市场营销环境分析课件2.ppt

1、营销环境概述营销环境概述宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析环境分析方法环境分析方法企业应对环境的对策企业应对环境的对策营销环境的构成营销环境的构成营销环境的作用营销环境的作用营销环境的特点营销环境的特点营销活动与市场营销环境营销活动与市场营销环境！政治风云导致政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 1977 1977，洛杉矶的斯坦福，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万万 美美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米米沙沙”的小玩具熊，用作的小玩具熊，用作19801980莫斯科奥运会的吉祥莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他

2、的伊美治体物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于育用品公司致力于“米沙米沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的使用权出让给商标的使用权出让给5858家公司。成千上家公司。成千上万的万的“米沙米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4 4种色种色彩的小熊形象。开始，彩的小熊形象。开始，“米沙米沙”的销路很好，布的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达卢姆预计这项业务的营业收入可达50005000万到万到1 1亿亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从美元。

3、不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，的奥运会。骤然间，“米沙米沙”变成了深恶痛绝的变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。！怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策有可供选择的对策有3 3种：种：A A、转化。即试图扭转不利因素的发展。、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。的法

4、令。B B、缓解。即通过调整市场营销组合来、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。公共场所设立单独的吸烟区。C C、转移。即转移到其他经济效益好的、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。少烟草业务。！家庭生命周期家庭生命周期7 7个阶段：个阶段：未婚期未婚期年轻单身年轻单身新婚期新婚期年轻夫妻，没有孩子年轻夫妻，没有孩子满巢期一满巢期一年轻夫妻，有年轻夫妻，有6 6岁以岁以下的幼儿下的幼儿满

5、巢期二满巢期二年轻夫妻，有年轻夫妻，有6 6岁和岁和6 6岁以上儿童岁以上儿童满巢期三满巢期三年纪较大的夫妻，年纪较大的夫妻，有已能独立的子女有已能独立的子女空巢期空巢期身边没有孩子的老夫身边没有孩子的老夫妻妻孤独期孤独期单身老人独居单身老人独居！收入与支出状况 人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可随意支配收入 支出 消费者的储蓄与信贷 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势影响消费者支出模式与消费结构的因素：影响消费者支出模式与消费结构的因素：家庭生命周期所处的阶段家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址与消费品生产、供应状况家庭所在地址与消费品生产、供应状况城市化水平城市化水平劳务社会化

6、水平劳务社会化水平食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致美国学者罗斯托（美国学者罗斯托（W.W.RostowW.W.Rostow）的经济成长阶）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为段理论，把世界各国经济发展归纳为5 5种类型：种类型：传统经济社会传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段迈向经济成熟阶段 大量消费阶段大量消费阶段发达国家发达国家发展中国家发展中国家！社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、

7、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响是多方面的，对

8、所有营销的参与者都有着重大是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。的、潜移默化的方式来进行的。教育水平教育水平 宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念 消费习俗消费习俗 道德规范道德规范 消费时潮消费时潮！政治环境指企业市场营的外部政治政治环境指企业市场营的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局形势。在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状

9、收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。况，导致市场需求的变化。国际政治环境对企业营销活动的影国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业营销重大事件与突发事件，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。来机会，有时带来威胁

10、。法律环境指国家或地方政府颁布的法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。保障自身利益。各个国家的社会制度不同，经济发各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法

11、营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。中遵循。！科学科学 技术是第一生产技术是第一生产力，科技的发展对经济的发力，科技的发展对经济的发展有着巨大的影响，不仅直展有着巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利和不利业营销活动带来有利和不利影响。例如，一种新技术的影响。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个应用，可以为企业创造一个明星产品，

12、产生巨大经济效明星产品，产生巨大经济效益；也可以迫使企业的一种益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退成功的传统产品，不得不退出市场。出市场。新技术的应用对企业营新技术的应用对企业营销的影响：销的影响：改变了零售业态结构和改变了零售业态结构和消费者的购物习惯消费者的购物习惯 引起企业整个生产经营引起企业整个生产经营管理变化管理变化 引起企业市场营销策略引起企业市场营销策略变化变化！主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应

13、注意自然环境面的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护业营销战略中实行生态营销、绿色营销

14、等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。全社会的长期福利所必然要求。！企业内部环境企业企业财务财务研究研究开发开发营销营销采购采购会计会计制造制造！供应商环境供应商环境企业企业物质物质人力人力信息信息资金资金营销中介营销中介企业企业中间商中间商物流公司物流公司营销服务营销服务财务中介财务中介！企业企业生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场非营利非营利组织市场组织市场国际市场国际市场！从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体可以分为以下四种类型：所面对的竞争者，大体可以分为以下四种类型：愿望竞争者：提供不同产品

15、以满足不同需求的竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者 平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足同一种需平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。求的竞争者。产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种形式间产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种形式间的竞争。的竞争。品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不同品牌品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。之间的竞争。！基本活动！支持活动！采购采购技术开发技术开发人力资人力资源管理源管理管理系统管理系统！公司外部环境分析！某餐饮公司机会与威胁、实力与弱点的分析！1,2313！环境机会与企业机会环境机会与企

16、业机会行业机会与边缘机会行业机会与边缘机会目前机会与未来机会目前机会与未来机会全面机会与局部机会全面机会与局部机会 公开性公开性 时限性时限性 多样性多样性 平等性平等性！面对环境对企业的影响，可供企业选择的应对面对环境对企业的影响，可供企业选择的应对策略有以下三种：策略有以下三种：对抗式策略对抗式策略减轻式策略减轻式策略转移式策略转移式策略！市场竞争的性质与类型市场竞争的性质与类型同行业现同行业现有竞争力量有竞争力量潜在竞争力量潜在竞争力量买方竞争力量买方竞争力量供应者竞争力量供应者竞争力量替代品竞争力量替代品竞争力量五种竞争力量示意图新进入者竞争威胁新进入者竞争威胁供方的供方的讨价还价能力讨价还价能力客户的客户的讨价还价能力讨价还价能力替代品的威胁替代品的威胁！