五百强推荐超级销售信营销实战营销课件.ppt

1、 三大组成部分扩展版撰写销售信的策略撰写销售信的技巧五步方程式销售信成败的关键卖点的选择与打造一封好的销售信，就是一个最简单的“赚钱机器”。这个机器由三大部分组成。超级销售信营销“鱼塘”广告。如果你在别人的“鱼塘”里做文字链接、竞价排名广告，你需要写一段文字或者是标题，你需要激发潜在客户的兴趣，更重要的是你要督促他采取一个动作，那就是“点击”。如果他看不到你的广告，你的链接就没用，但是他看到了却不点击，也没用。所以你的链接要有两个作用，一是让他看到，二是让他点击，二者缺一不可。通过“鱼塘”广告，你把潜在客户送到了你的销售信上，在这个过程中，潜在客户刚开始对你仅有一点好奇，但几乎没有信任，所以你

2、需要慢慢地带着他，一步步地强化他的“好奇”，强化他的兴趣，然后刺激他的欲望，最后让他采取行动。记住了，你的任何营销活动必须产生“行动”，因为没产生行动的营销是没用的！你的行动必须可以被衡量，被测量，否则你就不知道怎么去改进。所以你的销售信的最终目的，是希望潜在客户“采取行动”，比如打电话。第一节：三大组成部分这里我需要说明的是，如果你提供的是网上支付手段，如果你的网上支付平台非常完善，而且你的目标客户都会使用“网上银行”，那第三步的“电话成交”可以省略。但为什么我的模式采用了“第三步”呢？一是我没有使用网络平台支付，二是因为我卖的东西价格很高，我想给客户一种真实的体验。当你第一次卖一千块钱的东

3、西，如果你没有提供电话咨询，对方接触不到你，那么他成交的可能性不大。如果你的价格比较便宜，不需要高度信任就可以购买，那你完全可以采用“网上支付”的手段。这样的话，你的销售信实际上不是让他“打电话”，你是让他“点击购买”，然后开始填表，网上支付。所以这封信的模式就很直接，你可以直接测试它有没有用。所以当你把潜在客户引到你的销售信上，你就可以衡量你成交的比例，这是一个重要的标准。如果你这封信的成交比例很好，那你就可以开始优化流程了。也因为你的流程非常短，所以这能够直接分析你销售信的利弊。但是这三步的成交流程，有一个巨大的问题：不管你的销售功底多么强，不管你的信有多么好，大部分的人，95%以上的潜在

4、客户会“流失”掉。如果来1 00个人，“点击”成交5 个，这就很了不起了，尤其当你卖高价的东西。如果你卖的是低价的东西，可能成交率会高一些，但是不管你怎么努力，90%的流量是浪费的。即使你做传统营销也是一样的。比如，你做了一个广告，需要让别人打电话购买某种产品，但实际上有一些人是不会打的，这就是浪费。扩展版是什么概念？就在销售的同时，你也收集潜在客户的联络信息。“鱼塘”广告我照样做，但是在“第二步”中，在客户读销售信的过程中，我让他留下联络信息。这样我以后就有机会跟踪他，不断地为他提供新的价值，最终促成他的购买。我测试了几种版本。第一种版本，是在销售信的中间插一个特别的赠品，这个赠品是我的一个

5、“秘密资源库”，只要你填上姓名和电子邮箱，我就通过邮件发给你。当然你可以插在信的前部、中部，甚至是设计一个退出的“弹出窗”，都可以。结果大约有25%的人，会留下联络信息，这样我可以继续跟踪他们。后来我又测试了另外一种方法。我写一段很短的文字，强迫潜在客户先留下联络信息，然后我再让他读这封信。当然，你需要把这段文字“处理”的非常精彩事实证明，有60%到80%的人留下联络信息，这个效率还是很高的。“扩展版”的第三步也是销售信，让客户去看这个销售信，然后通过电话成交。因为你“抓住”了潜在客户的联络信息，所以你可以用邮件来跟踪他们，像“海浪”一样，一次又一次，最后总有一定的比例会被你成交。第二节：扩展

6、版你看我的信就知道，我是完全从对方的角度出发。是你，不是我。“我之所以重要”是因为我能满足你的需求，我能为你的梦想贡献价值，提供帮助。所以重要的是“你的需求、你的梦想、你的蓝图、你的顾虑、你的疑惑”，所以你必须从对方的角度来看问题。你写信的风格要像“聊天”一样，不要写的“文绉绉”的，不要写的像“八股文”一样，没用！你要让客户感觉到你在跟他一个人聊天，不是和一群人聊天。不要使用“你们”，要使用“你”。你不要用“难懂绕口”的词汇，你要想想“一个典型的潜在客户，他是什么样的词汇量水平？”当客户不理解你的“用词”时，当他连续两三行看不懂时，他就不会往下读，他也不会购买，很简单。你的目的不是去“炫耀”你

7、的中文有多好，你的目的是通过你的文字，把你内心的一种感受，把你对产品价值的理解，转移到潜在客户的脑海里。如果你的“用语”有问题，那这种“转移”是不可能实现的。第三节：撰写销售信的策略有人说“图象比文字更有销售力”，这得看哪种情况。如果你看一个报纸，所有的版面都是文字，突然有“一个美女”的图片，那你的眼睛一下就“聚焦”在图片上，但是图片只能给你一个注意力，并不能销售！图象永远不能销售，如果你想单纯依靠图象去销售，几乎不可能!但图象可以帮助你“抓住”对方的注意力，如果你利用图象吸引别人的注意力，然后用周围的文字刺激别人的兴趣，那你就成功了！标题。如果你的标题写的不好，那你的整封信就不可能成功，因为

8、标题是广告的“广告”当你看一个网页的时候，你第一个决定是什么？是走还是留下，对吗？你去留的决定取决于什么？标题，因为你的注意力一下子就聚焦到这个标题上。如果这个标题跟前面的“广告链接”对不上的时候，别人就很容易“走人”。非常简单，一瞬间的事。更重要的是，你要知道你的核心卖点是什么？你要把最核心的卖点，用精炼的语言表达出来。你可以列出1-5 个卖点，然后选择最重要的三个卖点，想方设法地融进你的标题。你要把你产品的特点、优势、利益或价值，融入这标题，同时你的标题必须能够刺激别人的“好奇心”。你需要把“好奇心”跟客户最关心的利益相结合，而不是用其他的方法。如果你的标题写的好，客户就会暂时留下，然后他

9、会看你的“开头”。你的“开头”必须顺着你的“标题”外延，你要知道客户是因为对你的标题感兴趣，所以才看你的“开头”。而且你“开头”的那一段永远不要超过三行，为什么？越短越容易读。别人在读的时候，可能先整体地看一下，一看你的“开头”，第一段就写了七行，所以根本没有欲望读下去。第四节：撰写销售信的技巧副标题。副标题为什么很重要？因为你的网页是一个整页，一个屏幕，如果你的每一屏都没有“副标题”，而是一段一段的文字，那样很难读，人家一看就会“走”。一般人来你网页的时候，一看这么长的信，他首先会往下“拉”看看，这样他会先读你的“副标题”，所以你的“副标题”是非常重要的。一般读者的习惯是先整体浏览下，然后再

10、回来读。所以“副标题”就相当于一个快速阅读的路线，这些路线非常关键，要写的精彩。我有时候可能写出5 0个标题，但只选出一个作为主标题，其它的都用在“副标题”上。过渡。当你讲完了一段话，需要过渡到另外一段的时候，你要非常小心，这时候非常容易失去读者。所以你必须要有所交代，必须有所过渡，尤其是下面有一个长段落，那你就更“危险”。你过渡的句子最好是一个简单的句子，或者最多只是一行字。就像一个“胶黏剂”，要把上面一段和下面一段连在一起，所以你不要在这里“长篇大论”，但是你的过渡要能激发对方的兴趣。比如说，“为什么我要这么做？有两个理由，一个是自私的，一个是无私的。”这句很短，但是读者会接着读，人们想知

11、道“究竟自私的理由和无私的理由是什么？”所以他会读下去。“你一定想知道，难道克亚老师你自己能赚钱，你就能够教别人赚钱吗？当然不能，如果我对营销的研究只停留在这里。”这个句子就激发了你对后面内容的“好奇”，而不是说“当然可以，因为我做了这个”。太直接，人家就没有足够的兴趣去读。所以有时候你需要预示“下一段将要讲什么”，你用结果去吸引他，他才会往下读去。人们之所以会读，是因为“往下读”会使他得到一种特定的“结果”和利益，所以你先预示一下“价值”，那他读的兴趣就更大了。你记住，在信上（尤其是很长的销售信），你在任何时候失去读者，就等于你前面的努力白费了；所以你千万不可以在中间失去人，任何一个多余的段

12、落，都会造成障碍。你的“过渡”非常重要，不要让人觉得“唐突”，你要让人觉得很自然，同时又很好奇，“下一步会是什么？”这是关键！段落。“可读性”是销售信一个很重要的指标。你要让对方很轻松地阅读，不仅容易读，而且看起来也容易。这样你就不会容易失去读者。如果你的信需要读者“向左拉、向右拉”，那他就没有耐心读。销售信的段落不要超过六行。超过六行，看起来一大块文字，非常难读。所以你一定要提供很容易去阅读的方式，不要让人觉得累。你需要搞清楚，你是需要靠文字去销售的，如果客户不读你的信，你文字写的再好，也是没用的。加重。这个地方你们犯了很多错误，你的“加重”用了很多，整个网页“花里胡哨”的，看得人“眼花缭乱

13、”，根本无法读。加重的目的不是为了“大声疾呼”，加重的目的是为了增加“可读性”。“加重”跟重点词没有关系，很简单，加重是给客户一个想法，但这个想法“不完整”。你知道，当一个人要放弃的时候，他会往下看加重的地方。如果“加重”是一个不完全的想法，那他会情不自禁的浏览“加重”周围的文字，这样他就被这些“加重”的文字带着，一步步地，很轻松地阅读了整篇文章。断句。你的句子不能太长，越长的句子越容易失去人。所以你的每一行都得有标点，这就需要“断句”。在这里，不一定按照中文的习惯去断，你看我的信，很多断句的地方不符合语法，但是读起来没有关系，因为就像“说话”一样。如果你把我说的话打印出来，一点都不编辑，你会

14、发现有很多问题，但是你听的时候很舒服，因为它符合你说话的习惯。所以当你写信的时候，你的风格跟说话的习惯一致，对方就不会觉得很怪。可能一些语法专家会告诉你“有问题”，但是无所谓，你的目的是“销售”，不是获得文学大奖，所以没关系。只要你“断”的句子没有歧义就行。标点。标点我用的“非常独特”。是什么东西引着读者不断地读呢？是因为你揭露了一个想法，但这个想法并不完整，所以他想知道下文是什么？正是这种“好奇”引他读下一段。为什么要用引号？因为“引号”本身有两部分组成。如果你看到左引号，但没有看到右引号，那你就会去寻找另一半的引号。括号也一样，你看了一半的括号，你会想“另一半括号在哪里？”你当然会找，在寻

15、找的过程中，我肯定你的阅读不会停下来。但“括号”有独特的作用，它可以用来表达“很重要、很关键的利益或价值”。留白。我觉得你们的信留白太少！你看看我的信的行间距有多大？我周围的留白有多少？你必须有足够的空间，否则很难读。行与行，字与字之间都要留足够的空白字体。我用的字体是宋体，因为宋体是“标准”的。你没必要用各种各样的字体。你在主标题里，可以用不同的字体，但在你的整封信中，最好不要使用“不同的字体”。除了你的副标题，你的整个正文不要使用“不同的字体”。当你使用同一种字体的时候，阅读是很顺的。但是当一个新的字体出来的时候，你需要动脑子想，阅读“节奏”就断了。颜色。你的标题和正文可以采用不同的颜色，

16、但是不要太多的颜色。太多的颜色，会让人眼花缭乱。如果客户一看就“眼花缭乱”，再加上字“有大有小”的，这会影响信的“可读性”。记住，“可读性”很重要！第二步，激发他的兴趣。“激发兴趣”要靠你销售信的第一段文字。这一段必须是你的主标题内容的一个“延伸”。如果你能“瞄准”客户的需求或者他的价值，那他就更有兴趣读。但是这时候他读你的信也仅仅是因为兴趣，所以他对你的信任很少，你不要在这做出太多的承诺，你需要慢慢地引导他，你需要让他继续有兴趣，保持好奇心，然后你开始做第三步，建立信任。只要客户对你感兴趣，他喜欢读你的“第一段”，那自然他会读你的“第二段”。但他怎么才能信任你呢？你要让他意识到“你是一个真实

17、的人”，你要讲讲自己的故事（比如你也有血有肉你也有梦想你也有挫折但后来你通过不断地奋斗，最终找到了自己的梦想），讲讲过去客户的成功故事。所以你并不是第一次卖这个产品，你已经有成功的客户了。这些都是帮助你建立信任的手段和工具。你需要特别注意的是，你之所以写客户证言，是因为你希望借“客户的嘴”来获得潜在客户对你的信任。让他认为你不是躲在背后骗人的，你是有成功案例的。很多客户使用你的产品后，确实能够获得好处，你需要证明这些人是真实的。你对这些人的描述要真实，这些人的证言之所以能够帮你，是因为他们的背景有非常相似的地方。你需要强调这些人和你潜在客户的“共性”，而不是他们的特殊性还有，你要教老客户怎么去

18、描绘结果，不要说“克亚很棒，克亚太棒了，克亚是我见过的最棒的人”，没有用！应该说：“克亚的鱼塘理论很神奇，我第一次用就产生什么样的效果。克亚的杠杆借力技术非常好，上个星期我和一个合作伙伴已经达成了什么样的协议。”总而言之，结果越具体越好。你越给他笼统的东西，他越认为你是假的。具体的东西就不一样，不容易做假。第四步，刺激欲望。在销售信中，“子弹头”段落的作用就是“刺激欲望”。它们的写法有一定的讲究，比如句子要短要精彩，要“聚焦”在潜在客户最需要的利益点上。“子弹头”段落需要一定的量，一般至少要1 0段以上，才有效果。当然有时也看情况，比如说，我的信是为了收集客户名单的，那我可以写的少一些，比如5

19、、6个。但对于一封长信来讲，你需要写十几个，这样才有效果。你需要去思考，你需要把产品分解成各个利益点，然后用客户习惯的语言去描述，最重要的是“描绘结果”。我所有的“子弹头”都是在描绘结果。每一段都是给你一个“结果”。1 个“子弹头”也有效果，但是1 0个叠加起来的威力就更巨大了。我们在美国测试过。很多人读到“子弹头”，往往还没读完就已经做出购买决定了，为什么？因为他的欲望被刺激了，这非常重要！当然你也需要把握一个平衡：在吸引力和可信度之间的平衡。千万不要，把这个东西的价值塑造地如此之高，以至于不可信，那就是在“伤害”自己了。第五步，催促对方采取行动。如果客户没有行动，你这封信就等于白写。同时，

20、你让客户采取的行动要“越简单越好，越具体越好，越明确越好”。你千万不能让他做很多的“努力”，才能够购买你的产品；如果你这样做，那你是在剥夺自己赚更多钱的权利！很多人认为，销售信的成败取决于你中文功底的强弱，错！实际上你中文功底越好，你写出来的信可能越糟糕，因为你老注意“语法、句子结构”之类的东西。我的中文水平不高，但并不影响我写出精彩的信。符合人们说话的习惯，阅读起来很顺。成交主张。你在信中描绘了半天，就是要卖你的“成交主张”，结果你的成交主张是可以被拒绝的，那你的信写得再好都没用！所以在你写信之前，你需要想清楚：你的成交主张是什么？你卖的是什么？你有什么样的零风险承诺？你的赠品是什么？你的送

21、货条款呢？你的付款条件呢？所有这些都要想清楚。如果你的成交主张没有吸引力，你的成交主张是可以被轻易拒绝的，那你根本不用写信，很简单！第六节：销售信成败的关键销售流程。信是一种手段，如果你把成交主张、销售流程想清楚之后，你可以用信的方式来实现销售，所以在写信之前你有很多东西去思考。你要让对方干什么？你能给什么？别人对你有没有信任到这个程度？你有没有足够的时间去描绘你的蓝图？如果你把“成交主张”想清楚了，把“销售流程”理顺了，那你就可以开始写你的“标题”了。然后写你的“开头”、“副标题”零风险承诺。要想清楚你的“零风险承诺”，不仅要想清楚，更要用语言把它表达出来。如果你一开始写不出来，那也没关系（

22、很多人会说不会写），你可以先录音，然后抄写，最后再反复调整这是一个捷径。价格和价值确认。为什么有人愿意花1 000元购买DVD呢？很简单，因为DVD是5 000元课程的现场录像。你现在只需要支付1 000元的价格，就可以获得价值5 000元的产品，这当然是值得的。你需要告诉客户，“为什么你的产品值这个价格？”你需要让他知道，如果他自己去摸索，要付出巨大的代价，可能一辈子也得不到结果，所以这是你产品的价值。不管你的产品是贵还是便宜，你都需要解释。你需要把产品的价格和价值进行对接。稀缺性和紧迫感。首先，你已经有了一个天然的“稀缺性”和“紧迫感”，那就是数量和时间的限制。第二，你可以通过赠品来打造“

23、稀缺性”和“紧迫感”。具体行动。“欢迎索取调查表”不是一个具体行动，“请打电XXXXXXXX，告诉XXX，帮你预留一份调查表”，这是具体行动。“欢迎参加公开课”不是一个具体行动，“请于明天下午四点到XX路XX号XX楼”，这是具体行动。当客户的脑海中浮现出“具体行动”的时候，那他采取行动的可能性就会增加。结尾。你销售信“结尾”的唯一目的是让客户采取行动。所以在“结尾”部分，不要拖泥带水，要干净利落。记住，你是在帮别人创造价值的，你已经展示了你的价值。如果别人拥有你的产品，他应该感激你，因为你在帮助他实现梦想所以你应该“开口要求”客户购买，因为这是下一步合理的动作。特别提醒。“特别提醒”不是让你列

24、出罗嗦的东西。比如，“我们的老师都是来自于XX地方，他们非常的敬业”这些都不重要，在这里你唯一的目的是让客户采取行动，快速地行动！所以你的“特别提醒”，可以继续强化你产品的“稀缺性”和“紧迫感”；或者强化你产品的价值，总结你产品的价值，目的就是为了让客户行动，快速的行动！卖点的选择与打造我有一个很重要的营销模型：任何的产品或服务都是由一系列的产品利益构成的，也许它有一个特点，两个特点，三个特点就像买电脑一样，有速度、设计、配置、品牌等，有各种各样的卖点。同时你所面对的客户群，是一个几何式的，各种各样的人，他们有 各自不同的欲望，所以他们的“偏好”是有顺序的。我给你一个比喻，比如买汽车，汽车有马

25、力、外观、舒适、安全等卖点。假如我给你们四种分值，分别是20分、60分、80分，100分，然后我让你们分别打分，你们打得分肯定是不一样的。比如，我拿出“外观”卖1 00分，可能没有人买，但我卖80分，可能就有人买，因为他对“外观”非常重视。如果我卖60分，可能买的人会更多，但是如果我把“外观”和“安全”放产品利益构成受众需求分布在一起卖60分，那可能会有更多的人买所以你的“卖点”可以单独卖也可以组合卖，但是同时卖最好不要超过3个，超过3个就互相“冲淡”了。你的“标题”也一样，可以容纳1-3个卖点，但不要超过3个。你可以选任何三个不同的组合，这样你面对的群体就不一样了。还有一点，为什么同样的产品

26、，同样的服务，同样的信，我用这个标题做了三个月，结果购买的人越来越少，然后我换一个标题，结果又有人购买了？这是因为你改变了“标题”，你就打中人群的不同需求了。还有，为什么同样一封销售信，同样一个标题，卖了一年之后，隔一年再卖还可以销售呢？这是因为“鱼塘”里的“鱼”会自动“更新”。比如，同样是初二的学生，明年初二的学生和今年初二的学生就不是“同一群人”，但是他们的需求可能类似，所以你还会有“销售”。这就是卖点、广告和人群之间的关系。具体行动。“欢迎索取调查表”不是一个具体行动，“请打电XXXXXXXX，告诉XXX，帮你预留一份调查表”，这是具体行动。“欢迎参加公开课”不是一个具体行动，“请于明天

27、下午四点到XX路XX号XX楼”，这是具体行动。当客户的脑海中浮现出“具体行动”的时候，那他采取行动的可能性就会增加。结尾。你销售信“结尾”的唯一目的是让客户采取行动。所以在“结尾”部分，不要拖泥带水，要干净利落。记住，你是在帮别人创造价值的，你已经展示了你的价值。如果别人拥有你的产品，他应该感激你，因为你在帮助他实现梦想所以你应该“开口要求”客户购买，因为这是下一步合理的动作。特别提醒。“特别提醒”不是让你列出罗嗦的东西。比如，“我们的老师都是来自于XX地方，他们非常的敬业”这些都不重要，在这里你唯一的目的是让客户采取行动，快速地行动！所以你的“特别提醒”，可以继续强化你产品的“稀缺性”和“紧

28、迫感”；或者强化你产品的价值，总结你产品的价值，目的就是为了让客户行动，快速的行动！卖点的选择与打造我有一个很重要的营销模型：任何的产品或服务都是由一系列的产品利益构成的，也许它有一个特点，两个特点，三个特点就像买电脑一样，有速度、设计、配置、品牌等，有各种各样的卖点。同时你所面对的客户群，是一个几何式的，各种各样的人，他们有 各自不同的欲望，所以他们的“偏好”是有顺序的。我给你一个比喻，比如买汽车，汽车有马力、外观、舒适、安全等卖点。假如我给你们四种分值，分别是20分、60分、80分，100分，然后我让你们分别打分，你们打得分肯定是不一样的。比如，我拿出“外观”卖1 00分，可能没有人买，但

29、我卖80分，可能就有人买，因为他对“外观”非常重视。如果我卖60分，可能买的人会更多，但是如果我把“外观”和“安全”放产品利益构成受众需求分布在一起卖60分，那可能会有更多的人买所以你的“卖点”可以单独卖也可以组合卖，但是同时卖最好不要超过3个，超过3个就互相“冲淡”了。你的“标题”也一样，可以容纳1-3个卖点，但不要超过3个。你可以选任何三个不同的组合，这样你面对的群体就不一样了。还有一点，为什么同样的产品，同样的服务，同样的信，我用这个标题做了三个月，结果购买的人越来越少，然后我换一个标题，结果又有人购买了？这是因为你改变了“标题”，你就打中人群的不同需求了。还有，为什么同样一封销售信，同样一个标题，卖了一年之后，隔一年再卖还可以销售呢？这是因为“鱼塘”里的“鱼”会自动“更新”。比如，同样是初二的学生，明年初二的学生和今年初二的学生就不是“同一群人”，但是他们的需求可能类似，所以你还会有“销售”。这就是卖点、广告和人群之间的关系。