《广告学概论》第一章-认识广告本质课件.pptx

1、 第一章 认识广告本质目录 第一节 广告的概念 第二节 广告的分类 第三节 广告的功能 4 第四节 广告的演进 第五节 广告学学科的基本理论 学习目标知识目标1.掌握广告的概论、分类和功能；2.熟悉广告发展历程，了解广告未来的发展前景及趋势；3.了解广告学的相关学科。能力目标1.具备分辨商业广告和非商业广告的能力；2.能够识别现代商业中运用的古代广告形式。第一节 广告的概念 一、一、不同角度的广告观不同角度的广告观二、广义广告和狭义广告二、广义广告和狭义广告三、广告活动的构成要素三、广告活动的构成要素4一、不同角度的广告观一、不同角度的广告观说服型广告观说服型广告观：广告是一种说服的艺术；传播

2、型广告观传播型广告观：广告是一种信息分享活动；促销型广告观促销型广告观：广告是一种促销手段。二、广义广告和狭义广告广告非商业广告公益广告政治广告社会广告商业广告（一）非商业广告 非商业广告是指不以营利为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。（二）商业广告 狭义的广告指以营利为目的的商业广告。呼吁安全驾驶的公益广告呼吁安全驾驶的公益广告 奥巴马的竞选广告奥巴马的竞选广告三、广告活动的构成要素广告主广告代广告代理商理商广告广告媒体媒体广告广告受众受众广告广告信息信息（一）广告主（一）广告主：广告主是广告的出资人；（二）广告代理商（二）广告代理商：也称为广告经营者，它接受广告主的委托，代理广

3、告主的各类广告业务；（三）广告媒体（三）广告媒体：广告媒体是联系广告主与广告受众的桥梁和纽带；（四）广告受众（四）广告受众：广告受众包括两层含义：一是通过媒体广告接触的人群即广告的媒体受众；二是广告的目标受众即广告诉求对象；（五）（五）广告信息广告信息：广告信息包括广告主题和广告诉求方式。第二节 广告的分类一、根据发布媒体分类一、根据发布媒体分类二、根据广告内容分类二、根据广告内容分类三、根据发布区域分类三、根据发布区域分类4四、根据广告对象分类四、根据广告对象分类五、根据广告诉求方式分类五、根据广告诉求方式分类一、根据发布媒体分类根据发布媒体分类小众媒体广告户外广告直邮广告销售现场广告大众媒

4、体广告二、根据广告内容分类产品广告 产品广告主要介绍产品的功能、价格、产地、制作工艺，以及给消费者带来的某种利益。品牌广告 品牌广告不直接介绍产品，而以突出品牌的个性、塑造良好的品牌形象为目的。企业广告 企业广告又称企业形象广告，是以树立企业形象、宣传企业理念、提高企业知名度为内容的广告。霸王洗发水广告霸王洗发水广告雅迪电动车广告雅迪电动车广告三、根据发布区域分类国际性广告 广告主为实现全球营销战略，针对国际目标市场，在多个国家同时或先后推进的广告活动。全国性广告 即面向全国受众发布的广告。地区性广告 地区性广告即限定在某一地区传播的广告，可分为区域性广告和地方性广告。四、根据广告对象分类消费

5、者广告 消费者广告直接向产品或服务的最终消费者进行宣传。从数量上看，这类广告占据绝大多数。经销商广告 经销商广告以批发商和零售商为传播对象，目的是赢得经销商的销售信心，推动产品向中间渠道流动。工业用户广告 工业用户广告的对象是组织，如企业、社会团体、政府机关等，这些用户构成一个产业或组织市场。五、根据广告诉求方式分类理性诉求广告这类广告采用“晓之以理”的方式，摆事实讲道理，说明购买产品给受众带来的好处，使受众在理性思考、权衡利弊后被说服而最终采取购买行为。感性诉求广告这类广告以人们情感（喜怒哀惧）为基础，对受众“动之以情”，通过营造美好的意境打动受众的感情，激发受众的共鸣，进而对广告宣传的产品

6、或服务产生好感。工业用户广告第三节第三节 广告的功能广告的功能一、从企业角度看广告的功能一、从企业角度看广告的功能二二、从、从消费者消费者角度看广告的功能角度看广告的功能三三、从、从媒体媒体角度看广告的功能角度看广告的功能4四四、从、从社会社会角度看广告的功能角度看广告的功能一、从企业角度看广告的功能促进促进产品销售产品销售塑造塑造品牌形象品牌形象提高品牌提高品牌认知度认知度建立品牌建立品牌美誉度美誉度强化品牌强化品牌忠诚度忠诚度广告在PCL不同阶段的促销功能表现奔驰汽车广告奔驰汽车广告沃尔沃汽车广告沃尔沃汽车广告二、从消费者角度看广告的功能改变生活方式改变生活方式转变消费观念转变消费观念扩大

7、选择范围扩大选择范围提供购物便利提供购物便利减小购买风险减小购买风险高露洁牙广告高露洁牙广告分期付款广告分期付款广告三、从媒体角度看广告的功能报纸称雄报纸称雄 80年代报纸广告在媒体业中的地位得到很大提升。电视崛起电视崛起 90年代是中国电视广告发展的黄金时期。网络时代网络时代 2014年，中国互联网广告市场规模达到1540亿，一举超越称霸19年的电视，成为第一广告媒体。四、从社会角度看广告的功能丰富文化生活丰富文化生活美化社会环境美化社会环境传播先进观念传播先进观念TOM户外传媒集团的广告户外传媒集团的广告第四节第四节 广告的演进广告的演进一一、中中国广告发展简史国广告发展简史4古代广告（1

8、840年之前）近代广告（18401949年）现代广告（现代广告（1949年至今）年至今）（一）古代广告（一）古代广告最早出现的广告形式，是适应物物交换的需要而产生的。叫卖广告幌子，又称“望子”、“招幌”，是生产作坊和店铺表明所卖商品的标志，作用是招揽顾客。幌子广告旗帜最早用于军事和政治上，用于商业的典型代表是酒旗。旗帜广告招牌是店铺的标记，在木板上题写上店铺的名称或字号，再加以适当的装饰，就成了招牌。招牌广告我国是印刷术的发明地，印刷术在发明后，也被商家用来做广告宣传。印刷品广告对联和诗词是一种特殊形式的文字广告。对联、诗词广告梳筚庄幌梳筚庄幌理发店幌理发店幌手套庄幌手套庄幌济南刘家功夫针铺广

9、告济南刘家功夫针铺广告（二）近代广告（二）近代广告（1840194918401949年）年）报纸广告一马当先报纸广告一马当先广播广告异军突起广播广告异军突起月份牌广告美丽多姿其他广告争奇斗艳其他广告争奇斗艳香烟广告香烟广告旧上海的路牌广告旧上海的路牌广告香烟月份牌香烟月份牌雪花膏月份牌雪花膏月份牌（三）现代广告（1949年至今）天津牙膏厂广告（天津牙膏厂广告（1979年）年）第四节第四节 广告的演进广告的演进二、外国广告发展简史二、外国广告发展简史4古代广告（古代广告（1450年以前）年以前）近代广告（近代广告（1450-1850年）年）近代向现代过渡时期广告（近代向现代过渡时期广告（1850

10、-1920年）年）现代广告（现代广告（1920年至今）年至今）（一）（一）古代广告（古代广告（14501450年以前）年以前）文字广告的出现叫卖广告的盛行户外广告的滥觞（二）近代广告（二）近代广告（1450-18501450-1850年）年）印刷广告出现报刊广告产生广告代理商诞生（三）近代向现代过渡时期广告（三）近代向现代过渡时期广告（1850-19201850-1920年）年）廉价报纸的兴起促进了广告业的繁荣广告公司及广告代理制的诞生广告新技术、新形式的应用（四）现代广告（四）现代广告（19201920年至今）年至今）电子媒体的诞生和发展广告手段不断创新，广告媒介日趋多样化跨国广告公司、巨型

11、广告集团相继出现第五节第五节 广告学学科的基本理论广告学学科的基本理论 一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展二、广告学的学科体系二、广告学的学科体系三、广告学与其他学科的关系三、广告学与其他学科的关系4一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展时间学者成果1866年J.劳德和C.哈特著作：路牌广告史1874年H.辛普森著作：广告的历史1898年E.S.路易斯广告理论：AIDA法则1904年斯科特著作：广告原理1908年斯科特著作：广告心理学早期广告学的研究成果早期广告学的研究成果20世纪以来的广告流派和成果时间广告人或学者流派或成果20世纪20年代 约翰肯尼迪等原因追究派雷蒙罗必凯等情感氛围派20世纪40年代 罗瑟瑞夫斯USP（独特销售主张）20世纪60年代 大卫奥格威BI(品牌形象理论)威廉伯恩巴克ROI理论李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论20世纪70年代 艾尔里斯等定位理论20世纪90年代 鲍勃劳特朋“4C”理论丹尼舒尔茨IMC(整合营销传播理论)二、广告学的学科体系历史广告学应用广告学理论广告学三、广告学与其他学科的关系三、广告学与其他学科的关系广告学与传播学广告学与营销学广告学与营销学广告学与心理学广告学与心理学广告学与美学、文学和艺术广告学与公共关系学广告学与公共关系学