《广告学概论》第四章-实现广告创意-广告创作课件.pptx
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- 广告学概论 广告学 概论 第四 实现 广告创意 广告 创作 课件
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1、 第四章 实现广告创意广告创作目录 第一节 广告创意 第二节 广告设计 第三节 广告文案 4学习目标知识目标1、掌握广告的创意策略和表现方式;2、熟悉广告设计的基本规范,掌握平面、音频、视频类广告作品的设计艺术;3、熟悉广告文案的概念和结构,掌握平面、广播、电视等不同媒体的广告文案写作要领。能力目标1、能够运用广告创意理论分析广告作品的创意策略与诉求方式;2、能够设计平面、音频和视频类广告作品;3、能够撰写规范、有效、符合不同媒体特征的广告文案。第一节 广告创意 一、广告创意策略一、广告创意策略二、广告创意表现二、广告创意表现4一、广告创意策略1.USP理论理论2.品牌形象理论(品牌形象理论(
2、BI)3.定位理论(定位理论(Positioning)穿哈萨维衬衫的男人穿哈萨维衬衫的男人 艾维斯出租车广告艾维斯出租车广告二、广告创意表现 所谓广告表现就是将广告创所谓广告表现就是将广告创意进行符合特定媒体语言的再创意进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。效果的创意执行过程。创意表现的类型主要分为创意表现的类型主要分为感性感性诉求和理性诉求诉求和理性诉求。(一)感性诉求 1.感性诉求的含义 2.感性诉求的特点 3.感性诉求中的情感表现(1)美感。(2)亲热感(3)幽默感。(4)恐惧感。图4-3 “万宝路”香烟广告“万宝路万宝路”
3、香烟广告香烟广告4.4.感性诉求的使用背景感性诉求的使用背景(1 1)产品缺乏与众不同的特性)产品缺乏与众不同的特性(2 2)产品特性不足以吸引消费者)产品特性不足以吸引消费者(3 3)产品特性太多无从下手)产品特性太多无从下手(二)理性诉求(二)理性诉求1.1.理性诉求的含义理性诉求的含义2.2.理性诉求的特点理性诉求的特点3.3.理性诉求的策略理性诉求的策略(1 1)改变消费者的错误观念)改变消费者的错误观念(2 2)强化消费者的肯定态度)强化消费者的肯定态度(3 3)降低对产品不利特征重要性的评价)降低对产品不利特征重要性的评价(4 4)提出新的产品特征)提出新的产品特征4.4.理性诉求
4、的具体形式理性诉求的具体形式(1 1)直接陈述)直接陈述(2 2)引用数据)引用数据(3 3)利用图表)利用图表(4 4)类比)类比第二节 广告设计 一、广告作品的设计规范一、广告作品的设计规范二、平面作品的设计艺术二、平面作品的设计艺术4三、音频广告作品的设计艺术三、音频广告作品的设计艺术四、视频广告作品的设计艺术四、视频广告作品的设计艺术一、广告作品的设计规范1.广告作品设计的含义广告作品设计的含义2.广告设计表现的要素广告设计表现的要素(1)广告主题)广告主题(2)广告构思)广告构思(3)广告文案)广告文案(4)广告图画)广告图画(5)背景要素)背景要素 3.广告作品设计的程序理解广告创
5、意与理解广告创意与主题主题确定广告作品的确定广告作品的基本表现形式基本表现形式接受广告作品接受广告作品创作任务创作任务领会广告文案领会广告文案构思与创作构思与创作草图审定与定稿草图审定与定稿审定审定制作样本制作样本制版印刷制作广制版印刷制作广告作品告作品分析意境构成分析意境构成建立意境参照体系建立意境参照体系理解意境特色理解意境特色在意境中寻求创作灵感在意境中寻求创作灵感构图与创作构图与创作/作品布局创作作品布局创作色彩运用色彩运用/衬托修饰创作衬托修饰创作字体运用字体运用/提交草图提交草图明确文案表达中心明确文案表达中心分析文案特色分析文案特色理解文案所渲染的氛围理解文案所渲染的氛围寻找文案
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