NIKE耐克品牌内涵课件.ppt

1、品牌内涵品牌内涵v品牌内涵是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营v中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。v品牌内涵具有差异性，是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述。对v强化品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。vv品牌精神在市场竞争中有着无法估算的强大力量，对企业的发展起着至关重要的作用。从v行业发展来看，企业间的竞争越来越注重品牌精神的影响力。而国际鞋业巨头耐克更是专注v于营销品牌精神的高手。“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让耐克受到了无数消费的v追捧。品牌内涵品牌内涵v耐克致力于传播JUST DO IT的精神，点燃你的运动激情，

2、主张用运动，改变自己。v宣传生活是一种运动，将运动融入生活的每个角落，激励每个人释放自己的运动潜能。品牌内涵品牌内涵v鞋业品牌耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有v运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。v另一位创始人奈特认为，“体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精v神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品v牌文化核心。为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司聘请乔丹、杰克逊以及伍兹等运动v员作广告。这些优秀运动员在所拍摄的广告片中无不处处展现着坚定不移的信念和成就感。v与此同时，耐克在广告中也将镜头对

3、准普通人，刻画默默无闻的奋斗者的形象，体现全力以v付为胜利拼搏的精神。“耐克公司不再销售产品了，它只销售耐克的品牌，然后期待销售额跟在品牌后面长上v去。”耐克坚信，“代表这个品牌的人是很有魄力的。他们不守旧，愿意创新，能够抓住机v会，也愿意在品牌的名义下，接受人们的友爱、批评或尊敬。”耐克这种品牌精神营销取得v了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信执著追求的象征。耐克品牌内涵v1963年，俄勒冈大学毕业生比尔鲍尔曼和校友菲尔奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品v公司“(Blue Ribbon Sports)，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始v

4、缔造属于自己的传奇。v1966年，奈特决定要接受更大的挑战。他找到一家位于爱塞特(Exeter)的工厂，并与日本的v一家贸易公司合作，开始以一个新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场v梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们取“Nike(耐克)”这个名字(古希腊胜利女神，v即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳戴维森 收取了35美元的费用，为他们设计了一个v胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个“Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰v号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。v公司创始人比尔鲍尔曼在俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径

5、教练，曾经训练出v世界田径史上的传奇人物-史蒂夫普雷方丹。比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒，坎坷的经历培养v了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一v对耐克的发展同样功不可没。v耐克品牌内涵v耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的v语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克公司为了更好的向消费者阐述并传达其品牌内涵，进一步加大了产品的技术创新，增强v了产品的设计感，尤其运用一些具有典型的运动精神的运动员来宣传其品牌。既体现了产品v的时尚感又凸显了它的专业性。在年轻消费者心中建立拼搏

6、奋斗，梦幻般的形象，使消费者v对其既向往又渴求，从而进一步提升品牌形象。v普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。成功的因素：主观因素成功的因素：主观因素v紧密“捆绑”消费者v消费者始终放在第一位，与消费者建立更深层次的沟通v不同地域的消费者的不同需求与喜好（进军中国市场）v透过消费者的反馈信息，进而洞察市场（2009年经融危机预测危机调整持续推出新产品）v提升供应链应变能力v充分利用不断变化的全球环境v多变的投资组合 满足消费者对于产品的需求。（中国越南）v（市场多变：劳动力成本、扩大销售范围、抢占市场份额、扩大市场覆盖率）主观因素主观因素v产品时尚与功能并重v通过产品设计、产品材质和产品性能

7、的革新，实现在同类产品中的差异化 Nike 专为滑板选手专为滑板选手Paul Rodriguez打造全新鞋紫黑外观打造全新鞋紫黑外观 耐克气垫技术主观因素主观因素v抓住消费群体的心理和特征，运用明星效应v有效的感知市场，深入社群，急其所急，达其所想v扩展渠道分布v渠道下沉到三四线市场，扩大市场占有率，将产品更加普及化。主观因素主观因素v采用”轻资产”运营模式 所谓“轻资产运营(Asset-light strategy)”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内

8、大量固定资产投入，以此提高资本回报率。v这种商业模式，让耐克非常灵敏而快捷地对消费者的需求做出响应。对耐克来说，这种模式行之有效，无论在中国、美国，还是全球其他市场，这种模式给耐克带来的巨大的效益都得到了见证。v永久的信心v在品牌拥有足够的信心的同时，无形中也会带给消费者信心，从而增加消费者的忠诚度与信v任指数主观因素主观因素v耐克标志本身就是一个文化圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度、以及地位的圣像。v耐克的标志蕴含着美国古老的思想 “只管去做”.它所出售的不仅是运动鞋，更是一种生活方式，它对人心有着巨大的激励，为全世界创造了一个共同的渴望。v耐克为了能让他的标志在广告中被清晰的看见，深

9、深烙印在消费者的脑海中，对其的广告与经营的预算高达年收入的10%。客观因素客观因素v随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，在购买产品时不仅注重产品的质量，更注重产品功能的多样性、设计感以及产品给消费者带来的心理感受。这就为耐克这类具有专业技术性的产品提供了巨大的市场。v长期发展的鞋类市场，一直注重产品的质量和技术的运用，在与消费者的沟通中缺乏情感的交流，现实中存在这一市场空缺。因此，耐克在为全世界的人们提供了一个共同的梦想的时候，才更加容易牵动消费者的内心，更加容易打动消费者。v人类本性中对自由、公平、激情、成功的渴望。现代年轻人对时尚、前卫、个性的追求，以及渴望实现梦想的愿望。如何看如何看

10、“品牌属于消费者品牌属于消费者”v品牌即有品位的牌子，首先它是一个由企业创造的用于区别于其他竞争者的名称或标志。在它没有被消费者认知、认可之前，那么它仅限于一个有形的图形或文字，仅起到标识的作用。但是，当一个有形的标识在进入市场，被消费者认知并使消费者对其产生印象，消费者能够对其产生相关性，即品牌意识、品牌联想时，那么这个时候就意味着这个标识在消费者已经赋予了它一定的内涵和价值。在消费者心中已经形成了一定的价值观念。此时它已经从一个有形体转变为一个无形的价值，标志着一个企业成功的第一步。v企业若想持久的发展，打造品牌并不是最重要的，最重要的是如何经营品牌，如何将品牌与消费者密切的联系起来。在这个过程中需要建立品牌与消费者之间的良好的沟通与交流。只有让消费者发自内心的喜欢这个品牌，接受这个品牌，那么这个品牌才能长久的发展下去。可以说品牌是为消费者而产生的，消费者是品牌持续发展的原动力，没有消费者的支持，品牌就没有落脚的归宿点和发展下去的支撑点。v所以，有形的最初的品牌是由企业所创造的，而无行的更深化的品牌是靠消费者来维持的。因此说，品牌是属于消费者的是有一定道理的。