KA销售管理解析-共20页课件.ppt

1、商超（商超（KAKA）销售管理）销售管理企划部企划部商超(KA)销售管理2现代通路现代通路-商超（商超（KAKA）分类）分类u商超管理的主要策略是通过建立完善的覆盖网络和系商超管理的主要策略是通过建立完善的覆盖网络和系统，达到对零售大店的有效覆盖和销售。通过先进的统，达到对零售大店的有效覆盖和销售。通过先进的商店管理技术和技巧，在零售商店达到优于任何竞争商店管理技术和技巧，在零售商店达到优于任何竞争对手的店内形象，并与零售终端建立长期、良好的合对手的店内形象，并与零售终端建立长期、良好的合作关系。作关系。u现代通路（现代通路（KAKA）分类）分类 全国性：沃尔玛、家乐福、麦德隆、欧尚、易初莲花

2、全国性：沃尔玛、家乐福、麦德隆、欧尚、易初莲花 大润发、好又多、易买得、乐购、世纪联华大润发、好又多、易买得、乐购、世纪联华 地区性：吉买盛、新一佳、美特好、物美、江苏时代地区性：吉买盛、新一佳、美特好、物美、江苏时代 华润万家华润万家商超(KA)销售管理3u现代通路（连锁）分类现代通路（连锁）分类 地区性：上海华联、联华、农工商、家得利地区性：上海华联、联华、农工商、家得利 北京京客隆、天客隆北京京客隆、天客隆 江苏苏果、华润、江苏时代江苏苏果、华润、江苏时代 浙江联华家友、供销、三江、慈客隆浙江联华家友、供销、三江、慈客隆 河南丹尼斯、湖南步步高、福州永福河南丹尼斯、湖南步步高、福州永福

3、武汉中百仓储、山东家家悦武汉中百仓储、山东家家悦 分类状况分类状况大卖场大卖场连锁连锁便利便利单店单店营业面积营业面积5000-100005000-10000平米平米300-1000300-1000平米平米100100平米平米1000-20001000-2000平米平米经销商品经销商品1000010000个个-15000-1500030003000个个200200个个30003000个个毛利要求毛利要求10%-15%10%-15%15%-20%15%-20%25%-30%25%-30%20%-25%20%-25%各类费用各类费用进场费、条码费、年庆进场费、条码费、年庆费、节庆费、促销费、费、节

4、庆费、促销费、堆场费、信息费、横幅堆场费、信息费、横幅月返月返/年返等年返等进场费、条码费、年进场费、条码费、年庆费、节庆费、促销庆费、节庆费、促销费、运费、返利费、运费、返利进场费、条码费进场费、条码费返利返利各店不确定各店不确定现代通路现代通路-商超商超（KAKA）分类分类商超(KA)销售管理4u贸易条件贸易条件l 与商超与商超(KA)(KA)合作生意，最重要的是贸易条件的谈判。合作生意，最重要的是贸易条件的谈判。如果我们不能有效控制合同费用，通常情况下会承担如果我们不能有效控制合同费用，通常情况下会承担亏损风险。亏损风险。l 在当今现代通路，大型的零售企业，利用规模效应和在当今现代通路，

5、大型的零售企业，利用规模效应和庞大的零售能力，来压榨供应商的贸易条件。庞大的零售能力，来压榨供应商的贸易条件。l 如何来取得较合理的贸易条件：如何来取得较合理的贸易条件：-必须了解对方的行业贸易条件政策；必须了解对方的行业贸易条件政策；-与同行业的供货商作横向比较和摸底；与同行业的供货商作横向比较和摸底；-要注重客情建立和重点人物的攻关；要注重客情建立和重点人物的攻关；-要利用自身的品牌影响和实力；要利用自身的品牌影响和实力；销售管理销售管理-贸易条件贸易条件商超(KA)销售管理5l 合同费用有哪些？合同费用有哪些？1.1.进场费：指产品第一次进入商家的费用也称开户费。个进场费：指产品第一次进

6、入商家的费用也称开户费。个 别商家用招标形式选择用户。别商家用招标形式选择用户。2.2.条码费：每个单品进入商家销售的费用。条码费：每个单品进入商家销售的费用。3.3.无条件返利：不论做多少销售额，按实际销售额核算固无条件返利：不论做多少销售额，按实际销售额核算固 定返利。也称为月返。定返利。也称为月返。4.4.有条件返利：设定一个销售额，全年做到设定的销售额有条件返利：设定一个销售额，全年做到设定的销售额,根据其实际数返利。也称为年返。根据其实际数返利。也称为年返。5.5.店庆费：指商家开业周年庆，供货商为其庆贺的费用。店庆费：指商家开业周年庆，供货商为其庆贺的费用。此类费用在卖场较普遍。此

7、类费用在卖场较普遍。6.6.节庆费：指国家规定的四大节日。节庆费：指国家规定的四大节日。销售管理销售管理-贸易条件贸易条件商超(KA)销售管理67.DM7.DM费：指上一档海报的费用，一般商家会要求供货商每费：指上一档海报的费用，一般商家会要求供货商每 年上几档年上几档DMDM。8.8.地堆费地堆费(TG)(TG)：在货架周边通道上堆放产品收取的费用。：在货架周边通道上堆放产品收取的费用。9.9.促销费：商家要求供货商每年对其产品的促销支持。促销费：商家要求供货商每年对其产品的促销支持。10.10.信息使用费：商家提供给供货商的库存、定单等信息。信息使用费：商家提供给供货商的库存、定单等信息。

8、11.11.新品进场费：指供货商有新的产品进入商家所支付的新品进场费：指供货商有新的产品进入商家所支付的 费用，雷同于条码费。费用，雷同于条码费。12.12.新店开业费：商家有新的店开出，供货商须支付产品新店开业费：商家有新的店开出，供货商须支付产品 进入的费用，雷同于进场费。进入的费用，雷同于进场费。13.13.配送费：商家往门店送货的运费配送费：商家往门店送货的运费。1414.横幅费：商家在内场或外场拉的促销横幅，此费用不横幅费：商家在内场或外场拉的促销横幅，此费用不 是很普遍。是很普遍。15.15.广告费：一种变相的收费项目。广告费：一种变相的收费项目。销售管理销售管理-贸易条件贸易条件

9、商超(KA)销售管理7l 供货商供货价格供货商供货价格-供货商给商家的产品供货价，产品毛利必须达到供货商给商家的产品供货价，产品毛利必须达到40%40%。产。产 品毛利低于品毛利低于35%35%，将难以在商超运作。，将难以在商超运作。l 付款条件付款条件-商家收到货物后，付款给供货商的时间。一般商超的付商家收到货物后，付款给供货商的时间。一般商超的付 款帐期在款帐期在6060天天-90-90天。天。l 残次品补损：一般商超（残次品补损：一般商超（KAKA）会在合同中明确残次品补）会在合同中明确残次品补 损条件，原则上不应超出损条件，原则上不应超出0.5%0.5%。销售管理销售管理-供货价格及付

10、款条件供货价格及付款条件商超(KA)销售管理8u货架管理货架管理l 货架管理是大店销售的重要环节，所谓货架管理是大店销售的重要环节，所谓“决胜终端决胜终端”，很大程度上，取决于产品在货架上的陈列、排面位置。很大程度上，取决于产品在货架上的陈列、排面位置。l 货架管理最基本的要求是保证货架上不缺品项；且货架管理最基本的要求是保证货架上不缺品项；且SKUSKU 达到全分销。达到全分销。l 保持产品有较好的陈列位置，和不低于竞争产品的排面保持产品有较好的陈列位置，和不低于竞争产品的排面占据；通常产品最好的陈列位置是在整节货架的最前端占据；通常产品最好的陈列位置是在整节货架的最前端l 力求产品集中陈列

11、，以达到视觉最佳效果。力求产品集中陈列，以达到视觉最佳效果。l 根据零售价格政策，控制和督促商家保持合理的定价；根据零售价格政策，控制和督促商家保持合理的定价；l 要根据好买的品项最特出的原则，来巧妙安排陈列位置要根据好买的品项最特出的原则，来巧妙安排陈列位置销售管理销售管理-货架管理货架管理商超(KA)销售管理9u促销管理促销管理l DMDM档期的抢夺，一般四大节（春节、元旦、五一、十一）档期的抢夺，一般四大节（春节、元旦、五一、十一）是促销的最佳时段；要力争在节前档期得到是促销的最佳时段；要力争在节前档期得到DMDM。l 地堆、特殊陈列、端架的洽谈，必须是商场内最好的堆地堆、特殊陈列、端架

12、的洽谈，必须是商场内最好的堆放位置；尽可能地在洽谈时与对方确定具体位置。放位置；尽可能地在洽谈时与对方确定具体位置。l 特价产品的安排，应考虑成本、当地消费习惯、竞争产特价产品的安排，应考虑成本、当地消费习惯、竞争产品的影响和测算销售量。通常情况下，成熟产品做特价品的影响和测算销售量。通常情况下，成熟产品做特价促销的销量必须高于平时的促销的销量必须高于平时的30%30%以上。以上。l 结合公司产品自身的特点，提升销售，打击竞品、扩大结合公司产品自身的特点，提升销售，打击竞品、扩大品牌知名度是促销标准不变的理念。品牌知名度是促销标准不变的理念。l 适时跟踪促销进度，确保促销按计划实施。适时跟踪促

13、销进度，确保促销按计划实施。销售管理销售管理-促销管理促销管理商超(KA)销售管理10u费用管理费用管理l 销售费用的运用，关系到公司的利润状况。提升销售需销售费用的运用，关系到公司的利润状况。提升销售需要市场支持，但关键要控制好销售成本。要市场支持，但关键要控制好销售成本。l 在制定促销计划时，必须考虑投入与产出比。因此在制在制定促销计划时，必须考虑投入与产出比。因此在制定计划时，必须充分了解该客户的贸易条件。比如，定计划时，必须充分了解该客户的贸易条件。比如，DMDM 费、地堆费、月度及年度返利，特价促销费用等综合进费、地堆费、月度及年度返利，特价促销费用等综合进行核算。行核算。l 正常情

14、况下，特价活动不能低于公司规定的零售终端排正常情况下，特价活动不能低于公司规定的零售终端排面价、面价、DMDM价。价。l 促销费用应控制在促销费用应控制在10%-12%10%-12%以内，而销售预测增长应达到以内，而销售预测增长应达到30%30%以上较为合理。以上较为合理。销售管理销售管理-费用管理费用管理商超(KA)销售管理11u库存管理库存管理l 库存管理是大店销售管理的重要环节，过低或过高库存库存管理是大店销售管理的重要环节，过低或过高库存都会对生意造成不良影响。都会对生意造成不良影响。l 库存太低导致商店因脱销损失销量和利润；造成货架空库存太低导致商店因脱销损失销量和利润；造成货架空间

15、减少和不能满足消费者需求，直接影响良好的店内形间减少和不能满足消费者需求，直接影响良好的店内形象。象。l 库存过高则会带来仓储压力和资金上的压力，影响回款库存过高则会带来仓储压力和资金上的压力，影响回款和导致双方在合作上的摩擦。和导致双方在合作上的摩擦。l 解决库存过高或过低最有效的方法，是要加强门店的拜解决库存过高或过低最有效的方法，是要加强门店的拜访，及时了解库存。并要根据单品的月平均销量，设计访，及时了解库存。并要根据单品的月平均销量，设计最合理的安全库存。在进行促销时，则要相应提高库存最合理的安全库存。在进行促销时，则要相应提高库存量。一般商店往往在月底进行货品盘点，停止正常进货。量。

16、一般商店往往在月底进行货品盘点，停止正常进货。此时的前一担定单必须充足，以确保产品不会脱销。此时的前一担定单必须充足，以确保产品不会脱销。销售管理销售管理-库存管理库存管理商超(KA)销售管理12u回款管理回款管理l 作为一个完善的销售过程，没有回款的销售不能成为真作为一个完善的销售过程，没有回款的销售不能成为真正意义上的销售。正意义上的销售。l 熟悉大店付款流程，及时提供销售发票和收货验收单，熟悉大店付款流程，及时提供销售发票和收货验收单，按时与客户对帐。按时与客户对帐。l 付款流程图付款流程图 规定日期规定日期 审报审报 批准批准 对帐对帐 支付支付l 为了及时回拢应收款，业务人员在与商家

17、洽谈贸易条件为了及时回拢应收款，业务人员在与商家洽谈贸易条件时，应明确收款时间和帐期天数。时，应明确收款时间和帐期天数。合同协议经办人经理签字供应商对帐转帐托付销售管理销售管理-回款管理回款管理商超(KA)销售管理13l 在平时要注重加强与商家财务的沟通和攻关。在平时要注重加强与商家财务的沟通和攻关。l 要养成定期收款的习惯，对于信誉度较差，资金运作不要养成定期收款的习惯，对于信誉度较差，资金运作不良的商家，要重点拜访和催讨。良的商家，要重点拜访和催讨。l 收款过程中须坚持原则，但也不缺乏灵活性。及时解决收款过程中须坚持原则，但也不缺乏灵活性。及时解决销售的疑难问题，如应该支付的陈列费、调换残

18、次货物销售的疑难问题，如应该支付的陈列费、调换残次货物等，以防商家找借口拖欠货款。等，以防商家找借口拖欠货款。l 要及时掌握商家的经营信息，如出现被收购、转包经营、要及时掌握商家的经营信息，如出现被收购、转包经营、资产重组，以及生意下降难以维持等不良迹象，应迅速资产重组，以及生意下降难以维持等不良迹象，应迅速采取行动。采取行动。销售管理销售管理-回款管理回款管理商超(KA)销售管理14u客户渗透客户渗透l 客户渗透是你取得客户信任的一种途径。因此必须非常客户渗透是你取得客户信任的一种途径。因此必须非常重视与大店客户的采购重视与大店客户的采购/经理，建立良好的工作关系和经理，建立良好的工作关系和

19、私人关系。私人关系。l 客户渗透不是简单的了解对方内部组织结构和运作模式，客户渗透不是简单的了解对方内部组织结构和运作模式，而是要在你需要时，对方能向你提供一切必要的生意数而是要在你需要时，对方能向你提供一切必要的生意数据。据。l 当你的生意遇到困难时，客户能站在提升销售的角度帮当你的生意遇到困难时，客户能站在提升销售的角度帮助你出谋划策，而不损害你的基本利益。助你出谋划策，而不损害你的基本利益。l 衡量客户渗透的效果，就是你要比竞争对手获得更优惠衡量客户渗透的效果，就是你要比竞争对手获得更优惠的贸易条件、更大的货架空间、更多的促销支持和更合的贸易条件、更大的货架空间、更多的促销支持和更合理的

20、费用付出。理的费用付出。销售管理销售管理-客户渗透客户渗透商超(KA)销售管理15u建立定期门店拜访制度建立定期门店拜访制度l 建立拜访制度的必要性是显而易见的，它是大店管理中建立拜访制度的必要性是显而易见的，它是大店管理中不可缺少的重要环节。不可缺少的重要环节。l 实际证明拜访频率越高，获得生意的机会就越多。与商实际证明拜访频率越高，获得生意的机会就越多。与商店的合作关系也会越好，商店对供应商的信任度也会随店的合作关系也会越好，商店对供应商的信任度也会随之提高。之提高。l 什么是合适的拜访频率什么是合适的拜访频率 通常来讲，拜访频率应根据商店的库存周转期、生意量通常来讲，拜访频率应根据商店的

21、库存周转期、生意量大小大小/货架周转率、送货服务水品以及促销周期综合来货架周转率、送货服务水品以及促销周期综合来考虑。考虑。在拜访中，要制定合理的拜访路线和拜访家数。合理的在拜访中，要制定合理的拜访路线和拜访家数。合理的拜访路线是指能否用最短的时间，完成更多的拜访。而拜访路线是指能否用最短的时间，完成更多的拜访。而不是把时间用在路途中或等人方面。不是把时间用在路途中或等人方面。销售管理销售管理-门店拜访门店拜访商超(KA)销售管理16l 商超销售人员，必须掌握商店负责人的作息时间，如上、商超销售人员，必须掌握商店负责人的作息时间，如上、下班，休息、开会等日常的时间安排。下班，休息、开会等日常的

22、时间安排。l 制定每日拜访路线须根据当地的交通状况、区域大小、制定每日拜访路线须根据当地的交通状况、区域大小、商店分布以及商店类型来确定。通常商店分布以及商店类型来确定。通常A A类门店，要求每类门店，要求每周拜访二次。周拜访二次。B B类门店每周拜访一次。类门店每周拜访一次。C C类门店二周拜访类门店二周拜访一次。一次。l 在制定路线拜访时，还必须制作相应的工作表格，以便在制定路线拜访时，还必须制作相应的工作表格，以便记录商家的货架情况。记录商家的货架情况。分销分销:SKU:SKU数数 货架货架:排面排面/位置位置 价格价格:合理的零售价格合理的零售价格 库存库存:是否存在排面缺货是否存在排

23、面缺货 促销促销:本期促销是否在按计划执行本期促销是否在按计划执行 销售管理销售管理-门店拜访门店拜访商超(KA)销售管理17u品项结构品项结构l 商超品项商超品项SKUSKU分销数，总是受到对方货架面积的限制分销数，总是受到对方货架面积的限制l 要优选要优选SKUSKU，主要从二个方面去考量：销售和利润，主要从二个方面去考量：销售和利润l 新品进场的洽谈，不能因为商家的因素成为一个缓慢新品进场的洽谈，不能因为商家的因素成为一个缓慢的过程，我们必须主动出击，争取尽早上架。的过程，我们必须主动出击，争取尽早上架。l 要适时调整销售不佳的老品，来加快新品进场的速度，要适时调整销售不佳的老品，来加快

24、新品进场的速度，不要采取救一把即将淘汰的老品。不要采取救一把即将淘汰的老品。l 新品上架以后，要跟进产品的推广和促销。尽量在新品上架以后，要跟进产品的推广和促销。尽量在DMDM、地堆方面先予进行。地堆方面先予进行。l 品项结构如何保持合理性，各品类应有合理的比例。品项结构如何保持合理性，各品类应有合理的比例。同时关注竞争产品的品类，以求错位竞争。同时关注竞争产品的品类，以求错位竞争。销售管理销售管理-品项结构品项结构商超(KA)销售管理18结束语u本培训教材，是商超（本培训教材，是商超（KA）管理的基础工作内容。培训）管理的基础工作内容。培训对象为销售业代及刚进入商超系统的销售人员。对象为销售业代及刚进入商超系统的销售人员。商超(KA)销售管理19