《营销心理学》第八章-营业推广和营销公关心理课件.pptx
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- 营销心理学 营销 心理学 第八 营业 推广 公关 心理 课件
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1、营销心理学营销心理学第八章第八章 营业推广和营销公关心理营业推广和营销公关心理 【本章导读本章导读】当今社会商品的营销方式越来越趋当今社会商品的营销方式越来越趋于多元化,折扣、赠送、有奖销售和销售竞赛等营业推于多元化,折扣、赠送、有奖销售和销售竞赛等营业推广销售策略以及直销、邮购、电话订货、网上购物等无广销售策略以及直销、邮购、电话订货、网上购物等无店铺销售方式层出不穷。另外,公共关系在商品营销中店铺销售方式层出不穷。另外,公共关系在商品营销中所产生的效果也越来越明显,越来越引起人们的重视。所产生的效果也越来越明显,越来越引起人们的重视。本章将讲解如何在营销活动中巧妙运用营业推广和营销本章将讲
2、解如何在营销活动中巧妙运用营业推广和营销公关,来影响消费者心理及其购买行为。公关,来影响消费者心理及其购买行为。【关键词关键词】营业推广心理(营业推广心理(The mentality of management and spread)折价与折让(折价与折让(cut-rate price and allowances)营销公共关系心理(营销公共关系心理(The mentality of marketing public relations)公共关系决策(公共关系决策(public relationship decision)“老板喝涂料老板喝涂料”一场经典的炒作一场经典的炒作 20002000年
3、年1010月月8 8日,日,北京晚报北京晚报上打出一则通栏广告:上打出一则通栏广告:1010月月1010日上午,日上午,在北京市建筑展览馆门前开展在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂真猫真狗喝涂料料”活动,以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的活动,以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的是北京市一家名不见经传的富亚装饰材料有限公司。富亚装饰材料有限公司。适逢北适逢北京市京市“宠物热宠物热”方兴未艾之际,广告一出,即在市民中间引方兴未艾之际,广告一出,即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众,其中不少是跑来起轩然大波。展台前已经拥满了观众,其中不少是跑来
4、“抢抢新闻新闻”的媒体记者,几位动物保护协会成员发誓要阻挠此事。的媒体记者,几位动物保护协会成员发誓要阻挠此事。富亚公司总经理富亚公司总经理蒋和平蒋和平向围观者宣传:向围观者宣传:19981998年,中国预年,中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验,结论防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验,结论是:是:“无毒。无毒。”开展这次活动,是请大家亲眼见识一下,毕开展这次活动,是请大家亲眼见识一下,毕竟竟“耳听为虚,眼见为实耳听为虚,眼见为实”嘛。嘛。【开篇案例开篇案例】蒋和平蒋和平富亚装饰材料有限公司富亚装饰材料有限公司总经理总经理 蒋总蒋总的解释并不能打的解释并不能打退动物
5、保护协会,中国环退动物保护协会,中国环境科学学会动物救助分会境科学学会动物救助分会会长吴大妈会长吴大妈在现场慷慨陈在现场慷慨陈词:词:“就算富亚涂料没毒,就算富亚涂料没毒,也不应该给动物喝。因为也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品,是一种涂料是工业产品,是一种乳胶漆,会腐蚀肠胃。乳胶漆,会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业这位以爱护小动物为职业的的吴大妈吴大妈向观众呼吁向观众呼吁“不不要残害动物要残害动物”。1010日这天,吴会长特意起了个大早赶到活动现场,准日这天,吴会长特意起了个大早赶到活动现场,准备阻止小动物受罪。要求立即停止动物喝涂料的实验,几备阻止小动物受罪。要求立即停止动物喝涂料的
6、实验,几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序很乱,围观者越聚越多,眼见现场秩序很乱,围观者越聚越多,眼见“真猫真狗喝真猫真狗喝涂料涂料”就要泡汤了。在骑虎难下之际,蒋和平左右为难:就要泡汤了。在骑虎难下之际,蒋和平左右为难:若活动不搞,广告钱就白花了;若让猫狗真喝,又会极大若活动不搞,广告钱就白花了;若让猫狗真喝,又会极大地破坏富亚公司的公众形象。怎么办呢?地破坏富亚公司的公众形象。怎么办呢?时间已经到了时间已经到了9 9点半,蒋和平摆出一副豁出去的架势,点半,蒋和平摆出一副豁出去的架势,大义凛然的宣布:考虑到群众情绪,决定不让猫狗喝,改大义凛然的宣
7、布:考虑到群众情绪,决定不让猫狗喝,改为人喝涂料,我亲自喝。话音刚落,场内顿时鸦雀无声。为人喝涂料,我亲自喝。话音刚落,场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下,蒋和平打开一桶涂料,倒了半杯,又在两名公证员的监督下,蒋和平打开一桶涂料,倒了半杯,又兑了点矿泉水,在四周观众直勾勾的注视下,咕咚咚喝下一大兑了点矿泉水,在四周观众直勾勾的注视下,咕咚咚喝下一大杯。喝完后一擦嘴,干脆利落,面带笑容。人群中有人起哄:杯。喝完后一擦嘴,干脆利落,面带笑容。人群中有人起哄:“再来一杯!再来一杯!”原来准备做实验的猫和狗,已经被观众牵走了。原来准备做实验的猫和狗,已经被观众牵走了。故事并没有以蒋和平故事并没有以
8、蒋和平“悲壮悲壮”地喝下自己的富亚涂料告终。地喝下自己的富亚涂料告终。当时,新华社播发了一篇当时,新华社播发了一篇700700字的通稿字的通稿为做无毒广告,经理为做无毒广告,经理竟喝涂料竟喝涂料。此后,媒体纷纷跟风,。此后,媒体纷纷跟风,“老板喝涂料老板喝涂料”的离奇新的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体北京日报北京日报、北北京晨报京晨报、北京晚报北京晚报、北京青年报北京青年报、北京电视台竞相、北京电视台竞相报道。最后有人做了一下统计,全国竟然有报道。最后有人做了一下统计,全国竟然有200200多家媒体报道多家媒体报道或转载了这则消息。无论如何,事件
9、本身的轰动效应或转载了这则消息。无论如何,事件本身的轰动效应“造造”出出来了。北京电视台评选来了。北京电视台评选1010月份十大经济新闻,月份十大经济新闻,“老板喝涂料老板喝涂料”赫然跻身其中,与赫然跻身其中,与“悉尼奥运会悉尼奥运会”等国际大型新闻同列。等国际大型新闻同列。真的是一个突发的经济新闻?非也。真的是一个突发的经济新闻?非也。“老板喝老板喝涂料涂料”,在街头表演的虽是富亚公司总经理蒋和平,在街头表演的虽是富亚公司总经理蒋和平,躲在幕后策划的却是策划人秦全跃。曾有策划人评躲在幕后策划的却是策划人秦全跃。曾有策划人评价,老秦在策划圈内的招牌一向是价,老秦在策划圈内的招牌一向是“点子刁钻
10、古点子刁钻古怪怪”。据了解,事前,富亚总经理蒋和平找到秦全。据了解,事前,富亚总经理蒋和平找到秦全跃,寻求点石成金之术。秦全跃问跃,寻求点石成金之术。秦全跃问“你说你那涂料你说你那涂料环保,你敢喝吗?环保,你敢喝吗?”蒋和平一拍胸脯蒋和平一拍胸脯“敢!敢!”。于。于是双方痛快地商定酬金。最后,北京街头上演了一是双方痛快地商定酬金。最后,北京街头上演了一出出“老板喝涂料老板喝涂料”的一幕,以及紧随其后的轰炸性的一幕,以及紧随其后的轰炸性新闻炒作。新闻炒作。第二节第二节 营销公关心理营销公关心理二、公共关系决策二、公共关系决策一、公共关系的含义一、公共关系的含义 第一节第一节 营业推广心理营业推广
11、心理 四、推广方式的实施和评估四、推广方式的实施和评估一、营业推广的特点一、营业推广的特点二、营业推广的分类及目标二、营业推广的分类及目标 三、营业推广心理三、营业推广心理 五、营业推广的管理五、营业推广的管理三、公共关系的作用三、公共关系的作用四、公共关系与市场营销四、公共关系与市场营销第八章第八章营业推广和营销公关心理营业推广和营销公关心理 一、营业推广一、营业推广1营业推广的含义营业推广的含义营业推广是指为刺激消费者营业推广是指为刺激消费者迅速购买商品(或服务)而采取的营业性促销措施,是配迅速购买商品(或服务)而采取的营业性促销措施,是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式合一定的营销任
12、务而采取的特种推销方式。2营业推广的特点营业推广的特点(1)营业推广促销效果显著)营业推广促销效果显著营业推广活动的方营业推广活动的方式多种多样,一般说来,只要营业推广方式合理,都会很式多种多样,一般说来,只要营业推广方式合理,都会很快地收到明显的增销效果,而不像广告和公共关系那样需快地收到明显的增销效果,而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此,营业推广适合于在一要一个较长的时期才能见效。因此,营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。第一节第一节营业推广心理营业推广心理(2)营业推广是一种辅助性促销方式)营业推广是
13、一种辅助性促销方式多数营业多数营业推广方式都是人员推销、广告和公关等常规性促销的补充推广方式都是人员推销、广告和公关等常规性促销的补充方式。营业推广方式虽能在短期内取得明显的促销效果,方式。营业推广方式虽能在短期内取得明显的促销效果,但一般不单独使用,常配合其他促销方式使用效果更好。但一般不单独使用,常配合其他促销方式使用效果更好。(3)营业推广有贬低产品之意)营业推广有贬低产品之意采用营业推广方采用营业推广方式促销,似乎迫使顾客产生式促销,似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来机会难得、时不再来”之感,之感,进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。但进而能打破消费者需求动机的衰变和购买
14、行为的惰性。但营业推广的某些做法也常使顾客产生营业推广的某些做法也常使顾客产生“急于抛售急于抛售”的感觉。的感觉。若频繁使用或使用不当,往往会引起顾客对产品质量、价若频繁使用或使用不当,往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此,企业要格产生怀疑。因此,企业要 慎重使用,注意方式和时机。慎重使用,注意方式和时机。二、营业推广目标的确定二、营业推广目标的确定 1以消费者为目标的推广以消费者为目标的推广主要是刺激消费者购买,主要是刺激消费者购买,鼓励增加使用量;吸引或争取新顾客;夺取竞争者品牌的鼓励增加使用量;吸引或争取新顾客;夺取竞争者品牌的顾客;刺激消费者即兴购买,提高客户品牌忠诚度等。顾客
15、;刺激消费者即兴购买,提高客户品牌忠诚度等。2以中间商为目标的推广以中间商为目标的推广主要是鼓励中间商经主要是鼓励中间商经销新产品,大量进货,增加库存;促使中间商为某种产品销新产品,大量进货,增加库存;促使中间商为某种产品增加营销手段,开辟新的销售渠道;激励他们提前订货等。增加营销手段,开辟新的销售渠道;激励他们提前订货等。3以推销人员为目标的推广以推销人员为目标的推广为了鼓励推销人员为了鼓励推销人员推销企业产品,并加大推销力度以完成较多的销售量;刺推销企业产品,并加大推销力度以完成较多的销售量;刺激他们去寻找更多的潜在顾客,努力提高推销业绩等。激他们去寻找更多的潜在顾客,努力提高推销业绩等。
16、企业为达到促销目的,可采用多种营业推广手段,企业为达到促销目的,可采用多种营业推广手段,但在选择时需要考虑的因素包括:但在选择时需要考虑的因素包括:哪些推广手段可以影响中间商或消费者?哪些推广手段可以影响中间商或消费者?推广的目的是什么?推广的目的是什么?产品的市场特点怎样?产品的市场特点怎样?竞争对手有哪些手段?竞争对手有哪些手段?推广费用需要多少?推广费用需要多少?三、营业推广的方式三、营业推广的方式 按照推广对象和推广目不同分为以下几种。按照推广对象和推广目不同分为以下几种。1针对消费者的营业推广方式针对消费者的营业推广方式 (1)赠送促销)赠送促销向消费者赠送样品或试用品。向消费者赠送
17、样品或试用品。(2)折价券)折价券在购买某种商品时,持券可以免付在购买某种商品时,持券可以免付一定金额的钱。一定金额的钱。1针对消费者的营业推广方式针对消费者的营业推广方式 (1)赠送促销)赠送促销 (2)折价券)折价券 (3)包装促销)包装促销以较优惠的价格提供组合包装和以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。搭配包装的产品。(4)抽奖促销)抽奖促销顾客购买一定数量的产品之后可顾客购买一定数量的产品之后可获得抽奖券,凭券抽奖获得奖品或奖金。获得抽奖券,凭券抽奖获得奖品或奖金。(5)现场演示)现场演示在销售现场演示本企业产品,向在销售现场演示本企业产品,向消费者介绍产品的特点、用途和使用方
18、法等。消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。(6)联合推广)联合推广企业与零售商联合促销,将能显企业与零售商联合促销,将能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列,边展边销。示企业优势和特征的产品在商场集中陈列,边展边销。1针对消费者的营业推广方式针对消费者的营业推广方式 (1)赠送促销)赠送促销;(2)折价券)折价券;(3)包装促销)包装促销;(4)抽奖促销)抽奖促销;(5)现场演示)现场演示;(6)联合推广)联合推广;(7)参与促销)参与促销通过消费者参与各种促销活动,如通过消费者参与各种促销活动,如技能竞赛、知识比赛等活动,获取企业的奖励。技能竞赛、知识比赛等活动,获取企业的奖励。(8)
19、会议促销)会议促销通过各类展销会、博览通过各类展销会、博览会、业务洽谈会,在会议现场进行产品介绍、会、业务洽谈会,在会议现场进行产品介绍、推广和销售活动。推广和销售活动。(9)提供信用)提供信用如消费者信贷,一般采如消费者信贷,一般采取赊销、分期付款等形式。取赊销、分期付款等形式。宾至如旧宾至如旧咖啡店的专用咖啡杯咖啡店的专用咖啡杯 某地一家咖啡店老板为了吸引某地一家咖啡店老板为了吸引住顾客,推出了一条独具匠心的促销举措,即住顾客,推出了一条独具匠心的促销举措,即为每位经常光为每位经常光临该店的顾客设置专用咖啡杯,临该店的顾客设置专用咖啡杯,而且每个专用杯上都而且每个专用杯上都绘上顾绘上顾客自
20、己的肖像漫画客自己的肖像漫画。这既是一种标记,又是一种纪念品。此。这既是一种标记,又是一种纪念品。此方法一经实施,该店立即名声大振,回头客是越来越多,生方法一经实施,该店立即名声大振,回头客是越来越多,生意越做越旺,销售额也直线上升。当今市场产品之间的差异意越做越旺,销售额也直线上升。当今市场产品之间的差异越来越小,你能做到的,其它企业也能做到。因此关键在于越来越小,你能做到的,其它企业也能做到。因此关键在于谁先赢得了消费者的心,谁就是赢家。谁先赢得了消费者的心,谁就是赢家。资料资料2 2针对经销商的营业推广方式针对经销商的营业推广方式 (1)批发回扣)批发回扣在某一时期内给经销本企业产品的在
21、某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。批发商或零售商加大回扣比例。(2)推广津贴)推广津贴可支付给中间商一定的推广津贴。可支付给中间商一定的推广津贴。(3)销售竞赛)销售竞赛分别给各个不同销售实绩的中间商分别给各个不同销售实绩的中间商以不同的奖励,如现金、实物、免费旅游、度假奖等。以不同的奖励,如现金、实物、免费旅游、度假奖等。(4)扶持零售商)扶持零售商生产商对零售商专柜的装潢予以生产商对零售商专柜的装潢予以资助,提供资助,提供POP广告,以促使销售额增加;可派遣厂方信广告,以促使销售额增加;可派遣厂方信息员或代培销售人员。息员或代培销售人员。3针对内部员工的营业推广方式针
22、对内部员工的营业推广方式 针对企业内部销售人员,鼓励他们热情推销产品,促针对企业内部销售人员,鼓励他们热情推销产品,促使他们积极开拓新市场。一般可采用:销售竞赛、免费提使他们积极开拓新市场。一般可采用:销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。供人员培训、技术指导等形式。资料资料3“变形金刚变形金刚”成功营销案例成功营销案例 2020世纪世纪8080年代末期,美国孩子玩具宝跨国公司的看年代末期,美国孩子玩具宝跨国公司的看家产品家产品变形金刚已在欧美赚得盆满钵平,开始将目变形金刚已在欧美赚得盆满钵平,开始将目光投向亚太地区。玩具宝公司经过精心策划,决定把自光投向亚太地区。玩具宝公司经过精心策划
23、,决定把自己精心制作的己精心制作的电视系列动画片电视系列动画片变形金刚变形金刚无偿无偿赠送给赠送给亚太各家电视台。由于是无偿赠播,电视台都欣然接受。亚太各家电视台。由于是无偿赠播,电视台都欣然接受。经过这样大范围的广泛播放,成千上万的亚太地区儿童经过这样大范围的广泛播放,成千上万的亚太地区儿童的心被变形金刚迷住了。的心被变形金刚迷住了。就这样,就这样,“变形金刚变形金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地玩具轻而易举地叩开了亚太地区的市场大门,市场销售量非常火爆。区的市场大门,市场销售量非常火爆。奖励奖励主要包括主要包括奖券、赠奖品等形式。奖券、赠奖品等形式。提供信用提供信用常见的常见的操作方式是消费
24、者信贷:操作方式是消费者信贷:赊销、分期付款等形式。赊销、分期付款等形式。四、推广方式的控制和评估四、推广方式的控制和评估 1营业推广的控制营业推广的控制(1)选择适当的方式)选择适当的方式应结合产品性质、不同方式应结合产品性质、不同方式的特点及消费者的接受习惯等因素选择营业推广方式。的特点及消费者的接受习惯等因素选择营业推广方式。(2)确定合理的期限)确定合理的期限推广的期限,不能过长或过推广的期限,不能过长或过短。时间过长会使消费者感到习以为常,失去刺激需求的短。时间过长会使消费者感到习以为常,失去刺激需求的作用,甚至会产生疑问或不信任感;时间过短会使部分顾作用,甚至会产生疑问或不信任感;
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