专业化的学术推广课件.ppt

1、Jessica201229 公司提供优良产品（Good Product）顾客乐于接受利润 R&D Producing Marketing 探寻顾客需求Needs/Wants（合理价格，设计）提供适合产品Offer长远利润Profit R&D Producing Marketing商品/服务货币需求、价值、稳固的客户关系销售销售市场营销市场营销产品产品有效送达有效送达（销售）（销售）接受、欲望接受、欲望（推广）（推广）销售销售市场市场形象形象品质品质 品牌名品牌名包装包装 规格规格/配方配方正常售价正常售价促销促销售价售价 折扣折扣 交易交易条件条件人员推广，广告人员推广，广告销售促进，商品销售

2、促进，商品陈列等等。陈列等等。通路通路 店面店面 覆盖面覆盖面（医院，药店等）（医院，药店等）Place 推广推广市场部市场部执行、反馈销售部销售部区域推广区域推广医学部医学部商务商务部部政府事务部政府事务部培训部培训部区域推广区域推广 特质：特质：先天先天 创新态度、领导力、自信创新态度、领导力、自信 后天后天 学习能力、时间管理、交际能力学习能力、时间管理、交际能力技能：技能：医药学专业背景、熟练电脑操作医药学专业背景、熟练电脑操作经验：经验：销售经验、销售管理经验销售经验、销售管理经验 qCollecting&AnalyzingCollecting&Analyzing 收集和分析收集和分

3、析qConstructing PlansConstructing Plans 计划计划qCoordinatingCoordinating协调协调qCommunicatingCommunicating沟通沟通qControllingControlling 控制控制 1、制定和推动执行区域推广计划、制定和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用、管理区域市场活动费用5、拜访、拜访KOL、协访、协访6、其它、其它 制定制定和推动执行区域产品推广计划和推动执行区域产品推广计划 收

4、集收集、分析并报告区域市场状况、分析并报告区域市场状况 根据根据市场部产品组的策划及区域市场的需求制定有市场部产品组的策划及区域市场的需求制定有针对性的区域针对性的区域POA计划计划 沟通沟通并跟进区域并跟进区域POA计划的执行计划的执行 协助协助全国项目全国项目在在区域区域的执行的执行季度完成率环比增长率环比净增长2011Q12011Q22011 1H2011Q352%13%64%Key Finding By city By procuctp Product Ap Product CRankHospital NameActualContribution1华西医科大学附属第一医院342,358

5、43.4%2新疆自治区医学院附属肿瘤医院160,66020.4%3新疆自治区人民医院105,50413.4%4四川省肿瘤医院78,1649.9%5昆明医学院附三院(肿瘤医院)26,1763.3%6兰州军区乌鲁木齐总医院23,6363.0%7新疆医科大学第一附属医院12,5061.6%8重庆医科大学附属第一医院10,9431.4%9新疆石油管理局克拉玛依市中心医院9,201111.2%10新疆自治区中医医院9,201111.2%11昆明医学院第一附属医院8,9801.1%12重庆医科大学附属第二医院1,8180.2%Total788,928100.0%Key Finding1.前5家医院占总产出

6、90%2.医院单位产出低销量不稳定（覆盖医院20家，有持续产出仅12家）3.深挖现有潜力医院是现阶段增长关键90%MICsHospital Name1A华西医科大学附属第一医院2B四川省肿瘤医院3B新疆自治区医学院附属肿瘤医院4B新疆石油管理局克拉玛依市中心医院5C新疆医大一附院6C新疆自治区人民医院7D昆明医学院附三院(肿瘤医院)8E重庆医科大学附属第二医院9E西南医院10E大坪医院11F西京医院12A绵阳中心医院13G四川省人民医院14C兰州军区乌鲁木齐总医院15B新疆自治区中医医院16B新疆医大五附院（铁路医院）17F西安交通大学医学院第一附属医院18D云南省第一人民医院(昆华医院)19

7、D昆明医学院第一附属医院(云大医院)20E新桥医院成成 都都：A1占市场第一成为最大直接竞争重庆：重庆：A2是主要竞争品，几乎没有A的份额西安、乌鲁木齐西安、乌鲁木齐：以Oxp为绝对主导，A1与Product A均处于低水平，需要建立晚期一线FI的治疗观念Product A在不同城市面临不同的竞争格局成都成都重庆重庆西安西安乌鲁木齐乌鲁木齐2011AP1-AP62011AP1-AP6各城市患者分布各城市患者分布2011AP1-AP62011AP1-AP6销量分布情况销量分布情况0806-2011020806-201102销量分布情况销量分布情况AC仍是主要生意来源仍是主要生意来源GSIT产出较

8、去年有明显增长产出较去年有明显增长城市购药数量2011.Q1病人分布脱组Q2 延续2011.Q2病人分布脱组 Q3 延续Q1Q2 ACBC其他TOLACBC其他TOL成都55863148239341824西安 58744239418241454新疆52594127239431653昆明43710010121302重庆152201120033612Total184278125102788351111571320小结：平均治疗周期约2个Cycle因不良反应或疾病进展脱落率约25%西安脱落率高于平均水平 约39%因担心不良反应医生治疗起始剂量降低，大多数患者在治疗过程中减量，最低减至25mg AC

9、BC Others 平均治疗周期21.5 50mg起始患者数%60%60%37.5mg起始患者数%40%40%60%减量患者数%90%90%品牌品牌处方病处方病人数人数处方医处方医生数生数处方科室处方科室肿内（消化）肿内（消化）*外科外科*外科外科中医科中医科肿内（其它）肿内（其它）A1A160602143%43%43%43%（2 2）5%5%5%5%4%4%Product Product A A1212890%90%10%10%华西医院处方分析（月）华西医院处方分析（月）Key Finding医院集中，华西独大，四川省人民医院、军区总院为第二潜力市场；医院覆盖、客户数量及处方量均低于A1；增

10、长点：1、肿瘤内科、*外科直接抢夺A1提高品牌选择；2、*外科争取关键客户并建立GC一线治疗观念，获得晚期GC份额；CPA 2010 YTD Q4(unit)Key Finding昆明、西安、重庆的高潜力医院目前均以A2为主要处方，没有FI在晚期GC的处方观念和使用经验；增长点：建立三药观念，争取A2辅助后复发病人更换FI方案；三个城市中重庆潜力最大，但近期有人员变动影响开发；重点市场竞争分析重点市场竞争分析-CPA 2010 YTD Q4(unit)52%13%64%医院医院重点开发科室重点开发科室继续挖掘科室继续挖掘科室预期增长预期增长/Q3/Q3华西医科大学附属第一医院*外科 肿瘤内科6

11、0四川省肿瘤医院*外科 肿瘤内科50新疆自治区医学院附属肿瘤医院肿瘤内科*外科40新疆石油管理局克拉玛依市中心医院肿瘤内科20新疆医大一附院肿瘤外科肿瘤内科30新疆自治区人民医院肿瘤外科肿瘤内科30昆明医学院附三院(肿瘤医院)肿内/肿外30西南医院*外科20大坪医院肿瘤内科20西京医院肿瘤内科30TotalTotal33033019%I.100%达成达成Q3、Q4指标指标II.MS由由1.34%上升至上升至3.0%Q3净增长目标细分净增长目标细分StrengthOpportunitiesWeaknessThreatsn 专员基本到位n 对市场状况的认识加深n 市场部大力扶持n 市场持续增长，存

12、在巨大潜力空间n 在肝转移新辅助及联合靶向治疗的证据为进入外科提供机会n NCCN指南及循证证据支持n 客户数量少，外科未开发n 晚期一线份额较低n 区域市场活动频率低n 缺乏KOL支持n 重庆、陕西、云南未进入医保n 专员的专业知识和技能有待提高n 竞争产品有意夸大A的不良反应制造障碍n LP通过项目与重点科室长期合作关系稳固n A-3价格低廉成为部份市场的主要竞争者n 国产品带金销售n 医院药品费用总量限制。WSTOn 如何扩大晚期一线份额(内科）n如何吸快速切入肿瘤外科n目标客户不足Key IssueStrategy and Initiativesp成都成都/乌鲁木齐：已建立观念乌鲁木齐

13、：已建立观念p？p？p？n昆明、重庆、西安：观念尚未建立昆明、重庆、西安：观念尚未建立n？n？n？活动计划目标医院/目标客户目的内容GC协作项目7月-12月切入外科，培养积累临床使用经验，与竞争品区隔，树立品牌预期增长200支/季度Product A赠样 7月-12月培养处方习惯积累应用经验，消除对不良反应的误认识，收集成功病例增加信心Product A晚期GC临床应用研讨会7月11号 乌鲁木齐 60人建立Product A晚期一线治疗地位，加强关键客户合作关系，增加SOV主席：KOL1：GC肝转移综合治疗 KOL2：Product A晚期GC的临床应用西部GC专家论坛 8月中旬 成都 25人

14、建立Product A晚期一线治疗地位，巩固KOL合作关系，增加SOV主席：外邀讲者候选:区域讲者候选：p 所有重点医院所有重点医院进攻进攻科室：每月科室：每月2次科室会或点评会，内容针对相应竞争品次科室会或点评会，内容针对相应竞争品p 所有重点医院所有重点医院深挖深挖科室：每月至少科室：每月至少 1次科室会，内容针对相应竞争品次科室会，内容针对相应竞争品重点医院进攻/竞品防御、深挖/竞品重点客户医院科室合作区域会议讲者，项目评委，全国峰会协作项目、项目评委共识专家会项目评委、区域会议主席WCGIC、协作项目ASCO、共识专家会 1、制定和推动执行区域推广计划、制定和推动执行区域推广计划2、发

15、展并维护区域专家体系、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用、管理区域市场活动费用5、拜访、拜访KOL、协访、协访6、其它、其它 e SOV e拜访拜访e第三方学术活动支持第三方学术活动支持e主办学术活动主办学术活动e临床研究临床研究e顾问委员会顾问委员会e公益活动公益活动e全国全国KOL区域区域KOL省级省级KOL e拜访拜访e第三方学术活动支持第三方学术活动支持e主办学术活动主办学术活动e临床研究临床研究e顾问委员会顾问委员会e公益活动公益活动e 1、制定和推动执行区域推广计划、制定和推动执行区域推广计划2、发展

16、并维护区域专家体系、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用、管理区域市场活动费用5、拜访、拜访KOL、协访、协访6、其它、其它p产品知识产品知识p营销策略营销策略p市场状况市场状况 产品产品它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的客户怎样看待这个产品？与竞争者相比最优势是什么？有哪些说服客户的询证医学证据？给病人的利益是什么？市场状况与营销策略市场状况与营销策略市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，医生种类，竞争者及其其优势劣势，过去和现在的竞争策略，1、制定和推动执行区域推广计划、制定

17、和推动执行区域推广计划2、发展并维护区域专家体系、发展并维护区域专家体系3、组织实施区域内医药代表的实地培训、组织实施区域内医药代表的实地培训4、管理区域市场活动费用、管理区域市场活动费用5、拜访、拜访KOL、协访、协访6、其它、其它p 可行的计划可行的计划p 有效的沟通有效的沟通p 切实的执行切实的执行p 跟进！跟进！需要考虑的几个问题：p我们想达到什么目的？我们想达到什么目的？p采取哪种方式、怎样的组合？采取哪种方式、怎样的组合？p邀请哪些客户？邀请哪些客户？p传递什么信息？传递什么信息？p预算？预算？p细节！细节！细节！细节！细节！细节！p行动计划(战术)p策略p活动组合p具体的计划：时

18、间、地点、何人参加、规模、简单日程、内容、预算、人均预算等p市场部市场部p销售部销售部p客户客户p供应商供应商p 销售会议销售会议p 区域拜访区域拜访p 学术活动学术活动p 培训机会培训机会p 电话电话p 传真传真p 电子邮件电子邮件p 活动目的活动目的p 活动方式活动方式p 活动规模活动规模p 时间、进程时间、进程p 参与人员参与人员p 议程内容议程内容p 人员分工人员分工p 跟进方式跟进方式p 跟进结果跟进结果p p 是将区域市场策略付诸实施的重要过程是将区域市场策略付诸实施的重要过程p 市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要市场计划的有效执行与制定策略本身同样重要 p 虽有很好的市场策

19、略，但执行得很糟糕，同样会导致失败虽有很好的市场策略，但执行得很糟糕，同样会导致失败p 有效执行离不开销售队伍的接受、正确理解与彻底贯彻有效执行离不开销售队伍的接受、正确理解与彻底贯彻1、目标选择、目标选择 2、拜访时间、拜访时间3、拜访前准备、拜访前准备4、拜访时准备、拜访时准备 拜访计划的制定与准备拜访计划的制定与准备 开场白：开场白：营造一个开放的资讯交流气氛，把营造一个开放的资讯交流气氛，把重点放在客户利益上。重点放在客户利益上。1、您的想法如何？您的想法如何？2、您能安排吗？您能安排吗？询问是否接受？询问是否接受？1、客户对你的建议表示认同、客户对你的建议表示认同2、提出自己看法、提

20、出自己看法确定机遇存在确定机遇存在 1、可以改进以达成协议的地方？、可以改进以达成协议的地方？2、可满足客户需求的承诺？、可满足客户需求的承诺？3、吸引合作的切入点？、吸引合作的切入点？探索客户需求探索客户需求 1、确定讲演的时间，程序，范围。、确定讲演的时间，程序，范围。2、讲稿的拟定，演练，制作。、讲稿的拟定，演练，制作。与客户达成协议与客户达成协议 1.制作邀请函制作邀请函2.制定会议议程制定会议议程3.活动物料准备活动物料准备 推广工具推广工具:p 宣传单页宣传单页p 医学文献医学文献p 幻灯片幻灯片/VCD/VCDp 品牌提示物品牌提示物p 患者教育手册患者教育手册p 背景板背景板p 展板展板p 海报海报p 包装盒包装盒p 会议前三周会议前十天会议前1-3天会议前1天会议前1小时寄发邀请函确定到会的人数再次确认到会具体人员安排会场及设施检查器材会议开始再寄发邀请函 e 双双目录目录制定制定e医院进药医院进药e 药品处方e 异动应付 e普选法普选法 凭借免费信息大全凭借免费信息大全e间接介绍法间接介绍法 进军熟人圈进军熟人圈 e医院布告栏医院布告栏e医学会医学会e抗癌协会抗癌协会e药学会药学会e专业刊物及网站专业刊物及网站免费信息大全免费信息大全 通过专业学会通过专业学会.你的产品你的产品.你的市场你的市场.你的计划你的计划.你的行动你的行动.你想要的结果你想要的结果