一汽丰田东北区经销商营销分享课件.pptx

1、一汽丰田2016年 东北区经销商互联网营销分享会CONTENTSCONTENTS目目录录010203易车洞察网络营销趋势及一丰现状易车分析一汽丰田重点车型用户转化能力分析经销商自我营销能力分析建议与案例如何提高关注进行集客提升易车洞察网络营销趋势 Part One 顺势而为方能驾驭改变20122015 移动互联网的使用设备规模数据来源：TalkingData 数据中心（用户规模包括：使用手机、Ipad及其它移动产品，且一人可使用多个移动产品）。近6.7亿网民，5.5亿智能手机用户网民数：0.79亿网民渗透率：4.6%网民数6.68亿网民渗透率：48%2003年2015年一汽丰田订单线索构成比例

2、趋势易车总体订单线索构成比例趋势资料来源：易车公司内部运营数据0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002014年2015年一汽丰田线索移动端增长趋势PC端订单量移动端订单量订单总量20132015 易车线索构成比例变化易车洞察21%16%17%17%14%14%17%15%15%20%19%18%20%21%23%6%14%13%26-30岁25岁以下2015.1-72014201345岁以上41-45岁36-40岁31-35岁汽车用户年龄结构变化26%74%36%64%消费高峰已过 再购需求待释放 汽车“重资产”

3、属性淡化 消费能力更强30岁以下年轻用户逐渐成为中国汽车市场新生力军易车洞察资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）l中国女性消费者正在崛起，2015年女性消费者占比较2010年增长12，达到29，但是离北美、欧洲等成熟市场（50）还有21的差距，具有很大的增长潜力1825万2540万40万以上35岁及以下35岁及以上57%44%54%43%51%41%43%56%46%57%49%59%女性男性女性男性女性男性35岁以下年轻女性购车消费力高于男性易车洞察资料来源：易车销量指数8%6%16%16%27%27%22%23%26%28%2014年2015年*五级四级三级二级一

4、级全国市场不同级别城市销量结构市场规模大，随着用户消费力提升和终端渠道下沉，成为新车销量增长的重要来源发展成熟，总体市场空间有限，增速放缓一线城市四五线城市区域下沉，低线市场消费爆发。易车洞察l汽车消费更趋普及，四五线城市下沉明显资料来源：易车指数-销量指数（2015年*为1-7月累计数据）02000004000006000008000001000000120000014000001600000A级城市B级城市C级城市D级城市一汽丰田2014年 2015年城市线索增长对比2014年线索2015年线索量-3%23%70%说明：A级城市线索出现负增长，B级城市增长放缓，C、D级城市线索高速增长。备

5、注：易车定义的ABCD级城市，类同于中国汽车市场普遍意义的一、二、三、四级城市。26%易车线索城市级别同比分析易车洞察资料来源：易车公司内部易湃运营数据移动营销成为新趋势 传播内容突出“去中心化、碎片化的点阵式”传播。让用户参与到广告互动中来，线上线下联动，娱乐化、场景化，用真实的体验来提高用户粘性。全方位汽车生活体验汽车生活消费人性化及便利化车主社会化网络出行方式整合与变革 个性化服务重要客户关系维护车辆个性化改装85后90后汽车销量向低线城市下沉已成为必然趋势面对低线城市消费者应加大营销力度，进一步释放低线城市的购买需求年轻群体主导潮流低线城市需求释放总结女性消费势力崛起传播内容突出产品高

6、颜值，红色款、限量时尚等，吸引年轻女性客户好感度女性选车更重视个人感受，重视外观、品质、舒适感 Part Two 威驰 同级别竞品对比车型-全国易车分析来源：易车指数n 网友在查询威驰的同时，全国中最喜欢与其对比的车型排名前三名的有赛欧3,瑞纳三厢，K2；n 某款车型被用户主动对比的次数越多、其对比指数越高，可以从侧面反映出该车型在用户心目中的标杆性程度。沈阳哈尔滨呼和浩特长春威驰 同级别竞品对比车型-东北区城市易车分析来源：易车指数关注指数购车指数威驰 同级别竞品对比车型 沈阳易车分析来源：易车指数兴趣阶段意向阶段分享阶段购买阶段车系月均UV报价页面月度UV【购车意向转化率】【订单转化率】月

7、均订单商机决策阶段潜客转化漏斗SUV级别月均UV【关注度转化率】l 购车意向转化率=报价页面日均UV/车系日均UVl 订单转化率=日均订单商机/报价页面日均UVl 关注度转化率=车系日均UV/级别日均UV威驰 同级别车型竞品收集与转化分析 沈阳易车分析来源：易车指数NO.4NO.3NO.4在PC端、移动端以及传统渠道加大车型的曝光，让更多的潜在用户通过互联网获取相关信息，提升威驰的车型关注可通过O2O的方式进行政策营销，促进转化临门一脚，缩短网友决策周期，将徘徊在本品与竞品之间的网友收纳，获取更多的销售线索。卡罗拉 同级别竞品对比车型-全国易车分析来源：易车指数n 网友在查询卡罗拉的同时，全国

8、中最喜欢与其对比的车型排名前三名的有雷凌,轩逸，朗逸；n 某款车型被用户主动对比的次数越多、其对比指数越高，可以从侧面反映出该车型在用户心目中的标杆性程度。沈阳哈尔滨呼和浩特长春卡罗拉 同级别竞品对比车型-东北区城市易车分析来源：易车指数关注指数购车指数卡罗拉 同级别竞品对比车型 沈阳易车分析来源：易车指数兴趣阶段意向阶段分享阶段购买阶段车系月均UV报价页面月度UV【购车意向转化率】【订单转化率】月均订单商机决策阶段潜客转化漏斗SUV级别月均UV【关注度转化率】l 购车意向转化率=报价页面日均UV/车系日均UVl 订单转化率=日均订单商机/报价页面日均UVl 关注度转化率=车系日均UV/级别日

9、均UV卡罗拉 同级别车型竞品收集与转化分析 沈阳易车分析来源：易车指数NO.1可通过内容营销、线下体验等营销手段，加大网友对该车型的价值认同，并可采取捆绑竞品营销的方式，来更多的获得该级别车潜在用户，从而带来更多购买意向。NO.4NO.1RAV4 SUV同级别竞品对比车型-全国易车分析来源：易车指数n 网友在查询RAV4的同时，全国中最喜欢与其对比的车型排名前三名的有CR-V,奇骏，途观；n 某款车型被用户主动对比的次数越多、其对比指数越高，可以从侧面反映出该车型在用户心目中的标杆性程度。沈阳哈尔滨呼和浩特长春RAV4 SUV同级别竞品对比车型-东北区城市易车分析来源：易车指数关注指数购车指数

10、RAV4 SUV同级别竞品对比车型 沈阳易车分析来源：易车指数兴趣阶段意向阶段分享阶段购买阶段车系月均UV报价页面月度UV【购车意向转化率】【订单转化率】月均订单商机决策阶段潜客转化漏斗SUV级别月均UV【关注度转化率】l 购车意向转化率=报价页面日均UV/车系日均UVl 订单转化率=日均订单商机/报价页面日均UVl 关注度转化率=车系日均UV/级别日均UVRAV4 同级别车型竞品收集与转化分析 沈阳易车分析来源：易车指数NO.3NO.1NO.1在PC端、移动端以及传统渠道加大车型的曝光，让更多的潜在用户通过互联网获取相关信息，提升该车型关注 Part Two 易湃大盘店均线索量较平稳，丰田东

11、北区店均线索量高于大盘一汽丰田东北区易车线索高于行业和品牌均值易车分析38339143448946038248449350459464656842056801002003004005006007002015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月丰田东北区VS大盘店均线索量一丰全国一丰东北区易湃大盘丰田东北区经销商受品牌力影响，店均线索量除北现外，高于其他核心竞品5270100200300400500600700北京现代一丰东北区广本广丰东风日产店均线索量数据周期：2015.9-2016.3一汽丰田东北区易湃线索普遍高于竞品易车分析数据周

12、期：2015.9-2016.3平均值B级城市 沈阳、哈尔滨、长春、大连；C级城市 齐齐哈尔、赤峰、呼和浩特、包头、吉林、大庆、营口、鄂尔多斯、鞍山、通辽；D级城市 牡丹江、佳木斯、松原、铁岭、绥化、四平、通化、阜新、延边朝鲜族自治州、双鸭山、抚顺、兴安盟、鹤岗、辽阳、辽源、鸡西、盘锦、本溪、丹东、呼伦贝尔、巴彦淖尔、乌海；一汽丰田东北区VS竞品易湃线索易车分析12492821380200400600800100012001400B级城市C级城市D级城市东北区各级别城市店均线索量各级城市平均值B级城市：沈阳中升丰田 沈阳于洪丰田 沈阳华通 铁西华通丰田 哈尔滨华通丰田 运通一汽丰田 长春金山丰田

13、 中升丰田汽车C级城市：呼和浩特康泰 赤峰康泰丰田 呼和浩特金川 齐齐哈尔骏合 呼中升丰田 包头信得惠丰田 D级城市：牡丹江名派 佳木斯华通 松原一汽丰田 铁岭金惠源丰田 绥化庞大丰雅 长久博丰丰田 通化华阳丰田 延边金山丰田 阜新全泰丰田 双鸭山华通丰田 B级城市：大连中升丰田 长春华阳丰田 迎宾中升丰田 大连新盛荣丰田 大连裕德丰田 长春东环丰田 龙晟丰田 沈阳金廊丰田 大连华通丰田 C级城市：吉林神华丰田 大庆名派丰田 营口红运丰田 大庆吉昌龙丰田 鄂北苑丰田 吉林瑞孚丰田 海城南环丰田 川达红运丰田 鞍山北方丰田 鄂康泰丰田 运通宏业丰田 D级城市：抚顺沈抚丰田 鹤岗龙晟 龙晟丰田汽车

14、 辽阳繁荣丰田 辽源龙福丰田 鸡西一汽丰田 盘锦利星丰田 本溪金廊丰田 丹东弘泰丰田 巴川河丰田 呼伦贝尔龙盛 巴盟川河丰田 乌海一汽丰田 一汽丰田东北区VS竞品易湃线索易车分析1749124810498720500100015002000沈阳哈尔滨长春大连B级城市店均线索量464454438329230 2281941721561230100200300400500呼和浩特赤峰齐齐哈尔包头大庆吉林营口鄂尔多斯鞍山通辽C级城市店均线索量2552532431751651591531521441351321321281111061048779 7873 7153050100150200250300

15、牡丹江佳木斯松原铁岭绥化四平通化延边阜新双鸭山抚顺鹤岗兴安盟辽阳辽源鸡西盘锦本溪丹东呼伦贝尔巴彦淖尔乌海D级城市店均线索量合格值100B级城市：大连裕德丰田 大连新盛荣丰田 大连华通丰田 迎宾中升丰田 大连中升丰田 沈阳中升丰田 龙晟丰田 哈尔滨华通丰田 中升丰田汽车 运通一汽丰田 铁西华通丰田 长春华阳丰田 沈阳华通 C级城市：鞍山北方丰田 呼中升丰田 川达红运丰田 呼和浩特金川 包头信得惠丰田 呼和浩特康泰 海城南环丰田 大庆名派丰田 D级城市：牡丹江名派 佳木斯华通 乌海一汽丰田 铁岭金惠源丰田 鸡西一汽丰田 盘锦利星丰田 B级城市：沈阳金廊丰田 长春金山丰田 沈阳于洪丰田 长春东环丰田

16、 C级城市：齐齐哈尔骏合 吉林瑞孚丰田 鄂康泰丰田 吉林神华丰田 鄂北苑丰田 大庆吉昌龙丰田 赤峰康泰丰田 运通宏业丰田 营口红运丰田 D级城市：辽阳繁荣丰田 阜新全泰丰田 双鸭山华通丰田 巴盟川河丰田 本溪金廊丰田 龙晟丰田汽车 巴川河丰田 松原一汽丰田 呼伦贝尔龙盛 绥化庞大丰雅 鹤岗龙晟 延边金山丰田 辽源龙福丰田 长久博丰丰田 抚顺沈抚丰田 通化华阳丰田 丹东弘泰丰田 一汽丰田东北区VS竞品易湃新闻发布量易车分析757530370331280268253232178 176163137126866762615956523932292721191514121087333101002003

17、00400500600700800大连鞍山牡丹江佳木斯呼和浩特哈尔滨包头乌海铁岭沈阳鸡西营口盘锦齐齐哈尔大庆辽阳长春阜新吉林双鸭山鄂尔多斯本溪巴彦淖尔兴安盟松原呼伦贝尔赤峰绥化鹤岗延边通辽辽源四平抚顺通化丹东东北区各中心城市月均店均新闻发布量2431905000100001500020000250003000035000400004500050000北京现代东风日产广州本田一汽丰田广州丰田店均曝光量数据周期：2015.9-2016.35270100200300400500600700北京现代一汽丰田广州本田广州丰田东风日产店均线索量200050100150200250一汽丰田北京现代东风日产广

18、州丰田广州本田店均新闻发布量757720740760780800820840东风日产广州丰田北京现代广州本田一汽丰田店均活跃度得分一汽丰田东北区VS竞品易湃运营数据易车分析注重新闻质量，增加文章可读性厂商统一组织促销活动，优惠力度大，吸引力高厂商联合专业编辑撰写，由经销商推广，增加经销商文章的可读性Q1浏览Top500新闻，无一丰东北区经销商发布新闻95%94%94%93%90%50%55%60%65%70%75%80%85%90%95%100%广州丰田东风日产广州本田北京现代一汽丰田400按键接通率99%99%99%99%98%50%55%60%65%70%75%80%85%90%95%10

19、0%北京现代广州丰田东风日产广州本田一汽丰田意向订单24H处理率一汽丰田东北区VS竞品易湃运营数据易车分析一汽丰田东北区VS商机流失经销商排名易车分析排名经销商名称400电话商机流失订单商机流失商机流失总数1沈阳于洪丰田63306332沈阳金廊丰田357944513铁西华通丰田36223644长春华阳丰田35603565营口红运丰田29002906沈阳中升丰田24402447沈阳华通23102318长春金山丰田20422069丹东弘泰丰田619219810齐齐哈尔骏合429914111抚顺沈抚丰田125012512松原一汽丰田114011413运通一汽丰田110011014阜新全泰丰田3455

20、8915包头信得惠丰田8108116吉林神华丰田7807817佳木斯华通7407418长春东环丰田7307319吉林瑞孚丰田6606620铁岭金惠源丰田57158l 2015年9月-2016年3月线索走势比较稳定，但一直高于一丰全国的线索收集水平，要警惕近期呈下降趋势。但总全年走势来看，店均线索量除北京现代外，高于其它核心竞品；l 针对东北区平台各项指标对比，对比平台的操作指标，新闻发布量高于竞品，但是经销商店曝光量、活跃度得分、400接听率和订单处理率低于竞品，需要提升新闻有效性及技巧，并提升线索跟进能力。l 需要提升经销商整体平台使用意识、技巧及自我营销能力l 需要经销商善用平台及数据分析

21、，用有限人力进行线索高效挖掘跟进发现改善易车MAC营销建议 Part Three 平台基础要牢固-经销商会员页建设妙用平台-打好标题党战役37推送取消：解放人力 千人千面（Cookies跟踪）攻略：标题党战役 全面打响！新闻、报价等推送功能正式取消啦！降低人力成本呈现精准信息提高询价转化标题党妙用平台-重视活跃度积分DEMODEMO易湃产品露出规则呈现付费经销商呈现IP所在城市经销商经销商类型4S店、特许店优先会员级别相同时，购买了车盟通的经销商排在前面；活跃度积分排序，积分高的会员排在前面；逻辑：1、首先：所答必所问。2、其次：提供建议解决方案。3、再三：提供不同解决方案。4、最后：情感维护

22、收尾。专业热情的留言区,也是内容营销的重要节点平台妙用-做好留言营销 铺设网友触点人销售展示在线交流销售顾问客便捷浏览人脉推广$车车型介绍参数配置店促销新闻位置呈现呈现于社交媒体的独立移动宣传站，为经销商提供去中心化、碎片化的点阵式传播的营销工具车微店平台妙用-车微店-3.1每周与5个不是你朋友的客户交谈10分钟，无论他是几零后-3.2根据客户需求重组沟通渠道（短信，贴吧，微信群，zone哪个是客户选择？）-3.3发觉意见领袖，发挥互联网的力量，个性化是趋势不断地重新的了解新的客户，融入客户中，成为分享经济粉丝的受益者。Q:什么是“经销商独立车型移动宣传站”？通过扫二维码实现呈现是易车网为不同

23、车型制作的H5页面，通过手机扫描二维码实现呈现，目前覆盖80%的车型，包含有车辆外观、内饰、评测、配置、口碑、报价、优惠信息（经销店信息与地址），并可通过点选和滑动，快速浏览想要了解的信息页面。平台妙用-车微店包括垂直网站、门户网站、区域站点等包括不限于杂志、报纸、DM单页等互联网媒体平面媒体展车水牌、发动机舱盖、主驾车门、等洽谈桌、洽谈桌水牌、SA接待及保险服务台外展活动、背景板、易拉宝展车相关其它区域洽谈处包括微信、微博等社交媒体媒体展示店头展示移动推广利器-车微店用在哪里?优秀经销商营销案例分享-移动化社会营销总经理市场经理销售经理售后经理服务顾问维修技师后勤文职销售顾问市场专员榜样的力

24、量：由东昌凯帝总经理的一次转发引起的。更高的价值，需要团队的力量+创新的宣传方式全员参与“全民皆兵”1个车型的1个H5页面，2天，阅读量900+优秀经销商营销案例分享-内容营销借势热点优秀经销商营销案例分享-自制内容营销演绎产品卖点优秀经销商营销案例分享-竞品拦截网络客户的质量没有进店客户高网络端来的客户对价格及其敏感，客户已经做完了所有的对比只剩价格比较缺乏对网络线索的重视，须知妥善利用网络线索比在展厅等客户有效。卖车已成微利或负利，如果服务涵盖客户购车用车的生态圈，会发现更多的新商机，精品、保险、金融、售后、置换等。虽然线索提高了，经销商还是会有疑问面对疑问，经销商该怎么做一、DCC渠道不

25、能忽视，低成本集客必不可少总经理销售经理前台接待DCC经理电销员DCC销售顾问市场经理智能平台操作专员触点专员展厅经理 根据店内实际情况建立分工明确的智能营销团队。选择高水平的营销顾问，为客户提供专业的一站式购车服务。优秀经销商案例一、DCC渠道不能忽视，低成本集客必不可少案例分享：某合资4s店 重视网销、操作有技巧、人员分工细、跟进有策略l意识：重视网销，店总亲自审阅新闻稿件，抽查录音！经常会组织新案例内部学习！l操作：新闻发布量大，及时更新店头活动！操作专员在家休息都在发！增加曝光，保持活跃度积分排名靠前！l人员：有专业的DCC小组，配合密切，分工细致，设置量化KPI考核；专人专职！只接网

26、销线索！电销顾问一跟到底！每月线索：1006到店成交率：7%某合资店到店率：20%CPL：7.76元CPA：39.8元CPS：111元DCC经理网销顾问网销顾问网销顾问网销顾问网销专员网销专员面对疑问，经销商该怎么做二、运营好DCC渠道，常见误区要避免误区二：新手做网销，缺乏销售经验l 操作：由于人员调整，新手对于平台操作不熟悉l 技巧：缺少DCC方法的指导，虽然很重视但不知道该怎样做l KPI：各岗位无操作、跟进等指标考核建议误区一：操作无技巧，人员配备不足l 技巧：新闻发布技巧l 人员：无专职网销顾问，线索由展厅销售顾问负责跟进；l 线索管理：线索跟进率86%，远低于平均跟进率95%；急需

27、进行流程细化科学设定KPI平台使用技巧提升面对疑问，经销商该怎么做三、合理的过程监控序号评级指标标准值说明1来电建档率60%留档量/有效线索量（除重后）2邀约到店率20%实际到店量/有效线索量3到店成交率30%订单/到店数4外呼量20个/天/人每条有效线索至少回访6次/30天易湃系统使用建议指标提高平台运营质量、提高线索跟进效率，能有效提升线索邀约进店率。序号评级指标标准值1日活跃度积分805分以上2月均新闻发布量1353400电话接通率95%4订单24小时处理率100易湃系统使用建议项目经销商线索管理建议指标序号关键指标1每周更新有效降价车款2每周更新置换车款3每周更新秋波价4订单线索4小时

28、内跟进（夜间线索须在次日12点前跟进）5使用和推广易车提供的车型微站 Part Three 妙用平台-双呼功能：订单线索转来电线索l 数据分析表明：从单店成交率来看，来电类线索比订单类线索的成交高出2倍l 原因：订单类线索经销商回复不及时下单页会员页网友4S店有效跟进转化：在线订单自动双呼功能【双呼实现前提】l网友未取消勾选来电功能l每日9:0020:00为此功能有效时间注意：只自动呼叫排名第一的经销商，第一名未接通才按排序呼叫下一家经销商。妙用平台-订单线索转来电线索商机中心利用易湃后台数据分析，洞悉客户决策进行价值判断，有效跟进转化销售顾问根据用户意向车型制定相应话术；有限的白金电话时间跟

29、进网络高意向客户。线索管理:持之以恒不断跟进的销量是在电话中完成的的销量是在第1次接洽后完成的的销量是在第1和2次跟踪后完成的的销量是在第3次跟踪后完成的的销量是在第4至11次跟踪后完成的5%10%80%2%3%销售过程管理的利器，线索自动分配，全面管理销售顾问对客户的回访活动网销小组量身定制根据来自麦肯锡消费者决策研究数据报告，80%的销量成交是在第4至11次跟踪后完成的；对于消费者决策周期较长的购车消费而言，这种情况更为普遍商机中心提高线索转化，经销商还要怎么做l移动时代全面爆发，用户行为发生变化l年轻群体主导潮流、女性消费势力崛起、低线城市需求释放l经销商线上表现高于一丰均值及主要竞品，警惕下降趋势l充分重视平台管控及利用现有工具，保质保量增大曝光易车观点好工具好操作事半功倍Thanks for your attention!