农产品营销讲座课件.ppt

1、 农产品营销 农产品营销讲座 农产品消费者心理分析 农产品市场细分 农产品销售方式选择 农产品营销专家张旭东 讲消费心理，然后针对消费心理所衍生的市场分化与需求，从网络、移动电子商务，社交媒体等入手，由此引申出崭新的销售形式：那就是渠道多样化、产品细分化、交易互动化；独特产品提炼，市场信息速递、交易方式灵活将成为未来主流。以你的经验，发挥即可，精彩的一堂课。粗劣见解!农产品消费者心理分析农产品消费者心理分析 农产品购买行为概述农产品购买行为概述消费者对农产品需求的主要特征：消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性层次性伸缩性伸缩性可诱导性可诱导性关联性和替代性关联性和替代性6

2、6 个特征个特征？消费者购买农产品的行为模式Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买营销人员要弄清6个W1H消费者购买行为模式：建立原理建立原理行为刺激因素消费者购买行为模式：建立原理建立原理行为刺激因素外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择 购买购买者决者决策过策过程程 购买购买者行者行为特为特征征 购买者黑箱购买者黑箱返回返回农产品购买决策过程农产品购买决策过程 决决策策 过过程程 行行为为 特特征征 购买者黑箱购买者黑箱购买角色

3、购买行为类型购买决策阶段研究3个问题购买角色理论：l 发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l 影响者影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l 决策者决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。l 购买者购买者：是指实际采购的人。l 使用者使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。购买行为分类：复杂的购买复杂的购买行为行为寻求品种的寻求品种的购买行为购买行为不协调减少不协调减少的购买行为的购买行为习惯性购买习惯性购买行为行为大小品牌差异高低购

4、买介入程度提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性购买决策过程：需要认识 信息收集方案评价购买决策 购后行为购买决策分为购买决策分为5 5个阶段个阶段购买决策过程：需要认识外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需要？如何引导到特定如何引导到特定的产品上的的产品上的购买决策过程：购买决策购买决策购买决策方案评价方案评价购买意图购买意图他人态度他人态度偶然因素偶然因素可觉察风险可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程：购后行为购后可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效私下行为抱

5、怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂返回返回文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度影响农产品购买行为的主影响农产品购买行为的主要因素要因素 决策决策 过程过程 行为行为 特征特征 购买者黑箱文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年

6、亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异收入上、中、下层消费差异社会因素社会因素参考团体参考团体家庭家庭角色与地位角色与地位社会因素社会因素定义Reference Group直接参照群体直接参照群体间接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位一般来讲

7、，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位 角色角色是周围人对一个是周围人对一个人的要求，要求一个人人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应在各种不同的场合中应起的作用。起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志产品

8、和品牌可以成为地位标志 个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念个人因素个人因素123456789单身新婚满巢满巢满巢空巢空巢鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休FLC的阶段划分这是两种生活方式个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿穿”是饱别人的眼是饱别人的眼福，福，“吃

9、吃”才饱自才饱自己的肚腹！己的肚腹！“吃吃”只能说明你是只能说明你是动物，动物，“穿穿”才说才说明你是人！明你是人！个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个

10、性与自我概念个性与自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。驱使力动机需要的一种心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度心理因素心理因素需要无行动的无行动的寻找满足的方式心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机理论弗洛依德（弗洛依德（Freud）的动机理论）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度

11、信念与态度动机理论马斯洛马斯洛(Maslow)的需要的需要动动机理论机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行

12、为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素保健因素”、另一种叫“激励因素激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起 的 需 要 如 果 得 到 了 满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意不满意 保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论 气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉感觉感觉心理因素心理因

13、素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Att

14、itudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变返回返回运用心理知识指导农产品营销活动运用心理知识指导农产品营销活动运用情感打造农产品营销品牌 如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感牌熟悉后，才会

15、导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。志性信号。运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导以消费层次指导实用层次实用层次求名层次求名层次保健层次保健层次抓住女性消费群抓住女性消费群关注中等收入人群关注中等收入人群盯住中高收入人群盯住中高收入人群以消费群指导以消费群指导返回返回农产品市场细分农产品市场细分农产

16、品市场细分1农产品目标市场的选择农产品目标市场的选择2 农产品市场细分 农产品市场细分的含义农产品市场细分的含义 现代策略营销的核心可称为现代策略营销的核心可称为STP 营销，即细分营销，即细分市场（市场（seg-menting）、选择目标市场）、选择目标市场（targeting）和产品定位（）和产品定位（positioning）。）。企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个阶段：阶段：市场细分三个观念：产品差异化营销目标市场营销大量营销阶段在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种

17、包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。此时企业先从整体此时企业先从整体市场中找出主要的市场中找出主要的细分市场，选定其细分市场，选定其中的一个或几个做中的一个或几个做为目标市场，并制为目标市场，并制定相应的产品计划定相应的产品计划和营销计划，使之和营销计划，使之适合每个选定的细适合每个选定的细分市场的需要。分市场的需要。市场细分例子：日本资

18、生堂公司她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。是单一的化妆品。她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品

19、总体市场划分为若干个不同类型的消费者群体的过程。农产品市场细分的客观依据是同一农产品消费需求的多样性。农产品市场细分的作用（一）对消费者而言，市场细分能更好地满足消费者的需求。（二）对企业而言，其作用表现在如下两个方面：对于农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势。进行农产品市场细分，有利于开发新产品。农产品市场细分的依据 1.地理因素。2.人口因素。3.心理因素。4.行为因素。5.受益细分。农产品市场细分的原则一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：（一）可衡量性。（二）可进入性。（三）有效性。（四）对营销策略反应的差异性。农产品市场细分的步骤确定目标列出需求情况初步细分筛选选

20、定目标市场设计营销策略复核定名细分市场农产品目标市场选择五种目标市场五种目标市场 1 1消费者市场消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2 2工业市场工业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3 3转售商市场转售商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。利。4 4政府市场政府市场 政府机构购买产品及劳务以提供公共政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要服务或

21、把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。它们的人。5 5国际市场国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。生产厂、转售商及政府。农产品目标市场选择农产品目标市场农产品目标市场是指在市场细分的基础上，企是指在市场细分的基础上，企业决定进入并为之服务的农产品市场。选业决定进入并为之服务的农产品市场。选择和确定农产品目标市场，是农业企业制择和确定农产品目标市场，是农业企业制定市场营销策略的首要内容和基本出发点。定市场营销策略的首要内容和基本出发点。选择农产品目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：（一）要有足够的销售量，即一

22、定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。（二）经营者必须有能力满足这个市场需求。（三）在这个市场中必须具有竞争的优势。王老吉凉茶 饮食习惯、口味-广州、温州 2002年-1亿 中药凉茶-怕上火 加多宝 2011年160亿农产品销售方式选择 农产品直接销售 农产品间接销售 农产品网络销售 创意农业 观光农业 农产品期货农产品直接销售农产品直接销售概述农产品直接销售概述农产品订单直销农产品订单直销农产品零售直销农产品零售直销农产品直接销售概述农产品直接销售概述直销的定义与特点直销的定义与特点 1 1、什么是直销？、什么是直销？生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品生产厂商（生产者）不经过中间环节

23、，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式或服务出售给消费者或用户的营销方式 。交易市场直销交易市场直销现做现卖现做现卖农村自由市场交易农村自由市场交易大棚现场交易大棚现场交易农舍交易农舍交易自己动手娱乐自己动手娱乐采摘直销采摘直销地头销售地头销售3 3、特点、特点 市场者与消费者直接交易市场者与消费者直接交易 选择离市场场所近的地方选择离市场场所近的地方 利用节假日和交易机会利用节假日和交易机会 产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为 直接现实性，立即见收益直接现实性，立即见收益 可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息可以直接获得消

24、费者对产品建议和需求趋势等信息 销售费用低，价格便宜销售费用低，价格便宜选择采用直销方式的条件选择采用直销方式的条件1、农产品的条件、农产品的条件：（1 1）农产品的体积和重量。）农产品的体积和重量。（2 2）农产品的易损性。）农产品的易损性。（3 3）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。客的。2、生产者条件：、生产者条件：（1 1）是否具有销售的能力。）是否具有销售的能力。（2 2）是否具有较高的毛利率。）是否具有较高的毛利率。（3 3）是否能有效覆盖目标市场。）是否能有效覆盖目标市场。3 3、其他条件、其他条件（1 1）竞争商

25、品的销售渠道。）竞争商品的销售渠道。例如，例如，某地形成的长期稳定的交易市场。某地形成的长期稳定的交易市场。（2 2）空间便利。）空间便利。例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带 （3 3）潜在购买者的性质。）潜在购买者的性质。例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。对零食等消费品的集中需求。直销方式的评述直销方式的评述 优势优势1 1、有利于降低营销成本、有利于降低营销成本2 2、有利于控制产品价格、有利于控制产品价格3 3、返款迅速，加快生产者资金周转。返款迅速，加快生产者资金周

26、转。4 4、为人们的特殊购物，谋求获得技、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务提供可能。术性很强的售后服务提供可能。5 5、可以安排更多的人员就业。、可以安排更多的人员就业。局限性局限性1 1、一切流通职能均由生产者承担，、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。增加流通费用。2 2、生产者承担全部市场风险。、生产者承担全部市场风险。3 3、消费者居住分散，直销使市场占、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。员销售方式不当导致销路不暢。订单直销涵义订单直销涵义 订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生

27、产订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式 。又称合同农业又称合同农业 。许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了排生产，把农产品的销售逐步推上了“订单订单”农业的农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为发展产销对轨道，可以解决了农产品的销售问题，

28、为发展产销对接奠定良好的基础。接奠定良好的基础。订单直销运行状况的分析订单直销运行状况的分析 租赁柜台直销租赁柜台直销订单直销在运行当中出现的问题订单直销在运行当中出现的问题 1.1.盲目签订订单盲目签订订单 2 2合同不规范，规定不具体合同不规范，规定不具体 3.3.农产品质量不合要求，技术水平低农产品质量不合要求，技术水平低 4.4.政府代农民签约出现的问题政府代农民签约出现的问题 案例案例5-25-2：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订：某乡镇的菜农，由镇政府搭桥，与某蔬菜公司签订了了300300亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤亩白萝卜生产订单，订单上注明收购价为每斤0

29、.150.15元，收购元，收购时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只时节，白萝卜行情急转直下，市场价格每斤只0.050.05元，结果没有按元，结果没有按订单收购，使农民每亩只收入订单收购，使农民每亩只收入5050元，比订单水平少收元，比订单水平少收100100元，元，300300亩亩地少收地少收3 3万元，给农民造成经济上的损失。万元，给农民造成经济上的损失。订单直销操作中注意的问题订单直销操作中注意的问题 1 1对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同行有基本了解。同行有基本了解。2.2.政府要为农民签订订单把好关。政府要为农民签订订单把好关。3

30、3维护订单的严肃性。维护订单的严肃性。4.4.发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。农产品零售直销农产品零售直销农产品零售直销的基本情况农产品零售直销的基本情况1 1、集贸市场上农民自己出售农产品。、集贸市场上农民自己出售农产品。2 2、农民把自己的农产品直接送到用户手中。、农民把自己的农产品直接送到用户手中。3 3、邮售直销或晚上零售直销。、邮售直销或晚上零售直销。5.4.2 5.4.2 农产品直销中直销人员应具备的素质农产品直销中直销人员应具备的素质1 1、良好的道德素质及一定的文化知识、良好的道德素质及一定的文化知识2 2、良好的服务态度、良好的

31、服务态度3 3、提高商业服务技能、提高商业服务技能4 4、能够研究不同的顾客心理、能够研究不同的顾客心理农产品零售直销操作中的相关问题农产品零售直销操作中的相关问题1 1、质量是生命，信誉是效益。、质量是生命，信誉是效益。2 2、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的基础。基础。3 3、信息反馈及时，是农产品零售直销的关键。、信息反馈及时，是农产品零售直销的关键。4 4、借助于中介组织，发展农产品零售直销。、借助于中介组织，发展农产品零售直销。资料：农产品直销社区 前段时间，申城出现一种社区农业模式：居民前段时间，申城出现一种社区农业模式：居民“点菜点菜”，

32、郊区产地就会在，郊区产地就会在6 6小时内送到社区。它使买小时内送到社区。它使买菜变得菜变得“比订牛奶还要新鲜、贴心比订牛奶还要新鲜、贴心”，同时也解决了，同时也解决了100100多家郊区农民合作社的销售难题。今年多家郊区农民合作社的销售难题。今年1 1月，本报月，本报对此作了专门报道，引起市民读者的关注和期待。对此作了专门报道，引起市民读者的关注和期待。据了解，这家叫新润壹品的配送品牌在静安区玉据了解，这家叫新润壹品的配送品牌在静安区玉佛城小区试点已有佛城小区试点已有2 2个月，目前至少接到了三四成居民个月，目前至少接到了三四成居民的订单。一位姓朱的老伯说，送上门的蔬菜格外新鲜，的订单。一位

33、姓朱的老伯说，送上门的蔬菜格外新鲜，青菜、芹菜等都是水灵灵的，且还青菜、芹菜等都是水灵灵的，且还“随身随身”携带了携带了农残检测报告农残检测报告，安全可靠。记者了解到，这些农，安全可靠。记者了解到，这些农产品虽然来自产品虽然来自100100多家合作社，但都被纳入了标准化生多家合作社，但都被纳入了标准化生产模式，全程监控农产品品质，最后还经过规范化的产模式，全程监控农产品品质，最后还经过规范化的分拣、包装，并打出统一的分拣、包装，并打出统一的“新润壹品新润壹品”品牌，因而品牌，因而受到了市民信赖。最近，又有受到了市民信赖。最近，又有1717家社区加入配送网络，家社区加入配送网络，而根据规划，今年

34、该模式将覆盖全市而根据规划，今年该模式将覆盖全市100100家社区。家社区。其实，该模式还有个亮点，就是实现了其实，该模式还有个亮点，就是实现了“两头让两头让利利”。由于取消了中间流通环节，也不必进入收费门。由于取消了中间流通环节，也不必进入收费门槛较高的大卖场，因而配送企业可以把利润槛较高的大卖场，因而配送企业可以把利润“让让”给给农民和市民：在采购农产品时，新润壹品给予合作社农民和市民：在采购农产品时，新润壹品给予合作社的价格至少要高于市场批发价的价格至少要高于市场批发价1010，但新鲜、体面的，但新鲜、体面的农产品送到社区后，售价却比超市低农产品送到社区后，售价却比超市低10101515

35、左右。左右。农产品间接销售农产品间接销售 农产品间接销售概述农产品间接销售概述农产品间接销售的形式及运作农产品间接销售的形式及运作农产品间接销售的发展趋势农产品间接销售的发展趋势农产品间接销售的含义、产生与特点农产品间接销售的含义、产生与特点 1 1、农产品间接销售的含义、农产品间接销售的含义 指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。概念要点：概念要点：中间环节中间环节 所有权转移所有权转移 经营主体独立经营主体独立思考：试分析农产品营销的中间环节有哪些？思考

36、：试分析农产品营销的中间环节有哪些？小贩小贩 经纪人经纪人 专业合作组织专业合作组织 收购代销店收购代销店 国家收购企业国家收购企业 批发市场批发市场 商场、超市商场、超市 代理代理 电子务网站电子务网站2 2、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：（1 1）最早的代销人）最早的代销人 （2 2）代购代销商）代购代销商（3 3）代理商）代理商大棚种植的新产品由某家代理推向市场3 3、农产品间接销售的特点、优势、农产品间接销售的特点、优势 高效性高效性 灵活性灵活性 主动性主动性 规模效益规模效益 专业化专业化农产品间接营销的渠道、流程与条件农产品间接营销

37、的渠道、流程与条件1 1、农产品间接营销的渠道、农产品间接营销的渠道农民批发商批发商专业经销商供销店零售点零售商消费者2 2、农产品间接营销的流程：、农产品间接营销的流程：（1 1）实体流程：）实体流程：农产品从生产者手中转移到消费者手中。农产品从生产者手中转移到消费者手中。（2 2）所有权流程：）所有权流程：中间商通过购买农产品将农产品从生产者手中转移中间商通过购买农产品将农产品从生产者手中转移自己手中，并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过自己手中，并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过程。程。（3 3）付款流程：）付款流程：随着所有权转移，农产品出售后的货款在中间商之随着所有权转移，农产

38、品出售后的货款在中间商之间一个个转移流动的过程。间一个个转移流动的过程。（4 4）信息流程：）信息流程：在各市场营销渠道中，通过各机构相互传递市场需在各市场营销渠道中，通过各机构相互传递市场需求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。（5 5）促销流程：）促销流程：为了将手中的商品传递出去，中间商必须做好各种为了将手中的商品传递出去，中间商必须做好各种促销的工作。促销的工作。3 3实现农产品间接营销的条件实现农产品间接营销的条件 （1 1）规模化生产。）规模化生产。（2 2）生产科学化。）生产科学化。（3 3）必要的设备和技术手段）必要的设备和技术手段（4 4

39、）专业经营管理人才）专业经营管理人才（5 5）建立运行良好的组织体系）建立运行良好的组织体系（6 6）建立规范化的市场法制体系）建立规范化的市场法制体系 北京八达岭蔬菜批发市场，由于当地农民种植反北京八达岭蔬菜批发市场，由于当地农民种植反季节蔬菜走俏广东、深圳、以及东南亚市场，农民的季节蔬菜走俏广东、深圳、以及东南亚市场，农民的科学技术水平也日益提高，对于来此地收购的中间商科学技术水平也日益提高，对于来此地收购的中间商更容易做好生意，首先是科学化生产从种子、管理、更容易做好生意，首先是科学化生产从种子、管理、收获等都标准化，因此无论哪里菜农收获的蔬菜规格收获等都标准化，因此无论哪里菜农收获的蔬

40、菜规格都统一的。在市场上，中间商监督工人们将一样长度、都统一的。在市场上，中间商监督工人们将一样长度、粗细的象白牙萝卜排列整齐包装起来；将一样长短、粗细的象白牙萝卜排列整齐包装起来；将一样长短、粗细、色彩的白菜排列起来，包装好；将一样大小、粗细、色彩的白菜排列起来，包装好；将一样大小、颜色、品质的圆白菜包装好；等统一入冷库，待降温颜色、品质的圆白菜包装好；等统一入冷库，待降温后用集装箱式的大型货车运走。后用集装箱式的大型货车运走。案例：案例：农产品间接销售的形式及运作农产品间接销售的形式及运作 农产品间接销售形式、种类及职能农产品间接销售形式、种类及职能 1 1、农产品代理商、农产品代理商 2

41、 2、代理商的分类、代理商的分类 （1 1）独家代理）独家代理 （2 2）多家代理：总代理）多家代理：总代理 分代理分代理 佣金代理佣金代理 买断代理买断代理3 3、农产品经销商、农产品经销商4 4、农产品经纪人、农产品经纪人农产品批发市场景象农产品批发市场景象3 3、农产品零售商、农产品零售商 零售商业是农产品流通的中间环节的最后的环节。零售商业是农产品流通的中间环节的最后的环节。它从批发企业或市场单位整批购进农产品，然后拆零它从批发企业或市场单位整批购进农产品，然后拆零销售给消费者。销售给消费者。4 4、因特网的中间商、因特网的中间商 是以网络形式实现农产品间接营销的中间商。是以网络形式实

42、现农产品间接营销的中间商。直接销售与间接销售方式比较直接销售与间接销售方式比较直销间接采摘30箱/小时批发20-30吨/小时交易会现场销售200-300/斤经纪人5-6车/日厂家租赁柜台10-30箱/日商务代理店生产者全部产品农产品销售方式选择的比较直接销售适宜情况间接销售适宜情况农家直销农家直销新鲜，价格可调，收新鲜，价格可调，收益小益小小商贩小商贩/街头零售街头零售小批量，价低小批量，价低地头地头/集市集市新鲜，价格高，量少新鲜，价格高，量少经纪人经纪人/合作社合作社土地分散农户土地分散农户采摘采摘/旅游旅游新鲜，价格高，中量，新鲜，价格高，中量，产地批发产地批发负担经销商服负担经销商服务

43、务/风险相对小风险相对小交易会交易会/特色节特色节批量订单，促销宣传批量订单，促销宣传价格不高价格不高销地批发销地批发收益高，批量收益高，批量大，风险大大，风险大专卖店专卖店/租赁租赁长期零售长期零售+批量批量/品牌品牌价格自己控制价格自己控制农村经销合作社农村经销合作社批量，批量，品牌商店品牌商店综合销售，综合收益综合销售，综合收益零售商零售商批量中等，但批量中等，但销售稳定销售稳定对产品要求对产品要求更适宜保存时间短的更适宜保存时间短的产品产品对产品要求对产品要求保存期短风险保存期短风险大，对产品有大，对产品有选择选择农产品间接销售的发展趋势农产品间接销售的发展趋势农产品间接销售的优势比较

44、农产品间接销售的优势比较 1 1、农产品生产者直接销售产品的困难、农产品生产者直接销售产品的困难 （1 1）最困难的是哪里找到消费者，建立批量的、稳）最困难的是哪里找到消费者，建立批量的、稳定的消费市场。定的消费市场。（2 2）生产者离开生产土地，到处经营销售也是不现实）生产者离开生产土地，到处经营销售也是不现实的。的。2 2专业农产品中间商的优势专业农产品中间商的优势 自身的优势自身的优势 对中间商存在的价值对中间商存在的价值 对于消费者存在的价值对于消费者存在的价值3 3消极的方面消极的方面 中间商越多，回报率越低。单个中间商利润越少。中间商越多，回报率越低。单个中间商利润越少。中间商多了

45、出现的问题：降低利润：中间商越多，中间商多了出现的问题：降低利润：中间商越多，分取的利润的主体越多，因此自获取的回报越少。分取的利润的主体越多，因此自获取的回报越少。生产者与中间商签约越多，意味着利润越少。生产者与中间商签约越多，意味着利润越少。农产品网络营销农产品网络营销概述农产品网络营销概述农产品网络营销应用农产品网络营销应用。截至2012年，淘宝和天猫经营农产品类目的网店达26.06万家，涉及农产品商品1004.12万个。仅淘宝网就完成农产品交易金额约200亿元，预计2013年这一数据将升至500亿元,2014年有望迈上1000亿元台阶.2013年，几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增

46、长，其中，新鲜水果、海鲜水产、南北干货、新鲜蔬菜等重点类目增幅将超过300%。农产品网络营销概述农产品网络营销概述 农产品卖难，其实质问题是小农户与大市农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。产和流通产生巨大的影响。农产品网络营销的概念农产品网络营销的概念 1、农产品网络营销的概念 农产品网络营

47、销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用它主要是利用互联网开展农产品的营互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活易洽谈、付款结算等活动。动。2、农业信息化与农产品营销 在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。美国 80/20-网络/直销 农产品网络营销的影响 第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度

48、，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。农产品网络营销的发展 1、发展农产品网络营销的必要性1、农产品营销对市场信息的

49、依赖性将进一步加大 由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。2、贸易全球化要求进行农产品网络营销 农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把

50、握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。2、农产品营销网站的三种基本形式、农产品营销网站的三种基本形式 尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型、产品销售型、电子商务型这三种基本形式。（1）信息发布型企业网站）信息发布型企业网站 信息发布型属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推