公共关系学C11公共关系传播管理课件.ppt

1、 第十一章 公共关系传播管理 第一节 公共关系传播概述一、公共关系传播概述1 公关传播概述传播是指主体（组织或个人）利用各种媒介把信息传递给对象的双向交流活动。传播是达到公共关系目标树立组织形象最重要方式最重要方式和手段和手段2 公共关系传播过程和要素（1）公关传播过程哈罗德拉斯韦尔“5W模式”拉斯韦尔模式优缺点优：简单，容易理解，更主要符合了真实的传播过程。不足：把传播过程看成线性过程，忽视反馈；也忽视了传播过程中的干扰，干扰可能造成信息失真甚至失效。香农韦弗模式二、公关传播原则1 目标明确原则层级：高层/中层/底层目标：引起公众注意 诱发公众兴趣 取得公众肯定态度 促发公众支持行为最高追求

2、：组织形象2 双向传播原则内容：沟通在两人以上进行；沟通双方互为角色，既可传递又可反馈信息；沟通双方相互理解并有所交流。注意的方面：创造共识区域；具备反馈意识。3 有效传播原则沟通活动要取得预期效果4 7C原则内容：Creditability可信性Context一致性-计划与现实一致Content内容性Clarity明确性-传播活动简洁明了，易接受。Continuity&consistency持续性和连贯性Channels渠道性-网上做洗衣粉广告Capability of audience受众可接受性-电视保健品 第二节 传播媒介的选择一、大众传播媒介1 报纸优点：造价低，制作简单；受众主动性

3、较大，接受时间地点自由；信息量大；便于保存；还可以满足受众的个性化需要。缺点：即时感染力差；制约因素教多-地域交通气候等；对受众有要求。2 杂志优点：突破报纸的地域性限制；传播信息更全面、准确；便于贮存；特定范围的传播效果明显-自动市场细分的功能。缺点：出版周期长，传播慢；专注于某些人员而忽视了另外一些受众。例：中国国家地理、青年文摘、读者3 广播优点：传播速度快，超越时间地域限制，覆盖广；语言，和单纯的文字比较，较大感染力，而且不影响工作；适应不同文化程度的群体；费用和电视比较低。缺点：信息难以贮存；形象感不强；受众也只能被动接受信息。我国广播台：北京台、广东台、上海台、深圳台、中央台4 电

4、视（电影）电视优点：文字、声音、图像的综合，受众有较强的真实感；传播效果持久；即时感染力很强；适合多层次的受众。电视缺点：瞬间即逝，无法保存；受经济发展水平等制约；受众只能被动接受信息。例：中央电视台、湖南卫视等电影也属于一种综合性的大众传播工具。5 互联网互联网媒体的综合性无与比拟。又称第五媒体，信息量大、信息传递快速、交互式沟通、储存时间长、多媒体，具有非常大的发展前景。局限：针对网民才有效6 户外户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，其种类多样，如建筑物墙壁、屋顶、门楣广告，大型室外画板，大型等离子显示屏霓，虹灯招牌、横幅广告，公共汽车车身

5、广告，路牌、桥梁、路灯广告，地铁等。7 其他媒介其他媒介主要指各种新媒介，依托数字化、网络化、平民化信息处理技术和通信网络，由专业信息网络机构主导，以各种数字化信息处理终端为输出装置，通过向大量用户大规模提供交互式信息和娱乐服务获得经济利益的各种新型传媒形态的总称。例：自媒体博客、微博、微信等二、人际传播媒介人际传播，属于人与人之间范畴，不属于公共关系，但是有时候公关需要借助它。人际传播形式：面对面沟通电话会议专题活动（庆典、招待会、比赛、赞助）纪念品馈赠三、传播媒介的选择1 传播媒介选择影响因素（1）传播对象的特点受众文化层次高低受众年龄结构受众工作、生活习惯受众经济状况（2）传播信息的特征

6、 内容的复杂程度 内容保存价值的大小 内容的详细程度和趣味性（3）经济合理的原则追求最小的费用产生最大的效果。2 史玉柱的两次广告决策 M6401汉卡，文字处理软件。脑白金-“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”第三节 公共关系传播效果一、公共关系传播效果理论1 枪弹论传播具有极大的威力，只要使信息对准受众，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受众的脑海中，使之态度或行为发生变化。例：1938年，美国广播剧世界之间的战争，听众对“火星人进攻地球”我国“标王悖论”2 有限效果论传播效果是有限的，原因在于受众，他们带着已有观念，对信息传播中的信息选择性接受、选择性理解及选择性记忆。二、公共关系传播效果信息层次-最基本，将信息完整清晰传递受众。情感层次-传递的信息能触动受众的情感并被认同。态度层次-进一步对受众态度产生影响。行为层次-最高层次、最终目的，最后到行为。三、影响公共关系传播效果的障碍分析1 人与机械系统障碍2 人与社会系统障碍（1）语言障碍（2）符号障碍（3）观念障碍（4）心理障碍四、改善公共关系传播效果的途径1 寻找共同语言2 塑造有效传播者形象：（1）利用权威人士作传播者 （2）利用受众中的个体传播者 （3）利用名流公众作传播者3 完善传播效果的技巧4 选择正确的传播时机：三抓三避5“诉诸理性”与“诉诸情感”的选择