企业管理资料-客户关系管理系统运作.pptx
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《企业管理资料-客户关系管理系统运作.pptx》由用户(德鲁克管理课堂)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 企业管理 资料 客户关系 管理 系统 运作
- 资源描述:
-
1、CRM:Customer Relationship Management客户关系管理系统运作教材及参考书n教材:客户关系管理 汤兵勇 王素芬等 高等教育出版社n参考书:客户关系管理理论与实践邵兵家 于同奎等 清华大学出版社 CRM 原理 设计 实践 何荣勤 电子工业出版社电子商务是一场商业革命n改变了传统的商务活动方式(在家购物)n摆脱了地域和时间的限制(3a)n节省成本n提升服务n拓展商机电子商务电子商务是一场革是一场革命命打破时空局限打破时空局限改变贸易形态改变贸易形态汇聚信息汇聚信息生成新的业务生成新的业务自适应导航自适应导航服务个人化服务个人化电子商务的发展n高速发展阶段n20世纪末,
2、基于计算机与通讯结合的网络环境的出现,在互联网上从事能产生效益的商务活动,成为经济活动中的热点。出于对美好未来的憧憬,电子商务得到了爆炸式发展。CMP Research(1998)大约有三分之一的美国企业宣称将会在一年内实施它们的电子商务;美国1997年1月到6月申请商业域名的公司就从17万多个激增到近42万个,1997年底又翻了一番。n在当年电子商务的发展中,资本市场的投资起到了推波助澜的作用。从20世纪90年代开始,在IT业快速发展的推动下,美国股市连涨10年,创造了经济奇迹。20世纪90年代中期以后,网络概念股票在美国股市受到青睐。网上图书销售商亚马逊(A)的营业收入从1996年的1 5
3、80万美元猛增到1998年的4亿美元。面对Internet的应用前景看好的情况下,网络概念股节节走高。以高新技术类上市公司为主的美国NASDAQ股票市场,1996年初的指数点位还只有1 000点,而2000年初该点位已经超过4 000点(参见图1.1)。在财富效应的驱动下,各种资金蜂拥般地进入以网络为核心的IT领域,电子商务经历了其发展初期的爆炸式发展。电子商务的发展nNASDAQ股票走势电子商务的发展n蓄势调整阶段n2000年初,在投资者的疯狂追捧下,NASDAQ接近了5 000点大关。然而就在这个时候,IT业在这10多年的高速发展中所积累的问题开始暴露,电子商务也未能例外。尽管一些电子商务
4、网站的营业收入已经做得很大,但支出更大,一直不能实现赢利;此外,随着规模的扩大,物流、管理等方面的问题也开始凸现。能否继续保持高速发展也就成为电子商务发展进程中一个十分现实的问题。n从2000年中期开始,和整个IT业一道,电子商务开始了调整。股市泡沫开始破灭,NASDAQ指数在一年的时间内就从接近5 000年跌下了2 000点。随着资金的撤离,许多依赖资本市场资金投入的网站陷入了困境,不少网站开始清盘倒闭。据不完全统计,超过三分之一的网站销声匿迹了。电子商务经历了其发展过程中的寒冬。电子商务的发展n稳步发展阶段n2002年底至今,电子商务步入复苏和稳步发展阶段。在经历了电子商务发展冬天的严峻考
5、验后,生存下的电子商务网站开始懂得必须以务实的态度经营电子商务网站,而且首先要在经营上找到经济的赢利点,正是有了这可贵的经营实践和务实的经营理念,才使得这些经营性的网站一返长期亏损局面而出现了赢利。人们看到了希望,电子商务网站的经营实现了突破,开始迎来了又一个春天。电子商务毕竟是具有强大生命力的新生事物,短暂的调整改变不了其上升趋势。在经历了惨烈的调整之后,从2002年底开始,不断有电子商务企业宣布实现赢利,这标志着电子商务的复苏。电子商务规模Worldwide E-Business(total),in US$billion全球电子商务总交易额,以10亿美元计其他地区拉美西欧亚太北美图中地区与
6、图例说明中的顺序一样Source:Forrester ResearchWorldwide EB:US$3 trillion(1/2003,est.)全球电子商务:3万亿美元(2003年1月估计)电子商务定义n商业模式+技术=电子商务n电子商务是基于网络化的企业运营模式 利用计算机信息与通信系统通过互联网在销售商、顾客和银行金融机构等参加交易各方之间对商品和服务进行电子传递和电子交换的商业贸易与商业服务形式。电子商务定义n狭义定义n电子交易,主要是指通过Internet进行的商业交易,包括企业与企业,企业与消费者,企业与政府之间的交易活动。n广义定义n包括电子交易在内的,运用Internet 进
7、行的整个商业活动,包括从产品的生产到产品到达消费者的全过程,也有称为电子业务。n电子业务所指的范畴比电子商务要大得多,可以粗略地定义为:以信息技术的基础设施和解决方案装备起来的关键业务系统,通过因特网、外联网及万维网与它们的组成部门(例如客户、雇员、供应商、业务伙伴、各种联络渠道及影响者等)直接联接起来的各种业务活动。在这个定义中,“各种业务活动”既包括企业内部的活动(如ERP),也包括企业外部的活动(如狭义电子商务、CRM等)。电子业务是指,将一个企业的物质流、信息流及业务过程管理全面用信息技术装备起来并实现网络化。电子业务优化就是要把一个产品(或工艺过程)从开始设计、放大生产、投放市场再到
8、最后交到最终用户手中,所涉及到的每个过程(甚至包括售后服务),都加以优化。目的是创造性地、智能化地快速响应市场需求,从而在竞争中取得更大的市场份额。企业电子化框架电子商务和CRMn电子商务公司的经营长时间处于无序和迷茫之中,虽然他们急于想抓住已有的客户并发展潜在的客户,但实际上却在忽视他们,渐渐丢失这部分最重要的资源。而面对客户个性化需求的增长,电子商务公司更是一筹莫展。n目前84%的在线交易没有对客户进行跟踪;96%的在线交易没有为客户提供个性化的服务;75%的在线交易无法辨认重复客户。nCRM必将成为电子商务时代企业竞争的关键。随着电子商务模式的普及和发展,一对一的销售和个性化的销售正逐渐
9、成为企业利润增长的重要来源,忽视CRM系统的建设,等同于漠视企业客户资源的流失,任何一个企业,尤其是那些面对急剧扩张的客户群而束手无策的电子商务企业都不得不考虑这样的问题。nCRM所提供的信息可以直接成为电子商务活动的信息流,CRM使企业全面观察客户,综合利用客户信息,推动电子商务的发展。CRM定义n不同机构对CRM有着不同的理解和表述nCRM的“铁三角”内涵nCRM的定义返回不同机构对CRM有着不同的理解和表述nGartnetGroup认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,使客户的收益率最大化。nHurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销
10、售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。nIBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理,涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。返回GartnetGroup认为n所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,使客户的收益率最大化。返回Hurwitzgroup认为nCRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。返回IBM认为n把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理,涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。返回CRM的“铁三角
11、”内涵 CRM分为理念、技术、实施三个层面。nCRM理念:建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。nCRM技术:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。nCRM实施:CRM软件不是一种交付即用的工具,需要根据组织的具体情况进行CRM实施。CRM理念是CRM成功的关键,它是CRM实施应用的基础和土壤;CRM技术是CRM成功实施的手段和方法;实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。返回CRM的定义 CRM是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现,以提高组织的赢利能力(经济效
12、益、社会效益)并加强竞争优势。返回关于CRM的几点误解n1CRM是一个系统或是一项技术n2CRM是应用软件n3CRM一定要建立呼叫中心n4实现CRM,ERP要先行n5CRM是一对一营销n6CRM是统计模型n7CRM是数据库应用n8CRM是电子商务n9CRM能“包治百病”返回CRM产生背景管理理念更新n企业管理中心发展阶段n产值中心论n销售额中心论n利润中心论n客户中心论n客户满意中心论n客户资源价值体现n成本领先优势和规模优势n市场价值和品牌效应n信息价值n网络化价值CRM产生背景过程需求拉动n客户行为的需求n消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。n 互联网使客户选择权空前扩大:购买者
13、可以获得更多相关的信息;客户很容易比剧痛厂商的价格和服务;切换厂商带来的损失大大降低;客户期望值提升等。n新时代客户购买行为的准则:快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。n市场竞争的需求n竞争全球化n产品差距缩小,竞争力从产品转向服务 n大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 n内部管理的需求n客户信息分割大致客户服务效率低下 n销售人员花在一般事务处理的时间太多n销售人员占有关键客户资料 企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息分散在企业内,无法对客户有全面的了解,各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。CRM产生背景技术推动n企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往
14、来。n任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。n能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行360度的透视。n能够对各种销售活动进行追踪。n系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。n拥有对市场活动、销售活动的分析能力。n能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。CRM的产生 n接触管理 CRM最早由美国Gartner Group提出,在1980年初便有所谓的接触管理(Contact Management)专门收集客户与公司联系
15、的所有信息。n客户关怀 到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。n客户关系管理 经过近二十年的不断发展,客户关系管理不断演变发展并趋向成熟,现在已形成了一套完整的管理理论体系。CRM的发展 n接触管理 CRM最早由美国Gartner Group提出,在1980年初便有所谓的接触管理(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。n客户关怀 到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。n客户关系管理 经过近二十年的不断发展,客户关系管理不断演变发展并趋向成熟,现在已形成了一套完整
16、的管理理论体系。CRM的作用n1、提高市场营销效果n2、为生产研发提供决策支持n3、技术支持的重要手段n4、为财务金融策略提供决策支持n5、为适时调整内部管理提供依据n6、优化企业业务流程返回CRM的分类按目标客户分类按目标客户分类按应用集成度分类按应用集成度分类返回按目标客户分类按目标客户分类n 高端应用n 中低端应用返回按应用集成度分类按应用集成度分类n CRM专项应用n CRM整合应用n CRM企业集成应用返回CRM与企业文化的关系nCRM实施的前提是企业文化的改造nCRM的实施也推动了企业文化的变革。返回中国实施CRM的难点n实施成本过高、周期长n实施达不到理想效果n缺乏优秀的CRM咨
17、询机构n人的认识不够n企业IT基础设施较差CRM:Customer Relationship Management客户关系管理重庆大学经济与工商管理学院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:2004.8CRM发展CRM含义nCRM是以客户为中心的管理理念和经营战略,它以信息技术、网络、通讯技术为手段,整合企业内外所有与客户相关的资料和数据,通过改善与企业销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户有关的商业流程并实现自动化,提高客户满意度和忠诚度,从而实现企业利润最大化。CRM的“铁三角”内涵CRM理念nCRM理念是指企业根据客户终生价值的大小,充分调配可用的资源,有效的建立、维
18、护、发展客户的长期合作关系,以提高客户忠诚度、满意度,实现企业利润最大化。CRM理念是CRM的指导性原则nCRM理念是企业实施CRM的指导性的原则。他是企业经营的一种基本方式和指导思想。它指导企业应该怎么做(充分调配可用的资源),做什么(有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系),通过什么方式做(根据客户终生价值的大小),这么做的目的是什么(提高客户忠诚度、满意度,实现企业利润最大化)。nCRM理念作为企业的指导性原则,与技术没有直接的关系,可以脱离技术的存在而存在。CRM理念关注的对象是“关系”nCRM理念要有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系,主体是关系。n关系:人或事物之间的关联。n
19、Relationship:a relationship is the way in which two people of groups of people behave towards each other and feel towards each other.(关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态)。关系的特征n关系是双方彼此的行为和感觉,是相互的过程,缺少任何一方都不行。(企业选择终生价值大的客户,也必须通过提高客户满意度留住客户,“双赢”。)n关系有感觉和行为两个要素。n关系有一个生命周期。(关系建立、关系发展、关系维持、关系结束)关系营销nCRM理念源自关系营销学。n关
20、系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销产生 n1984年,科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。(4P+政治权利+公共关系)n贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。n杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。n北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销与传统交易营销对比 关系营销的本质特征 n()双向沟通。在关系营销中,沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享,才可能使企
21、业赢得各个利益相关者的支持与合作。n()合作。一般而言,关系有两种基本状态,即对立和合作。只有通过合作才能实现协同,因此合作是“双赢”的基础。n()双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益,而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。n()亲密。关系能否得到稳定和发展,情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠,还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。n()控制。关系营销要求建立专门的部门,用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外,通过有
22、效的信息反馈,也有利于企业及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求。关系营销层次 n一级关系营销(财务层次营销),利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。n二级关系营销(社交层次营销),即增加目标客户的财务利益,同时也增加他们的社会利益。n三级关系营销(结构层次营销),向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时,与交易伙伴结成定结构纽带稳联系。客户关系类型客户满意度n客户满意度是客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态,并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是:一个满意的客户,要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务
23、。n客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。美国营销学会更为直观表达为:满意=期望-结果。客户忠诚度n客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性,客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。n客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。的目的就是通过合
24、适的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定的客户重复购买。因此,客户忠诚是企业实施所追求的根本目标。客户忠诚度n客户忠诚的定义分歧较大,不同的研究者从不同的角度进行了阐述。n比较典型的是以客户的重复购买次数来定义,如Tucker将连续3次购买定义为客户忠诚。n而Oliver认为,客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。n这一定义不仅描述了客户忠诚的行为特征即重复购买,也强调了客户忠诚的态度特征即客户的忠诚来源于客户
25、对产品的喜爱和依赖,是积极的,不会随着外界条件的改变而改变。客户忠诚类型n1)垄断忠诚n2)惰性忠诚n3)价格忠诚n4)激励忠诚n5)超值忠诚 客户的忠诚体现 n1)客户关系的持久性,表现在时间和联系的持续性。n2)客户花在企业的消费金额提高,表现在增加钱包份额,增加交叉销售。n3)客户对企业有很深的感情,非常愿意购买企业的产品,自觉地为企业作正面宣传,不会总是等到打折时才购买,对企业的满意度很高。客户忠诚度的指标体系n从分析忠诚客户行为,我们确定客户忠诚度的相关因素为3类,即3个子系统,共9个因素。n关系的持久性A1n购买持续期A11n购买频率 A12n购买频率变化趋势A13n消费金额A2n
展开阅读全文