企业管理资料-《媒介基本课程-第六课：中国的媒介调研！！！》.ppt

1、中国的媒介调研中国的媒介调研媒介调研所扮演的角色“辅助媒介决定，产出更好的媒介方案”媒介调研所扮演的角色媒介调研特别用途例子:1.分析竞争环境 媒介调研所扮演的角色2.分析媒介投资 媒介调研所扮演的角色 3.集中研究目标的媒介行为媒介调研所扮演的角色4.媒体选择5.媒介组合之优化媒介调研所扮演的角色 6.买后分析了解调研“为何了解现有之调研是重要的?”了解调研1.明白趋势 上海上海 北京北京了解调研2.洞察目标受众了解调研3.宏观了解 上海上海 北京北京了解调研感觉及经验有时可帮助我们的工作 但不能告诉我们所有的事!中国的媒介调研专门的媒介调研n亚太市场媒介指数n亚太市场Adquest监测n索

2、福瑞收视调研(CSM)n亚太电视个人收视仪n中国媒介及市场研究其他nAdvanced Techniques Groupn中国年鉴专门的媒介调研亚太市场媒介指数服务n自1986年在中国开始n多媒体的调查，藉以提供全面的媒介市场环境.亚太市场媒介指数亚太市场媒介指数地铁报纸电视电台影院亚太市场媒介指数服务的要旨n了解在中国的一般媒介行为n可比较不同媒体下的人口轮廓n可明白不同媒介之受众重覆率n帮助媒介人员把媒介选择最优化亚太市场媒介指数媒介指数今年发展至18个城市.亚太市场媒介指数3 主要城市北京，上海，广州500次采访/每季度Rolling annual database of 2,000亚太市

3、场媒介指数9 个二类城市成都,重庆,福州杭州,南京,青岛沈阳,天津,武汉500次采访/半年Rolling annual database of 1,000亚太市场媒介指数6 个三类城市大连,哈尔滨,济南深圳,厦门,西安500次采访/年度亚太市场媒介指数媒介覆盖-电视/电台:昨天或过去一星期，电视及电台的阅听率亚太市场媒介指数每一电视台/频道的人口轮廓亚太市场媒介指数不同媒介的阅听者的时间平均阅听媒体之时间观众以半小时一节作为量度亚太市场媒介指数视听的节目流派亚太市场媒介指数看录像带及VCD的次数亚太市场媒介指数媒介覆盖-报纸/杂志平均读者群累积读者群亚太市场媒介指数读者轮廓亚太市场媒介指数媒体

4、来源阅读媒体的地方亚太市场媒介指数媒体覆盖-影院看电影的频率及频次电影喜欢的种类电影喜欢的制作亚太市场媒介指数媒体覆盖-地铁乘坐地铁的频率及频次亚太市场媒介指数媒体覆盖-电子网络频率使用率亚太市场媒介指数其他功能耐用产品的拥有者及其轮廓 -如：电视,手机,汽车,手表等等亚太市场媒介指数消费品的使用及使用者的轮廓如：软饮料,酒类,香烟,冰淇淋,巧克力等等亚太市场媒介指数消费习惯 如：衣服,鞋子,玩具等等专门的媒介调研亚太市场监播(Adquest)亚太市场监播亚太市场监播n监测广告花费n1993年成立3个主要城市n监测电视及报章广告n是分析竞争对手媒介活动的主要工具亚太市场监播亚太市场监播服务目的

5、n辅助策划及购买员n准确的监测自身广告n详细的分析对手活动亚太市场监播亚太市场监播服务目的服务目的n辅助策划及购买员n准确的监测自身广告n详细的分析对手活动帮助时刻发展媒介策略亚太市场监播亚太市场监播电视215 频道62 市场亚太市场监播亚太市场监播电视215 频道62 市场报纸169 报刊29 市场亚太市场监播亚太市场监播电视215频道62 市场报纸169 报刊29 市场杂志48 杂志8 市场亚太市场监播亚太市场监播05000100001500020000250001995199619971998050100150200250SpendChannels电视电视-同年花费比较同年花费比较Rmb

6、 mChannels亚太市场监播亚太市场监播01000200030004000500060007000800090001995199619971998020406080100120140160180SpendTitles报纸同年花费比较Rmb mChannels亚太市场监播亚太市场监播02040608010012014016018019951996199719980102030405060SpendTitles杂志同年花费比较Rmb mChannels亚太市场监播亚太市场监播服务n主要市场的12条频道能提供24小时全天监播(北京,上海,广州+中央电视台)n其他城市能提供7小时监播(17.00-

7、24.00)n20 类别(如：卫生用品)n206 分类(如：头发护理)亚太市场监播亚太市场监播服务n每周周报(档次)及每月月报(花费及档次)n亦可提供广告片及报刊之广告样本n特快监播n可以电脑软件储存数据专门的媒介调研电视受众测量电视受众测量电视受众测量n对电视策划尤为有效n分析广告时间的价值n分析不同栏目所赋予不同受众之价值n提高媒介水平，集中于“购买受众”，而不是购买档次n现时中国有两种系统.1.索福瑞收视调研(CSM)索福瑞收视调研(CSM)n央视n1993年开始应用，以日记法及波段式操作n从上海开始(1995年广州,1996年北京)n索福瑞收视调研nSino-French JVn199

8、6年开始n连续性收视调研，运作于64市场亚太市场个人收视仪亚太市场个人收视仪n1996年7月，中国首次应用个人收视仪于上海n更成熟的受众测量系统n现时已延伸到其他市场个人收视仪 vs 日记法个人收视仪个人收视仪按钮式操作-简单-准确性高个人收视仪 vs 日记法个人收视仪个人收视仪日记法日记法按钮式操作手工完成问卷的操作-简单-繁琐-准确性高-较依靠记忆个人收视仪 vs 日记法个人收视仪每天的资讯传送能更快的取出资料个人收视仪 vs 日记法个人收视仪个人收视仪日记法日记法每天的资讯传送每星期收集资料-能更快的取出资料-需较长时间个人收视仪 vs 日记法个人收视仪个人收视仪收视点以分钟计算-准确计

9、算广告片的 收视-容许每广告段的收视 分析个人收视仪 vs 日记法个人收视仪个人收视仪日记法日记法收视点以每分钟计算每15分钟的收视分析-准确计算广告片收视-较高估计参数-容许每广告段的收视 分析个人收视仪 vs 日记法个人收视仪个人收视仪测量所有电视收看-VCR/VCD-有线-卫星个人收视仪 vs 日记法个人收视仪个人收视仪日记法日记法测量所有电视收看测量指定频道-VCR/VCD-有线-卫星个人收视仪 vs 日记法n根据国外及现时中国的经验，个人收视仪的讯息较为准确n日记法一般有较高的收视预估n黄金时间n主要频道收视率.然而，间或低估收视率!其他媒介调研Advanced Techniques

10、 Group中国年鉴中国年鉴Advanced Techniques GroupAdvanced Techniques Group(ATG)Worldwiden传立专有的调研部门n服务传立及相关机构n作用是拓展调研市场，为媒介策划及购买提供更有效的市场知识Advanced Techniques Group自发性调研自发性调研n电视受众分层研究n电视质化收看率n媒体组合n有效频次n经济模式n核对及监播中国年鉴n国家统筹及出版n对市场从业人员，客户部，媒介人员有很大的帮助:n工作率及收入n市场大小n人口层次n消费信息(燃油,电子,消费品等等)电视时间优化系统Television Optimiser

11、for Airtime DistributionTOAD是是1997年传立所创及专用于媒介部门年传立所创及专用于媒介部门通过TOAD，电视时间得以呈现最佳使用1998年将继续研发及强化TOAD电视时间优化系统Total marketCPRP for x GRPsNo.of CCTV SpotsOptimum no.of CCTV spotsFor x GRPsTOAD-要在中央台购买多少档次？要在中央台购买多少档次？电视时间优化系统个别性调研n传立亦同时分享代理商的调研结果n对局部或个别调查来说非常有效n快n便宜n有弹性个别性调研n传立亦间中与本地调研公司合作n对局部或个别调查来说非常有效n快

12、n便宜n有弹性不要利用这些调研作结论，只适合帮助思维及方向不要利用这些调研作结论，只适合帮助思维及方向个别性调研能帮助策划人员在不同范围,例:n对特别栏目或事件的一些态度n对选择性杂志的读者认知及了解CMMS中国媒介及市场研究中国媒介及市场研究n现时唯一媒介及市场资讯的来源n从欧洲(TGI)的发展延伸到来n样本50,000n98年5月开始使用CMMSn数据与SRG媒介指数相似，但较仔细n再加上：n产品及品牌使用资料n生活的意识形态n容许品牌消费者数据的纵横处理及了解其媒介行为The State of Research in ChinaThe State of Research in China

13、然而，这还是不足够的!The State of Research in China中国有中国有666城市，城市，其中有其中有131城市的人口超过城市的人口超过1百万百万The State of Research in China中国有中国有666城市，城市，其中有其中有131城市的人口超过城市的人口超过1百万百万然而我们现只有然而我们现只有64城市的收视城市的收视个人收视仪只有个人收视仪只有2个市场个市场媒介指数只有媒介指数只有18城市城市The State of Research in Chinan调研还缺乏于以下的调研还缺乏于以下的:乡村研究电视重复收看率卫星电视报纸杂志电台影院户外等等.传立的能力n我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的发展传立的能力n我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的发展传立正积极推动及改进传立正积极推动及改进未来中国的调研发展未来中国的调研发展传立的能力nATGn推动调研的承诺如:nCMMS-Drama DatabasenTV Fragmentation-P&S opportunitiesnYouth传立的能力n利用我们的实力及在市场的影响，协助推动调研公司加快进度，如:个人收视仪央视收视监播总结n调研帮助我们勾划出竞争者及消费者的轮廓n然而，现有的质量还不足够深化n传立，要领导这方面的发展及方向