企管资料-2002华东全传播计划.pptx

1、20022002华东全传播计划华东全传播计划修正部分2001-DEC.祁门红茶2002华东全传播2目录 战略图像 体味英伦经典“祁门启程”产品派样活动 餐饮通路拓展“祁门到来”卖点陈列比赛祁门红茶2002华东全传播3全传播战略图像在此张战略图象中，分为三个层次呈现2002年祁门红茶在华东区的传播工作：第一层：明确定义祁门红茶市场传播工作的目的与任务；第二层：根据不同的目的任务，发展出不同的传播活动主题和内容；第三层：不同传播内容中所使用的主要传播手段祁门红茶2002华东全传播4战略图像祁门2002年传播集聚注意力动机手段传达品牌主张增强消费者近身好感度内容大众媒体告知地面推广形象广告书事赞助大

2、众媒体投放地面推广EVENT软新闻报道异业联盟地面推广DMSPEVENT软新闻报道大众媒体告知媒体合作节目MITSP软新闻报道大众媒体告知网站合作MITSP软新闻报道大众媒体告知“即将归来”前导广告战役体味英伦经典“今日福尔摩斯”“经典英伦体育”“经典英伦音乐”“英伦情人”旅游促销案“文中漫步”促销活动餐饮通路拓展“祁门启程”产品派样活动定点派样激励通路进货与销售“祁门到来”卖点陈列比赛地面推广MITSP注：黄色背景项目仅在新市场（南京、温州）中实施。祁门红茶2002华东全传播5体味英伦经典 活动主旨与任务：-将品牌的附加价值赋予丰富内涵，扩大消费者对祁门红茶经典气质的认知与偏好；-可持续发展

3、的主题，使品牌具有良好的延续性；-注重消费者广泛参与的便利性说明与建议：以下3支活动主题可根据年度、城市不同做相应选择。祁门红茶2002华东全传播6“今日福尔摩斯”构思来源与迷人之处：“福尔摩斯”是英国大作家科南道尔笔下的著名神探，对中国消费者来说是家喻户晓的传奇人物，书籍、电视剧均有多版本出版与播出；其19世纪末的独特装扮，人物睿智的个性与一桩桩离奇案件深受欢迎。将案件的时空加以现代感改编，付诸大众游戏中，可能掀起较大范围内消费者的热情参与。同时，以祁门红茶品牌包装出版的此系列小说精装版，将会成为“福尔摩斯迷”的珍贵收藏。活动的目的并非单纯促销，而是通过多轮平面和广播媒体发布达成祁门红茶英伦

4、经典系列广告的传播价值。祁门红茶2002华东全传播7“今日福尔摩斯”活动内容：根据福尔摩斯经典探案故事修改时空背景，概括呈现故事情节，制成系列DM、夹报、广播稿，广泛发布。征集故事结尾（案件真相）和福尔摩斯系列之出处；消费者购买产品时，即可获得一份答题卡，收集系列故事悬疑答案。故事答案一次性揭晓公布获奖名单系列活动告知海报报纸包装广播连续6轮悬疑故事发布硬广告（平面/广播）穿插讲解活动办法与诱人奖项收尾现场活动，当场颁奖，授予前3位答案全部答对者：“今日福尔摩斯”称号祁门红茶2002华东全传播8“今日福尔摩斯”奖项设立建议奖项设立建议：根据答案正确比例和寄到指定地点时间，设定不同奖项 特等（3

5、名）：“今日福尔摩斯”称号，福尔摩斯金像及精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套 一等（10名）：福尔摩斯铜像及精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套 二等（50名）：福尔摩斯帽及精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套 三等/纪念（300名）：精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套费用预算（上海，其他城市约为费用预算（上海，其他城市约为1/31/31/21/2）20万（告知/结果发布）+12万（内文发布）+4万（地面推广）+8万（奖品）=44万祁门红茶2002华东全传播9“经典英伦体育”构思来源与迷人之处：英国的人文文化背景和与众不同的高雅贵族气质随处可以显现，即使是体育运动，也有一些经典项目和传统。对中国的

6、消费者来说，既有趣味性，又略带距离感的向往。项目的选择非常重要，并非篮球、足球、长跑、游泳滑冰等家喻户晓的大众竞技体育，而是略带绅士 风度和休闲色彩的体育项目，如：斯诺克（台球）、划艇、飞标、赛马、击剑、射击等。将英伦经典的体育项目推广制普通消费群体，使消费者通过一个参与过程，体会到品牌主张，加深品牌形象好感度。祁门红茶2002华东全传播10“经典英伦体育”活动内容：祁门经典英伦体育系列活动告知海报报纸包装广播发行祁门经典英伦体育卡（以包装标示积攒兑换、现场购买兑换等方式发放）名校赛艇赛沿线/终点观赏，北京/上海均有赛事马具/骑马服展示马术欣赏与解说“马背体验”春季旅游周末马术普及培训斯诺克业

7、余选手擂台赛中国斯诺克高手表演赛“船长杯”飞标积分赛击剑普及培训班以上活动的参加需要凭祁门体育卡和不同产品标示点数限量换取活动定期报道软新闻报纸广播电视祁门红茶2002华东全传播11“经典英伦体育”重点项目说明名校赛艇赛观赏（2002年比赛地点预计在上海苏州河，9月举行）申请赞助商，指定茶饮料 赛场（起点、终点）看台、包厢布置祁门贵宾席 发放祁门贵宾席门票祁门红茶2002华东全传播12“经典英伦体育”重点项目说明马术欣赏，马具与骑马服展示（地面推广活动）现场图片、文字讲解，事物展示 相关赠品发放 现场产品销售 周末马术普及培训资格讲解与发放“马背体验”春季旅游 上海马场、南京牛守山马场均有国外

8、进口纯种马供游客练习，同时，环境依山傍水，可策划为短途主题旅游。消费者通过对祁门的消费换取入团机会 娱乐、旅游栏目报道，扩大社会效应祁门红茶2002华东全传播13“经典英伦体育”重点项目说明斯诺克业余选手擂台赛 选择大型商场（室内）空场举办活动，现场布置比赛桌（35台），以媒体事前告知所吸引人群和现场人流为主要参赛选手来源；并需要“交纳”祁门经典体育卡积分；专业人员讲解。以祁门品牌视觉规范装点赛场，现场产品特卖，现场积点。场间穿插关于英国经典风范的解说、介绍，将斯诺克、祁门红茶、英国式生活情调有机结合。祁门红茶2002华东全传播14“经典英伦体育”项目选择、区域分配与活动费用粗估城市选择时间告

9、知活动报道经典英伦体育系列全区4月30万10万3万名校赛艇赛观战全区9月50万100万2万马具/骑马 服现场展示+马术欣赏与解说上海、南京4月30万40万2万“马背体验”春季旅游团全区4、5月30万12万8万周末马术普及培训课上海、南京5、10月10万10万2万斯诺克业余选手积分赛温州5月5万10万中国斯诺克高手表演赛温州5月2万8万1万“船长杯”飞标积分赛全区7、8月10万/城 市5万/场1万击剑普及培训班上海11月10万8万/次1万费用祁门红茶2002华东全传播15“经典英伦音乐”构思来源与迷人之处：英国的经典流行乐坛出现了许多惊世乐队与歌手，很多歌曲、专集都先后出过多个版本。很多专集都已

10、成为“永远的记忆”，如：Beatles，Sting，Brothers对中国的消费者来说，能得到不同版本原版CD是一种奢望。以祁门的名义，将这些经典流行乐音响制品作为赠品提供给消费者，也将积累这一品牌的形象内涵。Beatles 67/6Beatles 87/4Beatles 99/10全集Sting 99/9祁门红茶2002华东全传播16“经典英伦音乐”活动内容：开辟“英伦经典流行乐论坛”，间接讲解赠品中包括的乐队和专集，并调起社会流行；主要以报纸硬广告版面模仿专题报道系列活动告知祁门产品消费积点，可参与经典英伦音乐竞拍会海报报纸广播6轮论坛发布（以周为单元）后3轮开始，配合硬广告和卖点海报/D

11、M等告知限量原版音像制品清单和起拍点数及竞拍会时间地点现场竞拍活动，必要的话可考虑远程接入，设分会场，消费者当场提供祁门积分（包装标示），按排名领取相应赠品电台、网络合作栏目探讨祁门红茶2002华东全传播17“经典英伦音乐”赠品购进方案与版权问题赠品购进方案与版权问题论坛的形式可有效避免版权问题，以消费者的互动引入对知名乐队、音乐人的提级，不正面以赠品奖项吸引消费者。多数赠品从知名唱片公司（滚石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司国内机构批量购买；同时，少数精品从国外直接少量购进，并交纳进口关税（25%）。费用预算粗估（上海，其他城市约为费用预算粗估（上海，其他城市约为1/31/3

12、1/21/2）20万（告知/结果发布）+30万（内文发布）+5万（地面推广）+8万（奖品）=63万祁门红茶2002华东全传播18“祁门启程”产品派样活动 活动目的：让具有口碑传播力的消费者免费接触产品，同时发放既具有实用效果，又有展示/提醒效果的赠品短期内，配合地面推广活动，快速制造口传话题 派发对象选择：出租汽车司机、私家车车主（温州：加油站）年轻白领（写字楼/商业中心入口处）祁门红茶2002华东全传播19“祁门启程”产品派样活动派发内容与数量（每城市）派发内容与数量（每城市）产品（TP/PET）3万瓶/包盒装纸1万盒荷包纸2万包POSTCARD6万派发现场布置物派发现场布置物 易拉得10个

13、/城市 海报50张/城市 派发人员统一着装10套/城市 派发产品堆箱围栏10套/城市 遮阳伞/桌椅10套/城市费用预估（每城市）费用预估（每城市）7万元（赠品）+1.5万制作物+4万（人工与场租）=12.5万如费用紧缺，可考虑不派发产品，赠品和人工费可下降约2万元祁门红茶2002华东全传播20餐饮通路拓展“芬芳第一道”免费品尝活动活动的迷人之处在餐饮场所，商家都有客人一进门就上茶的习惯，起到平心、爽口、增进食欲的作用。这第一道茶通常是免费的，但质量不高，想喝好茶或其他饮料，则另付“高价”。红茶通常不是餐饮场所选择的茶种，另一方面，从产品力上看，祁门特有的香气和口味，也将成为机会。我们相信，祁门

14、红茶一旦被消费者接触，就会爱不释手。同时，在餐饮这一封闭场所中，近身接触的过程会深刻消费者的记忆中，起到一步代几步的传播效应。祁门红茶2002华东全传播21餐饮通路拓展“芬芳第一道”免费品尝活动活动内容：选择西式或“火爆”的娱乐休闲餐厅进驻祁门先生迎接祁门银托盘（产品、玻璃壶装红茶）祁门事典（类似菜单）简单介绍产品祝愿语客人再点，则参加抽奖祁门先生定时开奖祁门红茶2002华东全传播22餐饮通路拓展“芬芳第一道”免费品尝活动时间与周期：上市初期（3月4月），选择城市中的10家20家热门餐厅（各营业所、分公司确定）每家店连续做2-3周费用预算粗估：赠品（2万）+进店占地（2000元/家）+人员（1

15、000元/家）+服装/制作物（1000元/家）祁门红茶2002华东全传播23餐饮通路拓展“英伦魔法师”抽奖活动活动的迷人之处人们在外出吃饭时，是心情放松的时候，即使是应酬，也期望有特别的惊喜出现。通过简易的魔术表演，给客人增加一些惊喜，添一些快乐，从而附加于品牌之上，特别从着装和人员选择上（如可能可以试用外籍人士）体现出英伦的特点。祁门红茶2002华东全传播24餐饮通路拓展“英伦魔法师”抽奖活动活动内容选择西式或“火爆”的娱乐休闲餐厅进驻祁门表演台布置于入口处或其他显著位置凡在餐厅内点祁门者，魔法师既表演一段魔术当众将变出的礼品揭晓，送给客人祁门红茶2002华东全传播25餐饮通路拓展“英伦魔法

16、师”抽奖活动时间与周期：8、9月份，露天餐饮、消夏消费增多，选择城市中的10家20家热门餐厅（各营业所、分公司确定）每家店连续做2-3周费用预算粗估：赠品（2万）+进店占地（2000元/家）+人员（2000元/家）+服装/制作物（1000元/家）祁门红茶2002华东全传播26“祁门到来”通路陈列评比 活动内容烟杂、连锁超市分开操作，分别指定陈列制作物清单和使用手册，同时，分通路类型制定陈列标准进行评比。评比阶段分为：1）上市期，主要指标为快速，制作物到位快而准确2）按月抽查，布置和上市期要求持续符合越旧的店获得特别奖奖项设置：上市期，按时间、要求达标者，店店有奖；奖一箱产品 持续性特别奖（上市3个月后，能保持上市期陈列气势的店）（建议洋酒一瓶或雪茄一盒或小收录机一台）祁门红茶2002华东全传播27“祁门到来”通路陈列评比通路陈列祁门点亮祁门红茶2002华东全传播28“祁门到来”通路陈列评比通路陈列祁门事典（告示牌、菜单）