品牌管理和核心课件.ppt

1、何谓品牌管理？何谓品牌管理？“品牌管理品牌管理”管理什么？管理什么？品牌战略品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。品牌创建与维护的过程就是品牌管理的过程！品牌戰略品牌戰略品牌宗旨开發企業架構轉型和設計品牌流程再造、營銷資源重整品牌战略策划品牌导入战略品牌构架品牌竞争差异化定位企业内部品牌策略子品牌和分品牌战略品牌激活、延伸和遷移 品牌價值管理品牌價值管理推進價值定位和管理

2、理念系統品牌戰略實施和支持管理品牌視覺識別系統推動核心價值得培訓系統最佳品牌管理評估品牌表現追蹤持續與目標消費者溝通管理產品和服務價值功能 制度協調價值系統修正設置品牌價值管理的組織制度研發品牌價值整合項目品牌保护品牌管理归根结底是品牌价值的管理！“汽车是由人来驾驶的。因此，在Volvo，我们所做的一切都必须始终立足于一个指导原则-安全第一。安全第一。”-Volvo汽车公司创始人古斯塔夫拉森先生和阿瑟格布里森先生安全安全强悍、粗犷、自主驾驶的乐趣驾驶的乐趣原创性，又有现代感原创性，又有现代感年轻年轻活力，清爽怡神活力，清爽怡神积极乐观积极乐观 超越超越飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，

3、更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。讨论一：如何建立品牌核心价值？如何建立品牌核心价值？自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，费者始终不变的青睐，“红星二锅头红星二锅头”也成了也成了“大众的好大众的好酒酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场

4、的第一把交椅。但这种低档白酒的品牌联想到了企业进行多元一把交椅。但这种低档白酒的品牌联想到了企业进行多元化延伸以及实施多品牌战略的时候自然就成了一种障碍，化延伸以及实施多品牌战略的时候自然就成了一种障碍，红星这个品牌急需要建立品牌的核心价值。红星这个品牌急需要建立品牌的核心价值。产品特性红星二锅头50多年历史，在消费者心目中印象有些低档，质优价廉的产品品牌价值 将红星二锅头清晰的建立了“京味儿=红星”的逻辑，使红星二锅头具有浓郁京城味道的品牌文化。一、品牌精髓（品牌核心价值）一、品牌精髓（品牌核心价值）品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括了品牌的内涵。提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼

5、点。某些情况下，提炼品牌精髓未必可行或有用，但其他时候它的确是非常有力的工具。品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，这么做除了复述一遍核心识别外没有其他的意义。相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时，还要从品牌精髓某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。品牌精髓必须具有这两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断给企业员工和合作者进行灌输和激励。即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们

6、有所启发。出色的表达品牌精髓的语句往往耐人寻味从而更广为人知。耐克的品牌精髓是“超越”，它包含了耐克识别的各种内容如卓越技术、一流的运动员、进攻性的人格、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们。美国运通的“做的更多”表现了企业的可信度，说明企业比竞争者考虑更周全，提供更完善的服务以及消费者们不安于传统生活方式，希望获得更丰富多彩的生活体验的心理特质。二、品牌精髓与广告口号二、品牌精髓与广告口号 品牌精髓不同于广告口号。如果根据备选的内容是否便于构成一条好的广告口号来取舍品牌精髓的内容，无疑是在犯本末倒置的错误。品牌精髓反映了识别的内容，它的主要功能之一是与企业内部人员进行交

7、流和激励，而广告口号反映的是品牌定位（或传播目标），其作用是与企业外部人员进行沟通。品牌精髓是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告口号则寿命有限,可能是某一阶段的。况且，品牌精髓更能跨越市场和产品类别，而广告口号则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用，这看上去固然是件好事，但如果强求二者兼顾则可能会偏离了它们各自的目标。IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司的长期历史、规模和实力带来的可信度。根据不同市场，IBM采用了不同的广告口号。“四海一家的解决之道”，针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士，“电子商务”

8、的定位使IBM成为他们寻找电子贸易帮手时的首选。索尼的品牌精髓（数字化的梦幻）也抓住了索尼的核心识别，但并未成为索尼的广告口号。“我的索尼”看上去与品牌精髓相去甚远，却成了索尼某些产品的广告口号。荷尔曼斯蛋黄酱品牌精髓的表达方式是“善意加投入”，比其广告口号“生产最好的”内涵丰富得多。三、品牌是什么和品牌做什么三、品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考虑的问题很多：它应该更能唤起联想呢（沃尔沃实用而安全的汽车）？还是要给人以启发（沃尔沃时髦的车）？是不加修饰地陈述呢（康柏做得更出色），还是夸张虚化一些（康柏丰富你的生命）？其中关键的选择是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”还是以“品牌能为消费者做什

9、么”为焦点。品牌精髓是以理性的诉求强调功能性利益呢？还是刺激与品牌内容相联系的情感？着眼于功能性利益的品牌通常会强调相关的产品性，这种关联性能产生显著的、持久的优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，一般品牌战略都会将品牌属性从单一的产品主导拓展到更广泛的范围。以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性为建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础，更能灵活地适应产品和市场的变化。品牌是什么品牌是什么功能性利益功能性利益大众汽车：德国工艺宝马：最终的交通工具雅贝国家银行：特殊的安全施乐：数字化文件处理设备公司康柏：最好的答案凌志：没有妥协品牌做什么品牌做什么情感性和自我表现型利益情感性和自

10、我表现型利益美国运通卡做的更多百事年轻的一代惠普拓展可能性苹果成为你最佳选择的实力（或“换一种想法”）索尼数字化梦幻施鲁姆伯格超越的热情耐克超越微软帮助人们发挥潜能（或今天你想去哪里）VolvoVolvo汽车品牌理念的核心精髓汽车品牌理念的核心精髓Volvo汽车始终秉承关爱生命、享受生活的理念，致力于为全世界用户提供最安全和最舒适的汽车产品。在Volvo汽车的核心价值安全、环保和质量三个方面中，安全占据了最重要的位置。作为世界汽车安全领域的领先者，Volvo汽车始终相信：汽车安全，并不仅仅是通过制造技术的改进就能够达到，更要树立以人为本，尊重生命的理念，将汽车安全作为系统的工程进行研究，才能获

11、得最好的效果和长久的发展动力。平安即福，Volvo汽车一向致力于对汽车驾驶者进行有效的行车安全教育，不断地提醒他们培养良好的驾驶习惯和树立安全行车的思想意识。Volvo汽车公司不仅仅是在销售产品，而是在为其产品用户营造幸福的生活。Volvo汽车在安全方面的表现体现了一贯的品牌精神和经营理念的精髓，即为现代家庭创造最安全、最令人兴奋的驾乘感受。讨论二：为什么要快速创建强势品牌？为什么要快速创建强势品牌？1、中国企业急功近利？、中国企业急功近利？2、快速创建能够快速收割？、快速创建能够快速收割？3、快速创建是中国企业生存发展的必然？、快速创建是中国企业生存发展的必然？中国市场很多行业存在裂变式，爆

12、发式、跳跃式发展中国市场很多行业存在裂变式，爆发式、跳跃式发展的机遇，中国的市场是一个快速发展的市场，很多行业都的机遇，中国的市场是一个快速发展的市场，很多行业都是品牌的处女地，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美是品牌的处女地，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢誉度、信誉度慢慢的发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快速建立品牌资产和美誉度就显得尤为重要。速建立品牌资产和美誉度就显得尤为重要。对中国的企业而言，创建新品牌建立品牌的强势地位核对中国的企业而

13、言，创建新品牌建立品牌的强势地位核心及基础便是如何在品牌发展的第一步就将品牌的价值系统心及基础便是如何在品牌发展的第一步就将品牌的价值系统完善，因为对于新品牌来说，保持一个全新的体系是很重要完善，因为对于新品牌来说，保持一个全新的体系是很重要的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利，而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压利，而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制，同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定制，同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定着品牌发展的未来。着品牌发展的未来。一、树立品

14、牌知名度一、树立品牌知名度 树立品牌知名度是建立品牌树立品牌知名度是建立品牌顾客关系的前提。在一定意义上，它顾客关系的前提。在一定意义上，它是是“让消费者逐步了解你让消费者逐步了解你”的阶段。由于顾客不会购买自己毫不了解的的阶段。由于顾客不会购买自己毫不了解的东西，因此知名度和购买之间存在着明显的关联。但是，在品牌建设中东西，因此知名度和购买之间存在着明显的关联。但是，在品牌建设中，品牌知名度的作用不仅限于维持顾客关系的初级阶段，及其因为人们，品牌知名度的作用不仅限于维持顾客关系的初级阶段，及其因为人们首先必须将品牌概念本身（其识别特征或者个性）与产品种类它具有各首先必须将品牌概念本身（其识别

15、特征或者个性）与产品种类它具有各种用途相联系。种用途相联系。广义的品牌知名度除了熟悉这个本质的意义外，应该还包括品牌广义的品牌知名度除了熟悉这个本质的意义外，应该还包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后，一看到它识别和品牌记忆。品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后，一看到它或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处。要取得这种效果或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处。要取得这种效果，不是单纯靠标识、标语、名字和包装的视觉特征，而且还需要品牌核，不是单纯靠标识、标语、名字和包装的视觉特征，而且还需要品牌核心价值、品牌定位、品牌理念等。品牌记忆这一术语描述的是，

16、在提到心价值、品牌定位、品牌理念等。品牌记忆这一术语描述的是，在提到某个商品大类名称或某种用途情景时，人们对于品牌的记忆程度如何。某个商品大类名称或某种用途情景时，人们对于品牌的记忆程度如何。如果消费者事先按商品大类制定购买计划，那么，品牌记忆的作用就很如果消费者事先按商品大类制定购买计划，那么，品牌记忆的作用就很重要。上述两个方面很容易调查，企业往往在推出新品牌和开展促销活重要。上述两个方面很容易调查，企业往往在推出新品牌和开展促销活动后进行这种调查，而且会定期追踪。动后进行这种调查，而且会定期追踪。二、建立品牌联想二、建立品牌联想 品牌应该是一种消费者体验，要真正做到不同凡响，品牌建品牌应

17、该是一种消费者体验，要真正做到不同凡响，品牌建立起一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的立起一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。在购买某种产品或服务的逻辑推理形成之后，要靠附加得成功。在购买某种产品或服务的逻辑推理形成之后，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌。有时候，甚至在大众消费品市场的情感联系来区分不同的品牌。有时候，甚至在大众消费品市场上，只要掌握了消费者对某种东西的感情需求，就能左右他们的上，只要掌握了消费者对某种东西的感情需求，就能左右

18、他们的消费。消费。第一、要想能快速创建强势品牌必须首先找到这个品牌和消费者能形成第一、要想能快速创建强势品牌必须首先找到这个品牌和消费者能形成互动的最重要的关联点。就品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别互动的最重要的关联点。就品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别（品牌生命点、个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消（品牌生命点、个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消费者来说则有行为、爱好、价值观和信仰等上面提到的拥有物。要搞清费者来说则有行为、爱好、价值观和信仰等上面提到的拥有物。要搞清楚什么是品牌潜在的楚什么是品牌潜在的“令人动心之处令人动心之处”。第二、在确定了品牌的理念

19、、概念和想法的基础上定义品牌核心价值，第二、在确定了品牌的理念、概念和想法的基础上定义品牌核心价值，即要找到品牌的即要找到品牌的“生命点生命点”。在此项工作中弄清几个基本问题对于创建。在此项工作中弄清几个基本问题对于创建强势品牌会大有帮助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消费者产生真强势品牌会大有帮助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消费者产生真正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？第三、必须定期传播并评估品牌价值理念（即品牌的生命点）。什么第三、必须定期传播并评估品牌价值理念（即品牌的生命点）。什么样的品牌创建计划能够支持品牌价值理念？这个创建计划会对企业有

20、样的品牌创建计划能够支持品牌价值理念？这个创建计划会对企业有何影响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物引起消费何影响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物引起消费者注意？怎么样的品牌传播目标才能算得上是成功？如何传播此核心者注意？怎么样的品牌传播目标才能算得上是成功？如何传播此核心概念？如何丰富并改进概念使其更完整？等一系列问题。概念？如何丰富并改进概念使其更完整？等一系列问题。企业销售的飞跃增长在中国的企业界经常能够看到；同样，昙花一现的企业也比比皆是。因此，寻求高速而稳健的发展成为中国企业家的一个向往。产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在高速发展的今天，

21、可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。2002年10月，蒙牛以1947.31%的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。在蒙牛成立至今的1000多天中，蒙牛在中国乳液品行业的排名几乎每天都要往前提升一名：1999年刚创建时，蒙牛排名第1116位；1999年底时，蒙牛已经上升到第119位；2000年，蒙牛排名第11位；2001年，蒙牛挤进了前5位；2002年，蒙牛杀入前4位；目前，蒙牛利乐纸包装奶销量位列全球第一，冰淇淋销量位列全国第二。0.442.948.521

22、50010203040501999年2000年2001年2002年 2003年（估计）销售收入增长在不少国人眼里，超常规发展的负面同义词就是“长不了”。但是在蒙牛，长达4年的高速发展表明，蒙牛的发展不仅仅是高速的，而且是稳健的。因为，它不仅仅是销量提升，而且品牌也进入了行业前5位。实现了品牌和销售的双线增长。成功的焦点成功的焦点:1 1、核心生意，主导品类、核心生意，主导品类蒙牛枕奶蒙牛枕奶.2 2、产品线的有步骤性延伸。、产品线的有步骤性延伸。3 3、品牌价值元素、品牌价值元素草原的资源优势。草原的资源优势。4 4、整合行销传播手段和方法。、整合行销传播手段和方法。5 5、传播时机与事件行销

23、传播的运用、传播时机与事件行销传播的运用如：伊拉克战争期间的广告传播；神州飞船升空等等。如：伊拉克战争期间的广告传播；神州飞船升空等等。成酒成酒“成成”诚诚成成 酒酒朋友聚会,祝大家心想事成!生意成交,让我们举杯庆祝!让我们举杯祝有情人终成眷属!快速创建强势品牌的第一步就是要从产品名称命名快速创建强势品牌的第一步就是要从产品名称命名就反映品牌的价值，产生强烈的记忆点和联想。就反映品牌的价值，产生强烈的记忆点和联想。好的品牌名称只是提供给消费者一个可以强化记忆好的品牌名称只是提供给消费者一个可以强化记忆品牌的理由，但它并不能直接刺激消费者购买。品牌的理由，但它并不能直接刺激消费者购买。找到一个真

24、实的销售点子找到一个真实的销售点子姚 明出生于1980年9月12日 17岁入选国家青年队 18岁入选中国国家队体重134.3Kg身高2.26M中国国家队高中锋 2000年入选亚洲全明星队 2000年,获ESPN全球最有潜力运动员奖第三位登陆NBA的中国球员NBA选秀冠军 NBA联盟历史上第一个在首轮第一位被联盟历史上第一个在首轮第一位被选中的外国球员选中的外国球员.唐华酒核心概念的导出唐华酒核心概念的导出唐华酒以高端形象、高端产品切入市场，其主要的消费群体是高收入人士高档酒的消费场合一般是商务宴请、签字仪式、庆功酒会等场合人们在喝酒的时候普遍存在以酒寄托好运、祝福等彩头的心理唐华酒没有历史文化

25、等的支持，必须强加一个消费者容易共鸣，容易理解的概念酒的名字和核心主张应当简单明了，通俗化、口语化在成功的酒品牌中，不乏含有祝福意味的成功先例唐华酒品牌核心概念导出“成了！成了！”“成了”是一个最为口语化的词语，可以无限延伸到人们生活中的方方面面理念架构可以无限延展，概念体系相对比较丰满，便于演绎和创意表现。成了成了！工作成了！(事业有成)婚姻成了！(终成眷属)生意成了！(互惠成交)考学成了！(学业有成)事情办成了！(办完了)梦想成了！(梦想成真)成了！成功，成就美满，幸福财源广进前途似锦圆满，顺利达到理想的目标.一个普通得不能再普通的词汇”成了！”包含了中国人多少真挚的祝福，寄托了多少美丽的

26、联想！品牌核心概念：品牌核心概念：“成了”即“成酒”是能够表达人们祝愿生意成交、婚姻美满、实现美好理想的一种人际交往工具。品牌价值：品牌价值：喝“成酒”可以使消费者获得祝福自己、祝福他人、祝福彼此双方美满成功的精神愉悦。品牌个性：品牌个性：开朗、热情、奔放、激情、欢快、喜悦、真诚、直率。讨论三：快速创建强势品牌七步走快速创建强势品牌七步走第一步：设定品牌愿景第一步：设定品牌愿景快速找准核心生意快速找准核心生意（一）、制定企业及品牌发展的未来（一）、制定企业及品牌发展的未来也就是要找到品牌发展的实体立足点，就是要进入哪一个行业、哪一个品也就是要找到品牌发展的实体立足点，就是要进入哪一个行业、哪一

27、个品类，比如一家企业可能把保健饮料当作经营目标。并会把高收入人群作为品牌类，比如一家企业可能把保健饮料当作经营目标。并会把高收入人群作为品牌的针对目标，因为这种新的饮料品类会同时满足人们保健及解渴的双重需要，的针对目标，因为这种新的饮料品类会同时满足人们保健及解渴的双重需要，又迎合了人们不断追求高品质生活的需要，同时在市场上的竞争品牌还没有出又迎合了人们不断追求高品质生活的需要，同时在市场上的竞争品牌还没有出现；现；一家软件企业可能会展望，在未来的环境中个人电脑会出现在每一张书桌一家软件企业可能会展望，在未来的环境中个人电脑会出现在每一张书桌上。他们的论点可能是，目前软件还不是特别针对用户实际

28、需求的，他们面对上。他们的论点可能是，目前软件还不是特别针对用户实际需求的，他们面对的挑战之一显然是要开发出非常好用的软件，使人们认为把个人电脑一直放在的挑战之一显然是要开发出非常好用的软件，使人们认为把个人电脑一直放在身边是第二自然属性。要考虑企业及品牌发展未来的一个特征是，它使创建品身边是第二自然属性。要考虑企业及品牌发展未来的一个特征是，它使创建品牌的团队开始理解可能面临或将要出现的障碍，并迫使他们思考克服这些障碍牌的团队开始理解可能面临或将要出现的障碍，并迫使他们思考克服这些障碍的方法。的方法。（二）、有明确的品牌发展目标。（二）、有明确的品牌发展目标。在明确了品牌发展的立足点后，接下

29、来就是要明确品牌发展的目标，在明确了品牌发展的立足点后，接下来就是要明确品牌发展的目标，品牌发展的目标是指品牌所要瞄准的细分群体以及所要提供的价值方向品牌发展的目标是指品牌所要瞄准的细分群体以及所要提供的价值方向，品牌发展的目标不是盈利这么简单。盈利只是存在的一个必要条件，品牌发展的目标不是盈利这么简单。盈利只是存在的一个必要条件，就像吃饭和睡觉是人们生活的必要条件一样。但是一个成功的品牌应当就像吃饭和睡觉是人们生活的必要条件一样。但是一个成功的品牌应当是使世界变得更美好的品牌，应该是满足某一个社会群体生理、心理需是使世界变得更美好的品牌，应该是满足某一个社会群体生理、心理需要的品牌。要的品牌

30、。举例来说：排毒养颜胶囊就是提供一种通过排毒的方法让女性保持靓丽举例来说：排毒养颜胶囊就是提供一种通过排毒的方法让女性保持靓丽容颜，满足消费者心理需求的产品。而飘柔这个品牌不但满足人们日常容颜，满足消费者心理需求的产品。而飘柔这个品牌不但满足人们日常对头发护理的需求，而且还提供了一种能通过改善及保持头发健康柔顺对头发护理的需求，而且还提供了一种能通过改善及保持头发健康柔顺使人充满自信的品牌价值。使人充满自信的品牌价值。（三）、有加强、支持品牌价值观的规划。（三）、有加强、支持品牌价值观的规划。价值观刻画了有关员工和消费者双方合意行为类型的品牌内在信念价值观刻画了有关员工和消费者双方合意行为类型

31、的品牌内在信念和核心理念。举例来说，定义英国航空公司的一些价值观包括安全、和核心理念。举例来说，定义英国航空公司的一些价值观包括安全、负责、创新和关爱，而沃尔沃吸引着注意安全的驾驶员。这种价值观负责、创新和关爱，而沃尔沃吸引着注意安全的驾驶员。这种价值观一旦确定，所有的市场努力就要围绕此展开，以此去强化品牌的价值一旦确定，所有的市场努力就要围绕此展开，以此去强化品牌的价值观。观。为了找准核心生意企业要了解产业环境：一是要了解产业竞争者，即现有公司间的竞争；二是要预测潜在新加入者的威胁；三是来自客户的评价，满足消费者的新需求；四是供应商的评价；五是分析评估市场上新出现的同类产品。企业一定要明确洞

32、悉自己的位置，发挥自己的优势。如果一个品牌没有明确的方向，就会乱了手脚。而一个全面充分的品牌前景能够使员工更好地理解他们所要走的路。找准自己的核心生意，可以从以下三个方面进行界定：1、构想产品或服务，制定产品或制定服务的标准；比如水井坊就构想了一种超高档白酒的产品。2、定义市场范围，产品是满足消费者的物质需求或精神需求，针对哪一个群体，如：曲美减肥胶囊是专门为减肥高收入人群而生产的产品；3、划分行业界限，企业该进入哪一个经营领域，明确自己的核心业务。第二步：品牌归属第二步：品牌归属建立管理品牌的组织建立管理品牌的组织即，确立管理品牌的组织，品牌责任归属和组织运作，并定即，确立管理品牌的组织，品

33、牌责任归属和组织运作，并定义品牌组织文化。义品牌组织文化。国内企业之所以在品牌创建过程中动作缓慢的最大的问题就是组织的运作不清楚。到底品牌责任在哪里？很多企业的品牌责任放在市场部、新闻中心或者是广告公司等等，这都是不合理的。另外一个比较大的问题就是行销或者业务活动同传播的功能在很多企业里是分开的，这就造成了很多决策的流程上的模糊不清楚，实际上这是很危险的，这就很难维持一个品牌的威信。在国外品牌战略是公司的副总裁带队做最终决策。所以，企业的各作业环节语言要统一，行销、业务、传播功能要有机地结合在一起，要有清楚的决策流程，要有信息科技手段的协助，要有强有力的培训系统。第三步：品牌标签第三步：品牌标

34、签明确品牌的身份明确品牌的身份用品牌的名称确认品牌与消费者的关系，形成品牌识用品牌的名称确认品牌与消费者的关系，形成品牌识别的简单雏形。在这一个步骤，我们需要弄清楚品牌命名别的简单雏形。在这一个步骤，我们需要弄清楚品牌命名的重要问题。的重要问题。名字是橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字是橡皮筋，它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱，一个名字应该延伸多长呢？这既名字延伸得越长，它就变得越脆弱，一个名字应该延伸多长呢？这既是个经济学问题，也是个判断性问题，我们称产品延伸为是个经济学问题，也是个判断性问题，我们称产品延伸为“陷阱陷阱”，不称其为

35、错误，产品延伸能够产生效益的条件是：如果你的竞争对手不称其为错误，产品延伸能够产生效益的条件是：如果你的竞争对手很愚蠢，如果你的销量很小，如果你没有竞争对手，如果你不想在预很愚蠢，如果你的销量很小，如果你没有竞争对手，如果你不想在预期客户头脑建立一个地位。期客户头脑建立一个地位。什么丸意儿小心点儿爆果汽脉动体饮好好吃面尖叫 步骤步骤4：品牌识别：品牌识别建立鲜明的品牌识别特征建立鲜明的品牌识别特征即：明确品牌策略，把品牌定位、价值展现给消费者，建立即：明确品牌策略，把品牌定位、价值展现给消费者，建立鲜明的品牌识别鲜明的品牌识别 品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好品牌识别

36、是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好的印象的联想物的印象的联想物,是消费者认知品牌的重要元素。这些联想物暗示着企是消费者认知品牌的重要元素。这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。定位的说明。品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系，这可以品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系，这可以通过建立品牌的功能性、情感性或自我表现利

37、益三各方面的认同来表达通过建立品牌的功能性、情感性或自我表现利益三各方面的认同来表达某种价值取向或委托权品牌提供信用来做到。某种价值取向或委托权品牌提供信用来做到。完整的品牌识别可以归纳为完整的品牌识别可以归纳为1212项内容，并可以从项内容，并可以从4 4个方面进行了归个方面进行了归类：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量类：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）、作用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者的关系）

38、、作为符号的品牌（视消费者的关系）、作为符号的品牌（视觉形象觉形象/标识和品牌历史）。虽然每项内容都和品牌有关，但事实上并标识和品牌历史）。虽然每项内容都和品牌有关，但事实上并非所有的品牌都会反映出所有非所有的品牌都会反映出所有1212项内容。项内容。步骤步骤5 5：品牌传播：品牌传播品牌整合传播规划品牌整合传播规划即：将既定的品牌识别以及品牌价值观进行策略规划，并制定品牌行销传播计划。（一）、建立强大品牌知名度（一）、建立强大品牌知名度知名度的真正内涵其实是包含认知度及回忆度，通常我们测量知名度的知名度的真正内涵其实是包含认知度及回忆度，通常我们测量知名度的方式是去询问消费者说方式是去询问消

39、费者说“某某类的产品中，您记得的有哪些品牌某某类的产品中，您记得的有哪些品牌”，这，这是未提示的问法，或者是是未提示的问法，或者是“某某类这些品牌某某类这些品牌”，您知道的有哪些品牌，您知道的有哪些品牌，这是提示的方式，在未提示的状况下，越早说出来的，表示在消费者心这是提示的方式，在未提示的状况下，越早说出来的，表示在消费者心目中，品牌的地位越高，越接近理想品牌，自然购买的比率越高；品牌目中，品牌的地位越高，越接近理想品牌，自然购买的比率越高；品牌要想获得成功，没有抢到第一位，也起码要进入品牌目录群内，被列入要想获得成功，没有抢到第一位，也起码要进入品牌目录群内，被列入考虑。考虑。所以建立品牌

40、知名度，最少有三个任务所以建立品牌知名度，最少有三个任务：（1）使消费者能辨识并记得品牌。（2）能与产品类别有联想（3）能有简单的价值联系依据上述的目的，在建立知名度的做法上：依据上述的目的，在建立知名度的做法上：（1 1）传播要独特、简单，并易于记忆：这是广告操作所追）传播要独特、简单，并易于记忆：这是广告操作所追求的基本原则，不需多言。求的基本原则，不需多言。（2 2）应用广告语（）应用广告语（SloganSlogan）或）或JingleJingle（声效）：应用（声效）：应用SloganSlogan或或JingleJingle都是在于协助及加速消费者对品牌认知速度，象统一鲜奶的都是在于协

41、助及加速消费者对品牌认知速度，象统一鲜奶的“给孩子一给孩子一双强有力的翅膀双强有力的翅膀”，麦斯威尔咖啡，麦斯威尔咖啡“好东西要和好朋友分享好东西要和好朋友分享”，飞利浦，飞利浦“我们一直都在努力我们一直都在努力”，美的，美的“原来生活可以更美的原来生活可以更美的”，海尔，海尔“真诚到真诚到永远永远”，诺基亚，诺基亚“科技以人为本科技以人为本”等都是很成功的等都是很成功的SloganSlogan，使消费者很，使消费者很容易了解品牌并记得，而容易了解品牌并记得，而JingleJingle更是应用韵律、声调使得品牌名易于发更是应用韵律、声调使得品牌名易于发音，上口及记忆，如：松下、厦新等。音，上口

42、及记忆，如：松下、厦新等。（3 3）不断出现品牌标识（）不断出现品牌标识（Brand IdentityBrand Identity）：除了声音之外，品牌名、）：除了声音之外，品牌名、品牌品牌LOGOLOGO、标准色也很具沟通力，像麦当劳，、标准色也很具沟通力，像麦当劳，7-Eleven7-Eleven标准化的视觉印标准化的视觉印象一再深印脑海中，对于品牌的知名度有潜移默化的影响。在一份报告象一再深印脑海中，对于品牌的知名度有潜移默化的影响。在一份报告中谈到，目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，这中谈到，目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，这种原理，正是柯达、麦当

43、劳、肯德基、联想种原理，正是柯达、麦当劳、肯德基、联想1+11+1连锁店整体环境始终都连锁店整体环境始终都保持一致的原因，使消费者不论走到哪里，皆看到一样的视觉印象。保持一致的原因，使消费者不论走到哪里，皆看到一样的视觉印象。（4 4）公关的运用：广告当然是建立知名度的最主要方法，但是相对的）公关的运用：广告当然是建立知名度的最主要方法，但是相对的代价也是最昂贵的，而且面对众多的广告干扰，如何脱颖而出是相当困代价也是最昂贵的，而且面对众多的广告干扰，如何脱颖而出是相当困难的，而运用公关的传播技术，塑造出一些话题，透过报章杂志来引起难的，而运用公关的传播技术，塑造出一些话题，透过报章杂志来引起注

44、意是常常可以事半功倍的，健力宝正是通过赞助奥运会一举成名；像注意是常常可以事半功倍的，健力宝正是通过赞助奥运会一举成名；像在上海，雀巢公司运用港星林忆莲举办演唱会来创造知名度就效果很好。在上海，雀巢公司运用港星林忆莲举办演唱会来创造知名度就效果很好。（5 5）品牌延伸的运用：应用产品线的延伸，可以运用更多的产品去强）品牌延伸的运用：应用产品线的延伸，可以运用更多的产品去强化品牌认知度，这在中国市场已经越来越盛行，像美的、海尔、化品牌认知度，这在中国市场已经越来越盛行，像美的、海尔、TCLTCL、娃哈哈等都是运用同品名，不论是电视机，空调、电脑，甚至是食品都娃哈哈等都是运用同品名，不论是电视机，

45、空调、电脑，甚至是食品都一样，他们叫这种做法为统一式识别。一样，他们叫这种做法为统一式识别。（6 6）、知名度来自于重复：正像媒体策略中的所谓）、知名度来自于重复：正像媒体策略中的所谓“有效接触次数有效接触次数”，在传播中，从不经意到深刻记得，固然要看讯息本身的吸引程度，重复在传播中，从不经意到深刻记得，固然要看讯息本身的吸引程度，重复地出现更是基本条件。如何不断地重复品牌，又不至于造成枯燥，是传地出现更是基本条件。如何不断地重复品牌，又不至于造成枯燥，是传播的重点之一。播的重点之一。（7 7）、借助名人效应：利用名人在消费者心中的强烈印象，）、借助名人效应：利用名人在消费者心中的强烈印象，采

46、用名人代言的方式，将名人的熟悉感转嫁到品牌上，并利采用名人代言的方式，将名人的熟悉感转嫁到品牌上，并利用名人的角色特点传播品牌知名度。用名人的角色特点传播品牌知名度。（二）、建立有效的品牌联想（二）、建立有效的品牌联想 对品牌管理者而言，想要掌握的就是，消费者在脑海中的联想，能对品牌管理者而言，想要掌握的就是，消费者在脑海中的联想，能有一个具体而具说服力的购买理由，这个理由，有人叫做有一个具体而具说服力的购买理由，这个理由，有人叫做USPUSP，有人也，有人也叫利基点，也有人叫竞争性定位，有人叫核心价值，我们称真实的销售叫利基点，也有人叫竞争性定位，有人叫核心价值，我们称真实的销售点子（后面将

47、重点论述）不论叫做什么，建立有效的品牌联想是有方法点子（后面将重点论述）不论叫做什么，建立有效的品牌联想是有方法可循的：可循的：1、竞争性定位的思考方式：竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置，是自己产品的强点，是被消费者所想要的，也正是竞争者所不及的。比如：张裕葡萄酒的原料特点；伊利的新鲜奶源；中国移通的网络优势；2、提供消费者购买的理由：消费者面对许多选择的时候，其挑选的理由固然主观，但仍会是相当明确的，即使是情绪性的，冲动式的，也会是事出有因，而前面谈到的9种品牌联想的项目，正可以是协助思考的检核原则，理由越明确提供的利益越具体，越能打动消费者。比如：VOLVO可以保证驾驶者更安全

48、；全能牌保健饮料可以保健解渴双效合一；玉兰油是可以美白；舒肤佳是可以除菌的等等。3、附加价值的提供：除了要具体的陈述出消费者购买的理由外，在传播的过程中更要去塑造一种感染力，那种感染力是可以更肯定信心，引发欲望，应该立刻行动的，例如运用明星推荐，强调生活风格，不断肯定使用之好处等的传播方式，都是在强化感染力，提高购买的附加价值。如：百事可乐除了提供活力外，更能可以找到明星感觉；飘柔除了使头发顺滑外还能保持自信的心境等4 4、差异化是为占第一：在定位理论中，已经阐述的很明确，消费者心、差异化是为占第一：在定位理论中，已经阐述的很明确，消费者心中最能记得的是中最能记得的是“第一的人或事物第一的人或

49、事物”。世界上最高的峰是珠穆朗玛。世界上最高的峰是珠穆朗玛峰，第二，第三可能就不清楚了，讲到罐装咖啡就联想到伯朗，第二名峰，第二，第三可能就不清楚了，讲到罐装咖啡就联想到伯朗，第二名就很多了就很多了。所以当面对许多竞争者的时候，如果能找到一个购买理。所以当面对许多竞争者的时候，如果能找到一个购买理由，是相对于竞争者排行第一的，那个就是我们的真实的销售点子（我由，是相对于竞争者排行第一的，那个就是我们的真实的销售点子（我们后面也会重点阐述）了。可口可乐及百事可乐相互竞争，七喜利用们后面也会重点阐述）了。可口可乐及百事可乐相互竞争，七喜利用“非可乐非可乐”的定位，巧妙避开了两乐的压制，在的定位，巧

50、妙避开了两乐的压制，在Non-ColaNon-Cola中排名第一，中排名第一，这些例子都是在差异化的重要，而差异化就是要消费者心目中重建一片这些例子都是在差异化的重要，而差异化就是要消费者心目中重建一片天地，而在其间位居第一。天地，而在其间位居第一。5 5、营销活动的一致性：当品牌确立了一个具有竞争性的定位之后，第、营销活动的一致性：当品牌确立了一个具有竞争性的定位之后，第二个问题就是如何去建立它，透过许多不同的营销活动，不同的广告宣二个问题就是如何去建立它，透过许多不同的营销活动，不同的广告宣传，应该要保持相同的品牌形象，如此化零为整，在消费者脑海建立一传，应该要保持相同的品牌形象，如此化零