品牌管理核心的价值(ppt-47页)课件.ppt

1、BRAND DESIGN AND COMMUNICATION广东联通广东联通20022002年整合营销建议年整合营销建议 BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION第一部分：品牌规划BRAND DESIGN AND COMMUNICATION用品牌创造新的竞争优势！BRAND DESIGN AND COMMUNICATION市场背景联通品牌认知现状品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌核心价值联通品牌远景联通品牌定位品牌DNA描述品牌诉求策略BRAND DESIGN AND COMMUNICATION IP电话1791

2、0数据通信数据通信互联网互联网如意通(GSM/130/131/132)新时空(CDMA/133)长途193 IP电话17910 专线 VPN 全国漫游:(191/192/198/199)BRAND DESIGN AND COMMUNICATION联通CDMABRAND DESIGN AND COMMUNICATION多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大，市场竞争更加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方

3、法纷呈迭出；（优质通信功能、超值服务、（优质通信功能、超值服务、受尊重、归属感）受尊重、归属感）BRAND DESIGN AND COMMUNICATION-价格较高，创新不够-价格相对低BRAND DESIGN AND COMMUNICATION联通的好处我为何喜欢联通?消费者需求信念我为何高度评价联通?联通个性我为何信任联通?BRAND DESIGN AND COMMUNICATION高高端端中端中端低端低端成功的人士：信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，

4、但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。BRAND DESIGN AND COMMUNICATION消消费费心心基本功能利益：基本功能利益：联通提供健康专业绿色通信绿色通信与高品质人性人性化服务化服务使你的生活更具魅力价值观念：认同价值观念：认同新劲品牌新劲品牌带来的带来的时尚现代的时尚现代的创新创新化沟通生活化沟通生活模式模式与与享受服务享受服务模式模式情感渴望：情感渴望：渴望新的生活方式生活方式与服务方式，服务方式，愿为自己创造新的生活标准BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN

5、 AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION品质、时尚、品质、时尚、活力活力彰显个性魅力；彰显个性魅力；赋予实现自我价值赋予实现自我价值的成就感的成就感飞扬个性、张扬激情：体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考活力、动感、不断创新：体现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善领先科技、专业、品质：体现于高科技产品及高品质服务之中BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION主主诉诉求求利益属

6、性利益属性对产品功能与服务标对产品功能与服务标准进行诉求准进行诉求物质利益、实际利益物质利益、实际利益诉求产品与服务诉求产品与服务能能给目标消费者带来给目标消费者带来的附加利益的附加利益用户需求用户需求目标对象的生活目标对象的生活品味和价值趋向品味和价值趋向决定了对决定了对品牌与品牌与服务服务的选择，所的选择，所以要取得其心理以要取得其心理认同和共鸣认同和共鸣BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION通过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。通过

7、国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清晰的沟通。联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻联通传呼，经济稳妥的讯息沟通，时刻通讯无阻BRAND DESIGN AND COMMUNICATION第二部分：品牌传播BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION高高端端中端中端成功的人士：商人/政府官员/社会各界名流/信任品牌，推崇高品质的产品，追求有品位的生活白领人士：渴望成功，尚未完全达到自己的理想或梦想，积极进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活共同点：共同点：

8、普通人群：虽然购买我们的中、低端产品，但也能接受新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济的产品。但现阶段不是我们的主要目标受众。BRAND DESIGN AND COMMUNICATION成就感成就感BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION联通CDMA懂得被欣赏的人才配拥有她（强调满足感）BRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATIONBRAND DESIGN AND COMMUNICATION

9、BRAND DESIGN AND COMMUNICATION时尚版本普通版本BRAND DESIGN AND COMMUNICATION其它形式BRAND DESIGN AND COMMUNICATION8月月4月月5月月6月月7月月电视广告报纸广告户外广告杂志广告POP广告BRAND DESIGN AND COMMUNICATION第三部分：事件营销BRAND DESIGN AND COMMUNICATION促促销销方方案案-联联通通CDM促销主题：非凡沟通非凡沟通,激情体验激情体验促销时间：2002年6月15日-2002年8月15日促销城市：全省地市级重点二级城市 促销口号:联通CDMA,

10、让你成为生活的主角BRAND DESIGN AND COMMUNICATION促促销销方方案案-活活BRAND DESIGN AND COMMUNICATION事事件件促促销销-主主题题活活动动主线：全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以“让你成为生活主角”为主线，同时贯穿整个活动的各种方式和全过程，实现活动内容的清晰传递。活动方式：1.消费者赠机活动“让你成为生活的主角”中国队每入一粒球，广东联通CDMA每个城市送出100部CDMA手机。（到指定地点购买，即买即送，送完为止）2.同时，对活动期间购机入网的用户集中抽奖，进球一粒开奖一次，每次开出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名

11、；整体抽奖活动分两个阶段进行。世界杯足球赛的热潮有一定配合、借势助势。第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”的运作 口号：激情体验，让你成为生活的主角 第二阶段：侧重于对“激情人生、梦想成真”的运作 口号：梦想成真，让你成为生活的主角 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION主主题题活活动动-让让你你成成为为 第一阶段（第一阶段（6月）月）店内赠机店内赠机店内赠机店内赠机第二阶段（第二阶段（7月月-8月）月）销集中抽奖集中抽奖集中抽奖集中抽奖店内宣传店内宣传店内活动店内活动BRAND DESIGN AND COMMUNICATION促促销销执执行行方方活动BRAN

12、D DESIGN AND COMMUNICATION事事件件促促销销生活梦想新闻造势新闻造势BRAND DESIGN AND COMMUNICATION促销信息最大范围传递促销信息最大范围传递活动主题最深层次挖掘活动主题最深层次挖掘寻找与活动匹配的电视栏目寻找与活动匹配的电视栏目1.1.参与栏目或播放活动新闻参与栏目或播放活动新闻事事件件促促销销步骤：步骤：寻找收视率高的电视剧寻找收视率高的电视剧1 1。传播旺季促销的活动主题。传播旺季促销的活动主题2 2。传播促销信息。传播促销信息BRAND DESIGN AND COMMUNICATION事事件件促促销销-活动形式：与CDMA手机厂家联合促

13、销活动立意：限量投入，大量产出内部促销联合：各事业部外部联合对象：各CDMA手机厂家物品准备：手机新品展示/CDMA推介/试打试听/POP等活动目的：为了把联通CDMA在此次旺季促销中作到更好，同时 也为了完善各事业部的大型户外活动，从而体现广东联通全产品线 的整体合作魅力，利用联通不同产品差异性与互补性为出发点，在有限的投入原则下，丰富现场活动内容与形式。从而达到提升品 牌知名度与市场占有率的最终目的。BRAND DESIGN AND COMMUNICATION事事件件促促销销智慧无极限，沟通超境界促销信息发布6月月7月月8月月公关炒作媒介宣传户外活动店内赠机活动预热“让你成为生活主角”概念炒作高、中端赠机活动BRAND DESIGN AND COMMUNICATION项目项目内容内容数量(万)数量(万)单价单价费用(万)费用(万)备注备注公关炒作软文发布127篇10000报纸50次2万100按7个分公司3个月，每月6篇计算店内赠机小计集中抽奖小计小计媒介宣传BRAND DESIGN AND COMMUNICATION