可口可乐与百事可乐广告竞争策略分析-共26页课件.ppt

1、视频视频视频视频可口可乐背景资料可口可乐背景资料 可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。可口可乐是在1886年由药剂师约翰彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。可口可乐（Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。可口可乐

2、最早与中国结缘于1927年可口可乐公司在中国天津和上海设立瓶装厂。从那是起，可口可乐这个名字逐渐为越来越多的中国人认知、接受直到喜欢。到1933年，上海可口可乐厂成为除美国之外最大的瓶装厂。那时的可口可乐实际上已经成为被中国人所熟知的几个为数不多的世界名牌之一了。1978年，在中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个瓶装厂，全年销售量超过3.2亿箱。可口可乐在中国的销售每年都保持两位数的增长势头，中国也成为可口可乐的全球第四大市场。可口可乐已经成为在中国最具知名度的国际品牌。占饮料市场14的份额，占碳酸饮料市场13。百事可

3、乐背景资料百事可乐背景资料 百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。经过十七年的成功，Bradham认为糖的价格会大升，逐把不少资产用作购买糖。但百事可乐1906年logo事与愿违，糖价没有上升，反而下跌，因此蒸发了不少财富，他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年，百事可乐被Loft糖果

4、公司的主席Charles G.Guth收购，使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告，其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行，还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售，创下佳绩，价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品，加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象，百事可乐于五十年代大卖广告，又找来了不少名人作产品代言人，使其销量直逼可口可乐，但终于没有超越。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点。1964年，百事可乐开始推出无糖的轻怡版。在八十年代，百事与可口可乐的竞争更为激烈，百事推出一系列以挑战为主题的广告，使对手销量

5、下降，可口可乐不甘示弱，推出以“新可乐”为主题的广告。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌优势优势：p 可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐扮演着挑战者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远远超过百事可乐。p 全球最大的软饮料巨人，拥有大厂优势和强大的全球竞争力p 强势营销能力、体系及企业广告p 品牌形象深入人心，已成为消费者生活

6、的一部分p 核心产品神秘配方处于极度保密，使其流行100年不衰p 销售流程标准化、理念化。p 产品拥有便利性、独特风味劣势劣势：p 组织庞大、控制不易p 消费者印象（不健康饮料），因可乐内含有咖啡因成份，易造成肥胖等健康问题p 主要消费族群（年轻人）认为，略逊于百事可乐p 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用产品品质难以保障p 可口可乐市场渗透率的增长率略低于百事可乐，后者是3.7%而前者只有1.3%，到2019年前者达到了89%，后者达到了81%优势优势：p 产品口感而言，百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不

7、错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。p 产品价格而言，百事可乐一直采取低价策略。p 产品组合宽度而言，百事的产品类别丰富，经营范围广，涉及软饮料运动用品，快餐以及食品p 独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁p 消费群体而言，百事可乐最大消费群体年轻人，让百事可乐成为年轻人的可乐劣势劣势：p 市场渗透率低。根据市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究CMMS”的连续监测，可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率一直领先于百事可乐。百事可乐的可口可乐2019年2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85

8、%p 品牌价值低。相对于可口可乐来说百事可乐的品牌价值较低。百事年轻人的选择可口可乐p 抓住畅爽新体验p 要爽自己 百事可乐广告由深受年轻人喜欢的周杰伦出演幽 默风趣的小故事片，默风趣的小故事片，吸引广大的年 轻人的关注，轻人的关注，在故事情节设置上时 时刻刻与广告的主题贴近，时刻刻与广告的主题贴近，在吸引 消费者目光的基础上宣传了自己产 品。可口可乐的广告更多的是通过刘翔、潘玮泊等这些具有活力，潘玮泊等这些具有活力，年轻有朝气 的大众人物做代言人，的大众人物做代言人，体现了可口可 可乐与体育紧密联系，可乐与体育紧密联系，具有活力的一 面。通过幽默的故事情节表现了可口可 抓住畅爽新体验”乐“抓

9、住畅爽新体验”、“要爽由自 己”的广告主题.1.可口可乐广告本土化策略可口可乐广告本土化策略广告与中国文 化相结合，在 春节等中国的 传统节日，选 择喜庆的红 色，通过春联、烟 花炮竹、吉祥 物等民俗活动，来表现中国浓 厚的乡土味。2.可口可乐广告的体育营销策略可口可乐广告的体育营销策略 （1）可口可乐与中国足球联 系密切。2019年1月22日，中国足协和可口可乐公司在北 京联合宣布，在2019、03两年 中，可口可乐全面赞助中国 所有级别的国家足球队。可口 可乐和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面 支持各级国家队的建设，使各 级国家队有了统一的形象标识，

10、而可口可乐此举使自己的Logo 一次次出现在球迷眼中，更为 自身赢得亲和力。（2）、可口可乐还就北京 申奥成功广告宣传，俨然 成了中国本地产品，而这 种乡土形象，确实达到了 与中国消费者沟通的效果。3.可口可乐与网络游戏携手可口可乐与网络游戏携手可口可乐公司先后与魔兽世界、街头篮球 与跑跑卡丁车合作。4.可口可乐的公益营销策略可口可乐以创造一 个和谐、美好世界的公 益形象，深入消费者的 印象，而达到销售的目 的。比如1989年可口可 乐向台湾消费大众的广 告语是“让我们一起创 造更好的世界，共享和 平、欢乐、洁净的家 园”体育营销体育营销 贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛 斯、范志毅、李玮峰、罗纳 尔

11、多 齐达内罗伯特 卡洛斯 08奥运会也邀请了林丹、李 小鹏、杨扬、李永波等体育 明星前来助阵 百事通过赞助体育事业、拍 摄运动广告来体现在自己企 业的核心价值与活力让自己 的形象与年轻消费者更加贴 近。2019年百事推出足球嘉年华活动，西 班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根 廷的梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗 巴和英格兰的兰帕德，成为活动的代 言人。音乐营销音乐营销 杰克逊、张国荣、“小甜甜”布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、陈 慧琳、郑秀文、rain(郑智薰）麦当娜、刘德华、陈慧琳 王菲 郭富城、古天 乐、谢霆锋、F4、黄晓明、李准基、赵晨浩、热力兄弟、罗志祥 2009年韩庚率领的SJ-M正

12、式加盟百事 家族，作为亚太地区的代言人。百事可乐的广告策略可谓独树一帜。在同老对手可口可乐的百年广告 交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。而百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之 一百事广告的心理效应百事广告的心理效应 百事可乐摒弃了可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐完成了自己的定位后，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。利用这一心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人的广告。从94年在美国本土聘请迈克尔杰克逊，到9

13、8年在中国大陆力邀郭富城、王菲、珍妮杰克逊和瑞奇马丁四大歌星做它的形象代表，并在2019年邀请F4和郑秀文等当红明星也加盟百事，百事这一始终以年轻人为市场目标的策略，使百事可乐年轻、有活力的形象深入人心，对百事在年轻人当中的销售起到了很重要的作用。在中国，百事可乐15-24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。总而言之，可以认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人正是抓住了年轻人的心理，与其品牌的定位、目标市场的选择一脉相承，是它广告策略中最成功的一点。经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲

14、的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。“3A”“3A”策略策略：买得

15、到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability广告对象广告对象定位定位：可口可乐积极选择新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。形象策略形象策略：可口可乐拥有各种各样的广告宣传，但也是主要指对有活力的青年人，形象主要表现为年轻活力，舞动，时尚、新鲜、体育、感人.1.市场定位市场定位：产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。2.广告定位广告定位：广告以情感诉求为主,主要表现百事可乐是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力的 3.广告对象定位广告对象定位：追求时尚、新潮前卫的青少年及运动员在消费者心中的定位：1.形象描述形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、是唯一能与可口可乐竞争的品牌 2.产品评价产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理 3.相关识别相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐 4.个性感受个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃 5.自由联想自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育 视频视频