医药代表培训讲义课件.ppt

1、影响事业发展的因素老板:沟通人际关系:双应自身素质:知识技能经验态度决定一切We are salemanWorking for moneyhappycareer development钱：尽情享受生活快乐：职业发展成共培训的核心和关键归零的心态互动正面思考，不带篇见积极参与，随时体温准时参加，不迟到奖学习的成果应用到实际工作中新形势下医院药品的专业化营销Who moved my cheese智慧层次先知先觉：主动思考问题，预测未来的可能后知后觉：缺乏主动性，推延，迟疑不知不觉：既不学习，也没有明确的目标，总是抱怨医药代表成共的关键成功（知识技巧）态度成功的十大能力产品知识运用能力计划和组织能力

2、时间管理能力客户管理能力区域管理能力分析能力竞争性销售能力专业产品拜访能力群体销售能力领导力第一章新形势下的机遇和挑战面对新时期的医药市场的机遇和挑战你准备好了吗2001年与医药行业两件大事：加入WTO药品管理法WTO后制药企业总体减少专业化的医药代表需求增加职业经理人的学习能力成为新的市场价值机遇高速反战的医药行业中国引进外资最早的产业之一20世纪80年代，国外制药企业进入最多6000家制药企业，2000商业GMP知识产权保护，税收调整进口、合资、国产高速发展的医药行业日不落产业不断壮大的医药代表队伍20世纪80年代开始建立医药代表队伍发展到约有近200万人每个企业201000人机遇相应的管

3、理以及培训优秀的人才不断进入医药代表迅速成长极高的专业背景及素质崇高的职业两种营销模式非专业化营销模式专业化营销模式非专业化营销模式销售驱动型营销模式特点：不重视市场研究，而是运用特殊销售政策，通过销售代见表的社交性拜访，满足客户的滴层次的需求，从而获得短期的销售也即的增长，企业的市场行为处于低水平竞争，缺乏高度的专业化型向以及宏观的挂历专业化行销模式市场驱动热点：运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜力新环境制约的制药企业13个医疗体系配套改革方案出台药品管理法药品推广行为准则制定专业化营销模式呼唤专业化的医药

4、代表非专业化营销模式不能给企业带来量好的也即国家管理家大大多是企业建立发展健康挂历8策略祝中树立品牌专业化模式被重视专业化产品知识丰富的资源机会主义者四是8求实专家销售策略系统化的方法主动型组织能力谈判技巧成就感横向思维要具备的素质（中国）医生对代表的需求：熟悉产品，熟练解答问题提供翔实的信息和资料举办具有专业水平的产品讨论会重视客户提出的问题，并及时反馈具有专业化的销售技巧保持合适的拜访频率能与客户保持密切的联系有礼貌，乐于助人对客户的管理周到细心第二节医药市场的挑战当前政策与市场环境分析制度医疗机构体制改革基本医疗保险制度招标药品的流通机制生产体制改革药品分类管理保险目录的实施关于“目录”

5、的价格管理WTO对中国医药经济的影响第三节医药营销的新特点新特点医药代表基本职责和使命重新定位市场不的只能加强寻找OTC的出路权宜之计延续以前的方是修炼内功转型为专业化营销制药企业以及商业减少销售队伍总人数减少专业化代表需求增加医药市场对医药代表的专业化素质、技能以及相关经验的要求增加农村市场新的增长点医生的需求不断提高爱与被爱：关爱的行动尊重：专业的行为自我实现：海外学术交流安全：参加临床试验，发表文章生存：利益满足医生的需求法则当一个人的高层次需求被满足时，人就会淡化对低层次需求的要求VIP医生尊重中等年资医生的需求分析自我实现年轻医生安全客户服务向多元化发展个性化服务 具有自己特点的服务

6、个体化服务 能够满足每个客户的个体需求的客户服务卡内基法则当你选择对待别人的方是你羞选择优质服务标准产品和人的服务的期望服务是在给与与接受的情况下，手者对死者获的感觉服务是一种情感反映客户对服务的评价是主观的令客户满意就是满足他们的需求两个重要概念客户的期望：客户的期望值，客户的期望是以其需要为基础的客户的感受：这种感觉不代表真实客户服务的真挚时刻客户的感觉高与他们的期望值时，就会产生真挚时刻，客户就会表示对服务的满意你能创造的真挚时可在面对免拜访的时侯在组织可视会议的时侯不良反映的时侯树立专业服务精神达到客户期望：认为理所当然一般的服务：只会不产生不满意超过期望：才会让客户非常满足 不要过分

7、承诺 起码做到你的承诺 超过所作的承诺专业服务精神让客户在心目中建立他的付出得到了高与他的付出的感觉客户服务须知值得信赖注重信誉留意形象反应要快善解人意客户管理的成功因素了解客户的也无千万不要以为客户必然要再次光顾认识高层客户知道客户的目标认识客户对市场的观点知道客户对你提供的服务的感觉客户管理的成功因素2比竞争对手服务的更好建立量好的内部沟通交流制定明确的目标计划每次拜访做好拜访记录专业化产品介绍专业化营销模式的实施非专业化向专业化模式转型带金销售向非带金销售转型专业化素质的医药代表专业知识、市场知识、销售知识、人际关系、客户服务运用市场策略进行专业化销售确定产品优先顺序明确各个产品定位选定

8、竞争策略和竞争对手制定推广策略、推广组合制定战术行动计划第二章如何成为新形势下有影响力的销售赢家专业化销售专业化医药代表的职责第一节新形势对医药代表的重新定位职业使命帮助企业通过客户服务户的利润的职责与对医生、患者、及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任市场道德对医药代表的要求推荐安全、有效经济的药品、诚实守信不要违反国家的政策尊重患者隐私，情感，遵守秘密接受过培训，足够 的医药知识有责任将药品的不良反应上报带金销售药绶带法律的之策崇高的职业医药知识的传播者遵守医药学的职业道德以及医药产品市场销售的道德不断销售推进来达到市场价值岗位职责基本职责：提供信息和服务，在实现公司产品在

9、医生和患者心目中专业定位熟悉没一个产品熟悉没一个产品的销售技巧填写准确、最新的销售报表保证所有报表的真实形保持日常工作的高度的专业化水平作为团队的成圆，建设团队日常工作保证医院金药增加医生使用建立商业渠道促销面对面拜访，讲演、区域会实施和检测临床试验收集和反馈医院信息工作要求见讲义医药代表的类型社交活动家40专业的社交人员药品讲解员50药品销售专家8销售专家专业化营销人员2专业帮手第二节 新形势下有影响力的销售赢家有影响力的销售赢家销售代表是天生的吗？成为有影响力的销售赢家80 20成为20的成功者Do right thingsDo things right成功的销售来自于四个正确正确的客户正

10、确的拜访频率正确的产品信息正确的销售代表医药代表成功要素对自己目标的额设置要比常人高能找到一些实现自己目标的行之有效的方法拥有成功人士共有的个性特征：积极的心态、强烈的求知欲必须讲求职业道德医药代表的失败因素贪图眼前的蝇头小利过多考虑短期目标，喜欢跨越式跳槽，心态过于浮躁过分看重待遇和地位，不愿意补一些课，没有把眼前的利益和长远的目标处理好医药代表的自我发展1、换位思考的能力洞悉别人要什么并及时调整自己的能力2、自我驱动的能力我要做这件事就一定要成功非常重要的是：这两个方面必须十分出色，并要有恰当的比例把你的区域当成一个企业来经验明白销售目标管理员工、客户管理产品报告系统一个医药代表已经具备了

11、管理一个企业的资源和要素，她不仅是在销售产品，更是管理企业成功的基石成功（）态度水下冰山两大基本功专业的产品知识熟练的销售技能人生的价值观和态度第三节 专业化医药代表的工作观念第四节专业化营销的观念理想销售方法推拉结合推利益满足拉专业定位把每一个医生作为一个市场，销售代表运用市场和销售结合的方式，在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中的认知需求，通过推拉结合实现销售目标理想的销售来源销售厨房习惯销售产生的过程见讲义影响医生处方的因素医生尝试用药的的原因（首次用药）医生重复用药的原因更多使用影响医生处方的因素尝试用药药品因素：对该要有需求，疗效好，使用方便，安全性好，符合药效经济学代表因素：使医

12、生信服并能够满足其需求，量好的合作关系（公司及代表）。定其的产品拜访，建立良好的信誉及形象反复使用药品因素：疗效要好，安全性要高，患者主动要求使用，代表因素：代表让医生满意：定其规律的拜访，良好信誉及关系，态度诚恳，诚实，专业化的形象，药品关键促销语句的不断提示影响医生处方的因素医生处方的选择首选用药二线用药保守用药医生首选用药的理由药品因素：值得用（疗效好，价格合理）相信该药品对于病人最好可用于多种适应症代表因素定其规律的拜访不断的跟进与提示与代表及公司建立良好的关系二线用药的理由药品因素：觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得成为首选认为适应症有限没有足够的产品提示或陈列代表因素：医药代表没

13、有定期拜访与代表或公司的关系一般保守用药药品因素：太贵了不能随便用，药效太强了不能随便用，药品有严重的不良反应而不能随便用；对药物缺乏了解，不敢用代表因素：使用过程出现问题没有及时解答；代表没有定期拜访；代表以及公司少合作。影响医生药品定位形成过程药品定位：首选二线保守代表定位：首选二线保守专业化销售方法运用市场策略实现专业化的产品定位医院客户市场分析医院销售SWOT分析市场策略制定运用销售策略实现专业化的代表定位医院销售的区域管理客户专业服务满足需求专业化销售方法要点：对目标亿元和目标医生进行分析，并以相应产品对相应的市场进行定位，从而制定针对性的销售策略及计划医院市场分析市场细分市场的潜力

14、分析产品分析竞争对手分析市场环境SWOT分析如何发挥自己的优势并抓住机会市场细分的定义将具有相同或相似的需求的消费者Where do you put“Z”A e 怎样市场细分市场需求 市场细分方块圆形三角医院市场细分医院市场细分目标医院潜力分析医院潜力：目标医生中说有适应症患者对某种药品的需求总量 对任何药品其潜力的计算独资与适应症患者的人数及药品的治疗剂量有关，与其他竞争产品的销售金额或者包装量无关目标医院潜力分析级别 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额 500 200-500目标可使分析目标医生潜力分析不同的目标医生处理不同适应症的病人数量分别是多少本科室内有多少医生在处方我的产品

15、有多少医生在处方竞争对手的产品医生对什么样的病人在处方我的产品什么情况下处方竞争产品目标医生潜力分析需要考虑的因素病人数量多少患者类别处方价值学术影响力未来用药潜力合作历史目标医生潜力分析级别ABC产品市场现状BCG分析成长期导入期？成熟期Cash cow衰退期DOG高高低低市场增长率相对市场占有率10产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期竞争产品分析客户为什么要用竞争产品我们自己做得不好竞争对手比我们做得好分析 对我们的产品缺乏信息还是缺乏了解 从竞争者方面是否可得到额外利益 特别的人际关系，与医院有长期合作关系 太多的同类产品，难以取舍 固有的习惯难于改变竞争分析1、产品竞争分析 优缺点 医

16、生的评价 患者的评价 价格比较竞争公司分析组织结构重点以及优缺点资源培训和发展销售及市场支持力度市场策略竞争医药代表分析销售活动以及技巧性格工作态度客户关系拜访的方式目标医生的覆盖率和拜访频率工作的优缺点竞争对手的选定市场增长率市场大小广告力度营销经验管理能力销售力度覆盖面代理商与客户的关系产品主要竞争产品的相关资料有效成分、主要适应症、使用方法、主要副作用、禁忌正、主要优点、主要确定、包装大小、平均日用量、治疗费用、市场份额等主要竞争对手的相关资料组织架构、销售政策、销售目标、管理体制、市场策略、市场活动、客户关系、主要优点、主要缺点、促销手段、代表工作方法SWOT分析什么是SWOT把各种相

17、关因素结合分析鉴别产品的商业机会制定策略战术的一种方法 优势和劣势总是基于目前事实对公司和产品的分析例如：1、公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励机会和威胁总是基于目前现状以及将来预期，对市场划分外界环境的分析市场划分：大小、增长率、价格敏感情况、外界环境：政策、公众态度、经济状况竞争：营销技巧、竞争这数量、实力分析的目的寻找发挥优势、抓住机会，淡化劣势影响，设法跨国障碍的销售策略医院SWOT分析极大化极小化优势劣势机会威胁Where do you want?Smart 目标设定销售目标销售金额销售量利润市场目标占有率覆盖率产品知晓率BCGWhere do you want?目标占有市

18、场型产品（问题小孩）增长突破销售及市场份额（明星）保持目前状况丰收利润（金牛）放弃狗，医生产品定位目标时间 月 月 月 月 月定位 尝试 反复 保守 二线 首选A级医生B及医生C及医生 销售预测医院月分1月2月3月Aji医院进院数销量B及医院制定市场销售策略确定产品优先顺序明确各个产品定位，选定竞争策略和竞争对手推广方式面对面 等（见讲义）行动计划（POA)医院拜访计划（销售时间分配）目标医院开发计划（元内研讨会）目标科室开发计划（幻灯讲解）目标医生拜访计划（产品拜访、需求满足拜访）相关市场活动计划（巡回演讲、区域学术会议）行动计划时间管理产品管理客户管理数据管理POA：时间管理80的时间20

19、的客户控制优先顺序 增加生产力1234紧急不紧急重要不重要时间管理象限时间管理时间投入重点确定谁是目前用来能够和未来潜力最大的医院时间管理时间分配计划月出中第的工作计划决定投入每家医院的天数确定当月工作天数确定覆盖全部医生所需天数制定日拜访计划计划拜访那家医院计划拜访医生数计划拜访那几位医生（拜访记录）最佳的拜访时间计划拜访医生的所在地点上次摆放的情况如何拜访的目标设定（三项）拜访前准备重点客户预约计划好介绍主要产品和大车产品的重点和次序明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标认真准备拜访所需资料以及物品建议为每一位医生都建立一个专用的文件夹增加面对面拜访频率的方法合理安排路线时间实现电话预约

20、确定让客户需要时候能随时找到你拜访结束时预约下此拜访时间客户较为清闲士拜访目标医生数量日拜访医生数目标医生200人最低拜访15日天我该在医院化肥多少时间医院潜力对你的重要性(占你的指标的）医院覆盖（适当拜访）产品管理确定产品优先顺序销售计划幻灯演讲每月4次，每次1020人医院研讨会每月1次没2个月1次，每次50100人市场不组织的相关活动客户管理计划（见讲义343）数据管理记录和报告每日更新及时上交促销活动后汇报情况提供竞争者活动资料销售数据医院销售情况医院分产品销售情况市场渗透数据分产品的专业拜访次数日平均拜访次数竞争者情况日拜访医生数（与原计划比较）实际摆放频率（与原计划比较）新开发业务数量销售计划销售计划的书写医院市场分析竞争产品分析目标客户的确定产品的市场定位SWOT分析销售目标设定销售计划制定目标客户服务计划执行与评估专业销售法核心要点