助理营销师课件.ppt

1、1助理营销师总复习主讲人：曹 萍电话：18162652348 助理营销师理论知识考试n测试形式：单人单桌，闭卷笔试，独立完成。n请到讲台领卷。n填写密封线内项目后，开始答卷。n不允许放弃，即答完所有题目或考试时间结束方可交卷。n测试结束后，请将试卷交到讲台，可以离开教室。助理营销师技能知识考试n测试形式：单人单桌，闭卷笔试，独立完成。n请到讲台领卷。n填写密封线内项目后，开始答卷。n不允许放弃，即答完所有题目或考试时间结束方可交卷。n测试结束后，请将试卷交到讲台，可以离开教室。助理营销师考试分值说明n两份试卷满分均为100分，60分为及格；两份试卷都必须及格，才能获得职业资格证书。助理营销师考

2、核内容n理论知识（共100分）：基础知识 约30分（含职业道德10分）助理营销师 约70分n技能操作（共100分）：助理营销师 约100分 助理营销师考试题型n理论知识考试题型：职业道德 10分（共25题）单选题 60分（共60题）多选题 40分（共40题）后二项分值乘以90记为90分 助理营销师考试题型n技能知识考试题型：（共100分）：n情景模拟题 40分 n案例分析题 60分分值助理营销师理论知识考试评分说明n单选题每题1分：选择正确得1分，错选、未选、多选得0分。n多选题每题1分：全部选择正确得1分；未选、错选、多选得0分。单选题解答技巧n第一步：排除明显不准确的选项n第二步：分析初选

3、的选项之间是否具有相似（重合）或相容关系n第三步：选择最贴切的那一个多选题解答技巧n多选不会的选(ABCD)考前准备n前晚休息好，备齐证件（准考证和身份证）、文具和用具n提前30分钟到达考场，找到洗手间n答卷前，先工整填写应试者资料，再浏览试卷n先易后难，不会的题目先放下，过后查缺补漏n合理分配答卷时间，留至少一次检查修改时间考试复习方法考试复习方法一、考前全面复习，重在理解并能归纳总结二、做题，模拟训练三、重复做题，加强记忆1.商品买卖的商品买卖的场所场所2.商品交易规则的商品交易规则的集合集合经济学经济学商品流通学商品流通学第一节 市场营销基本理念（一）市场的定义（一）市场的定义 它是具有

4、特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。市场就是市场就是“特定的人特定的人”市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场不是笼统的市场不是笼统的“消费者消费者”市场就是市场就是“需求需求”消费者群体消费者群体3.市场营销学的角度市场营销学的角度市场的三要素（一）市场的定义（一）市场的定义三、市场营销的核心概念（二）需要、欲望和需求产品和服务价

5、值、满意和质量市场交换、交易 交换并非是一次性活动，而是一个过程。交交换并非是一次性活动，而是一个过程。交换双方都要经理一个寻找合适产品和服务、换双方都要经理一个寻找合适产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求。营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求。营销学中的八种需求及其相应的营销策略营销学中的八种需求及其相应的营销策略 营销管理营销管理需求管理需求管理营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗？营销管理不仅涉及寻找和增

6、加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。：负需求：香烟：扭转需求：无需求：梳子对于和尚：激发需求：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人：实现需求第四类：恢复性营销第四类：恢复性营销n需求状况需求状况：需求衰退：收音机n营销任务营销任务：恢复需求：不规则需求：航空机票：调节需求第六类：维护性营销第六类：维护性营销n需求状况需求状况：充分需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3%）n营销任务营销任务：维护需求第七类：限制性营销第七类：限制性营销n需求状况需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 n营销任务营销任务：限制需求第八类：抑制性营销第八类：抑制性营销n需求状况需求状况：有害需求：驾照代

7、扣分n营销任务营销任务：消除需求 8 8 种需求及其营销对策种需求及其营销对策+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位 STP+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念（一）生产观念（Production Concept）案例：福特T型车无论顾客想要什无论顾客想要什么颜色的福特车，么颜色的福特车，我只提供黑色的。我只提供黑色的。福特福特T型车为什么能够获得成功？型车为什么能

8、够获得成功？（二）产品观念（Product Concept）（三）推销观念（四）营销观念（四）营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你工厂工厂产品产品 推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的(1)推销观念推销观念(2)营

9、销观念营销观念出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的传统经传统经营观念营观念市场营市场营销观念销观念起点起点焦点焦点手段手段目标目标推销和促推销和促销销推销和推销和促销促销产品产品增加销售量实增加销售量实现利润增长现利润增长目标市目标市场场客户需客户需要要整合营整合营销销提高客户满意实提高客户满意实现利润增长现利润增长客户观念客户观念单个客单个客户户客户需客户需要和价要和价值值一对一营销一对一营销和价值链和价值链提升客户占有率、客提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生户忠诚度和客户终生价值实现利润增长价值实现利润增长（六）社会营销观念（六）社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足

10、球早腾飞”典型例子：6、社会营销观念：组织组织的任务是确定目标市的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商地提供满足顾客的商品，提供商品的方式品，提供商品的方式应能对消费者和社会应能对消费者和社会福利双重有利。福利双重有利。企业利益消费者利益社会利益蒙牛：承担社会责任蒙牛为全国蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 企业家必须在四个企业家必须在四个方面要有前瞻性，方面要有前瞻性，就是大远见、大胸就是大远见、大胸怀、大责任感、大怀、大责任感、大产业链。产业链。“我们生产什么就卖什么”“我们生

11、产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”习题第一节 市场营销组合的内容第二章 市场营销组合（二）市场营销组合的内容产品PRODUCE促销PROMOTION价 格PRICE分 销PIACE4Ps（三）营销组合基本决策构架（三）营销组合基本决策构架1 1、产品策略、产品策略 是指与企业向市场提供的产品有关的策划与是指与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。决策。2 2、价格策略、价格策略 是指如何估量顾客需求与成本，以便选定一种是指如何估量顾客需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。吸引顾客、实现

12、市场营销组合的价格。3 3、渠道策略、渠道策略 是指如何选择产品从制造商顺利转移到顾是指如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。客的最佳途径。4 4、促销策略、促销策略 是指根据产品的性质特点、销售目标和是指根据产品的性质特点、销售目标和市场环境对促销方式的选择、组合和运用。市场环境对促销方式的选择、组合和运用。二、n是企业可以控制的因素 n是复合结构n是一个动态的组合 n受企业市场定位战略制约1、可控性 2、复合性n大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。市场营销市场营

13、销大市场营销大市场营销市场营销目标市场营销目标满足消费者需求满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面涉及的有关方面消费者、经销人、商人、供应消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行者、市场营销公司、银行除一般介入者外，还包括立法者、政除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般府机构、工会组织、改革团体、一般公众公众营销手段营销手段营销研究、产品开发、定价、营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共除一般手段

14、外，还要运用权力和公共关系关系诱导方式诱导方式积极的诱导和官方的诱积极的诱导和官方的诱导导积极的诱导（包括官方的和非官方的）积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁和消极诱导（威胁）时间时间短短长得多长得多投资成本投资成本低低高得多高得多参加人员参加人员营销人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员公共关系和公共事务的职员四、4P到4C的营销组合理念变革4Cs理论customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)communication(沟通)Promotion(促销促销)Product(产品产品)Pl

15、ace(渠道渠道)Price(价格价格)4P4CProduct（产品）Customer（顾客）Price（价格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion（促销）Communication（沟通）形式产品形式产品核心核心利益利益期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品2、产产品品的的整整体体概概念念 2 2、产品的整体概念、产品的整体概念&核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。&形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。包括质量水平、场对

16、某一需求的特定满足形式。包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。形式。&期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。认的一组属性和条件。&附加产品：指提供给顾客额外服务和利益，以附加产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。使之与竞争者的产品的产品相区别。&潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。利益和可能的演变。二、产品分类产品产品耐用品耐用品非耐用品非耐用品服务服务产品产品工业品工业品消费品消

17、费品便便利利品品非非寻寻求求品品特特殊殊品品选选购购品品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和供应品和商业服务商业服务产品组合产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品线：即一组密切相关的产品项目。基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的销售渠道，属于同一价格范围。产品项目产品项目：即产品目录上列出的每一个产品。产品组合的宽度产品组合的宽度：一个企业有多少产品线：一个企业有多少产品线产品组合的长度产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色

18、品种：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度分销渠道等方面的密切相关程度市场营销组合策略-象牙雪汰渍快乐奥克多达士大胆黎明格里佳洁士叠魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜 优化产品组合优化产品组合产品线长度策略产品线长度策略&合理的产品线长度的判断规则合理的产品线长度的判断规则 如果在现有产品线上增加一个产品如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现

19、有现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长线的利润反而减少，则现有产品线太长了。了。产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。（一）影响定价的内部因素（一）影响定价的内部因素 1 1、企业的实力、企业的实力2 2、企业的经营政策、企业的经营政策3 3、产品

20、成本水平、产品成本水平4 4、产品自身的特性、产品自身的特性 （1 1）产品满足的需求层次）产品满足的需求层次 （2 2）产品的质量）产品的质量 （3 3）阶段，制定不同价格。）阶段，制定不同价格。（二）影响产品定价的外部因素（二）影响产品定价的外部因素 1 1、市场因素、市场因素 2 2、需求因素、需求因素 3 3、心理因素、心理因素 4 4、政府政策因素、政府政策因素（一）选择定价目标（一）选择定价目标 （二）测定需求的价格弹性（二）测定需求的价格弹性 （三）估算成本费用（三）估算成本费用 （四）分析竞争状况（四）分析竞争状况（五）选定适当的定价策略和方法（五）选定适当的定价策略和方法（六

21、）核定最佳价格（六）核定最佳价格不可能有需求不可能有需求的最高价格的最高价格顾客需求顾客需求(顾客对顾客对 竞争者的价格竞争者的价格 成本成本产品特点的评估产品特点的评估)和替代品价格和替代品价格 不可能不可能获利的获利的最低价最低价格格 1 1、成本导向定价法、成本导向定价法 2 2、需求导向定价法、需求导向定价法 分销渠道：分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 特征特征：是传统市场营销组合要素之一 起点：生产者；终点：消费者或用户 产品所有权转移为前提 中间环节的介入必不可少 零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产者消费者生产者零售商（代理商

22、）消费者生产者批发商（代理商）零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者研究促销接洽配合谈判实体分销融资风险承担四、市场营销渠道模式的发展n中间商-概念及作用中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人 中间商的作用 简化交易扩散商品 沟通信息 n中间商-类型 分类流通环节分批发商零售商所有权分经销商代理商买卖批发商 商品代理商 制造商的营业部和销售机构 专业商店百货商店折扣商店样本售货商店自动售货机。企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪人（一）传统分销渠道模式（一）传统分销渠道模式 传统分销渠道模式是指一般的分销组织形态，渠道各成员传统分销渠

23、道模式是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。最终使整个分销渠道效率低下。优势优势：较大的灵活性、可以随时、任意地淘汰或选择渠道：较大的灵活性、可以随时、任意地淘汰或选择渠道 弱势弱势：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，：渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，缺乏合作基础，难以形成长期和稳定的渠道感和忠诚度，缺乏合作基础，难以形成长期和稳定

24、的渠道成员关系。成员关系。适用的类型：适用的类型：小企业、小规模生产小企业、小规模生产四、市场营销渠道模式的发展五、影响分销渠道设计的因素(六)、环境特性 经济形势 法律法规第五节 促销决策二、促销方式二、促销方式促销促销人员促销人员促销非人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进二、促销方式营业推广的方式 公共关系公共关系 广告广告n目标不同目标不同 为了树立整个企业或组织的为了树立整个企业或组织的 直接地具体地推销直接地具体地推销 形象形象,增强企业内外部公众对增强企业内外部公众对 某个具体产品某个具体产品 企业及产品的了解企业及产品的了解n传播原则不同传播原则不同 真

25、实可信真实可信 引人注意引人注意n传播方式不同传播方式不同 用事实说话用事实说话 新闻、文学的以及新闻、文学的以及 艺术的手段艺术的手段n传播周期不同传播周期不同 长期的长期的 季节性和阶段性季节性和阶段性n效果不同效果不同 战略性和全局性战略性和全局性 直接的、可测的直接的、可测的三、沟通过程模式发送者发送者编码编码信息信息噪声噪声媒体媒体解码解码反应反应反馈反馈接受者接受者（1 1）确定目标受众）确定目标受众 受众可能是公司产品受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、受众可能是个人、小组、特殊公众或一般

26、公众特殊公众或一般公众 （2 2）确定传播目标）确定传播目标（3 3）设计信息）设计信息 说什么（确定信息内容）说什么（确定信息内容）如何合乎逻辑地叙述（确定信息结构）如何合乎逻辑地叙述（确定信息结构）以什么符号进行叙述（确定信息格式）以什么符号进行叙述（确定信息格式）谁来说（确定信息源）谁来说（确定信息源）（4 4）选择传播渠道）选择传播渠道 人员信息传播渠道人员信息传播渠道 非人员信息传播渠道非人员信息传播渠道 （5 5）建立反馈系统）建立反馈系统 市场营销沟通者在传播信息之后市场营销沟通者在传播信息之后,还必须调查研究这些信息对目标还必须调查研究这些信息对目标沟通对象的影响沟通对象的影响

27、.市场营销人员根据反馈信息市场营销人员根据反馈信息,决定是否需要调整整体营销战略或某决定是否需要调整整体营销战略或某个方面的营销对策个方面的营销对策.（6 6）决定促销组合）决定促销组合 A A，促销工具，促销工具 广告广告 销售促进销售促进 公共关系与宣传公共关系与宣传 人员推销人员推销b 公司在设计促销组合时应考虑如下因素：促销目的促销目的 产品市场类型产品市场类型 市场特点市场特点 消费者购买行为阶段消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处产品在产品生命周期中所处的阶段的阶段 采用推动还是拉引战略采用推动还是拉引战略 其他营销因素其他营销因素五、确定促销组合需考虑的因素消费品和产业用

28、品促销的差异广广 告告营营 业业 推推 广广人员推销人员推销公共关系公共关系人人 员员 推推 销销营营 业业 推推 广广广广 告告公共关系公共关系相对相对重要性消消费费品品市市场场工工业业品品市市场场2.产品类型产品类型 人员推销人员推销 销售促进销售促进 公共关系公共关系 广告广告知晓知晓 了解了解 信任信任 定货定货4.不同的购买阶段 产品 生命 周 期项目成长期 成熟期前成熟期中后 促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告各种广告改变广告形式与内改变广告形式与内容，配合其它促销容，配合其它促销方式方式营业推广为营业推广为主，广告减主，广告减价价改 变 广 告 内改

29、变 广 告 内容，利 用 公容，利 用 公共关系共关系广告目标产品特点创牌、保牌维 持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保 守 者广告策略介绍、告知说服印象提 醒投入期衰退期6.推式与拉式策略推式与拉式策略 生产者竭力向批发商推销生产者竭力向批发商推销批发商竭力向零售商批发商竭力向零售商推销推销零售商竭力向消费者推销零售商竭力向消费者推销消费者消费者 生产者竭力向消费者推销生产者竭力向消费者推销批发商批发商零售商零售商消消费者费者 “推推”式策略式策略“拉拉”式策略式策略促销策略n推式策略n拉式策略制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商广告和公共宣传广告和公共宣传人员推销和销售促进人员推销和销售促进 6.