NIKE和ADIDAS营销案例分析课件.ppt

1、Company Logo第七组营销案例分析第七组营销案例分析ADIDAS与与NIKE的夙愿之争的夙愿之争小组成员王剑锋宋定红邹定宏夏志敏李盼段维Company Logo目录目录-NIKE和和ADIDAS的目标市场的目标市场状况分析状况分析 -NIKE和和ADIDAS的产品创意的产品创意策略分析策略分析-NIKE和和ADIDAS的竞争状况的竞争状况分析分析-NIKE和和ADIDAS的分销策略的分销策略分析分析-NIKE和和ADIDAS的市场竞争的市场竞争战略分析战略分析-NIKE和和ADIDAS竞争建议竞争建议Company LogoADIDAS的历史的历史 Adidas的创始者，阿迪的创始者，

2、阿迪达斯勒先生，是一达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。因为位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。因为他能充分了解运动员的需要，人有精巧的手艺他能充分了解运动员的需要，人有精巧的手艺和发明天才；所以在他的一生中，发明了七百和发明天才；所以在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了多种与运动有关的专利产品，进而创造了adidas的运动用品王国。达斯勒先生在的运动用品王国。达斯勒先生在1920年开始手工制作运动鞋，之后，世界各年开始手工制作运动鞋，之后，世界各国运动员每每穿著达斯勒先生制造的运动鞋在国运动员每每穿著达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会中获得殊荣；奥运会中获

3、得殊荣；adidas的名气因此渐渐的名气因此渐渐地在国际体坛响亮了起来。地在国际体坛响亮了起来。Company Logoadidas重要产品或科技的大事纪重要产品或科技的大事纪u 1920年：阿迪年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。u 1948年：年：adidas牌子正式注册。牌子正式注册。u 1949年：三条纹标志问世。年：三条纹标志问世。u 1970:Telstar成为世界杯足球赛首次指定用球成为世界杯足球赛首次指定用球u 1972年：三叶草标志问世。年：三叶草标志问世。u 1979:全球最畅销的足球鞋全球最畅销的足球鞋Copa Mundial上

4、市上市u 1985:Aps吸震跑鞋问世吸震跑鞋问世u 1988:adidas革命性的革命性的Torsion系统出现系统出现u 1991年：推出年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。专业运动鞋系列及运动服装新系列。u 1993:adidas发明发明TubularTechnologyu 1994:推出革命性的新产品推出革命性的新产品Predator足球鞋足球鞋u 2019:FeetYouWear运动鞋上市运动鞋上市u 2019年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。u 2000:喊出喊出没有不可能没有不

5、可能（impossible is nothing）口号，成功的）口号，成功的创造流行新话题创造流行新话题u 2019年：推出年：推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。系列篮球鞋、跑鞋。u 2019年：推出年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋电脑芯片智能跑鞋Company Logou2019年：兼并运动厂商年：兼并运动厂商Reebok公司。公司。u2019年：推出年：推出“adidas 1.1”升级版电脑芯片智能跑升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。北京奥组委鞋、篮球鞋。北京奥组委05年年1月月24日在这里宣布，阿日在这里宣布，阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯所罗门集团成为北迪达斯（苏州）有限公司

6、和阿迪达斯所罗门集团成为北京京2019年奥运会合作伙伴。北京奥组委执行副主席王伟年奥运会合作伙伴。北京奥组委执行副主席王伟在签约仪式上说，作为北京在签约仪式上说，作为北京2019年奥运会的合作伙伴，年奥运会的合作伙伴，阿迪达斯将为北京阿迪达斯将为北京2019年奥运会、北京年奥运会、北京2019年残疾人年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运动装备。阿迪达奥运会的所有工作人员和技术官员提供运动装备。阿迪达斯同时成为中国奥委会体育服装合作伙伴，参加都灵斯同时成为中国奥委会体育服装合作伙伴，参加都灵2019年冬奥会和北京年冬奥会和北京2019年奥运会的中国体育代表团年奥运会的中国体育代表团都将身

7、着阿迪达斯体育服装。阿迪达斯大中华区总裁桑德都将身着阿迪达斯体育服装。阿迪达斯大中华区总裁桑德琳女士表示：琳女士表示：“从从1928年创始人阿迪年创始人阿迪达斯勒为奥运选达斯勒为奥运选手制作第一双钉鞋开始，阿迪达斯就始终不遗余力地支持手制作第一双钉鞋开始，阿迪达斯就始终不遗余力地支持奥运，以不断创新的产品帮助运动员创造佳绩。在去年结奥运，以不断创新的产品帮助运动员创造佳绩。在去年结束的雅典奥运会上，阿迪达斯为组委会工作人员、志愿者束的雅典奥运会上，阿迪达斯为组委会工作人员、志愿者以及各国运动员等提供了约以及各国运动员等提供了约140万件装备。阿迪达斯激励万件装备。阿迪达斯激励并祝愿中国奥运健儿

8、在本土举行的并祝愿中国奥运健儿在本土举行的2019年奥运会上夺取年奥运会上夺取更多金牌，并将为此提供一流的先进装备。更多金牌，并将为此提供一流的先进装备。Company LogoNIKE的历史的历史u耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。1963年年,俄勒冈大学俄勒冈大学毕业生比尔毕业生比尔鲍尔曼和校友鲍尔曼和校友菲菲尔尔奈特奈特共同创立了一家名为共同创立了一家名为“蓝带体育用品公蓝带体育用品公司司”(Blue Ribbon Sports)的公司的公司,主营体育用品。主营体育用品。1972年年,蓝带公司更名为耐克公司蓝带公司更名为耐克公

9、司,从此开始缔造属于从此开始缔造属于自己的传奇。自己的传奇。NIKE是一家体育用品生产商，主要生产是一家体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动运动鞋、运动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。鞋品牌。Company LogoNIKE的发展历程的发展历程u 1967年年 Knight与与Bowerman开设蓝带体育公司，注册成开设蓝带体育公司，注册成BRS,Inc.u 1969年年 全年销售额接近全年销售额接近30万美元，万美元，Knight辞去波特兰州立大学教授职位，辞去波特兰州立大学教授职位，全身投入全身投入BRS,Inc.。u 1970年年 Bowerm

10、an 以橡胶以橡胶spikes作实验，把液态的橡胶混合物倒进妻作实验，把液态的橡胶混合物倒进妻子的焗窝夫饼器内，其后创作出成窝夫鞋底子的焗窝夫饼器内，其后创作出成窝夫鞋底(waffle sole)。u 1971年年 BRS公司与公司与Onitsuka Tiger的关系转坏，令的关系转坏，令Knight开始创造一开始创造一只运动鞋新品牌。只运动鞋新品牌。Knight聘请了波特兰州立大学一位平面设计学生聘请了波特兰州立大学一位平面设计学生Carolyn Davidson设计新品牌，并把品牌放在鞋的侧面。她获得设计新品牌，并把品牌放在鞋的侧面。她获得35美元美元的薪酬，在耐克工作了数年，直至耐克需要

11、一家广告公司的服务为止。的薪酬，在耐克工作了数年，直至耐克需要一家广告公司的服务为止。12年年后的后的1983 年，年，Davidson在一顿午餐上收到一只镶有钻石及在一顿午餐上收到一只镶有钻石及Swoosh标标志的金指环，一张证书，及未有透露数量的耐克股票，以表扬她设计志的金指环，一张证书，及未有透露数量的耐克股票，以表扬她设计Swoosh标志对耐克的贡献。标志对耐克的贡献。u 1971年年 除了新标志外，除了新标志外，BRS公司亦需要为其新产品定一个新名字，十多个公司亦需要为其新产品定一个新名字，十多个建议，包括建议，包括Knight最喜爱的最喜爱的Dimension Six皆遭受拒绝，直

12、至皆遭受拒绝，直至Jeff Johnson想到耐克，希腊胜利女神的名字。想到耐克，希腊胜利女神的名字。u 1972年年 首件耐克产品，以首件耐克产品，以Swoosh为记认，送到俄勒冈州为记认，送到俄勒冈州Eugene，供，供参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。参加美国奥运田径选拔赛的选手使用。u 1973年年 美国纪录保持者美国纪录保持者Steve Prefontaine成为首位穿著耐克跑鞋的主成为首位穿著耐克跑鞋的主要径赛运动员，并使不少他的队友转用耐克鞋，直至他在要径赛运动员，并使不少他的队友转用耐克鞋，直至他在1975年年5月月30日日逝世为止。逝世为止。u 1974年年 推出推出The

13、Waffle Trainer，很快成为美国最畅销的训练鞋。，很快成为美国最畅销的训练鞋。Company Logou 1977年年 耐克耐克 印刷广告引入标语印刷广告引入标语There is no finish line，大受欢迎，并因应顾，大受欢迎，并因应顾客需求推出海报版本。客需求推出海报版本。u 1978年年 网球选手网球选手“坏孩子坏孩子”麦根莱与耐克签约。麦根莱与耐克签约。u 1979年年 耐克的空气软垫耐克的空气软垫 Air 技术，由发明者技术，由发明者M.Frank Rudy取得专利，首次应用取得专利，首次应用在在Tailwind跑鞋上，把充气的胶膜放入跑鞋的鞋底以提供软垫的保护。

14、跑鞋上，把充气的胶膜放入跑鞋的鞋底以提供软垫的保护。u 1980年年12月月2日，耐克完成首次公开招股，发行日，耐克完成首次公开招股，发行2,377,00股股B级普通股。级普通股。u 1981年年12月月31日，日，BRS公司与耐克公司合并，公司以耐克为名。公司与耐克公司合并，公司以耐克为名。u 1982年年 Dan Wieden与与Dave Kennedy开设自己的广告公司，在开设自己的广告公司，在4月月1日把日把 耐克耐克带至新公司。带至新公司。10月，耐克月，耐克 在纽约马拉松直播时段播出首个全国电视广告。在纽约马拉松直播时段播出首个全国电视广告。u 1982年年 Air Force 1

15、 篮球鞋成为耐克首只采用空气软垫的比赛场地用篮球鞋。篮球鞋成为耐克首只采用空气软垫的比赛场地用篮球鞋。u 1984年年 耐克耐克 与篮球员迈克尔与篮球员迈克尔乔丹签约。为迈克尔乔丹签约。为迈克尔乔丹推出的第一代篮球鞋乔丹推出的第一代篮球鞋Air Jordan，原本被，原本被NBA禁制，并引来公众广泛关注。引入禁制，并引来公众广泛关注。引入Air Jordan篮球鞋系列是篮球鞋系列是耐克其中一个关键性成功因素。同年耐克亦签下巴克里及约翰耐克其中一个关键性成功因素。同年耐克亦签下巴克里及约翰史托顿。史托顿。u 1986年年 全年总利润首次超越全年总利润首次超越10亿美元。亿美元。u 1987年年

16、首次推出耐克首次推出耐克 Air Max运动鞋，使用更大的空气软垫，并首次设计成在鞋运动鞋，使用更大的空气软垫，并首次设计成在鞋底中间侧面亦可看到。这成为了第一代底中间侧面亦可看到。这成为了第一代Air Max品牌技术，其后并推出更多代产品。品牌技术，其后并推出更多代产品。第一代第一代Air Max的电视广告，使用披头四乐队的歌曲的电视广告，使用披头四乐队的歌曲Revolution，是披头四的歌曲，是披头四的歌曲首次及唯一次被电视广告使用。首次及唯一次被电视广告使用。u 1988年年 耐克首次推出耐克首次推出Just Do It口号。口号。u 1989年年 耐克推出一款专为训练耐克推出一款专为

17、训练(cross-training)而设计的运动鞋，并有一系列名而设计的运动鞋，并有一系列名为为Bo Knows的纪念性广告，由参与两项运动的运动员的纪念性广告，由参与两项运动的运动员Bo Jackson任主角。任主角。u 1990年年 世界上首间耐克世界上首间耐克town店铺在波特兰市中心开幕，并取得多项零售设计及商店铺在波特兰市中心开幕，并取得多项零售设计及商业奖项。在此后业奖项。在此后10年，耐克再在美国，英国及德国共开设了年，耐克再在美国，英国及德国共开设了14间耐克间耐克town商店。商店。Company Logou 2019年，耐克凭名为年，耐克凭名为“移动移动”(Move)的电视

18、广告第二次获得艾美奖。的电视广告第二次获得艾美奖。u 2019年，耐克以年，耐克以5百万美元收购曾经破产的运动用品公司百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。u 2019年，耐克创办以来，国际产品销量首次超越美国本土销量，见证耐克继续发展年，耐克创办以来，国际产品销量首次超越美国本土销量，见证耐克继续发展成一间跨国公司。成一间跨国公司。u 2019年，耐克在康城广告节获得全年最佳广告客户奖年，耐克在康城广告节获得全年最佳广告客户奖(Advertiser of the Year)，是广告节举办是广告节举办50年来首家获得两次的公司年来首家获得两次的公司(1994年第一次获奖。年第一次

19、获奖。u 2019年，高校篮球新星勒布朗年，高校篮球新星勒布朗詹姆斯与耐克签约，他亦成为该年詹姆斯与耐克签约，他亦成为该年NBA最佳新人。最佳新人。u 2019年，年，Phil Knight不再担任总裁及不再担任总裁及CEO，但继续担任主席。，但继续担任主席。CEO由由William D.Perez于于12月月28日接任。日接任。u 2019年全年总利润超过年全年总利润超过123亿美元。亿美元。u 2019年年 耐克耐克 推出推出LIVESTRONG宣传运动，为自行车手岩士唐宣传运动，为自行车手岩士唐(Lance Armstrong)基金筹款。以基金筹款。以1美元出售黄色的橡胶手环，希望美元出

20、售黄色的橡胶手环，希望启发及令癌症患者坚强启发及令癌症患者坚强地生存地生存，至，至2019年年9月，已售出超过月，已售出超过5500万条。万条。u 2019年年6月，笔名小小的中国动画制作人朱志强起诉耐克在商务中剽窃其卡通月，笔名小小的中国动画制作人朱志强起诉耐克在商务中剽窃其卡通火柴火柴人人。耐克的代表否认这一指控，声称火柴人形象缺乏原创性，是在公共领域。朱志。耐克的代表否认这一指控，声称火柴人形象缺乏原创性，是在公共领域。朱志强最终赢得诉讼，耐克被命令向这位漫画家支付强最终赢得诉讼，耐克被命令向这位漫画家支付3.6万美元。万美元。u 2019年年 耐克推出耐克推出Air Jordan XX

21、，是，是Air Jordan篮球鞋系列的第篮球鞋系列的第20代款式。耐代款式。耐克亦推出耐克克亦推出耐克 Free系列，在保护脚部之余，亦为穿著者提供像赤脚训练的优点。系列，在保护脚部之余，亦为穿著者提供像赤脚训练的优点。u 2019年年 耐克截至耐克截至5月月31日止全年总利润有日止全年总利润有137亿美元，较上一财政年度增长亿美元，较上一财政年度增长12%u 2019年年6月月13日，对于耐克的上诉，北京市高级人民法院终审判决日，对于耐克的上诉，北京市高级人民法院终审判决“黑棍小人黑棍小人”不不构成侵权，驳回了朱志强的诉讼请求。构成侵权，驳回了朱志强的诉讼请求。u 2019年，耐克收购英国

22、著名体育用品生产商茵宝年，耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝(UMBRO)Company Logo目录目录-NIKE和和ADIDAS的目标市场状况分的目标市场状况分析析 李盼李盼-NIKE和和ADIDAS的产品创意策略分的产品创意策略分析析-NIKE和和ADIDAS的竞争状况分析的竞争状况分析-NIKE和和ADIDAS的分销策略分析的分销策略分析-NIKE和和ADIDAS的市场竞争战略分的市场竞争战略分析析-NIKE和和ADIDAS竞争建议竞争建议Company Logou中国在过去数十年已冒升为主要的体育强国，在北京中国在过去数十年已冒升为主要的体育强国，在北京2019年奥运会上，中国奖牌榜

23、名列前茅。随着年奥运会上，中国奖牌榜名列前茅。随着2009年年将于香港举行的东亚运动会及将于香港举行的东亚运动会及2019年在广州举行的亚运年在广州举行的亚运会，此等高规格的体育盛事将会培养及维持未来数年中国会，此等高规格的体育盛事将会培养及维持未来数年中国民众对体育运动的兴趣。此外，崭露头角的世界级运动员民众对体育运动的兴趣。此外，崭露头角的世界级运动员例如篮球明星姚明及世界跨栏冠军刘翔已在中国各地掀起例如篮球明星姚明及世界跨栏冠军刘翔已在中国各地掀起对运动的浓厚兴趣。以上发展均有助推动国内对运动服装对运动的浓厚兴趣。以上发展均有助推动国内对运动服装及鞋业的需求增长。这预示着国内的体育运动品

24、市场因此及鞋业的需求增长。这预示着国内的体育运动品市场因此又会掀开新的篇章了又会掀开新的篇章了。Company Logo2019年按收益计算中国体育用品市场分析年按收益计算中国体育用品市场分析从表中我们可以看出Nike,Adidas依然是占领着市场主导地位，得益于自身雄厚的实力和领先的技术，短时间是难以改变市场的整体大格局的。Company Logou 随着近几年中国的经济的快速发展，中国人均国内生产总值现已超过随着近几年中国的经济的快速发展，中国人均国内生产总值现已超过一个水平，意味着其消费者的主要开支已由基本货品转移往更高价值一个水平，意味着其消费者的主要开支已由基本货品转移往更高价值的生

25、活时尚货品及服务。的生活时尚货品及服务。Euromonitor International认为，直认为，直至至2019年前，中国体育用品行业预期占国内生产总值年前，中国体育用品行业预期占国内生产总值0.3%，但仍，但仍平均落后于发展程度较高国家的估计平均落后于发展程度较高国家的估计1.0%至至3.0%。因此，中国体。因此，中国体育用品业可见将来仍有重大空间可进一步持续显著增长。这是对市场育用品业可见将来仍有重大空间可进一步持续显著增长。这是对市场上各大体育品牌一大利好信息，都在想方设法的加大自己的市场占有上各大体育品牌一大利好信息，都在想方设法的加大自己的市场占有率。率。Company Log

26、o体育用品分类体育用品分类u 按所研究的产品分析，中国的体育用品（按所研究的产品分析，中国的体育用品（体育用品市场体育用品市场基本可基本可分为三大类别：专业体育用品、休闲与时尚体育用品及时尚体育分为三大类别：专业体育用品、休闲与时尚体育用品及时尚体育用品。专业体育用品乃专门就若干运动比赛项目的运动特性、规用品。专业体育用品乃专门就若干运动比赛项目的运动特性、规则及运动员生理需求而订制的体育用品，旨在协助运动员争取更则及运动员生理需求而订制的体育用品，旨在协助运动员争取更佳运动成就。休闲与时尚体育用品是既符合运动需要，亦适合休佳运动成就。休闲与时尚体育用品是既符合运动需要，亦适合休闲穿着的鞋业、

27、服装及配饰。时尚体育用品则为休闲与时尚体育闲穿着的鞋业、服装及配饰。时尚体育用品则为休闲与时尚体育用品及时尚衣饰的混合体，揉合运动功能与时尚品味及潮流于一用品及时尚衣饰的混合体，揉合运动功能与时尚品味及潮流于一身整体而言，体育用品行业渐趋向时尚及舒适路线发展。时尚体身整体而言，体育用品行业渐趋向时尚及舒适路线发展。时尚体育用品既能满足消费者在进行体育运动时的功能所需，亦能满足育用品既能满足消费者在进行体育运动时的功能所需，亦能满足对日常衣着的方便舒适要求。有鉴于此，时尚体育用品市场急速对日常衣着的方便舒适要求。有鉴于此，时尚体育用品市场急速增长；自增长；自2019年以来，其增长速度远胜其他类别

28、体育用品。由年以来，其增长速度远胜其他类别体育用品。由2019至至2019年，时尚体育用品市场按复合年增长率年，时尚体育用品市场按复合年增长率36.3%增增长。基于此增长潜力，长。基于此增长潜力，Nike及及Adidas等国际品牌逐推出了时尚等国际品牌逐推出了时尚体育用品系列。例如，于体育用品系列。例如，于2019年，年，Adidas推出女士专用的推出女士专用的Adilibria及及adi-Fuse,而而Nike亦推出其亦推出其Nikewowen系列。系列。Kappa、特步及、特步及Puma等其他对手亦已重新定位时尚体育用品品等其他对手亦已重新定位时尚体育用品品牌，并因此获得可观增长。牌，并因

29、此获得可观增长。Company LogoAdidas和和Nike专业运动鞋各自优势及消费者心专业运动鞋各自优势及消费者心理浅谈理浅谈u本人比较喜欢本人比较喜欢nike,因为我倾向喜好板鞋，个人感觉还因为我倾向喜好板鞋，个人感觉还是是nike的板鞋样式优于的板鞋样式优于adidasu足球方面足球方面adidas肯定是最好的，无容置疑的吧肯定是最好的，无容置疑的吧u篮球方面篮球方面nike肯定是最好的，从款式，技术上都要优肯定是最好的，从款式，技术上都要优于对手许多了于对手许多了u按销量按销量.NIKE是全球第一的是全球第一的.ADIDAS也在某地区销也在某地区销量比量比NIKE好好.总的来说总的

30、来说.NIKE更好更好.而且在销量上好很而且在销量上好很多多.如果你是说产品的好坏如果你是说产品的好坏.其实都差不多其实都差不多.篮球篮球鞋鞋,NIKE的气垫应该要好的气垫应该要好.已经是传统了已经是传统了.足球鞋来说足球鞋来说,气垫作用不明显气垫作用不明显.因为在草地上因为在草地上.所以以制作足球鞋出身所以以制作足球鞋出身的的ADIDAS要好要好.跑鞋方面各有千秋跑鞋方面各有千秋.网球鞋是网球鞋是ADIDAS的比较好看和实用的比较好看和实用.因为气垫的作用也不明显因为气垫的作用也不明显.休闲鞋的话休闲鞋的话,要看款式而定要看款式而定.Company Logo目录目录-NIKE和和ADIDAS

31、的目标市场状况分的目标市场状况分析析 -NIKE和和ADIDAS的产品创意策略分的产品创意策略分析析 王剑锋王剑锋-NIKE和和ADIDAS的竞争状况分析的竞争状况分析-NIKE和和ADIDAS的分销策略分析的分销策略分析-NIKE和和ADIDAS的市场竞争战略分的市场竞争战略分析析-NIKE和和ADIDAS竞争建议竞争建议Company Logo阿迪达斯与耐克的创意策略阿迪达斯与耐克的创意策略Company Logo阿迪达斯阿迪达斯阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色Company Logo阿迪达斯阿迪达斯Company Logo耐克

32、的创意策略耐克的创意策略A:创意策略的制定始终围绕其创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值品牌的核心价值人类从事运人类从事运动挑战自我的体育精神动挑战自我的体育精神B:耐克已经是一种被物化了的耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超体育精神或人类征服自然和超越自我的象征越自我的象征Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u 创意法则一：篮球不是球创意法则一：篮球不是球u 世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。u 借助

33、篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国nba在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u 创意法则二：用速度征服速度创意法则二：用速度征服速度u 2019年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。为了反映产品优良的性能，广告创意用一个运动员在沙漠旷野奔跑留

34、下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。u 速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望征服速度，它迎合了每一个人。Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u创意法则三：不要放过灵魂创意法则三：不要放过灵魂u让你离开人世后还使用耐克的产品，真是“鞋鬼情未了”。创意发挥的淋漓尽致，其魅力连神鬼都为之撼动。u其中一则文案曾写到：“快跑你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽

35、默，一改耐克传统的“戏路”，它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的灵魂也是这样。Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u 创意法则四：最好让产品也讲话创意法则四：最好让产品也讲话u 耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可穿的品牌。u 其中，这则文案讲到：“寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！”文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁。u 让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观

36、地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u 创意法则五：让不可能变为可能创意法则五：让不可能变为可能u 让著名跳远运动员jackie joyner-kersee跨越看似不可能的距离，夸张的比喻暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。u 画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u 创意法则六：老当益壮显身手创意法则六：老当益壮显身手u

37、人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理。创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。在生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。u 这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。简洁是一种永恒的美，也是一种大胆的冒险。Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u 创意法则七：善用明星武器创意法则七：善用明星武器u 利用体育明星作为品牌的代言人或化身，一直是体育产品最为有力

38、的创意武器。u 网球巨星阿加西作为耐克品牌的形象代表，他的网球价值观是，要狠很地击球，更要狠很地打击对手的自我意识，这传达了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了购买者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望和潜在需求。不让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u 创意法则八：图腾，图腾创意法则八：图腾，图腾u 最原始的崇拜就是图腾。不是把标志，而是把他所崇拜的体育明星赤裸裸地纹在身上。纹

39、身的意义已经超越了美观自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和纹身之间建立了什么？耐克的创意暗示：精神是一种心理的图腾，耐克可以将人类的图腾变为现实。耐克标志或者说，著名世界品牌不就是存在于现代消费者心中的图腾吗？Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u创意法则九：跑不跑由你创意法则九：跑不跑由你u比较一向是创意常用的手法之一，但能在比较中不伤害竞争对手，并显出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌创意的大家风范u在大量的耐克品牌创意之中都不乏见到。“今天，你要么跑要么不跑”。创意用一动一静反映出来两种生活形态。其实，跑或不跑都没有对错，选择了耐克就等于选择了运动和生命

40、的流动。耐克没有很主观地评价跑就是唯一的生活选择，对不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和气量。Company Logo耐克的创意策略耐克的创意策略u 创意法则十：创意法则十：“我爱橄榄球我爱橄榄球”u“我爱橄榄球”。即使他已经伤痕累累，但对橄榄球的挚爱和追求不变。黑白照片的风格和特写的男性脊背的伤痕，整个画面洋溢着雄性和阳刚之气。耐克倡导的体育精神和永不言败的豪情不言而喻，品牌所能打动人心的魅力也就自然寓在其中。u 借某种象征表示一种精神，间接地表现产品内涵，是品牌发展到一定阶段采取的创意策略，当然，前提必须是该品牌具有一定的知名度和可信度。要发展到这一阶段，企业必须要付出积月累的努力

41、。品质是建立于消费者心目中的品牌基石。这就是人类运动伤痕与产品之间关系。Company Logo耐克品牌创意综述耐克品牌创意综述u 品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我；u 要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；u 要用创意去打动人，而不是用自我表白。Company Logo-NIKE和和ADIDAS的目标市场状况分析的目标市场状况分析 -NIKE和和ADIDAS的产品创意策略分析的产品创意策略分析-NIKE和和ADIDAS的竞争状况分析的竞争状况分析 邹定红邹定红-NIKE和和ADIDAS的分销策略分析的分销策略分析-NIKE和和ADIDAS的市场竞争战略

42、分析的市场竞争战略分析-NIKE和和ADIDAS竞争建议竞争建议Company Logo 耐克，领袖的姿态 耐克起源于耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创年，由菲尔耐特首创,当时命名为当时命名为“蓝丝带体蓝丝带体育育”，20世纪世纪70年代正式更名为年代正式更名为Nike.它初步超过阿迪达斯在美国它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约年占据约50的美国市场份额。从的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了造了“只管去做（只管去做（Just Do It

43、）”这一口号。这一口号。Company Logo 阿迪达斯：从领导者到挑战者 “为每位运动员提供最好的鞋。为每位运动员提供最好的鞋。”在这个简单而又雄心在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪。德斯勒开始做多岁的阿迪。德斯勒开始做鞋，终于在鞋，终于在1948年建立起一家名为年建立起一家名为“阿迪达斯阿迪达斯”的公的公司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在在20世纪世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。动鞋供应商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳年代后

44、期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐年代后期被耐克取代。克取代。Company Logo 从阿迪达斯的历史来看，它是第从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及公司。他们的

45、生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供应链利用拉丁美洲。现在他们的供应链利用3种不同的供应商类型，种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略迪达斯的核心策略市场营销和研发上。市场营销和研发上。Company Logo 市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。市场营销是阿迪达斯的两个核心

46、策略之一。2019年，阿迪年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个个明确的客

47、户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。Company LogoIMPOSSIBLE IS NOTHING 阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。育联赛。科比布莱恩特科比布莱恩特、特雷西麦克格雷迪、安娜库、特雷西麦克格雷迪、安娜库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足才。在巴塞

48、罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。我们北京年奥运会的合最大的赞助商之一。我们北京年奥运会的合作伙伴阿迪达斯就是其中之一。作伙伴阿迪达斯就是其中之一。Company Logo 除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。的创新。2019年，阿迪达斯建立了年，阿迪达斯建立了“大众定制大众定制”系统，系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人

49、喜好和要求设计特别的可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。Company Logo 阿迪达斯在研发方面有着非凡的能力，它需要的是更加以顾阿迪达斯在研发方面有着非凡的能力，它需要的是更加以顾客为导向的营销策略。即使阿迪达斯和耐克可以相互模仿，它们客为导向的营销策略。即使阿迪达斯和耐克可以相互模仿，它们也应该在有效的执行和协调方面尽量区别于对方。当耐克的营销也应该在有效的执行和协调方面尽量区别于对方。当耐克的营销和研发队伍更多关注北美消费者的需求时，阿迪达斯主动开始塑和研发队伍更多关注北美消

50、费者的需求时，阿迪达斯主动开始塑造自己的市场区隔。因为从两者的整体业绩来看，阿迪达斯的总造自己的市场区隔。因为从两者的整体业绩来看，阿迪达斯的总资产回报率（资产回报率（ROA）和耐克是非常接近的，这就意味着从长期）和耐克是非常接近的，这就意味着从长期来讲，阿迪达斯完全有潜力与耐克一较短长。来讲，阿迪达斯完全有潜力与耐克一较短长。Company Logo2019年阿迪达斯与年阿迪达斯与salmon联合之后，联合之后，2019年到年到2000年年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。不过，在不过，在2019年公司的市场位