H农业传播第一章15课件.ppt

1、农业传播学农业传播学21.传播学教程 郭庆光著 中国人民大学出版社2.传播学原理张国良著 复旦大学出版社3.乡村传播学李红艳著 北京大学出版社4.农业传播学赵晓春主编 中国传媒大学出版社第一章 传播学概述农业传播学农业传播学3第一节 传播与传播学第二节 人类传播活动的类型第三节 传播的基本过程及模式第一章 传播学概述农业传播学农业传播学4一、传播、传播是自然界和社会的普遍现象。传播：英文表述为communication，是传递、输送、沟通、交流的意思。人类社会的“传播”活动，包含着一个重要意义：分享信息。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学52、定义信息（information）是传播的内容

2、。传播指社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学63 3、社会传播的特征、社会传播的特征共享性；共享性；社会性；社会性；双向互动性；双向互动性；共通性共通性；系统性。系统性。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学7对语言文字等符号意义的共同理解；大体一致的经验系统、文化背景。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学8二、人类传播活动的历史与发展口语传播文字传播印刷传播电子传播第一章 传播学概述农业传播学农业传播学9从人类开口说话（约9-3.6万年前？）到动手写字。口语的出

3、现是人类传播史上的第一座里程碑口语是人类最初始、最重要、最基本的媒介。口语作为音声符号的局限性？时间和空间的限制。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学10从文字的发明（5000-3000年前左右）使用延续到印刷的兴起文字的发明是人类传播史上的第二大里程碑。人类掌握的第一套体外化符号系统。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学11 农业传播学农业传播学12第一章 传播学概述农业传播学农业传播学13文字传播的重要意义？|可以长久保存|突破音声语言的空间限制|摆脱口语传播信息易变形的特点。|文字的习得是人为的过程。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学14 文字作为人类掌握的第一套体外化符号系统，

4、大大加快了人类利用体外化媒介系统的过程。岩石、陶器、青铜器、竹简木简、纸张。岩石、泥板、木板、莎草纸、羊皮纸、第一章 传播学概述农业传播学农业传播学15农业传播学农业传播学16第一章 传播学概述农业传播学农业传播学17第一章 传播学概述农业传播学农业传播学18第一章 传播学概述农业传播学农业传播学19第一章 传播学概述农业传播学农业传播学20纽约展出两千年前圣经十戒羊皮纸文稿第一章 传播学概述农业传播学农业传播学21开始于印刷媒介的形成印刷时代的到来建立在纸张和印刷术的基础上。中国印刷术的发明表明人类已经掌握了复制文字信息的技术原理。纸张（公元105年）；雕版印刷（公元7世纪）；胶泥活字印刷（

5、1045年）第一章 传播学概述农业传播学农业传播学2215世纪40年代德国古登堡的金属活字印刷机的发明，才使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。标志着印刷时代的新纪元。优势：信息的大量复制、批量生产。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学23 农业传播学农业传播学24 农业传播学农业传播学25广义：一切依靠电波传播信息的媒介。狭义：公共性的电子媒介 1837 1837 莫尔斯莫尔斯 电报机电报机 1844 1844 第一条电报线路开通第一条电报线路开通 1876 1876 贝尔贝尔 电话电话 1877 1877 爱迪生爱迪生 留声机留声机 1895 1895 马可尼马可尼 无线电无线电通信

6、实验成功通信实验成功 1957 1957 苏联发射第一颗人造地球苏联发射第一颗人造地球卫星卫星 2020世纪中期世纪中期 电子信号传输开始由模拟信号向电子信号传输开始由模拟信号向数字数字信号进信号进军军农业传播学农业传播学26农业传播学农业传播学27农业传播学农业传播学289-3.6万年前5000-3500年前7世纪19世纪 人类传播的历史不是一种媒介取代另一种媒介人类传播的历史不是一种媒介取代另一种媒介的过程，而是新的媒介与既有媒介不断叠加的复线的过程，而是新的媒介与既有媒介不断叠加的复线发展过程。发展过程。农业传播学农业传播学29三、传播学1、定义 传播学是研究人类社会信息系统及其运行规律

7、的科学。20世纪40年代诞生于美国。它与新闻学、社会学、心理学、政治学、信息论、系统论、控制论等学科有着密切的联系。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学302、传播学的奠基学者传播学的四大奠基人：拉斯威尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学311）拉斯威尔的宣传与传播研究最早总结了社会传播的三项功能：环境监控、社会协调、文化传承。他提出的5W传播模式明确勾勒出传播学研究的五个主要领域：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。19271927年出版年出版世界大战中的宣传技巧世界大战中的宣传技巧 19481948年发表年发表传播在社会中的结构与功能传播在

8、社会中的结构与功能 19801980年出版三卷巨著年出版三卷巨著世界历史上的宣传与传播世界历史上的宣传与传播第一章 传播学概述农业传播学农业传播学322）卢因与“把关人”研究 提出了信息传播中的提出了信息传播中的“把关把关人人”(gatekeeper)(gatekeeper)概念，这个概念被广概念，这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，作和传达过程的研究当中，“把关把关”理理论成为揭示论成为揭示新闻或信息传播过程内在的新闻或信息传播过程内在的控制机制控制机制的一种重要理论。的一种重要理论。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学3

9、33）霍夫兰与说服效果实验 霍夫兰对传播学的贡献，一是把霍夫兰对传播学的贡献，一是把心心理实验方法理实验方法引入传播学，二是他的研究引入传播学，二是他的研究揭示了揭示了传播效果传播效果(以态度改变的程度测量以态度改变的程度测量)形成的条件性和复杂性。形成的条件性和复杂性。19491949年出版年出版大众传播实验大众传播实验 19531953年出版年出版传播与说服传播与说服第一章 传播学概述农业传播学农业传播学344）保罗拉扎斯菲尔德 他是他是“两级传播两级传播”理论的提出者，他发理论的提出者，他发现大众媒介的直接效果十分有限的原因，认现大众媒介的直接效果十分有限的原因，认为大众传播只有通过为大

10、众传播只有通过“意见领袖意见领袖”的中介才的中介才能发挥影响，从而导致了能发挥影响，从而导致了“有限效果论有限效果论”、“两级传播论两级传播论”的问世的问世。改进了抽样调查方法，运用改进了抽样调查方法，运用数学语言和数学语言和模型模型研究社会科学。研究社会科学。1944 1944年出版调查报告年出版调查报告人民的选择人民的选择。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学353、施拉姆与传播学学科的创立他是“使传播科学从梦想变成了现实”的人。1949年大众传播第一章 传播学概述农业传播学农业传播学36三、传播学的主要学派1 1、传播学的、传播学的经验学派经验学派主要指以主要指以美国美国学者为代表的传

11、统学派，学者为代表的传统学派，他们在传播学研究中占有主流地位。他们在传播学研究中占有主流地位。方法上坚持经验性的方法上坚持经验性的实证实证研究立场研究立场，在方向上坚持在方向上坚持实用实用主义的研究目的主义的研究目的，强调运用实地调查、内容分析、心理强调运用实地调查、内容分析、心理实验等方法来研究传播效果，体现出实验等方法来研究传播效果，体现出定量研究、微观研究定量研究、微观研究的特色。的特色。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学372 2、传播学的、传播学的批判学派批判学派传播学批判学派于本世纪传播学批判学派于本世纪6060年代年代在在欧欧洲洲兴起。兴起。他们倾向于以他们倾向于以思辩思辩性

12、方法性方法来考察社会来考察社会现象，强调现象，强调宏观（定性）研究宏观（定性）研究，往往，往往是将传播特别是大众传播视为整个社是将传播特别是大众传播视为整个社会结构中的组成部分，着眼于从社会会结构中的组成部分，着眼于从社会学、政治学、文化学乃至哲学的角度学、政治学、文化学乃至哲学的角度性综合探讨社会与传播的关系。性综合探讨社会与传播的关系。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学38四、传播学的研究内容人类传播的历史与发展人类传播的类型传播活动结构传播活动与社会系统的互动关系 第一章 传播学概述农业传播学农业传播学39五、传播学与农业推广1、农业传播 农业传播伴随着农业的产生而产生，贯穿于整个人

13、类社会历程，并随着现代科学技术手段的发展而不断发展。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学40五、传播学与农业推广2、农业传播学农业传播学是传播学的一个分支，指的是用传播学的理论和方法研究涉农信息的传递规律的一门学科。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学41涉农信息：农业生产信息；有关农业生产资料生产与流动的信息；农业科技信息；农村、农民信息。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学423、农业推广工作者与农业传播1）农业推广工作者的中间地位。2）农业推广工作者的两种职能：技术推广；农村人力资源开发。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学44一、人内传播1、人内传播也称内向传播、内在传播或自我

14、传播，是指个体接受外部信息并在人体内进行信息处理的活动，即人的自我信息传递。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学45 农业传播学农业传播学46(1)(1)人内传播过程人内传播过程不是孤立的内在处理不是孤立的内在处理过程。过程。(2)(2)人内传播虽然表现为人的生理机制人内传播虽然表现为人的生理机制的活动，但其本质则是人的意识对社会的活动，但其本质则是人的意识对社会实践活动的能动反映，它同人类的其他实践活动的能动反映，它同人类的其他社会活动一样社会活动一样具有社会性和实践性。具有社会性和实践性。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学47(3)(3)人内传播对外部世界的反应不是的人内传播对外部世

15、界的反应不是的消极、被动的，而是一种消极、被动的，而是一种积极能动的行积极能动的行为。为。(4)(4)人内传播是人内传播是人类最基本的传播活动人类最基本的传播活动，是其他各种传播活动的基础。是其他各种传播活动的基础。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学481 1、人际传播：是指在个体与个体之间进行人际传播：是指在个体与个体之间进行的信息交流活动。的信息交流活动。包括两者之间进行的包括两者之间进行的面对面的面对面的或或凭借简单凭借简单媒介媒介如电话、书信等非大众传播媒介进行如电话、书信等非大众传播媒介进行的信息交流活动。的信息交流活动。人际传播是一种最典型的社会传播活动，人际传播是一种最典型的

16、社会传播活动，也是人与人的社会关系的直接体现也是人与人的社会关系的直接体现 。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学492.2.人际传播的动机人际传播的动机1 1）获得信息、认识与控制环境。）获得信息、认识与控制环境。2 2）人际传播可以实现自我认知和相互认知。）人际传播可以实现自我认知和相互认知。库利的库利的“镜中我镜中我”理论理论农业传播学农业传播学50农业传播学农业传播学51“约哈里窗口”约瑟夫鲁夫特和哈林顿英翰姆设计，提出了人际传播中常见的有关自我信息管理的四种情况自知 自不知 人知 开放区域 盲目区域 秘密区域 未知区域 人不知 人们应该如何改善自己的自我认知状况？人们应该如何改善自

17、己的自我认知状况？农业传播学农业传播学52扩大开放区域扩大开放区域适当调整秘密区域适当调整秘密区域尽量缩小盲目区域尽量缩小盲目区域注意开发未知区域注意开发未知区域开放区域盲目区域 秘密区域 未知区域 农业传播学农业传播学532.2.人际传播的动机人际传播的动机1 1）获得信息、认识与控制环境。）获得信息、认识与控制环境。2 2）实现自我认知和相互认知。）实现自我认知和相互认知。3 3）建立与他人的社会协作关系。）建立与他人的社会协作关系。4 4）满足情感沟通需求，满足基于人的社会）满足情感沟通需求，满足基于人的社会性的精神和心理需求。性的精神和心理需求。农业传播学农业传播学543 3、人际传播

18、的特点、人际传播的特点 (1)(1)传受双方的双重角色。传受双方的双重角色。(2)(2)人际传播双向性强，反馈及时，互动频人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。度高。(3)(3)渠道多、方法灵活，信息意义更为丰富，渠道多、方法灵活，信息意义更为丰富，传者与受者双方易于相互理解传者与受者双方易于相互理解 第一章 传播学概述农业传播学农业传播学554、人际传播的限制：(1)发出的信息往往只在瞬间起作用。(2)覆盖面小，复制信息的能力不强。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学561 1、群体的概念、群体的概念群体，是指具有特定的共同目标和共同归群体，是指具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动

19、关系的复数个人的集合属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。体。根据其组织性的强弱，我们将群体分为根据其组织性的强弱，我们将群体分为组组织群体与非组织群体织群体与非组织群体第一章 传播学概述农业传播学农业传播学572、群体传播及其内部机制（1）群体传播与群体意识群体意识包括群体归属、群体感情、关于群体目标和群体规范的合意等方面的内容。群体意识是在群体信息的传播和互动过程中形成的。它形成以后，会对群体成员的个人态度和行为产生制约作用。群体意识的核心内容是群体规范。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学582）群体规范在群体传播中的作用群体规范的作用主要有两个方面：|对群体内的传播活动，其制约作用

20、在于排除偏离性意见，群体规范的维持通过群体内的奖惩机制来保证；|对来自群体外部的信息或宣传活动的效果，群体规范同样具有重要影响。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学59（3）群体压力与趋同心理 群体压力：当群体成员的思想或行为与群体意见或规范发生冲突时，成员为了保持与群体的关系而需要遵守群体意见或规范时所感受到的一种无形的心理压力。它使成员倾向于作出为群体所接受的或认可的反应。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学60（3）群体压力与趋同心理 趋同心理，心理学中又称“从众心理。指个人的观念或行为由于群体的引导和压力而产生的一种合群倾向。这种心理使得个体产生放弃自己与群体意见或规范相抵触的意识

21、倾向，作出与与多数人相一致的行为。所罗门阿什，少数依从多数的“从众”实验。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学612020世纪世纪5050年代初，心理学家年代初，心理学家所罗门所罗门阿什阿什想通过实想通过实验，来检验人们的验，来检验人们的“主见主见”到底如何，自信心到底到底如何，自信心到底自信到什么程度。自信到什么程度。他找来一个他找来一个被公认为最有被公认为最有“主见主见”的大学生的大学生志志愿者愿者A A，告诉他进行一次，告诉他进行一次“视力感觉视力感觉”测试。大学测试。大学生生A A走进实验室时，已经有走进实验室时，已经有6 6位志愿者等候在那里。位志愿者等候在那里。研究者告诉大家，实

22、验主要是区别线条的长短。研究者告诉大家，实验主要是区别线条的长短。实验开始了，研究者在前面的黑板左边画了一根竖实验开始了，研究者在前面的黑板左边画了一根竖直的标准线条，直的标准线条，2020厘米长。接着在黑板的右边画了厘米长。接着在黑板的右边画了三根线条，编码为三根线条，编码为1 1、2 2和和3 3。志愿者要说出标有号。志愿者要说出标有号码的线条中哪些线条与标准线条的长度一样。码的线条中哪些线条与标准线条的长度一样。农业传播学农业传播学62 1 2 3 农业传播学农业传播学63大学生大学生A A一眼就看出，线条一眼就看出，线条3 3符合标准长度，线条符合标准长度，线条1 1长，长，而线条而线

23、条2 2稍短。其他志愿者也说出了自己的选择，答案与稍短。其他志愿者也说出了自己的选择，答案与A A的一样。实验者擦掉线条，又重新画了的一样。实验者擦掉线条，又重新画了4 4个线条，结果大个线条，结果大家的答案仍然一致。家的答案仍然一致。实验者又第三次画了实验者又第三次画了4 4个线条。这次，个线条。这次，A A也是一眼就看也是一眼就看出只有线条出只有线条1 1符合标准长度，可是，还没等他开口，第一符合标准长度，可是，还没等他开口，第一位志愿者认为是位志愿者认为是“2 2号号”。A A不禁感到奇怪，因为在不禁感到奇怪，因为在A A看来，看来，2 2号明显要短于标准线条。可是，当其他人依次明确地说

24、号明显要短于标准线条。可是，当其他人依次明确地说出和第一个志愿者同样的结果时，出和第一个志愿者同样的结果时，A A越来越感到不安。轮越来越感到不安。轮到他时，他满脸通红，语无伦次，简直不知道话该从何说到他时，他满脸通红，语无伦次，简直不知道话该从何说起。起。实际上，每次只有大学生实际上，每次只有大学生A A一个人是真正的受试者，一个人是真正的受试者，其他所谓的志愿者都是所罗门其他所谓的志愿者都是所罗门阿什的助手，他要这些扮阿什的助手，他要这些扮作志愿者的助手们故意做出错误的选择。作志愿者的助手们故意做出错误的选择。农业传播学农业传播学64农业传播学农业传播学65从众的动机：行为参照；偏离恐惧；

25、人际适应第一章 传播学概述农业传播学农业传播学66（3）群体压力与趋同心理 从众的影响因素：A.群体的因素：群体自身的一致性；凝聚力；规模。B.情境因素：刺激物的性质；个人介入水平、地位。C.个体因素：个性特质差异。D.教育文化因素第一章 传播学概述农业传播学农业传播学67（1 1）集合行为）集合行为(collective behavior)(collective behavior)集合行为：在某种刺激条件下发生的集合行为：在某种刺激条件下发生的 非常态社会集合现象。（郭庆光）非常态社会集合现象。（郭庆光）多以多以群集、恐慌、流言、骚动群集、恐慌、流言、骚动的形的形态出现，往往对正常的社会秩序

26、造成干扰态出现，往往对正常的社会秩序造成干扰和破坏。该行为中的传播是和破坏。该行为中的传播是非常态的群体非常态的群体传播传播。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学68第一章 传播学概述农业传播学农业传播学69（3 3）集合行为中的传播机制）集合行为中的传播机制A A、暗示和感染机制。、暗示和感染机制。集合行为中的集合行为中的信息信息本身及与此相伴随本身及与此相伴随的的情绪或感情情绪或感情的传播，主要受的传播，主要受暗示和感染暗示和感染机制的制约。机制的制约。农业传播学农业传播学70暗示：不通过直接的说服和强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为的传播方式。方式有：语言、语调、手

27、势、姿势、表情等，越含蓄，效果越大。农业传播学农业传播学71 而集合行为中的暗示更接近催眠，参与者通常处于昂奋激动的精神状态，对周围的信息失去理智的分析批判能力。农业传播学农业传播学72群体感染：某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在群体中蔓延的过程。在人群密集的场合下，处于高度暗示状态的人们情绪极易感染；情绪感染能够吸引和影响许多人。农业传播学农业传播学73B B、群体模仿和、群体模仿和“匿名性匿名性”J.G.J.G.塔尔德塔尔德模仿的法则模仿的法则：社会上：社会上的事物，不是发明就是模仿。的事物，不是发明就是模仿。模仿是最基模仿是最基本的社会现象。本的社会现象。有意识模仿有意

28、识模仿：基于一定动机或目的的自觉基于一定动机或目的的自觉仿效。仿效。学习可以说是一种自觉的模仿或有学习可以说是一种自觉的模仿或有意识模仿。意识模仿。无意识模仿：在不自觉状态下对他人行为无意识模仿：在不自觉状态下对他人行为的本能的反射性仿效。的本能的反射性仿效。农业传播学农业传播学74 a.a.危机状态下危机状态下的集合行为，模仿更多地表的集合行为，模仿更多地表现为基于人的安全本能、条件反射性的现为基于人的安全本能、条件反射性的无无意识模仿。意识模仿。这种这种失去理性的相互模仿失去理性的相互模仿所带来的结所带来的结果可能又是最不安全的。果可能又是最不安全的。农业传播学农业传播学75b.b.破坏性

29、行为的非理性仿效破坏性行为的非理性仿效，部分基于，部分基于“匿名性匿名性”原理。原理。匿名性：匿名性：在集合行为混乱状态下，人在集合行为混乱状态下，人们处于互不知道姓名和身份、没有社会约们处于互不知道姓名和身份、没有社会约束力的状态。束力的状态。农业传播学农业传播学76案例：结果去个性组肆无忌惮地数落、辱骂自己的父母，充分表现对自己父母的厌恶与不满。在各组议论完了之后，以问卷调查的方式了解被试对再次参加议论的喜欢程度，结果，去个性化小组比其它小组对群体成员更加富有吸引力，也就是说，大学生们更喜欢在去个性化的小组里再次议论自己父母的不是。农业传播学农业传播学77 农业传播学农业传播学78 处于处

30、于 “匿名匿名”状态下的人们，容易失状态下的人们，容易失去社会责任感和自我控制能力，做出种种去社会责任感和自我控制能力，做出种种宣泄原始本能冲动的行为。宣泄原始本能冲动的行为。匿名匿名 责任的模糊责任的模糊 群集群集 责任性的分散责任性的分散农业传播学农业传播学79 匿名匿名+群集群集 =责任的模糊责任的模糊+责任性的分散责任性的分散 =群体压力减少群体压力减少 由于感到压力减少，觉得没有受惩罚由于感到压力减少，觉得没有受惩罚的可能，没有内疚感，的可能，没有内疚感，从而更加粗野、放从而更加粗野、放肆进行破坏性行为的模仿肆进行破坏性行为的模仿。农业传播学农业传播学80C.C.集合集合行为的行为的

31、“信息流信息流”a.其主要形式是流言其主要形式是流言 流言是一种信源不明、无法得到确认的流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，正规的传播渠道不畅通或高的不确定性，正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。功能减弱的时期。农业传播学农业传播学81b.b.流言的发生与传播条件：流言的发生与传播条件：流言流通量流言流通量=关联度关联度不安感不安感环境的不确定性环境的不确定性农业传播学农业传播学82c.集群行为中的流言特点：集群行为中的流言特点：快速增殖快速增殖：“演讲演讲”形式。形式。奇异回流现象：奇异回流现象：同一个流言

32、经传递后回到它的发布者那里，已同一个流言经传递后回到它的发布者那里，已经增添了许多新内容，连发布人也难辨真貌，经增添了许多新内容，连发布人也难辨真貌，往往作为新的信息进行接收。往往作为新的信息进行接收。伴随大量谣言伴随大量谣言 谣言：有意谣言：有意凭空捏造的消息或信息凭空捏造的消息或信息。集合行为。集合行为中，别有用心者利用人群的昂奋情绪散布谣言，中，别有用心者利用人群的昂奋情绪散布谣言，操纵人群。操纵人群。农业传播学农业传播学83从传播学角度，谈谈如何预防群体性事件的发生？在处理此类事件时应该注意哪些问题？农业传播学农业传播学841、组织:是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统

33、一的意志下从事协作行为的持续性体系。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学852、组织传播：是指以组织为主体的信息传播活动，是处于一定环境中的组织及其成员，为实现既定的共同目标而进行的信息共享与传递活动。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学862、组织传播（1）组织内传播 正式渠道 非正式渠道（2）组织外传播 组织的存在与发展，要依赖于组织与环境之间的物质、能量和信息交换。这种交换实际包含着输入和输出两个过程。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学87组织传播的媒体形式有：组织传播的媒体形式有：书面书面：信函、报告、文件等。保真性强；：信函、报告、文件等。保真性强；速度慢。速度慢。会议会议：

34、传播面积大；但过多过滥会影响组：传播面积大；但过多过滥会影响组织的工作效率。织的工作效率。农业传播学农业传播学88电话电话：简便、灵活、快捷、双向互动；口：简便、灵活、快捷、双向互动；口头信息易失真变形。头信息易失真变形。组织内公共媒体组织内公共媒体：内部报刊、闭路电视、：内部报刊、闭路电视、局域网。除工作上的指导意义外，还可营局域网。除工作上的指导意义外，还可营造浓郁的人文氛围、活跃组织成员生活，造浓郁的人文氛围、活跃组织成员生活，增强成员对组织的感情和向心力。增强成员对组织的感情和向心力。农业传播学农业传播学891、大众传播的概念大众传播，是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段

35、，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学902、大众传播的主要特点（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。（3）大众传播是公开的，对象是社会上的一般大众。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学912、大众传播的主要特点（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。（5）大众传播属于单向性很强的传播活动。（6）大众传播是一种制度化的传播。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学923、大众传播的功能拉斯韦尔“三功能说”美国学者赖特：娱乐

36、功能施拉姆：经济功能。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学933、大众传播的功能（1）环境监视功能；（2）社会协调功能；（3）文化传递功能（4）娱乐功能；（5）经济发展功能第一章 传播学概述农业传播学农业传播学94大众传播的负面作用：拉扎斯菲尔德相关研究第一章 传播学概述农业传播学农业传播学95A.A.社会地位赋予功能：社会地位赋予功能：得到大众传媒广泛报道的人和事会成得到大众传媒广泛报道的人和事会成为社会瞩目的焦点为社会瞩目的焦点.B.B.社会规范强制功能社会规范强制功能：大众传媒通过将偏离社会规范和公共大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社道德的行为公诸于世

37、，能够唤起普遍的社会谴责。会谴责。C.C.负面作用：负面作用：农业传播学农业传播学96C.C.负面作用：负面作用：a.a.大众传播持续不断的宣传会使人们完全丧大众传播持续不断的宣传会使人们完全丧失辨别力。失辨别力。b.b.媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水媒介是使大众的审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。平下降的重要原因。c.c.媒介常以低廉的代价占用和剥夺了人们的媒介常以低廉的代价占用和剥夺了人们的自由时间。自由时间。d.d.麻醉作用麻醉作用：农业传播学农业传播学97农业传播学农业传播学98以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。将国内传播与国际传播融为一体，以整个地

38、球世界为范围的传播则称为全球传播。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学99国际传播具有很强的政治性，它与国家和民族利益是紧密连接在一起的。全球信息化是当今世界的重要趋势，这个趋势正在把世界上的人类融入到一个相互联系得越来越密切的“地球社会”中去，建立“公正、平等的新世界信息秩序”是国际社会面临的重要任务。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学101传播过程就是信息从传播者流向接受者，实现信息共享，接受者发出信息反馈的过程。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学102五要素论：传播者（信源）、讯息、受传者（信宿）、媒介、反馈第一章 传播学概述农业传播学农业传播学103（一）传播者：传播者：又称

39、信源，是传播行为的引发者，即以发出信息的方式主动作用于他人的人。传播者可以是个人，也可以是群体或组织。大众传播中的传播者，即媒介组织，及其从业人员。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1041 1、传播者与、传播者与“把关把关”1)1)把关人的含义：把关人的含义：“把关人把关人”又称为又称为“守门人守门人”，是由，是由卢因卢因在在群体生活的渠道群体生活的渠道一文中提一文中提出的。出的。把关标准：公认的规则把关标准：公认的规则 “把关人把关人”的标准的标准第一章 传播学概述农业传播学农业传播学105第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1061、传播者与“把关”“把关”可理解为宽泛的信息控制过

40、程：应包含信息编码的所有方面，如信息的选择、抑制、传送、构造、呈现、重复，以及它从传者到受者过程中的定时、定位。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1072 2）把关人的功能：把关人的功能：检查功能；检查功能；加工功能；加工功能；评价功能；评价功能；导向功能。导向功能。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1083 3）影响传播者把关的因素）影响传播者把关的因素政治法律因素经济因素社会文化因素信息自身因素传播组织自身的因素受众因素技术因素传播者个人因素第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1092、传播者的权利(1)采访权（知察权）(2)传播权(3)监督评论权(4)信息来源保护权(秘匿权)(

41、6)人身安全权(5)著作权第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1103 3、传播者的责任、传播者的责任职业责任职业责任社会责任社会责任第一章 传播学概述农业传播学农业传播学111讯息：是指由一组相互关联的有意义的符讯息：是指由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。达到互动的目的。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学112媒介：又称渠道、信道、手段或工具，是媒介：又称渠道、

42、信道、手段或工具，是介于信息传播过程中传受双方之间的介于信息传播过程中传受双方之间的“中中介物介物”，是传播信息符号的物质载体，也是传播信息符号的物质载体，也是将传播过程的各种因素相互连接起来的是将传播过程的各种因素相互连接起来的纽带。纽带。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学113大众传播媒介，就是大众传播所使用的，大众传播媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。面向大众传播信息符号的物质实体。现代现代大众媒介包括报刊、广播、电视、互联网大众媒介包括报刊、广播、电视、互联网等。等。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学114受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反受传者：又

43、称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。应者，传播者的作用对象。受传者可以是个人，也可以是群体或组织。受传者可以是个人，也可以是群体或组织。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学115反馈：指受传者对接受到的讯息的反映或反馈：指受传者对接受到的讯息的反映或回应，也是受传者对传播者的反作用。回应，也是受传者对传播者的反作用。第一章 传播学概述农业传播学农业传播学116传播模式就是科学地、抽象地在理论上把传播模式就是科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系。素、环节及相关变量的关系。第一章 传播学概述农业传播

44、学农业传播学117（一）传播过程的线性模式（一）传播过程的线性模式（二）传播过程的循环和互动模式（二）传播过程的循环和互动模式（三）传播过程的系统论模式（三）传播过程的系统论模式第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1181 1、拉斯威尔著名的、拉斯威尔著名的“五五W”W”模式：模式：第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1192 2、申农、申农-韦弗数学模式韦弗数学模式 引入了噪音的概念 第一章 传播学概述农业传播学农业传播学120（一）传播过程的线性模式（一）传播过程的线性模式（二）传播过程的循环和互动模式（二）传播过程的循环和互动模式（三）传播过程的系统论模式（三）传播过程的系统论模式第

45、一章 传播学概述农业传播学农业传播学1211 1、奥斯古德、奥斯古德施拉姆模式（人际传播）施拉姆模式（人际传播）第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1222 2、施拉姆大众传播模式、施拉姆大众传播模式第一章 传播学概述农业传播学农业传播学123（一）传播过程的线性模式（一）传播过程的线性模式（二）传播过程的循环和互动模式（二）传播过程的循环和互动模式（三）传播过程的系统论模式（三）传播过程的系统论模式第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1241 1、赖利夫妇的传播模式、赖利夫妇的传播模式第一章 传播学概述农业传播学农业传播学1252.2.马莱兹克的系统模式马莱兹克的系统模式第一章 传播学概述