A1海王银得菲年度推广案课件.ppt
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- A1 海王银 年度 推广 课件
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1、二零零一年三月十八日二零零一年三月十八日海王银得菲海王银得菲20012001年度推广案年度推广案序:前期工作回顾序:前期工作回顾 1、包装的修改与设计:海王银得菲2001年度推广案2、品牌路线的再明确:海王银得菲2001年度推广案 银得菲银得菲海王银得菲海王银得菲海王牌银得菲海王银得菲2001年度推广案 银得菲 海王银得菲 海王牌银得菲称谓的演绎:看似字面之争,其实是品牌路线的战略大决策。海王银得菲2001年度推广案海王银得菲:对应着大族群品牌的战略思考银得菲:对应着多品牌路线战略思考大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售,让产品品牌与产品品牌在推广中互动,将让资源利用到极致。海王银
2、得菲2001年度推广案大族群品牌的运用医药行业就有不少成功的案例比如:幸福联邦三九海王银得菲2001年度推广案999胃泰 999帕夫林 999汉莎 999皮炎平 999感冒灵大族群品牌999海王银得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障碍医药有关法规要求在海王与银得菲之间加“牌”字海王银得菲2001年度推广案产品与品牌设计最终目的是得到消费者的认可让我们来看看消费者的意见海王银得菲2001年度推广案消费者研究样本量:200海王银得菲2001年度推广案25.3722.701020304050607080喜欢不喜欢无所谓 样本测试中,不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数,为72%,喜欢的比例为25.3%
3、,无所谓的占2.7%.对加“牌”字的认可度海王银得菲2001年度推广案37.333.313.386.76.742.72.72.70510152025303540 样本测试中,感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大,为37.3%,罗嗦/多余/重复/没必要位居第二,占33.3%,认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看,负面作用大于正面影响。消费者对加“牌”字后的感觉海王银得菲2001年度推广案不顺口/拗口/强加/生硬/别扭37.3罗嗦/多余/重复/没 必要33.3比以前更好/好听一点/稍微好一点13.3加深印象,强调品牌感8不亲切6.7无所谓/没关系/没感觉6.7不习惯/
4、习惯不 加“牌”字4可靠感/正规,受法律保护2.7更具体2.7产生假的感觉/不信任2.7海王银得菲2001年度推广案值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。在此我们要特别感谢海王主管审批的部门对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。海王银得菲2001年度推广案3、POP设计海王银得菲2001年度推广案立牌立牌跳跳贴跳跳贴灯箱横版灯箱横版灯箱横版灯箱横版灯箱竖版灯箱竖版灯箱竖版灯箱竖版产品海报产品海报产品海报产品海报挂旗挂旗挂旗挂旗横幅横幅横幅横幅三折页三折页两粒装两粒装4、平面设计海王银得菲2001年度推广案平面审批稿海王银得菲2001年度推广案大路牌海
5、王银得菲2001年度推广案报纸广告海王银得菲2001年度推广案5、广告片的创意与制作海王银得菲2001年度推广案1、求婚篇2、生日篇3、中奖篇 4、剃头篇5、新版求婚篇海王银得菲2001年度推广案以上是截止到3月15日所做的工作前期工作边打边计划边打边计划海王银得菲2001年度推广案电视广告片的拍摄(1月份)电视广告求婚篇在中央台投放(1月-2月)终端铺货,分部申请POP包装的改版(1月-3月)品牌路线的再明确(1月-3月)中央台与诸多卫视台大量投放(2月-3月)紧急设计POP(2 月底-3月初)海王银得菲推广的年度规划海王银得菲2001年度推广案严格地说新产品进入市场的先期缺乏严密的策划与统
6、筹海王银得菲2001年度推广案OTC推广的第一步无论稚嫩无论成熟毕竟迈出了一步海王银得菲2001年度推广案不管过程是否合乎逻辑海王银得菲已初具知名度在业内已初具影响力海王银得菲2001年度推广案市场推广战略市场推广战略推广目的推广目的1、提升海王银得菲的知名度2、加大海王银得菲的市场份额3、把海王打造成为全国性的强势品牌海王银得菲2001年度推广案市场锲机市场锲机机会点:PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局,为新产品新品牌进入提供可能。康泰克的退出,第一品牌这把交椅的空缺,感冒药市场的重新洗牌,为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。海王银得菲2001年度推广案问题点:诸多的感冒药挤入市
7、场,混战中额外消耗“体力”,从某种意义上来说,这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰,海王银得菲相对地要付出更多的努力,才能脱颖而出。海王银得菲2001年度推广案乱世出英豪机会与威胁同在至少我们拥有了努力的机会海王银得菲2001年度推广案市场现状分析市场现状分析通过1中旬-3月中旬大力推广,截至到3月12日,市场到底怎么样,为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。海王银得菲2001年度推广案调查地点:北京调查地点:北京调查方法:街头拦截访问调查方法:街头拦截访问样本说明:成年样本样本说明:成年样本60人(男人(男28人人 女女32人)人)执行时间:执行时间:2001年年3月
8、月12日日特别说明:此调查仅供参考特别说明:此调查仅供参考海王银得菲2001年度推广案没听说没听说过 7过 7听说过听说过9393听说过海王银得菲的占93,没听说过的占7,说明海王银得菲已经初具知名度。1、海王银得菲品牌知名度、海王银得菲品牌知名度海王银得菲2001年度推广案朋 友 家 人朋 友 家 人介 绍介 绍3%3%电 视 广 告电 视 广 告9 7%9 7%其中通过电视广告了解的占97,朋友家人介绍的占3。主要接触渠道是电视,这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。2、消费者了解海王银得菲的途径、消费者了解海王银得菲的途径海王银得菲2001年度推广案最近一周看过海王银得菲广告的次数:
9、12次的占44 34 次的占27 56次的占15 78次的占10 记不清的占44427154100 05 510101515202025251-2次1-2次34 次34 次56 次56 次78 次78 次记不清记不清3、消费者接触广告的频率、消费者接触广告的频率海王银得菲2001年度推广案买过海王银得菲的占5,没买过海王银得菲的占95,购买尚未形成气候,市场尚未真正启动。买过买过5%5%没买过没买过95%95%4、消费者购买海王银得菲情况、消费者购买海王银得菲情况海王银得菲2001年度推广案消费者曾经购买最多的品牌:康泰克占16%,百服宁占13,黑加白占12,快克占据11,泰诺占10。此数据从
10、侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。16%16%13%13%12%12%11%11%10%10%8%8%7%7%7%7%7%7%4%4%0 05 510101515康泰克康泰克百服宁百服宁黑加白黑加白快克快克泰诺泰诺板兰根板兰根三九三九幸福伤风数幸福伤风数感康感康感冒灵感冒灵同仁堂同仁堂3%2%2%5、消费者的购买经历、消费者的购买经历海王银得菲2001年度推广案康 必 得 占康 必 得 占3 2 3 2 百 服 宁 占百 服 宁 占2 3 2 3 黑 加 白 占黑 加 白 占4 5 4 5 白加黑占45 康必得占32 百服宁占236、消费者的指明购买率、消费者的指明购买率海王银得菲
11、2001年度推广案海王银得菲现状总结:高知名度低购买率海王银得菲2001年度推广案严格地说目前的海王银得菲仅仅是知名的品牌名而非强势品牌海王银得菲2001年度推广案OTC新产品进入市场接受的过程通常分三步海王银得菲2001年度推广案经销商与药店店主的接受店员的接受消费者的接受海王银得菲2001年度推广案知名品牌强势品牌从知名品牌到强势品牌到指名购买还有很长一段路要走海王银得菲2001年度推广案店员的推荐消费者的购买消费者之间的推荐品牌忠诚度的培养海王银得菲2001年度推广案指名购买海王银得菲2001年度推广案产品品牌推广战略产品品牌推广战略在这个知名品牌密集的时代强势品牌主宰着市场弱势品牌的市
12、场份额常常少得可怜海王银得菲2001年度推广案打造强势品牌的三大战略支点足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持海王银得菲2001年度推广案足量的媒介投放在这个营销噪音多之又多的时代声音大 才能避免被淹没的危险海王银得菲2001年度推广案积极的终端推荐广告毕竟是广告对于广告消费者的信任总是有保留透过店员推荐的临 门一脚消除消费者的疑虑才能最终促成购买海王银得菲2001年度推广案强力的新闻配合消费者打心里认可一个品牌常常是借鉴别人的经验开始的想让一个品牌迅速丰厚起来仅仅靠广告是很难达到的打造强势品牌离不开新闻的包装海王银得菲2001年度推广案品牌塑造的战略核心品牌演绎透过杰出的广告表现演绎品牌
13、的个性媒介组合终端建设新闻支持品牌演绎海王银得菲2001年度推广案品牌演绎品牌演绎诉求对象诉求对象诉求对象在价格与功能之间寻求平衡点的大众群体粗略地分,消费者分三种:第一种:为了品质为了疗效不惜代价,完全品质导向的群体。高收入为后盾。对应高价位的产品。第二种:把价格放在首位,完全经济导向的群体,自身收入偏低。对应低价位的产品,对应价位5元以下的感冒药。海王银得菲2001年度推广案第三种:在价格与功能之间寻求平衡点,中等收入或中等以上收入大众群体。7元、10元、12.5元等中等价位感冒药的主要目标对象。这一群体是白加黑、日夜百服宁、感康目标消费群,同时也正是海王银得菲目标消费群。海王银得菲200
14、1年度推广案药品的消费,价格并不是第一位的因素,以上分析只是代表一种倾向。除了针对的儿童市场相对独立,感冒药的市场很能做出太具体的细分。这意味着,几乎所有的感冒药强势品牌都可能成为我们的竞争对手。海王银得菲2001年度推广案诉求策略诉求策略功能支持:治感冒治感冒 快!快!海王银得菲2001年度推广案创意概念关键时刻关键时刻 怎能感冒怎能感冒海王银得菲2001年度推广案这是一个可以无限延伸的大创意1年、2年 甚至5年、10年不断延续海王银得菲2001年度推广案电视广告表现策略:围绕“关键时刻 怎能感冒”发展系列广告,透过系列广告的力量来穿透消费者的内心。海王银得菲2001年度推广案量总是给人一种
15、强势的感觉。量的塑造通常有两种手段:一是大量的媒介投入,一是系列化的广告表现。媒介投放的量,靠的是费用的额度及费用使用的技巧,哈六就是一个典型。系列化广告是一种心理战术,无形中,放大品牌在消费者心中的形象。海王银得菲2001年度推广案海王银得菲2001年度推广案海王银得菲电视广告海王银得菲电视广告1515 秒秒 生日篇生日篇画面声音1、生日气氛浓厚的场景,一群年轻人围着大蛋糕点生日蜡烛。背景音效:生日歌(祝你生日快乐)2、(主观镜头)蜡烛才点到一半,突然一个喷嚏,把蜡烛全吹灭了。啊嚏!海王银得菲2001年度推广案3、黑场。4、(主观镜头)生日蜡烛再次被点亮,客观的女孩对主观的男孩说:“许个愿吧
16、!”又一个喷嚏,蜡烛全灭了。许个愿吧啊嚏!5、黑场。字幕:关键时刻怎能感冒?!关键时刻怎能感冒?!海王银得菲2001年度推广案6、产品伴随着一声刹车声,急驰飞入画面。字幕:对本品成分过敏者禁用 按医生处方购买和使用 粤卫药准字(1995)第 918017 号吱 (刹 车 声)治感冒 快 银得菲!7、海王品牌标版:在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕:海王 健康成就未来(字幕:深圳海王药业有限公司)海涛声海王 健康成就未来海鸥声(2 声)海王银得菲2001年度推广案海王银得菲电视广告海王银得菲电视广告 15 15 秒秒求婚篇求婚篇 1 1画面声音1、(主观镜头)镜头前一大束鲜花,女孩抬了一下眼
17、皮,即刻又害羞地低下了头。2、女孩一脸期待的表情,这时画外传来一个表白的男声。你愿意海王银得菲2001年度推广案3、“啊嚏!”表白的声音被突如其来的喷嚏中断。镜头前的玫瑰花随之颤抖。啊嚏!4、女孩一怔,即刻恢复了镇定。求爱的男子清了清嗓子,再次表白。你愿意嫁5、表白的声音再次被急促的喷嚏声中断。花束颤抖,花瓣纷纷摇落。啊嚏!海王银得菲2001年度推广案6、字幕:关键时刻怎能感冒?!关键时刻怎能感冒?!7、产品伴随着一声刹车声,急驰飞入画面。字幕:对本品成分过敏者 按医生处方购买或使用 粤卫药准字(1995)第 918017 号吱 (刹 车 声)治感冒 快 海王银得菲!8、海王品牌标版:在碧波荡
18、漾的海面上托出海王的标志。(字幕:深圳海王药业有限公司)字幕:海王 健康成就未来海涛声海王 健康成就未来海鸥声(2 声)海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告银得菲电视广告 1515 秒秒(求婚求婚篇篇 2 2)画面声音1、(小全景近景)油头粉面的男青年站在客厅中,身着西装,手举一束深红色玫瑰,冲鏡头方向深情地、自信地求婚,镜头模拟画外女青年视线,离男青年越来越近,越来越近男青年:“嫁给我吧!”2、男青年的表情随画外女青年“啊”的不同声调而变换,有等待,有惊喜,有期盼“阿嚏”突然一个大喷嚏,玫瑰花瓣扑面而去。女青年:“啊”“啊”“阿嚏”海王银得菲2001年度推广案3、一阵狂风夸张的将男青年
19、带出门外。(画面渐隐)男青年:“啊”4、字幕:关键时刻 怎能感冒关键时刻 怎能感冒海王银得菲2001年度推广案5、产品伴随着一声刹车声,急驰飞入画面。字幕:按说明书使用或在药师指导下购买和使用对本品成分过敏者禁用粤卫药准字(1995)第 918017 号吱(刹车声)治感冒!快!银得菲!6、海王品牌标版:在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕:海王 健康成就未来(字幕:深圳海王药业有限公司)海王海鸥声海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告银得菲电视广告 1515 秒秒(中奖篇中奖篇)画面声音1、(全景)繁华都市的露天平台(空中花园)的栏杆边一位妙龄美女在等待,镜头跟拍一只举着彩票的手向美女冲
20、去。画外(男青年):“中奖啦!中奖啦!”2、彩票离美女越来越近,美女的眼神夸张的盯着彩票,正在此时,画外忽然传来一个响亮的喷嚏声,将快到美女手中的彩票打飞阿阿嚏!海王银得菲2001年度推广案3、美女伸手欲抓,但彩票已飞至都市上空,越飞越远。(画面渐隐)阿4、字幕:关键时刻 怎能感冒关键时刻 怎能感冒海王银得菲2001年度推广案5、产品伴随着一声刹车声,急驰飞入画面。字幕:按说明书使用或在药师指导下购买和使用对本品成分过敏者禁用粤卫药准字(1995)第 918017 号吱(刹车声)治感冒!快!银得菲!6、海王品牌标版:在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕:海王 健康成就未来(字幕:深圳海王药业
21、有限公司)海王海鸥声海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告银得菲电视广告 1515 秒秒(剃头篇剃头篇)画面声音1、(特写)一只手拿一张图片入画,画中是一个男人的后脑勺,上剃 NO.1摇滚乐伴奏2、(特写)面带嘻皮的少年面对镜头得意的等待,剃刀在后脑勺剃着。夸张的剃发声海王银得菲2001年度推广案3、(特写)他的后脑勺上已剃好NO.4、(特写)画外忽然传来一个大喷嚏,受惊的理发师,手一哆嗦,“1”的位置被乱剃一团。(画面渐隐)画外:“阿嚏!”5、字幕:关键时刻 怎能感冒关键时刻 怎能感冒海王银得菲2001年度推广案6、产品伴随着一声刹车声,急驰飞入画面。字幕:按说明书使用或在药师指导下购买
22、和使用对本品成分过敏者禁用粤卫药准字(1995)第 918017 号吱(刹车声)治感冒!快!银得菲!7、海王品牌标版:在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕:海王 健康成就未来(字幕:深圳海王药业有限公司)海王海鸥声海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告 15 秒系列沏茶篇画面 声音1、(特写)一个女子的纤手,正在一套雅致的茶具上沏茶2、只见她手指来回翻转,动作娴熟将闻香杯递给客人“闻香”,客人发 (画外音)真香啊!3、女子面带微笑,将盛了茶的茶杯递给客人4、突然,一个喷嚏从天而降 啊嚏!海王银得菲2001年度推广案5、女子手中的盘子打落在地,一脸 瓷器破碎声惊诧6、黑场。字幕:关键时刻怎
23、能感冒?!旁白:关键时刻怎能感冒?!7、产品伴随着一声刹车声,急驰飞 吱(刹车声)入画面。治感冒,快!银得菲字幕:双扑伪麻片对本品成分过敏者禁用按医生处方购买和使用粤卫药准字(1995)第 918017 号海王银得菲2001年度推广案8、海王品牌标版:在碧波荡漾的海面上托出海王的标志字幕:海王 健康成就未来 海王 深圳海王药业有限公司 海鸥声海王银得菲2001年度推广案海王银得菲电视广告海王银得菲电视广告1515 秒秒 商务篇商务篇画面声音1、(主观镜头)商务报告阐述会,西装革履的经理们围坐会议桌旁,他们的眼光投向镜头。画外传来一个阐述报告的男声“今天”今天2、阐述的声音被响亮的喷嚏声中断。特
24、写其中一位听报告的女士(离报告人最近的)身子往一边闪,桌上的纸被吹走。啊嚏!海王银得菲2001年度推广案3、在座的各位重新坐正了听报告。阐述的声音再次响起“今天”今天我们4、阐述的声音再次被响亮的喷嚏声中断。麦克风倒在桌上。啊嚏!5、字幕:关键时刻怎能感冒?!关键时刻怎能感冒?!海王银得菲2001年度推广案6、产品伴随着一声刹车声,急驰飞入画面。字幕:对本品成分过敏者 按医生处方购买或使用 粤卫药准字(1995)第 918017 号吱 (刹 车 声)治感冒 快 海王银得菲!7、海王品牌标版:在碧波荡漾的海面上托出海王的标志。字幕:海王 健康成就未来(字幕:深圳海王药业有限公司)海涛声海王 健康
25、成就未来海鸥声)海王银得菲2001年度推广案银得菲电视广告 15 秒系列猩猩篇画面声音1、(近景)圆筒上有一木板,猩猩在木板上倒立,做平衡表演。急促的鼓声,2、(近景)表演成功猩猩站在平衡板上,表情得意、兴奋的向观众抛出飞吻.热烈的掌声与欢呼3、(特写猩猩脸部)猩猩想再表演一个飞吻,却冷不禁打了个喷嚏!阿嚏海王银得菲2001年度推广案4、(黑场)柱子滚动声;木板落地声;猩猩落地声5、黑场。字幕:关键时刻怎能感冒?!关键时刻 怎能感冒?!6、产品伴随着一声刹车声,急驰飞入画面。字幕:对本品成分过敏者禁用 按医生处方购买和使用 粤卫药准字(1995)第 918017 号吱 (刹 车 声)治感冒,快
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