XXXX年营销执行方案汇报.ppt

1、如果如果说说20112011年年,红红郡郡你你最最红红;如果如果说说20122012年年,红红郡的郡的红红;有高度有高度,有有内内涵涵那那么么,红红郡郡2013,2013,封面人物集封面人物集结号结号!光谷光谷20132013封面人物，封面人物，你你是主角！是主角！20132013基基调调:万科红郡万科红郡20132013年营销执行方案汇报年营销执行方案汇报红郡项目组红郡项目组20122012年年1212月月思维框架 CATALOGUE CATALOGUE 2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结2013年度营销总体目标展望2013年度产品

2、供应计划2013年度三维市场研判2013年度营销推广策略回 顾Review展 望Prospect2012年营销目标执行总结2013年度营销总体计划现状situation2013年案场管理执行2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结回 顾Review2012年营销目标执行总结思维框架 CATALOGUECATALOGUE上篇 12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况赖特产品销售占比、去化及库存情况D D赖特赖特去化去化销售金额销售金额总销售金额占比总销售金额占比库存库存 A A户型户型8 8241441232414

3、41232.51%2.51%4141B B户型户型161634628478346284783.60%3.60%6 6CC户型户型5 513725175137251751.43%1.43%4646D D户型户型161648719845487198455.06%5.06%1616E E户型户型111126771716267717162.78%2.78%4 4F F户型户型1 1231392023139200.24%0.24%4646赖特总计赖特总计585815030325715030325715.61%15.61%15915912年赖特B、D户型去化较多。库存较多的是A、F、C户型。是下阶段需要主

4、力去化的目标。长期的信息轰炸大多客户已经疲软，建议下阶段采用小型蓄客、集中爆破的方式去化。B B观庭观庭去化去化销售金额销售金额总销售金额占比总销售金额占比库存库存 137137户型户型23823832968710332968710334.23%34.23%2020130130户型户型141419127334191273341.99%1.99%1616114114户型户型1 1123618512361850.13%0.13%0 0109109户型户型333337626193376261933.91%3.91%0 08989户型户型202017858799178587991.85%1.85%0

5、08484户型户型1010824837882483780.86%0.86%0 0观庭总计观庭总计31631641378399241378399242.96%42.96%363612年观庭137户型去化较多。占住宅销售额度总比的34.23%。观庭整体库存不多。12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况赖特产品销售占比、去化及库存情况H H幸福系幸福系去化去化销售金额销售金额总销售金额占比总销售金额占比库存库存 7373户型户型25325316887700516887700517.53%17.53%1 18383户型户型16916913063397313063397313

6、.56%13.56%1 18989户型户型10910992948577929485779.65%9.65%2 2顶楼复式户型顶楼复式户型4 4654559165455910.68%0.68%2424H H幸福系总计幸福系总计53253239900516439900516441.42%41.42%282812年H系产品销售良好。占住宅销售额度总比的41.42%。H系整体库存不多，主要集中在顶楼复式。下阶段可以采用平销方式清空尾盘。12年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况赖特产品销售占比、去化及库存情况住宅、商铺、车位住宅、商铺、车位去化去化销售金额销售金额库存库存 住

7、宅住宅905905963092395963092395221221商铺商铺131311859735118597355 5车位车位2652652805000028050000147147全体总计全体总计118311831003002130100300213037337312年销售回顾累计净成交住宅905套赖特产品销售占比、去化及库存情况赖特产品销售占比、去化及库存情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B11B11栋和栋和H6H7H6H7平销平销观庭持续平销观庭持续平销5月19日B12栋新品加推营销节点销售进度B13栋多层开盘H系进入最后销售尾声9月30日B14栋开盘国庆赖特新

8、品加推推售推售H6H7H6H7栋新栋新品房源品房源1212月推售新观庭月推售新观庭共计共计2424套，套，1010月月2121日赖特加推日赖特加推D D、CC户型户型20122012年销售产品及业绩重温年销售产品及业绩重温1212月月2222日红郡日红郡车位开盘，共计车位开盘，共计410410套套8月底H系小户型清盘p20122012年红郡完成销售额年红郡完成销售额1010亿亿;pH系除顶层复式的清盘;p观庭完成除B14/B12和S外的清盘;p赖特基本完成E户型的清盘;p商铺完成可售房源的清盘;p车位完成70%去化;红郡完成了从幸福系到成就系的华丽转身，从入门级别的首次置业客群到需要解决限购、

9、限贷问题的改善及再改类客群的转变，从简单初级的客户接待到专属赖特专员的精细化接待，红郡逐渐完成向高端品牌的蜕变.20122012年年度销售总结年年度销售总结2012年营销总体目标回顾2012年销售产品及业绩重温2012年度客户分析总结2012年度总结回 顾Review2012年营销目标执行总结思维框架 CATALOGUE上篇 观庭客户分析观庭客户分析重要客户重要客户游离客户游离客户核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户区域来源：武昌区区域来源：武昌区职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职职业特点：政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员等员等置业目的：投资、自住置业目的

10、：投资、自住置业特征：看中区域市场发展，对项目地段的市场前景看置业特征：看中区域市场发展，对项目地段的市场前景看好；或改善居住环境，对社区宜居性的考察较为侧重，多好；或改善居住环境，对社区宜居性的考察较为侧重，多数表现为二次置业数表现为二次置业核心客户核心客户2 2：知富阶层：知富阶层区域来源：项目周边区域区域来源：项目周边区域职业特点：职业特点：上班一族，注重生活品质上班一族，注重生活品质置业目的：自住置业目的：自住置业特征：关注交通的便捷，认可区置业特征：关注交通的便捷，认可区域环境刚性需求、婚房域环境刚性需求、婚房核心客户核心客户1 1：城市精英白领阶层：城市精英白领阶层区域来源：中南商

11、圈、鲁巷商圈及各大学周边形成区域来源：中南商圈、鲁巷商圈及各大学周边形成的商业圈层的商业圈层职业特点：收入丰厚职业特点：收入丰厚置业目的：投资、自住置业目的：投资、自住置业特征：喜爱攀比，原有住房已不能满足现有居置业特征：喜爱攀比，原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置更加气派的高档住宅住需求，需要换置更加气派的高档住宅重要客户：传统商圈商户重要客户：传统商圈商户区域来源：地级市居民区域来源：地级市居民职业特点：自由职业职业特点：自由职业置业目的：自住置业目的：自住置业特征：大部分已有当地住房，置业特征：大部分已有当地住房，主要是为在武汉读书的子女购买，主要是为在武汉读书的子女购买，计划在武

12、汉定居计划在武汉定居游离客户：向往武汉游离客户：向往武汉成交客户工作区域以光谷为主，占有54%的比例。洪山区、武昌区、所占比例分别为12%和6%。成交客户工作区域占比高的多距项目较近。另有8%的客户为外地客户，多为附近地级市、县事业单位员工和公务员；私营业主也较多。成交客户居住区域以光谷为主，占有58%的比例。洪山区、武昌区分别为10%和7%。另有16%的客户为省内外地客户，其中江汉油田客户较多。观庭成交客户分析观庭成交客户分析以30岁以下年轻客群为主，占比37%；其次为50岁以上人群，多为子女买房；35岁以下客户占比62%，置业群体年轻化明显；整体家庭结构以三口直接为主，占比59%；其次为单

13、身，占比20%；两口之家占比为9%；客改善型特征明显。观庭成交客户分析观庭成交客户分析客户兴奋点以万科品牌为主占比53%；其次为装修和户型，占比分别为22%和17%；万科品牌占了绝大比例，特征明显置业目的以改善型自住为主占比89%；其次为自主兼投资，占比3%；改善型自住占了绝大比例，特征明显。观庭成交客户分析观庭成交客户分析观庭典型客户描摹观庭典型客户描摹客户姓名客户姓名夏荣夏荣房号房号B1-3-1001B1-3-1001年龄年龄3636岁岁职业职业五环集团中层管理五环集团中层管理居住区域居住区域吴家湾吴家湾工作区域工作区域鲁巷鲁巷工作单位工作单位私企私企现居住情况现居住情况110110左右左

14、右3 3房房（兴奋点）（兴奋点）万科品牌、物业万科品牌、物业精装修精装修抗性点抗性点无无来访渠道来访渠道朋友介绍朋友介绍比较竞品比较竞品光谷世界城光谷世界城现代森林小镇现代森林小镇特点特点前后来看过几次，对于产品比较喜欢，另信赖万前后来看过几次，对于产品比较喜欢，另信赖万科的品牌及物业，环境改善，在家人，双方父母科的品牌及物业，环境改善，在家人，双方父母都无意见的情况下最终认购。都无意见的情况下最终认购。30多岁小太阳或青年持家有一定积蓄收入稳定且较高主要关注面积、功能等多方面因素，兼顾性价比。理智型购房。观庭典型客户描摹观庭典型客户描摹客户姓名客户姓名李峰、孙曲李峰、孙曲房号房号B3-3-1

15、702B3-3-1702年龄年龄2424岁岁职业职业大学教师大学教师居住区域居住区域光谷光谷工作区域工作区域南湖南湖工作单位工作单位中南民族大学中南民族大学现居住情况现居住情况与父母同住与父母同住兴奋点兴奋点万科品牌、物业万科品牌、物业项目定位，改善型社区项目定位，改善型社区 抗性点抗性点价格价格来访渠道来访渠道城花业主介绍城花业主介绍比较竞品比较竞品无无特点特点刚毕业的研究生，现在中南民族大学当教师，刚毕业的研究生，现在中南民族大学当教师，刚结婚，因习惯于万科的物业及社区氛围，面刚结婚，因习惯于万科的物业及社区氛围，面积改善，考虑居住区域离父母教近，可以方便积改善，考虑居住区域离父母教近，可

16、以方便照顾，另以后自己有了孩子，父母可以帮忙照照顾，另以后自己有了孩子，父母可以帮忙照看。看。21-30岁大龄单身或小两口收入稳定且较高购房仍需父母的资金支持。价格主导，考虑性价比。冲动型购房。产品对位客户：观庭产品客户细分产品对位客户：观庭产品客户细分核心客户核心客户武昌知富阶层：武昌知富阶层：政府机关公务员、政府机关公务员、医院、学校、企事业单位职员医院、学校、企事业单位职员；光；光谷高级白领管理层谷高级白领管理层重要客户重要客户光谷鲁广商圈及江夏油田、光谷软光谷鲁广商圈及江夏油田、光谷软件园等周边高收入群体件园等周边高收入群体游离客户游离客户区域内竞案周边客户和市内其他区区域内竞案周边客

17、户和市内其他区域客户域客户偶得客户偶得客户外地向往客户外地向往客户赖特客户分析赖特客户分析重要客户重要客户游离客户游离客户核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户区域来源：光谷区域来源：光谷职业特点：周边高校、科技企业的学科带头人、院系负职业特点：周边高校、科技企业的学科带头人、院系负责人或高级工程师责人或高级工程师置业目的：自住置业目的：自住置业特征：对居住环境、空间舒适度有着极高的要求，置业特征：对居住环境、空间舒适度有着极高的要求，寻找类似于终极居所、邻里层次与己匹配寻找类似于终极居所、邻里层次与己匹配核心客户核心客户2 2：科研教育精英：科研教育精英区域来源：武汉区域来源：武汉

18、职业特点：行业多样，收入丰厚职业特点：行业多样，收入丰厚置业目的：自住、投资置业目的：自住、投资置业特征：置业特征：追求品质、品牌，要求能追求品质、品牌，要求能体现身份地位体现身份地位重要客户：私营业主重要客户：私营业主区域来源：武汉区域来源：武汉职业特点：收入渠道多元职业特点：收入渠道多元置业目的：自住置业目的：自住置业特征：注重生活品质环境与户置业特征：注重生活品质环境与户型空间舒适，要求社区私密性强型空间舒适，要求社区私密性强核心客户核心客户1 1：周边企业高管：周边企业高管区域来源：荆州、黄石、大冶等区域来源：荆州、黄石、大冶等职业特点：多样职业特点：多样置业目的：子女落户、养老、投资

19、置业目的：子女落户、养老、投资置业特征：曾有武汉工作生活和学置业特征：曾有武汉工作生活和学习经历，或对武汉地域怀有深厚感习经历，或对武汉地域怀有深厚感情情游离客户：具武汉情结人士游离客户：具武汉情结人士客户分析客户分析想要别墅的感觉，却不喜欢诸多别墅项目的地想要别墅的感觉，却不喜欢诸多别墅项目的地段或环境；对于居住环境、物业服务、居住安段或环境；对于居住环境、物业服务、居住安全性、周边人群素质、会所服务等要求较高。全性、周边人群素质、会所服务等要求较高。现阶段略带度假功能，后续为养老现阶段略带度假功能，后续为养老无较大需求，近几年不会来住，但看到或听说朋友买无较大需求，近几年不会来住，但看到或

20、听说朋友买了，自己跟风购买备用，略带收藏意味，注重保值升了，自己跟风购买备用，略带收藏意味，注重保值升值空间，考虑转手同时也考虑后续自己来住；对于环值空间，考虑转手同时也考虑后续自己来住；对于环境、物业、安全性、居住功能、周边环境略有要求。境、物业、安全性、居住功能、周边环境略有要求。想要别墅的感觉，却无法接受诸多别墅项想要别墅的感觉，却无法接受诸多别墅项目的地段或价格；对于环境、物业有要求目的地段或价格；对于环境、物业有要求但更看重居住功能、房间数量、房间面积、但更看重居住功能、房间数量、房间面积、周边配套等。作为日常第一居所使用。周边配套等。作为日常第一居所使用。赖特成交客户分析赖特成交客

21、户分析从客户工作区域来看,大部分观庭客户主要工作区域为洪山和汉口.占比分别为28%和23%.其次为光谷区域的客户,占比12%.从客户居住区域看,客户主要来自光谷区域和武昌区,分别占比28%和23%.其次为东湖高新区和江夏油田板块的大客户群体.从成交客户年龄段分析,赖特产品成交客户占比最大部分为31-35岁中年人占比27%,其次为30岁以下中青年,占比23%,再次为36-40岁中壮年群体,其他年龄段人群占比较少.从成交客户兴奋点来看,绝大多数客户是冲着万科品牌价值购买的,占比75%;其次因为项目产品的户型和万科物业价值分别占比11%.赖特产品属类别墅资源型产品因此客群细分时以高端圈层为主核心客户

22、群重点客户群游离客户群偶得客户群光谷私企老板周边政府、企事业单位、银行、大学从业者江夏油田、富士康等周边改善型客户外地改善客产品对位客户：赖特客户以高端改善圈层群体为主产品对位客户：赖特客户以高端改善圈层群体为主客户姓名客户姓名曾敏曾敏房号房号D8-2-3D8-2-3年龄年龄4646岁岁职业职业华师博士生导师（有研究资金），私营业主华师博士生导师（有研究资金），私营业主居住区域居住区域街道口街道口工作区域工作区域街道口街道口工作单位工作单位华中师范大学，自营公司华中师范大学，自营公司现居住情况现居住情况150150左右左右4 4房，京韵花园，手上有十几套房产房，京韵花园，手上有十几套房产兴奋点

23、兴奋点万科品牌、物业万科品牌、物业项目定位，改善型社区项目定位，改善型社区 空间感，花园，地下室空间感，花园，地下室抗性点抗性点买了近期不会来住，考虑全家移民国外买了近期不会来住，考虑全家移民国外来访渠道来访渠道业主自购业主自购比较竞品比较竞品纳帕溪谷纳帕溪谷保利十二橡树保利十二橡树特点特点喜欢化妆，但水平不是很高。喜欢化妆，但水平不是很高。LVLV包。朋友多高知包。朋友多高知创富人群。所开私车为进口萨博，对万科的品牌创富人群。所开私车为进口萨博，对万科的品牌高度认可，喜欢买房，手上高度认可，喜欢买房，手上5-65-6套万科的房产，作套万科的房产，作为保值整值。华师博导，开有自己的公司，先生为

24、保值整值。华师博导，开有自己的公司，先生在政府部门工作。家庭年收入可达数百万，收入在政府部门工作。家庭年收入可达数百万，收入看是否中标项目。看是否中标项目。40岁以上后小太阳经营业态多样，事业发达积蓄丰厚全方面考虑置业因素特别满意才会购买偶尔会再来看下赖特舒适型客户描摹赖特舒适型客户描摹40岁左右事业稳定积蓄较丰厚全方面考虑置业因素功能需求明显经常光顾样板间，畅想未来生活客户姓名客户姓名禹红、雷宇禹红、雷宇房号房号D10-3-3D10-3-3年龄年龄3939岁岁职业职业中冶南方高管中冶南方高管居住区域居住区域光谷光谷工作区域工作区域光谷光谷工作单位工作单位中冶南方中冶南方现居住情况现居住情况1

25、20120左右左右3 3房房兴奋点兴奋点万科品牌、物业万科品牌、物业距离上班地点近距离上班地点近抗性点抗性点价格价格来访渠道来访渠道朋友介绍朋友介绍比较竞品比较竞品恒大华府恒大华府特点特点中冶南方某部门领导，车型奥迪中冶南方某部门领导，车型奥迪A6LA6L，虽已购，虽已购2 2套套房，但对此仍不自信，需要不停的坚定其信心，资房，但对此仍不自信，需要不停的坚定其信心，资金略紧张，使用公积金贷款，对于房间数量要求较金略紧张，使用公积金贷款，对于房间数量要求较高。满足高。满足3 3代同堂需求。代同堂需求。赖特功能型客户描摹赖特功能型客户描摹赖特功能型客户描摹赖特功能型客户描摹年龄40-55岁业态多样

26、，收入较高积蓄丰厚看重性价比和前景觉得划算就买签约完毕再也不来，不参加任何活动客户姓名客户姓名熊福文熊福文房号房号D4-2-2D4-2-2年龄年龄5151岁岁职业职业武钢某单位总经理武钢某单位总经理居住区域居住区域青山青山工作区域工作区域青山青山工作单位工作单位武钢武钢现居住情况现居住情况160160左右左右4 4房房兴奋点兴奋点万科品牌、物业万科品牌、物业赠送面积，划算赠送面积，划算抗性点抗性点无无来访渠道来访渠道朋友介绍朋友介绍比较竞品比较竞品无无特点特点开宝马开宝马X7X7，个人主观意识很强，非常拽，和妹妹一，个人主观意识很强，非常拽，和妹妹一起，每人各买一套，整个购房过程不超过起，每人

27、各买一套，整个购房过程不超过1 1个小时，个小时，之后任何活动邀约均不接受。买房原因为听说朋友之后任何活动邀约均不接受。买房原因为听说朋友买了套万科的别墅，送完折算下来才买了套万科的别墅，送完折算下来才60006000左右。自左右。自己也来买一套收藏。己也来买一套收藏。20122012年客户分析年客户分析深入周边大客户单位、高校，挖掘中、高管；深入周边大客户单位、高校，挖掘中、高管；配合万客会激励政策，深度发动业主积极性，激励自购或推荐；配合万客会激励政策，深度发动业主积极性，激励自购或推荐；以光谷为中心，影响力辐射武昌、汉口，逐步拓展至汉阳；以光谷为中心，影响力辐射武昌、汉口，逐步拓展至汉阳

28、；以光谷为中心，在区域各来往武汉的加油站、高速餐厅派发资料；以光谷为中心，在区域各来往武汉的加油站、高速餐厅派发资料；新购赖特客户的圈层活动、充分挖掘其身边客群新购赖特客户的圈层活动、充分挖掘其身边客群赖特核心客户赖特核心客户2 2：科研教育精英：科研教育精英赖特核心客户赖特核心客户1 1：周边企业高管：周边企业高管观庭核心客户观庭核心客户2 2：知富阶层：知富阶层观庭核心客户观庭核心客户1 1：精英白领阶层：精英白领阶层已购客户已购客户私营业主、周边城市私营业主、周边城市以点对面，有效媒体覆盖，拓展新客群；以点对面，有效媒体覆盖，拓展新客群；打入有效客户内部，有效开展圈层营销打入有效客户内部

29、，有效开展圈层营销光谷片区核心，高成长性区域光谷片区核心，高成长性区域关注舒适度与成长性的扩容客户关注舒适度与成长性的扩容客户万科产品运营能力万科产品运营能力万科的客户整合能力万科的客户整合能力前期客户体现为矛盾的改善，有一定经济能力，有追求，要引导。20122012年客户分析总结年客户分析总结圆满完成任务形象建立高端12个月赖特外,其他货源少量，约10亿大盘形象，万众瞩目 开盘销售旺盛直面竞争，量价双赢客户需求旺盛持续关注，分布广泛20122012年年度总结年年度总结20122012年完美收官年完美收官,创造区域热销创造区域热销,客户圈层分别广泛客户圈层分别广泛,项目品牌价值持续发力项目品牌

30、价值持续发力.2012年场战役华丽谢幕，2013年，我们委以她终结者的角色，一个新的起点即将起航，一场属于赖特的绚丽舞台剧即将启幕在此之前，有必要看看大势如何？思维框架 CATALOGUECATALOGUE中篇 现状situation2013年度三维市场研判1.1.宏观环境宏观环境2.2.中观市场与竞争中观市场与竞争3.3.微观项目特质微观项目特质寻求市场机会寻求市场机会场市中国季度中国季度GDPGDP走势走势经济增长急剧下滑，首要任务保增长，有望松银根，市场可适度乐观。经济增长急剧下滑，首要任务保增长，有望松银根，市场可适度乐观。经济增长急剧下滑，经济增长急剧下滑，2 2万亿投资和流动性释放

31、均为保增长，并非刺激楼市万亿投资和流动性释放均为保增长，并非刺激楼市p 2万亿投资着力稳增长，楼市不松绑，启动一批重大项目p 存准率利率下调在GDP、CPI双双下滑的背景下，6个月内三次下调存准率 一个月内连续两次降息 中国存贷款利率走势中国存贷款利率走势1 1、宏观环境、宏观环境/经济走势经济走势季度末，按照银行额度控制底线，三季度开始银行贷款逐渐收紧，而首套房贷优季度末，按照银行额度控制底线，三季度开始银行贷款逐渐收紧，而首套房贷优惠逐步减弱，而房地产开发贷款惠逐步减弱，而房地产开发贷款“定向宽松定向宽松”趋势明显趋势明显首套房贷收紧已成事实首套房贷收紧已成事实上海等地取消了首套房贷款利率

32、上海等地取消了首套房贷款利率8.58.5折优惠，部分银行甚至在基折优惠，部分银行甚至在基准利率的基础上上浮准利率的基础上上浮5%5%至至10%10%。多数银行对首套房贷利率都维持基准利率。且不排除首套房贷利多数银行对首套房贷利率都维持基准利率。且不排除首套房贷利率再度上浮的情况出现。农业银行表示率再度上浮的情况出现。农业银行表示首套房贷是其优先保障的首套房贷是其优先保障的领域。领域。将有限的信贷资金量向收益更高的将有限的信贷资金量向收益更高的企业贷款企业贷款等贷款种类等贷款种类倾斜倾斜，而，而利润空间小的房贷，尤其是首套房贷款。利润空间小的房贷，尤其是首套房贷款。四大行信贷环比少增两成，人民币

33、贷款增加四大行信贷环比少增两成，人民币贷款增加62326232亿元亿元各商业银行对全国大型房企抛出橄榄枝。房各商业银行对全国大型房企抛出橄榄枝。房企在全国企在全国5050强或全国强或全国100100强内，贷款额度和强内，贷款额度和批贷方面占有优势批贷方面占有优势.今年二季度以来，楼市成交量持续回升，房今年二季度以来，楼市成交量持续回升，房企资金回流速度明显加快，企资金回流速度明显加快，降低降低了房地产了房地产开开发贷款风险发贷款风险；在实体经济下行压力仍较大背；在实体经济下行压力仍较大背景下，房地产开发贷款的质量较好，商业银景下，房地产开发贷款的质量较好，商业银行的行的信贷投放偏好仍较强烈信贷

34、投放偏好仍较强烈。中央银行窗口指导中央银行窗口指导叫停了部分银行的票据贴现业务。叫停了部分银行的票据贴现业务。个人首套房贷收紧个人首套房贷收紧偏好开发商偏好开发商1 1、宏观环境、宏观环境/金融政策金融政策房地产调控不动摇，未来将逐步从行政干预转向经济、法制手段房地产调控不动摇，未来将逐步从行政干预转向经济、法制手段1月 温家宝主持国务院会议工作部署明确表示：巩固房地产市场调控成果，抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归2月 央行金融市场工作座谈会表明：满足首次购房家庭的贷款需求3月 温总理工作报告：房价远没回到合理价位、调控不放松4月 温家宝在福州召开的福建、上海、江苏、浙江四省经济

35、座谈会报告表示：坚定不移继续实施房地产市场调控政策5、6月 温家宝在国务院常务会议：要稳定房地产调控政策，严格控制房价7、8月 各政府部门通过不同口径频频喊话。国务院启动专项督查组对16省市进行督查9月 多地政府密集表态收紧调控，出台临时性行政强制手段的措施10月 经济增速趋于稳定 坚持楼市调控政策不动摇11月 十八大“双轨制”，建立市场配置和政府保障相结合制度20122012年年1-111-11月中央态度一览月中央态度一览1 1、宏观环境、宏观环境/政策导向政策导向城市战略地位提升，经济基础夯实，城市战略地位提升，经济基础夯实，GDPGDP增长高于全国增长高于全国4-5%4-5%，为楼市提供

36、坚实基础，为楼市提供坚实基础打造复兴国家中心城市打造复兴国家中心城市GDPGDP五五年翻番年翻番每年开通每年开通一条地铁一条地铁线线新建两江新建两江四岸江滩四岸江滩5050公里公里1 1、宏观环境、宏观环境/城市发展潜力城市发展潜力城市建设进入收获期，地铁实现，过江通道打通，地铁城市建设进入收获期，地铁实现，过江通道打通，地铁2 2号线年底通车，武汉整体号线年底通车，武汉整体市场未来还有一波稳健增长期。市场未来还有一波稳健增长期。过江通道：过江通道：1010条长江通道，条长江通道，9 9条汉江通道条汉江通道轨道交通：轨道交通：1212条轨道交通网，一年建成一条地铁线条轨道交通网，一年建成一条地

37、铁线1 1、宏观环境、宏观环境/城市发展潜力城市发展潜力41武汉住宅市场周度供求量价走势武汉住宅市场周度供求量价走势武汉市场供不应求，月均成交面积达武汉市场供不应求，月均成交面积达110110万方。万方。p 从区域市场供应情况来看，武汉市场2012年1-49周总供应面积达988988万万，其中4月第二周和10月第三周成交量突破100万方。p 从区域市场成交情况来看，武汉市场成交量大，1-49周总成交面积达12361236万万，月均突破110110万方万方。p 从区域市场供求关系来看，武汉市场处于供不应求状态，2012年1-49周供求比仅0.80.8。101101万方万方137137万方万方1

38、1、宏观环境、宏观环境/武汉市场供应情况武汉市场供应情况42武汉成交量显著上升，成交价格逐渐趋稳武汉成交量显著上升，成交价格逐渐趋稳p 成交面积：2012年1-10月武汉成交面积达841万方，超过2011年全年总成交量821万方，月成交量步步走高，屡破100万方；p 成交均价：2012年1-10月武汉商品房成交均价稳定在7300元/左右。1 1、宏观环境、宏观环境/武汉市场量价走势武汉市场量价走势n宏观经济走势：经济增长急剧下滑，宏观经济走势：经济增长急剧下滑，首要任务保增长，有望松银根，市场首要任务保增长，有望松银根，市场可适度乐观可适度乐观n宏观政策导向：房地产调控不动摇，宏观政策导向：房

39、地产调控不动摇，未来将逐步从行政干预转向经济、法未来将逐步从行政干预转向经济、法制手段制手段n金融政策：三季度开始银行贷款逐金融政策：三季度开始银行贷款逐渐收紧，而首套房贷优惠逐步减弱，渐收紧，而首套房贷优惠逐步减弱，而而房地产开发贷款房地产开发贷款“定向宽松定向宽松”趋势趋势明显明显宏观环境有力、城市发展给力，未来楼市前景较好宏观环境有力、城市发展给力，未来楼市前景较好宏观环境小结宏观环境小结n城市发展潜力：城市发展潜力：城市战略地位提升，城市战略地位提升，城市建设进入收获期城市建设进入收获期，武汉整体市场，武汉整体市场未来还有一波稳健增长期。未来还有一波稳健增长期。n武汉市场量价走势：武汉

40、市场量价走势：武汉成交量显武汉成交量显著上升，成交价格逐渐趋稳著上升，成交价格逐渐趋稳n武汉市场供求关系：武汉市场供求关系：武汉市场供不武汉市场供不应求，月均成交面积达应求，月均成交面积达110110万方万方n武汉市场成交结构：武汉市场成交结构：刚需依然是成刚需依然是成交主力，改善性需求开始复苏交主力，改善性需求开始复苏1.1.宏观环境宏观环境2.2.中观市场与竞争中观市场与竞争3.3.微观项目特质微观项目特质寻求市场机会寻求市场机会场市金地格林春岸金地格林春岸-联排联排3333套，套，260-280260-2801100011000，220-300W220-300W绿地新都会绿地新都会636

41、3套，套，130-140130-140联排联排1600016000，200W200W金地澜菲溪岸金地澜菲溪岸3131套，套，192192叠拼，叠拼，1500015000，350-400W350-400W梦湖香郡梦湖香郡-联排联排1414套，套，220-380220-3801400014000，300-600W300-600W宝安山水龙城宝安山水龙城-联排联排176176套，套，220-300220-300，70007000，150-200W150-200W香榭北郦湖香榭北郦湖-联排联排2323套，套，201-250201-25065006500，150W150W恒达盘龙湾恒达盘龙湾-联排联排1

42、25125套，套，20020085008500，170W170WF F天下天下-独栋独栋168168套，套，230-290230-290，1700017000，390-500W390-500W十二橡树十二橡树-独栋独栋55套，套，280-320280-3201500015000，300-600W300-600W长岛长岛-独栋独栋116116套，套，350-630350-630，2300023000，800-4000W800-4000W纳帕溪谷纳帕溪谷-联排联排205套，套，250-350250-3501900019000，470-680W470-680W阳光阳光100-100-联排联排68套，

43、套，190-220190-2201600016000，230-270W230-270W保利心语保利心语-联排联排6161套，套，190-220190-2201200012000，230-380W230-380W保利拉菲保利拉菲-联排联排3131套，套，190-230190-2301800018000，220-400W220-400W东澜岸东澜岸-联排双拼联排双拼3232套，套，134-138134-138/200-260/200-260，150-500W150-500W心斋桥心斋桥-联排联排 2626套，套，180-240180-240，1000010000，200-200-350W350W万

44、科红郡万科红郡-叠加叠加150套，套，135-192135-1921700017000，220-400W220-400W世茂龙湾世茂龙湾-联排联排202202套，套，98-11498-114联排，联排，180-200180-200双拼双拼均价均价9000000元元/湾郡湾郡-联排联排123123套，套，130-180130-1801200012000，180-220W180-220W万科高尔夫万科高尔夫-联排联排1套，套，3003001600016000，480W480W起起远洋庄园远洋庄园-独栋双拼叠加独栋双拼叠加8484套，套，207-467207-467，160-160-1200W120

45、0W银湖水榭银湖水榭 联排联排4141套，套，180-260180-260，190-270W190-270W美加橘郡美加橘郡-联排联排154154套，套，240-260240-2601200012000，400-480W400-480W九台九台-叠加叠加200200套，套，140-220140-2202600026000，350-700W350-700W五月花五月花-联排联排8585套，套，160-220160-22095009500，150-220W150-220W海悦天地海悦天地-双拼双拼4242套，套，280-440280-440预计预计350-1100W350-1100W滨湖壹号滨湖壹

46、号-联排联排2929套，套，330-660330-660银湖翡翠银湖翡翠 联排联排29套，套，200-420200-420，2200022000保利中央公馆保利中央公馆-联排联排4848套，套，233-281233-281，330-330-450W450W汤逊湖汤逊湖1 1号号-联排双拼联排双拼300套，套，197-220197-220/223-251/223-251，200-500W200-500W华侨城华侨城-联排双拼联排双拼34套，套，252252/337-440/337-440400-1200W400-1200W纯别墅项目纯别墅项目非纯别墅项目非纯别墅项目武汉市别墅武汉市别墅存量存量共

47、计共计约约8181万方万方，存量主要，存量主要集中在汤逊湖，多为联排和叠拼产品集中在汤逊湖，多为联排和叠拼产品海昌之星海昌之星-叠加叠加2727套，套，200-220200-2201000010000，180-200W180-200W复地东湖国际复地东湖国际-叠加叠加6161套，套，180-240180-240，2200022000，440-600W440-600W碧桂园生态城-联排双拼联排双拼460套，套，160-620160-620200-1000W-1000W2 2、中观市场与竞争、中观市场与竞争/全市别墅供应情况全市别墅供应情况武汉别墅市场武汉别墅市场2007.01-2012.1020

48、07.01-2012.10成交量价走势成交量价走势震荡上行震荡上行停涨停涨因华侨城别墅产品入因华侨城别墅产品入市，价格保持在高位市，价格保持在高位2 2、中观市场与竞争、中观市场与竞争/全市别墅量价走势全市别墅量价走势从成交量走势来看：别墅月成交量逐渐趋稳，月成交量稳定在50-60套从成交均价走势来看：成交价格持续走高，别墅成交均价达17000元/，同比均价有6000元/左右的涨幅，主要是城心华侨城项目别墅热卖，价格保持在高位。武汉别墅成交量趋稳，成交价格上扬趋势明显武汉别墅成交量趋稳，成交价格上扬趋势明显均价均价TOP10 TOP10 项目中三环内别墅占项目中三环内别墅占7 7 位，纯水岸东

49、湖过位，纯水岸东湖过3 3 万位居榜首万位居榜首 上半年，均价TOP10 项目中，三环内项目占7 个，三环外项目仅纳帕溪谷、武汉长岛、银湖翡翠三项目上榜，中心匙别墅凭借匙位优势，价格位居高位。其中，纯水岸东湖居别 墅市场均价之首，是全市唯一一个单价超过3 万元癿别墅项目。其次是城投瀚城，均价接 近3 万元；复地东湖国际单价过2 万元，位居第三位。其余各项目均价均在2 万元以内。2 2、中观市场与竞争、中观市场与竞争/全市各别墅项目成交情况全市各别墅项目成交情况经济型别墅相对热销，资源稀缺型中心区别墅项目表现抢眼经济型别墅相对热销，资源稀缺型中心区别墅项目表现抢眼 成交面积前十名项目中，总价成交

50、面积前十名项目中，总价300 300 万以内癿项目有万以内癿项目有7 7 个个，套均面积在250 以内癿项 目有6 个；低总价、小面积癿经济型别墅在上半年仍相对热销低总价、小面积癿经济型别墅在上半年仍相对热销。城市中心高端别墅热销是上半年别墅市场亮点。纯水岸东湖、复地东湖国际均位于二 环线内，交通便利、生活配套齐全，幵坐拥稀缺癿自然资源东湖，属于稀缺癿城市中心别墅，上半年分别备案57 套、29 套，位列别墅成交套数排行癿第一位、第五位.2 2、中观市场与竞争、中观市场与竞争/全市别墅成交特征全市别墅成交特征九台别墅九台别墅保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园中建汤逊湖壹号中建汤逊湖壹号纳帕溪谷纳帕