北京院子年度推广策略提报-100P以上课件.pptx

1、北京院北京院子年子年度推广策略提报度推广策略提报 项目：北京院项目：北京院子子这是最坏的时代这是最坏的时代这是最好的时代这是最好的时代在低迷的在低迷的20142014年，泰禾院子系年，泰禾院子系/北京院子成为中国地产明星北京院子成为中国地产明星最后最后一片净土一片净土上上“院子院子”扎根扎根群星群星璀璨璀璨，“院子院子”惊艳亮相惊艳亮相冯小刚冯小刚执导执导 院子里的中国院子里的中国开拍开拍“院子院子”开盘开盘热销热销，叩叩响响“开门红开门红”大哥大哥成龙成龙“第一次第一次”给了给了“院子院子”销销冠花落冠花落“院子院子”名名至实归至实归1月 20132013年年：8月9月1月 20142014

2、年年：4月12月北京院子时间轴线北京院子时间轴线北京院子北京院子 泰禾院子系代表，全国朝拜之作泰禾院子系代表，全国朝拜之作作为泰禾院子系品牌的圭臬之作北京院子成为北京和全国明星别墅，在业界、市场、客户中业界、市场、客户中树立绝对的树立绝对的知名度、美誉度和忠诚知名度、美誉度和忠诚度度。目标和方向：目标和方向：为北京为北京和和全国全国最不需要包装最不需要包装和和传播传播的的项目做项目做推广推广，下一步广告推广策略如何制定？下一步广告推广策略如何制定？课题课题1 1：20152015市场市场激烈激烈，如何持续增强如何持续增强“既叫好又叫座既叫好又叫座”的市场效应的市场效应？面 对 的 课 题：面

3、对 的 课 题：课题课题2 2：高度高度形象形象之上之上 ，中国中国院落别墅领导者的地位如何进一步提升院落别墅领导者的地位如何进一步提升？课题课题3 3：全面全面推广之后推广之后 ，需要需要给市场、业界和客户带来新给市场、业界和客户带来新的的市场市场声音声音？课题课题4 4：别墅清盘、楼王面世：别墅清盘、楼王面世 ，面临市场、营销、回款等比较大挑战？，面临市场、营销、回款等比较大挑战？策策 略略 分分 析析20152015年营销目标年营销目标销售产品：别墅48 楼王6 洋房31营销任务：10亿以上 别墅清盘 2015 2015 豪宅年豪宅年北京顶级物业增多北京顶级物业增多北京壹号院17万取得预

4、售证，万柳书院15万为代表，万科北沿河甲柒拾柒、香河园3号、长安太和二期、龙湖西局、紫金壹号院、海德公园、中央公园广场等，豪宅竞争前所未有从从价格、产品、客群还是广告市场声音都将形成对北京院子的围攻价格、产品、客群还是广告市场声音都将形成对北京院子的围攻中央别墅中央别墅区区 市场竞争更激烈市场竞争更激烈20年一直以来，中央别墅区都是北京别墅主要竞争市场2015新老别墅项目发力，从价格、产品、广告、客群等方面形成白热化的竞争格局项目名称容积率风格建筑样式价格远洋lavie0.2英法意等建筑三期独栋1000-4000平米/4-10个车位送1000平米私家花园6000万/套起九章别墅0.60中式风格

5、一期25套独栋700-12004100万/套起双珑原著1.1法式风格双拼500-543联排356-395多层200-3102000万以上丽樽0.59以上法式/新法式576-960独栋420-560新法式联排、独栋独栋1900万起二期联排独栋1700万红廷别墅1.2ArtDeco建筑31套650独栋6-11联排310-420双拼360联排：2000万2500万，双拼：3000万3500万，独栋：6500万7000万首开琅樾新法式43套独栋/390联排中粮瑞府中央世家万科御河千平米的顶级独栋产品只有远洋Lavie、九章别墅而而联排、类独栋别墅产品同质化严重联排、类独栋别墅产品同质化严重市场分食和竞

6、争更加激烈市场分食和竞争更加激烈院子中式产品和情怀院子中式产品和情怀不再唯一不再唯一更多的别墅产品将融入中式元素和风格首开亦庄项目、龙湖西局等新项目打造新中式产品以及首开琅樾、丽樽二期融入中式元素其次，九章别墅、万科北沿河甲柒拾柒、长安运河、山西大院、观塘东郊公园项目中式院落别墅领导者地位受到挑战确立确立地位地位项目项目在在2014年的年的推广过程中，推广过程中，确立在北京和全国的中式领导形象。确立在北京和全国的中式领导形象。（我是）（我是）拉开级别拉开级别项目项目在在2015年，持续领袖地位。年，持续领袖地位。（我更是）（我更是）传播目标：传播目标：影响力影响力：北京院子作为泰禾集团倾：北京

7、院子作为泰禾集团倾力打造力打造的代表典范，的代表典范，其最终目的一定是其最终目的一定是成为成为泰禾泰禾地产地产的标杆巨作，更要在中国顶级别墅的标杆巨作，更要在中国顶级别墅圈内树立稳固地位！圈内树立稳固地位！销售力：在销售销售力：在销售上力争超越上力争超越20142014年年的销售业绩，寻求的销售业绩，寻求自我突破自我突破，更要在，更要在与与北京高端别北京高端别墅市场竞争墅市场竞争当中强势超越！当中强势超越！楼王产品入市楼王产品入市品级再升级品级再升级+新亮点新亮点面积：面积：16001600平方米平方米 单价：单价：1515万元万元/总价：总价：2 2亿一栋亿一栋透过楼王产品再此引爆市场关注，

8、再次印证中国院落别墅高端品质和情结透过楼王产品再此引爆市场关注，再次印证中国院落别墅高端品质和情结楼王客群分析楼王客群分析客户层级升级客户层级升级获取绝对资源特定载体他们是推动当代中国社会文明发展的动力源也必然享有当代中国最高社会文明制下最高等级的物质优先分配权他们可能是无法描述的。他们可能是无法描述的。但，他们应该是一个但，他们应该是一个社会的头脑，提供方向感的民族精英。社会的头脑，提供方向感的民族精英。他们应该他们应该迥异于普通人的庸常状态迥异于普通人的庸常状态，在一片噪音中在一片噪音中提供清晰、富有审美意义的声音。提供清晰、富有审美意义的声音。他们应该他们应该有着非凡的学识、财富和地位。

9、有着非凡的学识、财富和地位。他们可能是当代中国社会文明的布道者、导演、裁判人他们可能是当代中国社会文明的布道者、导演、裁判人他们可能是盛世的舞者、中国的洲际人、兼济天下的栋梁他们可能是盛世的舞者、中国的洲际人、兼济天下的栋梁他们也可能是孤独的探寻着方向的人，是民族精神的时代灯塔他们也可能是孤独的探寻着方向的人，是民族精神的时代灯塔话语权话语权各自领域的王各自领域的王/无需彰显无需彰显只求印证只求印证他们可能有这样的成长历程他们可能有这样的成长历程学习中的广集博采学习中的广集博采朋友间的推心置腹创业中的自强不息创业中的自强不息经商中的诚信睿智生活中的感恩情怀生活中的感恩情怀他们可能有这样的生活方

10、式他们可能有这样的生活方式高级私人俱乐部中的觥筹交错高级私人俱乐部中的觥筹交错世界高级政经论坛中的纵横捭阖世界高级政经论坛中的纵横捭阖顶级场所中欣赏中国传统精髓顶级场所中欣赏中国传统精髓私院中饮茶品茗的谈法论道私院中饮茶品茗的谈法论道或或家族聚会中的谈笑风生家族聚会中的谈笑风生书房中读字画、弄古董，捧卷深思书房中读字画、弄古董，捧卷深思他们可能有这样的社会名称他们可能有这样的社会名称政治精英政治精英中国当代中国当代“士大夫士大夫”。儒商儒商中国智慧精髓的市场实践者。中国智慧精髓的市场实践者。国学大家国学大家国粹精神和家国人格的传承传播者。国粹精神和家国人格的传承传播者。艺术家艺术家中国当代文化

11、的艺术表达者。中国当代文化的艺术表达者。收藏家收藏家中国传统文化的价值收藏者。中国传统文化的价值收藏者。海归海归家土乡愁的感恩者和民族复兴的抱负者。家土乡愁的感恩者和民族复兴的抱负者。他们可能是“看不见的顶层”。也可能是我们看得见的大家。然而，可以肯定的是，他们是然而，可以肯定的是，他们是入人生之大境者入人生之大境者进可经邦济世进可经邦济世退可诗书礼乐退可诗书礼乐当代中国社会文明发展最高品级当代中国社会文明发展最高品级践行者和代言人践行者和代言人推动世界的华人精英推动世界的华人精英传承华夏文明薪火相传传承华夏文明薪火相传一 席 平 天 下一 席 平 天 下核心主题广告中 国 墅 王中 国 墅

12、王楼王产品定位具备中国别墅市场统治力的泰禾院子别墅在物质层面上，它是：在物质层面上，它是：院子系最顶级顶级的产品之一占据中央别墅区的灵魂灵魂资源由世界各领域行尊行尊打造成为北京首席首席院落院落别墅一 席 平 天 下一 席 平 天 下中国墅王中国墅王在在精神精神层面层面上，它是：上，它是：中国院落别墅领导者的彰显中国院落文化的集大成者顶级客群的精神标签对应体现顶级的稀缺物业价值推推 广广 策策 略略 以楼王为核心以楼王为核心 带动全盘推广带动全盘推广核心策略核心策略1 1明线：以楼王推广提升院子形象和关注度暗线：吸引客户，楼王+别墅信息同时释放文化为本文化为本核心策略核心策略2 2坚持与中国文化

13、有关的文化事件等营销活动名人效应名人效应核心策略核心策略3 3持续坚持以成龙为核心的名人效应营销第一阶段预热预热（形象+二期预告）3-4月阶段目标阶段目标：重重塑北京院子中国院落别墅领导者的形象，拉开级别塑北京院子中国院落别墅领导者的形象，拉开级别阶段策略：阶段策略：以泰禾院子品牌、楼王登场为契机，提升北京院子的高端品牌形象。以泰禾院子品牌、楼王登场为契机，提升北京院子的高端品牌形象。阶段阶段主题：主题：一席平天下一席平天下+楼王登场楼王登场阶段动作：阶段动作：户外：传达项目形象高度户外：传达项目形象高度报纸：详细诠释项目报纸：详细诠释项目形象形象+别墅产品别墅产品软文软文：楼王登场：楼王登场

14、+领导者形象升华领导者形象升华物料：楼书、新产品户型手册助力产品高度、活动物料物料：楼书、新产品户型手册助力产品高度、活动物料户户 外外硬硬 广广网网 络络围围 挡挡春秋春秋大雅大雅清宴清宴安和安和礼乐礼乐半闲半闲楼 王 命 名楼 王 命 名春秋春秋大雅大雅清宴清宴安和安和礼乐礼乐半闲半闲楼 王 命 名楼 王 命 名春秋是儒家的经书，春为始，秋为实。寓意一分耕种一分收获。大雅，诗经的组成部分之一。也称德高而有大才的人；泛指学识渊博的人；谓高尚雅正等。清吴伟业 赠文园公诗：“君臣朋友尽和平，四海熙然致清晏。”取清平安宁之意取自圆明园四十景：万方安和“礼乐”是中国古代文明的重要组成部分。中华“礼乐

15、文化”奠定了中国成为“礼乐之邦”，也叫“礼仪之邦”。“礼乐文化”在中华文明史上，创造了人类的辉煌。取自唐代诗人李涉的题鹤林寺壁：因过竹院逢僧话，偷得浮生半日闲。形容在忙忙碌碌地浮生中，能拥有一方闲暇时光，做自己想做的事，实乃人生幸事。楼书礼品楼书礼品楼书水晶盒子三层黄花梨木官皮箱道具活动公关营销活动公关营销核心事件核心事件世界是院的世界是院的 泰禾院子 登陆纽约时代广场时间：春节3月中旬 泰禾院子系携手成龙 登陆纽约时代广场 北京院子 楼王产品亮相世界窗口 中国院落建筑 国家形象的另一种表达 新闻话题 引爆媒体炒作：中国之翼南方航空财经LP北青报新京报+主流网站、微信等全方位媒体报道其他其他事

16、件事件北京院子楼王北京院子楼王媒体参观日媒体参观日时间：4月中旬第二阶段楼王开放楼王开放积极蓄客积极蓄客（产品+圈层）5月-8月阶段目标阶段目标：成为北京、中央别墅区最受关注的别墅项目，强化蓄客成为北京、中央别墅区最受关注的别墅项目，强化蓄客阶段策略：阶段策略：以楼王正式开放为契机，塑造全新的北京院子。以楼王正式开放为契机，塑造全新的北京院子。阶段阶段主题：主题：家宴，国宴家宴，国宴 ；家风，国风等；家风，国风等阶段动作：阶段动作：户外：传达项目形象户外：传达项目形象高度和精神价值高度和精神价值报纸：详细报纸：详细诠释诠释楼楼王产品价值王产品价值软文软文：楼王开放体验：楼王开放体验+别墅产品热

17、销别墅产品热销物料物料：活动：活动物料物料户户 外外硬硬 广广活动公关营销活动公关营销核心事件核心事件1 1台北台北北京故宫文物联展北京故宫文物联展暨楼王盛世开放时间：6月左右 楼王开放陈道明 出席开放活动核心事件核心事件2 2香港香港/台湾海外推介会台湾海外推介会时间：7月 走出去 墙外开会墙内香核心事件核心事件3 3联合苏富比联合苏富比国宝品鉴，盛世收藏国宝品鉴，盛世收藏运作运作：定向邀约810名人文学者、投资圈、高端媒体圈、艺术 圈人士，以近期华 人投资热点 为切入，创造富人关注的新趋势话题。媒体媒体：艺术投资 福布斯 Sotheby苏富比华 尔街时报金融时报LP罗博VOUGEFORTU

18、NE财富时间：8月 收藏价值叶锦添中国美学巡展叶锦添中国美学巡展叶锦添,原浙江绍兴人，游走于服装、视觉艺术、电影美术、当代艺术创作间的著名艺术家。在全世界推行他的“新中国主义”的美学理念，是让世界了解到中国文化艺术之美最重要的艺术家。2002年开始，他在台北故宫博物院推出时代的容颜服装特展，在法国波席文化中心及西班牙举办特展，正式向西方世界传达他注释的中国艺术之美；2004年参与雅典奥运会闭幕典礼与北京奥运会交旗仪式的美术与服装设计工作。在纽约、北京、上海举办各种个人艺术展，2005年受美国肯尼迪中心邀请，参与中国红展览，及后于2007年假北京今日美术馆举办个人艺术展寂静?幻象；曾以中英法等多

19、种语言出版了作品集不确定时间繁花流白中容ROUGE LART DE TIM YIP寂静?幻象神思陌路等十多种其他其他营销事件营销事件第三阶段院子浓情（收房+圈层）9月-12月阶段目标阶段目标：营造一种前所未有的入住和精神的归属感（中国院落情结）营造一种前所未有的入住和精神的归属感（中国院落情结）阶段策略：阶段策略：以实景墅区、收房、楼王形象为切入点，营造成熟院落生活。以实景墅区、收房、楼王形象为切入点，营造成熟院落生活。阶段阶段主题：主题：家宴，国宴家宴，国宴 ；家风，国风等；家风，国风等阶段动作：阶段动作：户外：传达项目形象户外：传达项目形象高度和精神价值高度和精神价值报纸：详细报纸：详细诠

20、释诠释楼楼王产品价值王产品价值软文软文：楼王开放体验：楼王开放体验+别墅产品热销别墅产品热销物料物料：活动：活动物料物料院落生活氛围，邀请模特现场拍照【拍照示意】邀请孙郡拍摄：专业新中式美学摄影师孙郡中国摄影艺术家，出生于浙江绍兴，7岁开始学习国画，毕业于中国美术学院。其作品融入了绘画的表现手法，注重画面和故事的结合，意境深远，被媒体誉为“摄影诗人”。他的作品深具中国韵味，是中国美学复兴的作品深具中国韵味，是中国美学复兴的代表人物之一代表人物之一。代表作品和中国有关的梦和中国有关的梦明月清风百花录孙郡作品孙郡作品孙郡作品院落生活拍摄场景示意There is a courtyard in the

21、 heart of every manThe rise of China is strong and self-efficacy硬硬 广广户户 外外活动公关营销活动公关营销核心事件核心事件定制定制国宴级私人晚宴国宴级私人晚宴立意：圈层营销，为业主定制生日、宴请等私人晚宴时间：每月一到两次 郝保力郝保力钓鱼台国宾馆总厨钓鱼台国宾馆总厨男，汉族，1957年12月生于北京。现任钓鱼台国宾馆业务部行政总厨，国家中式烹调高级技师，中国烹饪大师，中国餐饮业国家职业技能竞赛裁判员，全国餐饮业国家级评委，国际御厨会中国分会副主席兼秘书长，中国烹饪协会理事，世界烹饪法国蓝带协会、法国厨皇会会员，中国名厨联谊会会

22、员，国家机关事务管理局烹饪协会常务理事。先后主理过三代国家领导人的国事宴请活动，接待过世界各国元首数百位，曾先后接待过美国国家总统克林顿、布什；英国女王伊丽莎白、首相撒切尔夫人；南非总统曼德拉；韩国总统卢武铉等600多位政府首脑及外国元首。还多次主理过邓小平、江泽民、胡锦涛等党和国家领导人的国宴，主持料理的国宴菜肴，受到中外宾客的高度赞扬。邀请郝保力为私人晚宴总厨顾问国宝级紫砂收藏展国宝级紫砂收藏展联合紫砂博物院、紫砂收藏大家在售楼处举办品鉴活动，契合客群喜好。仅限少量VIP客户参加李俊目前是紫砂收藏界的一位大家。他最初是陶冶情操，了解历史，丰富知识。而现在一发不可收拾，凝聚 了强烈的责任感、

23、使命感，如今堪称保护中国紫砂文化的领军人物。15年来多方收集，孜孜搜求，2000多件明清紫砂藏品是他游走各地耗巨资通过各种渠道所 搜集的心爱之物，汇集起来，真是蔚然大观，叹为观止。其中明代紫砂器80多件，清早期紫砂器200多件，加彩古壶100余件，而清代朱泥古壶已达600余 件，不乏时大彬、陈用卿、惠孟臣、陈鸣远、华凤翔、杨彭年、杨凤年、邵大亨等大家作品。其他其他营销事件营销事件There is a courtyard in the heart of every manThere is a courtyard in the heart of every man推广渠道建议以品牌共享计划的延伸或

24、客户资料库的逐步建立为依据，针对当前北京高端客群的生活习性，找到相应的理财、购物、保健、娱乐的高级圈层经理人，购买客户名单或达成活动参与、购买奖励等第三方促销协议。理财咨询型高级经理人理财咨询型高级经理人：各大银行理财中心的VIP服务经理、法律事务所金融类顾问、EMBA大学教授等；生活娱乐型高级经理人生活娱乐型高级经理人：涉外旅行社高级顾问（境外旅游部）、五星级酒店客户经理、高级俱乐部客服主管、私人会所高级业务代表等；成长保健型高级经理人成长保健型高级经理人：高级牙医及私人护理专员、VIP高级健身教练、私立学校的艺 术类辅导师等；品牌购物型高级经理人品牌购物型高级经理人：珠宝及名表专卖店经理、奢侈品品牌店或专柜专员、名车4S店 店长或客户主管等；各各类高级经理人客户拓展类高级经理人客户拓展太极馆太极馆茶茶 馆馆国医养生馆国医养生馆瑜瑜 伽伽 馆馆实木家具店琴、棋、书、画场所瓷器专卖店瓷器专卖店