商圈与立地评价学习目标1了解商圈的类型2了解商圈调查课件.ppt
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1、6-1商圈與立地評估商圈與立地評估學習目標學習目標1.瞭解商圈的類型瞭解商圈的類型2.瞭解商圈調查、立地評估的目的及內容瞭解商圈調查、立地評估的目的及內容3.瞭解如何界定商圈的範圍瞭解如何界定商圈的範圍4.瞭解如何進行消費者調查瞭解如何進行消費者調查5.熟悉競爭店調查的方法及項目熟悉競爭店調查的方法及項目6.熟悉商圈擴大的方法熟悉商圈擴大的方法7.瞭解各種商圈活動企劃案瞭解各種商圈活動企劃案8.熟悉各類商圈經營內容熟悉各類商圈經營內容6-2商圈類型商圈(trade area)係指流通企業經營、服務輻射的有效空間、領域,個別店舖的顧客所來自的地理區域,也就是消費者願意且能夠消費該店產品或服務的距
2、離,所形成的一個區域範圍。而商圈也是零售業發展的最大限制。商圈通常是以店舖座落點為中心,向外擴展其半徑,所劃定可能消費行為的區域,其大小是依其業態(業種)的不同而有所區分。6-3以社區特性區分以社區生活特性來界定商圈的類型,可分成住宅區、文教區、商業區、辦公區、娛樂區及混合區等多種:1.住宅區該區住戶數基本上必須達1,000戶以上,如以一戶4人計算,則人數將高達4,000人左右。住宅區的消費習性為消費穩定,便利性、親切性、家庭用品購買率高。6-42.文教區該區附近有大、中、小學等學校或補習班。文教區的消費習性為消費群以學生或教職員居多,寒暑假生意較差,消費金額普遍不高,休閒食品及文教用品購買率
3、高。3.商業區指商業行為集中的地區,其特色為商圈大、流動人潮多,熱鬧及各種商店林立。商業區為一都市大多數人主要購物、休閒、娛樂的地方,其消費習性具有快速、流行、衝動購買及消費金額不低等特性。6-54.辦公區指辦公大樓林立的地區,一棟辦公大樓內的員工人數可能超過一、二千人,白天生意比晚上好,其消費習性為便利性、外食人口多、消費水準不低。5.娛樂區指以休閒消費為主的商圈,通常玩樂之後,需要補充體力。娛樂區因為容易受到季節及氣候的影響,生意較不穩定。6-66.混合區台灣地狹且分區使用界限不明確,各縣市都可見到住商混合、住教混合或住辦混合的情況,例如,大安區位於台北市中心,是台北市的文教、住商混合區,
4、台大、台師大、國北教大、台科大、北科大等著名大學均位於此區。混合區具備單商圈型態的消費特色,屬多元化消費習性。6-7以交通工具區分1.徒步圈:商店為中心,半徑500到1,000公尺 以走得到且速度方便,適用商業區住宅區辦公區2.自行車圈:騎自行車可及範圍,距離3公里。3.機車、汽車圈:開車或乘車能及範圍,以購物為目的,距離約510公里左右。4.捷運、鐵路、高速公路圈:搭乘捷運、鐵路、高 速公路來此購物的顧客範圍,屬商店邊際商圈。6-8上述商圈又可區分為:1.小型商圈:範圍最小的商圈,如徒步圈、自行車圈。此種商圈消費習慣是以生活必需品的高頻率購買為主,只能吸引附近的社區消費群。這種商圈的店一般較
5、適合開放加盟經營。2.中型商圈:以自行車、機(汽)車圈為主,主要為購買選購品。3.大型商圈:以機車、汽車圈為主,顧客可開10公里左右車程至此商圈消費,供週末假日全家一次性消費購物。4.超大型商圈:是指高速公路或捷運系統所形成的廣大商圈,主要出售特殊器材。6-9以區域大小區分商圈如以區域大小加以區分,有下列類型:1.鄰近中心型:其商圈的設定大約在半徑200至500公尺左右,亦即俗稱的徒步商圈,此類型商圈分佈在地區人口較密集地方或商業中心2.地區中心型:其商圈的設定大約在半徑一公里左右,一般稱之為生活商圈,例如台北縣新店、淡水等地區。3.大地區中心型:較地區中心型更廣的商圈,例如,台北縣三重、中永
6、和等地區。6-104.副都心型:通常指公車路線集結的地方,可轉換車,而形成交通集會地,例如台北市士林、公館等地區。5.都心型:商圈可涵蓋的範圍,可能是整個都市的四周,其交通或人潮流量來自四面八方,例如,台北市的站前、西門町及東區等。義式咖啡義式咖啡6-11以顧客流量區分通常我們所指的商圈一般皆是指交易商圈,對於交易商圈又可概分為第一商圈(主要商圈)、第二商圈(次要商圈)及第三商圈(邊緣商圈)2.。以便利商店為例,方圓500公尺內為第一商圈(一位消費者所願意用步行來取得商品的距離),方圓1,000公尺為第二商圈,最外圍為第三商圈,不過實際上,其形狀可能像變形蟲,無法劃分為圓形或四方形。6-121
7、.第一商圈又稱為主要商圈(primary trade area),是指最接近設店地點,並擁有高密度顧客與流動量最大客群的區域,通常其所占營業額來源比例大約為70%。在這商圈內,由於這家商店具備易接近性的競爭優勢,足以吸引顧客前往消費,形成非常高的顧客密集度,而且通常與競爭店有所區隔。6-132.第二商圈又稱為次要商圈(secondary trade area),是指位於主要商圈外圍,顧客流動量密度較稀,通常其所占營業額來源比例大約為20%。一家商店對其次要商圈的顧客仍具有吸引力,但要與競爭店爭取相同的顧客,顧客視該店為次要選擇科博館科博館美術館美術館文化中心文化中心誠品綠園道誠品綠園道本店位置
8、本店位置6-143.第三商圈又稱為邊緣商圈(fringe trade area),是指位於商圈的最外圍,商店吸引力較弱,通常其所占營業額來源比例大約為10%。顧客或許是碰巧在商店附近,而臨時起意惠顧該店,也有可能是對這家商店的忠誠度很高,才肯花較多的交通時間惠顧。6-15商圈調查與立地評估許多商店經營不善的主要原因,往往是因為地點選擇失敗,因此,在開店之前,對於商圈調查與立地評估作業不可馬虎,尤其是要確定商圈內顧客是否足夠支撐一家商店。透過商圈調查,可預估商店座落地點可能交易範圍內的人口數、住戶數、生活型態、競爭性等;透過立地評估,可就店舖立地的便利性、人口及車輛的動線與流量、接近性、視覺效果
9、等,判斷是否適合開店。6-16一般說來,影響商圈變化的因素如下3.:1.人口、家庭數目的增減。2.道路、交通網的完備與充實。3.交通機關及交通時刻表的變化,行政機關遷移、不再集中。4.醫療、保健機構的完備與充實。5.學校、研究機構的集中狀況。6.商店街的聚集、街區設備的完備狀況。7.有無大規模零售商業(購物中心、百貨公司及大型量販店)設施的進出狀況。6-178.街道兩邊是否有停車的空間。9.地域產業的盛衰。10.捷運系統的設立。11.社區的發展與開發。6-18商圈調查的目的零售業是立地產業,零售地點的良窳對營業績效影響甚鉅。商圈調查(trade area survey)是指開店的前置評估,以利
10、於立地點的選擇;零售店開始營業後,仍須持續的進行調查與評估,以掌握商圈內的動態。一般而言,商圈調查的目的如下4.:1.讓店主或店長更了解社區居民的人口統計特性、社會經濟變項及生活型態等。2.確定商品組合及促銷重點。3.分析商圈是否重疊,規劃中的新店是否會帶來新顧客,或搶走現有商店的顧客。6-194.調查商圈可協助連鎖店計算在某一地區內應開幾家店。5.可找出商圈內的障礙,包括:(1)道路設施不便;(2)治安問題;(3)法規及都市計畫的限制;(4)人口擁擠;(5)顧客生理及心理上的障礙;(6)交通過度擁塞。6-206.為了追求利潤、與對手競逐有限的市場需求,必須認知商圈內的競爭態勢。通常分析的內容
11、包括界定競爭者、競爭者規模、競爭者家數、競爭者市場佔有率、競爭者的定價及促銷方案、競爭者提供的商品與特殊服務等。7.其他因素如調查商店周圍將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便(交通狀況),可否利用物流中心一次補齊所需物品,以及停車設施等。6-21商圈特性調查商圈特性調查的內容包括當地人口數、人口密度、居民戶數、消費者特徵、生活型態、消費能力、消費習性、住宅特色、商店特色、流動人潮、交通狀況、飽和度及可能營業額等商圈潛力。商圈的戶數、人口數與往來人潮之推算,往往可利用行政機關建立的統計資料作參考,並實際往該地區的交通要道做時段性的抽樣作成紀錄。例如,每週不同日期、每日不同時段,運用碼錶記錄往
12、來的男女、不同年齡、不同車種等,以收集所需資料。6-22商圈環境調查調查商圈環境的主要目的,在判斷業態或業種的生存環境優劣,調查的內容如下:1.特性:依都市計畫使用分區管制規定,店舖所屬的區域是住宅區、文教區或商業區等。2.同業:同業之間的距離與位置、商品組合、訂價、賣場規模、外觀與商品陳列、顧客類型、顧客數、營業額、競爭力等。3.異業:業種別、數量、關聯性、商店集中度等。4.業態組合:包括主力商店、半主力商店以及普通專業、專賣店等的組合。6-235.設施:商圈內是否有學校、醫院、辦公大樓、車站、公園、運動場等。6.交通系統:生活道路、物流道路、高速公路等。7.環境阻隔:門市所屬的商圈中,會阻
13、礙消費者到門市消費的環境或設施,如河流、橋樑、大馬路、鐵路、地下道、天橋、大型工廠、軍事設施等。8.商圈未來的發展趨勢:包括住宅、學校、公園、車站等的興建,以及未來商圈的變動、道路拓寬、車輛路線等的改變。6-24立地評估的目的一般而言,立地評估的主要目的有四點6.:1.了解優良立地的基本三條件是否具備?三條件分別是(1)開店10年以上持續力如何?是否具未來性?可持續經營10年以上。(2)足夠的集客能力。(3)進出容易的門市腹地。2.確定立地條件的三要素是否具備?三要素為(1)戶數、人口的支持至少支持一家店的人口數(2)道路、交通工具可抵達店舖的購物方法。(3)賣場面積大小、吸引顧客的能力。3.
14、估算營業額是否準確度高、誤差小?4.營業計畫擬定的依據。6-25立地條件評估內容(一)商圈周圍的居住者條件1.人口總數及家庭戶數。2.人口結構及密度。3.人口變動率、外流情況,以及未來可能人口數及家庭數。4.年齡結構。5.教育程度。6.所得結構。7.職業結構。8.生活及消費習慣。6-269.住宅種類(單身住宅、國民住宅、公寓與高級住宅區等)。10.社區的歷史、資源、地形、建築特色、產業結構及產業動向。11.未來的建設計畫(新設車站、學校、道路、住宅、大型賣場等)。6-27(二)商圈周圍的交通條件1.交通狀況。2.大眾運輸的型態(捷運、公車、火車等)。3.通行車輛種類。4.各車站牌的位置。5.主
15、要車站每日上、下車乘客及出入人數。6.行人與車輛的動線。7.道路的條件、形式及寬度。8.道路的相關作業,如紅綠燈的增加、道路的拓寬、交通規劃、停車方便性、通行的阻隔、門市接近度等。6-28(三)商圈周圍的吸引力條件1.行人、汽機車經過門市的流量(測量出尖峰、離峰時刻的流動人潮)。2.公司、工廠、學校、機關、車站及公園等的數量與分佈情形。3.商圈的發展性。4.商店特色(競爭店、著名商店、互補店及互斥店等)。5.鄰居特性。6.租金、停車設施及相關法令。6-29商圈範圍由於商圈的大小及特性決定一家門市的發展潛力,界定實際商圈範圍有助於門市人員進行商圈經營、深耕社區及顧客管理。店長如果知道顧客從何處來
16、,便可進一步分析該地區的人口數、戶數、性別、年齡、所得、教育程度、職業、消費習性、生活型態等人口統計相關資訊,而使顧客更能獲得滿意的服務。6-30影響商圈範圍的因素1.商品種類該店販售的商品若屬於便利品,例如便利商店、西藥局等商圈通常不大。銷售選購品的百貨公司、服飾店、精品店、傢俱店及家電器專賣店等的商圈通常較大。銷售某些特性或獨特商品的專門品零售商店,由於顧客來源廣泛,商圈範圍往往非常大。6-312.賣場大小賣場坪數愈大,其店內所擺設的商品愈多,選項愈豐,則其所涵蓋的消費群愈廣,故商圈範圍益形擴大。如量販店及百貨公司提供較多商品種類供顧客選擇,顧客因此比較願意花較多時間到達大的商店;反之,小
17、坪數的商店,如便利商店、速食店等,由於提供的商品類別有限,而且不是專賣品,商圈範圍自然較小。6-323.行銷策略連鎖體系採行不同的價格、商品組合、分店密集度與廣告促銷的策略,都會形成影響集客力的變數,進而影響商圈大小。4.競爭程度商圈內競爭品或替代品眾多,雖然造成競爭程度加劇,但也因區域內商品組合的多樣化,滿足顧客一站購足的需求,亦有促進集客力的效果。6-335.人口密度人口密度愈高,商圈範圍愈小,因為一家店能吸收的容量已飽和。例如,在人口密集的都市裡的連鎖速食店,比起位於人口較少的城鎮,商圈範圍顯然較小。6-346.交通狀況環繞商店四周的交通網路品質會影響商圈大小及形狀。例如,商店位於主要道
18、路或捷運車站邊,會因為交通便利,吸引顧客前來消費。相反的,位於交通不便的巷道則不容易吸引較遠地區的顧客。此外,交通的障礙如鐵路平交道、單行道、高架橋、地下道、河流及大水溝、人潮走向、交通擁塞,使得往返商店困難度提高,因而造成商圈範圍縮小或形狀改變。6-35商圈範圍的界定一般門市常用來界定商圈範圍的方法有顧客調查法、地圖插針法及顧客活動法,這些方法可發現顧客的來源,店長根據顧客的分佈狀況,界定出商圈的範圍,亦可作為年度營業計畫的重要依據。(一)顧客調查法顧客調查法(customer surveys)係抽取具代表性的顧客,進行訪談。經過調查獲得的地址後,將地址在詳細的街道圖上標出,繪製成顧客來源圖
19、,再據以界定出商圈範圍。自顧客來源圖可看出,一家商店吸引顧客的力量與距離成反比。當顧客距離商店愈遠,愈不可能惠顧該商店。6-36(二)地圖插針法地圖插針法就是當消費者來門市消費時請消費者指出自己所居住位置的一種調查方式。其作法為:準備好門市所屬的商圈地圖;請消費者點出自己所居住位置;將地圖劃分為來客數離門市距離較近70%,圍起即第一商圈,7090%即為第二商圈,其餘為第三商圈。6-37(三)顧客活動法門市辦理各項贈品、抽獎等促銷活動,通常會要求顧客填具姓名、通訊地址、電話等基本資料。顧客活動法(customer activities)係指從活動中獲得顧客的基本資料,必須注意的是只使用參加促銷活
20、動的顧客資料,難免代表性不足。在顧客結帳時,順便詢問顧客居住的里鄰,也是簡便獲得顧客來源的方法,由於只簡單回答居住社區,通常顧客比較願意配合,而沒有上述只根據參加促銷活動的顧客資料可能引起的偏差。6-38消費者調查一般而言,顧客是吹毛求疵的,店長必須不斷地瞭解顧客的偏好、滿意程度、現在需求及潛在需求,進行消費者行為研究。因此,門市應定期辦理消費者調查(consumer survey),傾聽顧客的意見,瞭解商店的市場定位、商圈內消費者的特性及客層的變化,俾提供符合顧客期望的產品與服務,並全力投入發展符合消費者需要的門市營運模式,才能獲得顧客的喜愛與支持。6-39一、設計問卷編製消費者問卷調查表是
21、否得當,影響調查的目的甚鉅,必須十分謹慎,注意的要點如下12.:1.標題須簡括,一望而知調查的主題。2.問卷開始前須簡要說明調查的主旨與目的,以取得被訪問者的合作,並註明調查的店名,既可達到宣傳效果又可讓對方感到親切。3.問項或問題要精簡,少問涉及隱私的問題,如有必要,須加註填答說明。6-404.有關心態或態度的調查,回答方式可使用五個或七個等級的量表法,結果較為理想。例如,您對本店的賣場氣氛滿意嗎?五等級的態度量表回答方式的選項為:(1)很不滿意;(2)不滿意;(3)無所謂;(4)滿意;(5)很滿意。5.為了解商圈的競爭狀況,調查項目中須包含競爭店,該顧客的認知印象及平均每月來店次數等問題,
22、可得知商店間的勢力關係及主力商品別的差異。6.問卷的最後加上一句致謝語,例如,謝謝您的支持與合作。6-41二、調查時期對零售業而言,問卷調查賦有廣告宣傳的效果,所以最好在促銷活動或拍賣期之前展開。若在設立分店之前,效果更佳。調查期間最好挑顧客及店方彼此閒暇的時間。三、調查對象調查對象一般可分為來店客,來街客及家庭調查三種。6-42四、調查數量調查原則上是以短期間、集中式實施為佳,以一週至十天內能完成的計畫較佳。一天的調查份數以100份左右為宜,以調查710天為例,總問卷數約7001,000份,再剔除填答不完整或不實的無效問卷(約以二成計),有效問卷數剩餘560800份左右。抽樣數若太少,變異數
23、太大,會較不客觀;份數愈多,誤差值愈小,愈有參考價值;最佳的情況是取得約1,000份有效問卷。6-43五、調查項目由於商品(或服務)不同,所應瞭解的消費行為也會不同,一般而言,消費者行為的調查項目,大致如下:1.品牌認知形象。2.商品認知印象。3.商品定位。4.購買使用頻率。5.購買所在地區。6.購買場所(便利商店、超級市場及量販店等)。6-447.購買方法。8.購買時間。9.購買次數。10.購買商品特性。11.購買用途。12.購買情報來源。13.購買動機。14.購買選擇因素(功能、品質、格、品牌、購買方便性價及外觀等)。15.價格意見。6-45 16.品牌忠誠度。17.滿意程度及原因。18.
24、與替代商品比較(優點、缺點)。19.廣告認知印象(廣告接觸情況、廣購買意向)。20.未使用者(不使用的原因、未來告印象、廣告信賴度)。調查項目(含基本資料)必須以簡潔明瞭為佳,關於重點商品的調查(依每次問卷調查的目的而設計),僅歸納在有關項目,切勿太複雜,大致的標準約十題即可,最好能整合成一張問卷。6-46六、贈品實施問卷調查時,須附上小禮品或紀念品,若為店內販賣的商品、禮券或折價券亦可,以便宜、輕便、不占空間且富巧思為宜。6-47競爭店調查競爭店強弱會直接影響商店的營業額,因此要充分了解商圈內競爭店型態、店數、規模、市場佔有率、商品定價、商品組合、主力商品群、消費客層、服務水準、促銷方案、賣
25、場氣氛等因素,再逐一檢視、檢討與競爭店在商圈上的差異及各競爭店的市場佔有率(商圈支持度),並擬定有效對策。6-48所謂競爭關係,有著競爭和共生的雙重意義;前者指彼此會瓜分市場,後者指能有結市效果,造成利益共享。要與競爭店競爭,務必要徹底了解競爭者的優點與自己的缺點何在,可不可能彌補?並提出競爭對策,因此有必要進行競爭店調查,其目的如下:1.知己知彼,百戰百勝。2.面對問題,提出對策。3.化危機為轉機。4.立於不敗之地。5.避免經營狀況陷入惡性循環。6.改善本店的經營活動,降低成本並提高效益。7.強化競爭力,不被淘汰。6-49商圈評估法以店舖座落點為中心,向外擴展其半徑,所劃定的範圍為可能消費行
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