大客户关系营销课件.ppt

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2、群体参与参与大客户大客户客户关系目标客户关系目标 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务客户群体的角色及职能分工客户群体的角色及职能分工大客户经户经理主任老总总采购购维护维护人人员员工程工程师师我们常犯的错我们常犯的错误是按客户的误是按客户的职位给他划分职位给他划分角色角色 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务1大客户特征分析2客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷3CUTE理论对新型客户关系角色的定位4客户资料库的建立和管理5客户忠诚度的维系6客户生命周期的延长 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达

3、提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务客户角色定位客户角色定位常见的角色定位常见的角色定位发起者发起者操作者操作者维护者维护者采购者采购者决策者决策者这些角色是根这些角色是根据职位来定位据职位来定位的吗？的吗？这些角色对应这些角色对应的人是固定的的人是固定的吗？吗？看完下列案例我们再来分析看完下列案例我们再来分析 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务思考二个案例里角色定位思考二个案例里角色定位某电信政企客户部经理拜访某银行客户时，了解该银行需要建设某电信政企客户部经理拜访某银行客户时，了解该银行需要建设OA专网。将此需专网。将此需求报到建设部。此时建

4、设部通知我公司工程师配合书写建设方案，后经过建设、求报到建设部。此时建设部通知我公司工程师配合书写建设方案，后经过建设、运维、政企客户部等方面内部融合，最终采用我公司方案进行开通，并通知给采运维、政企客户部等方面内部融合，最终采用我公司方案进行开通，并通知给采购部给我公司下设备订单。购部给我公司下设备订单。某电信运维部主任发现现网很多客户中心节点没有光路保护，打报告给副总希望某电信运维部主任发现现网很多客户中心节点没有光路保护，打报告给副总希望对客户中心实现双光路保护，副总同意，并要求运维部来操办此事。运维部主任对客户中心实现双光路保护，副总同意，并要求运维部来操办此事。运维部主任通知我公司提

5、出建议方案，并和建设部、客户支撑中心进行协商，讨论方案可行通知我公司提出建议方案，并和建设部、客户支撑中心进行协商，讨论方案可行性及改造成本。最终决定采用我公司的改造方案，通知采购部下单采购我公司设性及改造成本。最终决定采用我公司的改造方案，通知采购部下单采购我公司设备。备。案例一案例一 建设项目建设项目案例二案例二 改造项目改造项目思考下上述二个案例中各个人员的角色思考下上述二个案例中各个人员的角色 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务发现需求分析自己的需求，进行评估，比较选择参与厂家或经销商比较方案比较厂家内部协商内部融合执行采购资源探察最终决策

6、采购流程中对应的传统关键人物角色采购流程中对应的传统关键人物角色发起者操作者维护者采购者决策者参与阶段传统角色定位的来源传统角色定位的来源 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务传统对关键人物角色定位的客户关系处理方法在实际传统对关键人物角色定位的客户关系处理方法在实际竞争中产生的问题：竞争中产生的问题：1绝大多数厂家或经销商会自发或自觉地按照采购流程对相对应的人或角色进行客户关系处理。传统的关键人物角色定位在实际的工作中，产生的效果和帮助并不大。2各个关键角色人物为照顾各个参与者的利益或者保全自己利益，最终选择沉默。3 传统的角色定位及客户公关最终不

7、可避免的是多个厂家之间都争取不到绝对的支持优势，最终导致“红海拼杀”及“价格战”的产生。4 各个关系特别好的关键人物发挥的作用并未发挥到刀刃上。做了多数与自己职能牵涉不大的事情，对我们帮助的能量不够大。问题表述 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务1大客户特征分析2客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷3CUTE理论对新型客户关系角色的定位4客户资料库的建立和管理5客户忠诚度的维系6客户生命周期的延长 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务把产品卖给把产品卖给“最终决策者最终决策者”让让“技术把关者技术把关

8、者”帮助我们屏蔽竞争对手帮助我们屏蔽竞争对手让让“维护者维护者”及及“使用者使用者”替我们宣传替我们宣传让让“教练教练”和我们一起销售，教我们怎么和我们一起销售，教我们怎么做这块产品市场做这块产品市场CUTE理论中对关键角色的分析CUTE的四大核心思想决策者决策者教练教练技术把关者技术把关者使用者或维使用者或维护者护者？思考下对应的是谁？思考下对应的是谁？ 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务怎么把产品卖给怎么把产品卖给“最终决策者最终决策者”？“决策者决策者”最关心的是什么？最关心的是什么？钱？个人利益？钱？个人利益？政绩政绩公司业绩公司业绩名声名

9、声家庭家庭怎么把产品卖个最终决策者？ 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务政绩政绩公司业绩公司业绩名声名声家庭家庭销售额增加销售额增加低成本低成本投入产出比投入产出比成本回收周期成本回收周期财务责任财务责任带来新的收入带来新的收入新的市场契机新的市场契机论文（双刃剑）论文（双刃剑）样板工程样板工程样板工程样板工程妻子妻子小孩小孩双亲双亲岳父岳母岳父岳母最终目的最终目的认可我们是他及他公司的合作伙伴认可我们是他及他公司的合作伙伴最终决策者的驱动力 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务信息提供者信息提供者每阶段

10、工作实施的指导者或导师每阶段工作实施的指导者或导师内部的支持者内部的支持者也可能使对手的支持者，能了解对也可能使对手的支持者，能了解对手的信息手的信息“教练教练”的对我们作的对我们作用用 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务如何让如何让“教练教练”和我们一起销售和我们一起销售？“教练教练”的驱动力在哪里？的驱动力在哪里？个人利益驱动个人利益驱动群体利益驱动群体利益驱动个人成就感个人成就感 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务个人利益驱动个人利益驱动群体利益驱动群体利益驱动个人成就感个人成就感问题解决者问题解

11、决者对公司有贡献感对公司有贡献感被领导及公司认可被领导及公司认可增加额外额收入增加额外额收入提成、返点提成、返点出名出名个人问题解决个人问题解决家庭困难（如小孩入学问题）（亲戚工作问题）家庭困难（如小孩入学问题）（亲戚工作问题）击败自己的竞争对手击败自己的竞争对手 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务竞争对手技术或产品信息提供者竞争对手技术或产品信息提供者基本技术要求的提供者基本技术要求的提供者门槛设置，屏蔽对手门槛设置，屏蔽对手内部支持者内部支持者“技术把关者技术把关者”的对的对我们作用我们作用具有具有“专家效应专家效应”及及“技术权威效技术权威效

12、应应” 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务 如何让如何让“技技术把关者术把关者”屏蔽竞争对屏蔽竞争对手手发动测试，采用测试指标屏蔽竞争对手发动测试，采用测试指标屏蔽竞争对手发动功能及产品演示，制造较差的演示环发动功能及产品演示，制造较差的演示环境屏蔽对手，曝露对手弱点。境屏蔽对手，曝露对手弱点。在招投标中采用技术指标屏蔽对手，降低在招投标中采用技术指标屏蔽对手，降低对手竞争能力。对手竞争能力。“恐吓恐吓”竞争对手的支持者，表明对手功竞争对手的支持者，表明对手功能缺陷或者产品缺陷，满足不了方案。能缺陷或者产品缺陷，满足不了方案。 购买瑞斯康达产品 信

13、赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务尊重尊重权威的建立权威的建立出名出名对公司有责任感对公司有责任感问题的解决者问题的解决者专家地位的认可专家地位的认可专业知识的认可专业知识的认可产品满足产品满足在公司有成就感在公司有成就感最好的技术方案最好的技术方案及时交付及时交付打折、低价打折、低价可靠性可靠性安全性安全性低维护低维护 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务替我们宣传，建立口碑。替我们宣传，建立口碑。提供给我们有利证据（使用报告，测试提供给我们有利证据（使用报告，测试证明），方便我们在其他客户那里宣传证明），方便我们在其他客

14、户那里宣传成为内部支持者，减少技术成为内部支持者，减少技术“把关把关者者”的压力的压力.降低竞争对手产品声誉和竞争力。降低竞争对手产品声誉和竞争力。“使用者使用者”的对我们的对我们作用作用在营运商里，这些使用者通在营运商里，这些使用者通常是维护人员。常是维护人员。 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务维护量低维护量低情感因素情感因素朋友感情朋友感情维护容易维护容易稳定可靠稳定可靠个人利益个人利益个人所得个人所得工作更快更容易工作更快更容易技能提高技能提高绩效满足绩效满足使用惯性使用惯性 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康

15、达提供高效的服务1大客户特征分析2客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷3CUTE理论对新型客户关系角色的定位4客户资料库的建立和管理5客户忠诚度的维系6客户生命周期的延长 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务四大要素四大要素拜访记录满意度调查商机信息组织结构沟通信息沟通信息基本信息行业性质应用描述组织结构决策路线关键人信息初次合作时间经营结构构成价格分析客户档案建立是非常复杂及专业的流程，给日常客户拜访带来一定指导思路。 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务客户基本信息的建立要素客户基本信息的建立要素基

16、本信息：基本信息：客户名称、使用产品线、初次合作时间及原因、主要联系人及喜好特征客户名称、使用产品线、初次合作时间及原因、主要联系人及喜好特征基本信息了解客户特征，方便对客户展开工作基本信息了解客户特征，方便对客户展开工作这次拜访W主任应该给他送烟了这次让C主任帮我写个产品使用报告 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务客户业务信息的建立要素客户业务信息的建立要素横向业务发掘用户潜在需求横向业务发掘用户潜在需求客户业务信息：客户业务信息：主要包括客户主营业务、主要业务往来单位，竞争对手情况及我们主要包括客户主营业务、主要业务往来单位，竞争对手情况及我们

17、的行业地位的行业地位家庭宽带不知道我家庭宽带不知道我们是否可以做？们是否可以做？XX项目的改造应该项目的改造应该快开始了吧！快开始了吧！ 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务客户购买轨迹信息客户购买轨迹信息纵向购买轨迹信息发掘用户产品停用问题，纵向购买轨迹信息发掘用户产品停用问题，看是否该市场是否被荆州对手取代，或者进看是否该市场是否被荆州对手取代，或者进行可预估的销售预测行可预估的销售预测很久没有采购收发器很久没有采购收发器了，不会有问题吧？了，不会有问题吧？按照采购规律，年初客保按照采购规律，年初客保中心该做部分备货了。中心该做部分备货了。客户购

18、买轨迹信息包括购买项目、购买时间、购买产品及数量客户购买轨迹信息包括购买项目、购买时间、购买产品及数量 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务1大客户特征分析2客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷3CUTE理论对新型客户关系角色的定位4客户资料库的建立和管理5客户忠诚度的维系6客户生命周期的延长 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务邮件沟通邮件沟通常规拜访常规拜访电话回访沟通电话回访沟通QQ、MSN沟通沟通客户忠诚客户忠诚度

19、维系度维系产品巡检、回访产品巡检、回访采购惯性及使用惯性采购惯性及使用惯性培训及专家咨询培训及专家咨询 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务1大客户特征分析2客户群体关键人物及角色传统定位方式及缺陷3CUTE理论对新型客户关系角色的定位4客户资料库的建立和管理5客户忠诚度的维系6客户生命周期 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务获取阶段获取阶段提升阶段提升阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段脱离阶段脱离阶段发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务

20、组合把客户培养成高价值客户。客户成熟。使客户使用新产品，培养客户的忠诚度。客户衰退。建立高危客户预警机制，延长客户的生命周期。客户脱离。该阶段主要是赢回客户。客户的生命周期客户的生命周期 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务客户的生命周期的决定因素客户的生命周期的决定因素对公司核心产品的需求对公司核心产品的需求决定客户生命决定客户生命周期的主要因周期的主要因素。素。您能在光纤到户的时候，还能推出电您能在光纤到户的时候，还能推出电话拨号上网吗？话拨号上网吗？您能在优盘横行的时候给你的大客户您能在优盘横行的时候给你的大客户推荐出软盘吗？推荐出软盘吗？关键

21、关键因素因素能，但绝对是能，但绝对是“神话神话”和特殊应用和特殊应用 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务客户的生命周期的几个客户的生命周期的几个“高危信号高危信号”当你躺着家里时，没有做任何工作，就发现订单像雪片一样飞来！当你觉得售前的价值不高了，产品应用已经很成熟，已经不需要推广的时候。当你的用户告诉你他们正在研究一种新的技术或者将来要采用一种新的技术的时候。当你区域内的售前大量离职或转岗的时候。当作为售前工程师的你，发现对客户写的方案都是千篇一律，有很多模板可以复制的时候。当你的客户告诉你，他们不需要你对他们进行培训的时候。 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务改变客户的生命周期的方法改变客户的生命周期的方法听过听过“给和尚卖梳子给和尚卖梳子”的故事吗？的故事吗？不要再去不要再去“迷恋迷恋”它了，它只是故事！它了，它只是故事！赶快去推公司的新产品吧，让他成为下赶快去推公司的新产品吧，让他成为下一代的核心产品，才是延长客户生命周一代的核心产品，才是延长客户生命周期的不二法则期的不二法则 购买瑞斯康达产品 信赖瑞斯康达产品瑞斯康达提供高品质产品 瑞斯康达提供高效的服务创新创新团队的力量团队的力量