女性对银饰的需求点分析课件.ppt

1、+女性对银饰的需求女性对银饰的需求点分析点分析+一、银的优良抗菌性（参考附件1）银和黄金一样，是一种应用历史悠久的贵金属，至今已有4000 多年的历史。由于银独有的优良特性，人们曾赋予它货币和装饰双重价值。自古至今，人们都知道银离子有很强的杀菌作用，对人体很有好处。古人说，身带白银健康富贵会相伴，这不仅因为它的贵重金属，医学上，它比黄金对人体健康的效能还要高。纯银还有一个有趣的特点，银饰的抗氧化性和光泽的持久性也跟个人的体质有关的，体质好的人会越戴越亮，而如果体质较弱体内毒素较多的话可能银饰很快就会发黑。美国科学家研究表明，银离子有破坏细菌病毒的呼吸功能和分裂细胞的功能。银的优良抗菌性能使其具

2、有成为抗菌材料的潜力。+二、饰品的求美、求名、求廉、惠顾的心理诉求点（参考附件2）1、求美的购买动机 这是以注重饰品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者在购买饰品时，特别重视饰品对人体的美化作用、对其身份的表现作用，以及对人的精神生活的陶冶作用，追求饰品的美感带来的心理享受。因此，他们对商品的造型、色彩与款式、艺术欣赏价值格外重视，“美”是他们最重要的要求，而对价格不太看重。在青年人、知识分子阶层、文艺界人士中，具有这种动机的人比较多，他们往往是高级化妆品、首饰用品的主要购买者。2、求名的购买动机 这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。这

3、种消费者对饰品的商标、品牌特别重视，喜欢选购名牌产品。3、求廉的购买动机 这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。如学生，刚刚上班族的女性。这与消费者本身的经济条件有关，但也不是绝对的。4、惠顾的购买动机 这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某个售货员等产生特殊的好感，信任备至。具有这种动机的消费者，是企业最忠实的支持者，他们不仅经常光顾，而且会

4、在其他消费者中起宣传、影响作用。企业应当在自己的经营中努力培养消费者的惠顾动机，不断争取更多的固定购买者。+三、女性对银饰的消费心理特征（参考附件2）1、注重商品的外表和情感因素 女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定使其转为购买促销的产品。2、注重商品的细节设计，女性消费者心思细腻，追求完美

5、，购买的商品主要是日常用品和装饰品，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。同样的款式比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。3、消费的攀比心理女性通常喜欢与处在同一层次的人做比较，总想拥有别人所没有的，或者是比别人更好的产品。这是一种以争强好胜而胜与他人的心理，具有这种心理特征的消费者，在购买商品时，注重的并不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。这种消费心理具有一定的偶然性和冲动性。+四、

6、女性对银饰的需求有方向性（参考附件3）近年来，饰品行业在全球范围内越来越显示出它的巨大的潜在市场。无论是从女性或男性对饰品需求的年龄跨度日益增大来看，还是从越来越多的人们开始或更加明显的意识到饰品的修饰作用来看，饰品行业都在经历着美好的“春天”。与此同时，不容忽视的是，这种需求的不断增加不是盲目的，它带有明确的方向性：时尚、个性、提升个人品位。关于风格：简约的“复古”，轻松的“自然”在经历了一夏的灿烂绚丽之后，饰品时尚开始寻求一种宁静与和谐。因此出现了追求简约的复古风，以及追求大自然气息的恬淡气质。现代的设计中略微融入时尚的轻松散漫气质，给传统复古的华丽中渗透了简约的味道，使之更加具有时尚的味

7、道，将复古怀旧和简约主义充分融合。因此，在时尚变化繁复的时代，这股在复古潮流的基本概念和架构之下，将从古至今的流行元素混合其中，不断展现出新鲜感的潮流已不可阻挡的成为时尚的代名词。在这股追求“复古”的时尚风中，全球饰品界逐渐开始关注东方。近些年来，亚洲饰品逐渐走向国际，特别是韩国的流行趋势和风尚开始在世界占有一席之地。韩国，甚至整个亚洲的风格都显得更简约、自然、直率，更加具有亲和感，并且散发着东方独特的气质美，在全球饰品流行行业内，显露出与西方文化所不熟悉的民族特点，因而异常吸引世界的注意力。这些文化上的传播和饰品流行时尚形成了相辅相成的格局：文化使饰品时尚流行于世界，饰品时尚使文化传播于全球

8、。总之，时尚饰品的流行趋势在保持其基本恒久原则：个性、提升自我的同时，不断变换着方向，各种风格、材质、色彩轮番登场，从不同的角度、不同的形式，打造着现代时尚人士的气质和魅力。对时尚饰品流行基本原则的充分理解，以及对其阶段性流行元素的充分把握是始终站在流行舞台中央的保证。因而，不断关注饰品的流行趋势，无论是对饰品行业的从业者来说，亦或者对崇尚美丽的人们来说，都是必要的。+五、资深机构对银饰品需求调研分析 据我国资深机构对中国女性银饰品市场的调查，女人占据银饰品消费市场的大量份额。世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，已形成一个庞大、规范的市场化体系，领导全球饰品行

9、业的潮流和发展。而我国女性饰品人均占有率不足10%，而东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马来西亚为47%，泰国为68%。市场经济的飞速发展，中国女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃，据相关报告调研数据显示，中国时尚银饰消费群体每年以18.7%的速度在递增。在饰品领域，未来的2-3年里，全国3-4线城市将被时尚银饰所占据;(参考附件7)综合上述：银饰的消费以30岁以下的时尚年轻一族为主要消费对象，如大中专学生、刚参加工作不久的爱美女性还有一些高知白领（核心年龄15岁-28岁），因为银饰单价便宜，消费起来比较轻松，年轻一族能承受这个价格。中年人消费一般为珠宝类产品。而且

10、我们发现年轻一族很多时候的消费习惯是将银饰作为一次性消费用品，只是图个新鲜。在银饰的消费区域上，我们发现大城市比小城市走的快，南方比北方消费快，城市比农村快，越是时尚的城市银饰品走的越快。（参考附件8)鉴于银饰品消费群体的消费习惯B2C企业可以通过以下几个渠道加深与消费群体互动及宣传：1.通过媒体宣传.搜索引擎.通过邮件4.通过与大中专学生联系密切的刊物或校园活动等如读者，青年文摘，知识竞赛5.赞助现在热播电视剧，联姻节目，快乐女声等（注：个人意见），（参考附件9）+六、广州珠宝消费者行为研究（参考附件11）我国对珠宝消费者行为的理论研究还较少，大部分研究主要集中于对珠宝市场和消费者行为的一般

11、状况调查分析，缺乏对人口统计特征不同(如不同年龄、收入、职业、家庭结构等)的人群在消费行为上的差异进行有关的统计分析，也未深入探讨消费者选择与判断的影响因素，研究方法基本上使用频数分析，整体研究的深度不够。广州是我国商品经济的发源地，是南方经济发达程度最高的核心城市，也是珠宝市场发育最成熟的市场之一。本文对广州市珠宝消费者行为进行实证研究，重点研究人口统计特征的不同对珠宝首饰消费行为的影响，希望能为今后进一步探讨珠宝消费行为规律提供一定的参考。1 调研方法在文献研究和访谈的基础上，笔者设计出调查问卷，共由4组问题组成：第一组旨在了解消费者购买珠宝首饰的经历；第二组了解其购买习惯；第三组了解其购

12、买心理；第四组了解其个人资料，包括消费者的年龄、性别、受教育程度、职业、个人月收入、家庭月收入以及家庭结构。于2005年9月1日一11月1日期间，选择广州5个中心城区 东山区、荔湾区、越秀区、天河区和海珠区，采用问卷的形式进行调研，共发放750份问卷，收回652份，其中有效问卷602份。2 调查概况本次被调查者的概况如下：(1)年龄结构：以中、青年人群为主，1845岁之间占被调查者总数的94；(2)性别结构：由于购买首饰的大多为女性，被调查者中男女分别为159人和443人；(3)职业结构：以工薪阶层为主，公务员、企业职员约占523，企业高层管理者、自由职业者、学生分别为7.5，12.5 和9.

13、0 oA，其他为18.7；(4)文化结构：以大专学历的比例为最高，占31.9，大学学历占27.7，中专、高中占26.7，其他的占13.7。总体上，被调查者的受教育程度略高于广州市的平均受教育程度；(5)收入结构：个人月收入在1 600元人民币以下者占总数的14.1，16003 000元者占37.2，30005000元者占27.7，500010000元者占9.6，其他的占11.4；(6)家庭结构：被调查者以单身为最多，占35.5，其他结构的如夫妇两人型、三口之家型、三代同堂型的比例均在15左右。3 分析结果本次调研的珠宝首饰类大致分为钻石、翡翠玉(指以翡翠为主的玉石产品)、有色宝石(指红宝石、蓝

14、宝石、祖母绿等)、水晶和玛瑙、珍珠和琥珀等有机宝石、黄金(包括足金和K金首饰)、铂金、银饰以及其它(主要指较罕见的有色宝石和玉石产品)。利用Spss 11.0统计分析软件，对有效问卷中的相关数据进行了频数分析、交叉分析、快速聚类分析、方差分析和相关分析，得出以下结果。+1.1.广州市珠宝消费市场的整体规律：广州市珠宝消费市场的整体规律：大部分珠宝首饰消费者对购买珠宝持肯定态度，明确表示喜欢的或非常喜欢的占六成以上，且有半数的准备将来再次购买，良好的消费延续性说明珠宝首饰未来的消费市场潜力巨大。目前，翡翠(玉)、水晶、玛瑙和黄金的市场占有率最高，但据调查，消费者打算购买的主要为钻石和铂金，其次为

15、玉石和有色宝石(红、蓝宝石等)饰品。人们的购买观念已经从传统的买黄金保值转而追求钻石、铂金等时尚消费(图1)。大部分消费者购买珠宝首饰是为了装饰和赠送，也有一成的消费者是为了保值。消费者最重视产品品质，对其价格也较为关注(图2)。大部分消费者愿意购买的最贵珠宝款式为项链和戒指，且消费时机具有随意性，并不拘混于节假日或特殊纪念日商家应重视非节假日的宣传和推广。某些大型商场的珠宝柜台以及珠宝品牌专卖店是消费者购买首饰的主要场所，他们认为其产品质量有保证且信誉好从中可以印证并预测未来珠宝柜台或专卖店迅速发展的市场趋势，而且珠宝店和柜台也是消费者获知信息和激发其购买冲动的重要来源，应更加重视珠宝首饰的

16、展示技巧及橱窗的整体设计。目前，我国绝大多数消费着还不愿意为珠宝首饰的个性化设计支付较高的成本，但对品牌附加值的认同度较高。因此，珠宝首饰市场的品牌建设与培育将具有越来越良好的市场前景。+2.2.不同性别、年龄、收入等对珠宝首饰消费行为的影响：不同性别、年龄、收入等对珠宝首饰消费行为的影响：女士购买珠宝首饰主要是自己佩戴。较容易接收购物同伴的建议。男士购买主要是赠送亲人或朋友，会较多考虑他们的意见和爱好，比较理性，但相对来说男士的购买能力较强，因此，男性饰品市场的培育空间很大。商家可关注其发展趋势并增加男性饰品的市场比例。珠宝首饰消费者有年轻化的趋势，2544岁是其消费的主力，也是中、高档珠宝

17、首饰的主要购买群体。较年轻消费者主要是为了装饰而购买，偏好中、低价位的首饰 随着年龄的增大其购买目的逐渐转向显示身份和地位偏好中、高价位的首饰，成为中、高档珠宝首饰的消费者。图3显示，个人月收入越高的消费者购买单件珠宝首饰的价位就越高购买总值也越高，是高挡珠宝首饰消费的主力军；他们会更多地到与其身份、地位相符的品牌专卖店选购，较多地关注珠宝首饰的设计品牌和环境。品牌忠诚度与个人收入之间、价格敏感程度与受教育程度之问均有显著的相关关系。珠宝消费者品牌忠诚度与收入的相关系数为0.114，双尾检验的概率p=0.009；当显著性水平为0.01时，通过统计检验，收人较高消费者的品牌忠诚度较高，倾向于信誉

18、较好的知名品牌首饰；当显著性水平为0.05时通过统计检验，消费者对价格的敏感程度与受教育程度之间的关系表明，受教育程度较低的消费者对价格的敏感程度较低打折或促销活动会激发他们的购买欲望或行为。+3.3.不同类别消费者的消费行为规律不同类别消费者的消费行为规律:在首饰设计费用的判断方面，收入较低的消费者不仅受收入状况的影响也显著地受年龄的影响：收入较低的年轻消费者对设计费用的判断高于收人较低的中年消费者；而收入较高的消费者受年龄的影响不显著。本次诃研对消费者的个人月收入、受教育程度和年龄进行了快速聚类分析分为4类(表1)：收入较高、受教育程度较高的中年人群(第l类)；收人较高、受教育程度中等的中

19、青年人群(第2类)；收入较低、受教育程度较低的老年人群(第3类)；收人较低，受教育程度中等的中青年人群(第4类)。将快速聚类所得的新变量与设计费用百分比的合理判断进行方差分析(表2)发现，第3类人群与第1，2类人群之间存在着显著差异，第3和第4类人群之间也存在着显著差异，年龄对设计费用的合理判断有影响。可以认为，收入较低的年轻消费者，其生活压力相对较小，对收入增长预期较高，追求个性化，愿意为个性化设计支付较高的费用；而收入较低的中年消费者随着年龄的增长，对收入增长的期望降低，比较理性和低调，不愿意支付较高的个性化设计费用。第1类与第2类人群对合理设计费用比例判断的影响不明显，收入较高消费者的支

20、付能力较强，有追求个性化的需求，因此，年龄对设计费用的合理判断没有显著影响。在购买较贵珠宝首饰上，消费者还受其家庭结构的影响。收入较低的年轻单身消费者购买较贵珠宝首饰显著高于有家庭的、收入较低的中年消费者；而收入较高的消费者受家庭结构的影响不显著。+七、大学生饰品消费特点大学生饰品消费特点（参考附件14）当代大学生年轻有朝气，乐于尝试和接受各种新鲜事物，注重对美和个性的追求，是潜在的巨大的饰品消费群体。了解和掌握大学生的消费心理，对饰品商家有着重要的意义。近期，笔者采访了校园饰品经营者，发现大学生饰品消费呈现几个特点：追求天然 彰显个人风格 现代饰品的选材相当丰富，包括各种天然宝石、水晶、银、

21、软陶、布料等，在众多不同材质的饰品中，最受大学生青睐的是各种天然宝石饰品和银饰等金属饰品。校园饰品经营商王小姐提到，她店里买饰品的大多数都喜欢纯宝石饰品，包括手链、吊坠等，只有小部分人喜欢金属镶嵌宝石造型的。她还常常将包镶宝石上的金属环取下后以纯宝石销售，便于学生自由搭配。大学生青睐天然宝石的原因：一是天然宝石价值被大多数人所了解，多数人会以宝石的蕴意灵性为购买点；二是天然宝石色彩绚丽，造型时尚，符合大学生追求个性和时尚的消费心理；三是在种类繁多在天然宝石中，包括水晶、玛瑙、萤石、碧玺、橄榄石、石榴石等都属于中低档宝石，价格适中，在大学生消费能力之内。在消费水平方面，超过90%的被调查者表示购

22、买的饰品一般在100元以下，少数在100-300元之间。约1/3的被调查者认为购买饰品能够接受的最高价位在300元左右；另有约1/2的人认为他们可接受的最高价位在500或500元以上。创意优先 DIY饰品大有商机 +调查显示，大学生更偏爱造型独特的创意饰品，约占受调查者的2/3，他们更愿意光顾拥有创意设计产品的饰品店。有的表示：“有时候饰品买的就是那份新意和个性，如果总是和别人撞饰品，就没什么意思了。”1/3的学生认为DIY饰品比购买成品更有意义，超过2/3的学生表示愿意尝试DIY饰品。其中，天然宝石和银饰最受欢迎，布艺饰品和软陶饰品也有一定的市场。这说明现代大学生乐于尝试新鲜事物，注重创意新

23、的风格，能够接受各种不同类型不同材质的饰品。广州流行前线的“碧珠作坊”就以DIY独创自制首饰深得青年学生宠爱。男女有别男性饰品市场有待开发 调查显示，绝大多数男生购买饰品主要是作为礼品送人，只有少数男生会购买饰品自己使用。王小姐表示，在她的店里购买饰品的大约只有1/10是男生，而其中买给自己用的更少。受调查的男生纷纷表示平时自己是不会买饰品，即使买也是送给女朋友或是其他人的。大多数男生也表示如果有了女朋友会购买情侣首饰，爱情随“饰”张扬。对饰品风格的喜好上，男性和女性也有一定的区别，女性偏好于温情浪漫的风格，而男性则更中意简约或者硬朗冷峻的风格。+八、翡翠终端消费心理（参考附件15）翡翠在中国

24、珠宝消费市场所占的比例是仅少的一部分，但是翡翠的价值和利润是行内人士有目共睹的，因此翡翠热起来了。然而终端的消费却是循序渐进的，不是一夜春风花满楼的神话，更不是想当然的主观臆想。现实的消费者对翡翠及翡翠文化的了解是需要一个过程的，这个过程是由表及里，由外到内，从喜欢到欣赏，从喜爱到爱不释手的一个过程，这就需要我们终端销售人员洞悉消费心理，由浅入深，循序渐进的诱导及教育消费者。翡翠的消费心理大致可分为以下几种，针对不同的心理，终端销售人员需要采用不同的策略和方法来应对和说服购买者。佩戴装饰佩戴装饰这种类型的消费者，买翡翠主要是为了衣着搭配和佩戴，因为看惯了彩色宝石的多姿，钻石的冷艳，珍珠的华丽，

25、翡翠的色彩、气质深深地吸引了她们，因此在选择翡翠的时候，她们大都喜欢镶嵌类型的翡翠，看上去时尚、华美。这个时候，消费者首先考虑的是翡翠的款式设计，制作工艺，其次是价格。如果是贵重首饰初次购买者，价格的比较会起主导作用。她们首先会在钻石与翡翠之间进行价格比较，在消费者眼中，同等价格的钻石就感觉比翡翠看起来实惠些，这是因为消费者在购买翡翠时对翡翠的价格标准还不清楚，心里没底，这时终端销售人员就要从翡翠的珍贵和品质标准来说服消费者，让消费者对自己的决策有信心。如果购买者已经拥有了钻石首饰，这时她们更看重的是翡翠的款式设计和工艺特色，她们喜欢翡翠独有的色彩和华贵，这个时候终端消费人员就要从款式设计、工

26、艺、翡翠的独有性方面以及与消费者本人的气质搭配上来打动消费者，比如：告诉消费者每款翡翠首饰的设计和制作都是独一无二的，世界上没有一模一样相同的两件翡翠，能够和这件翡翠匹配的人也是独一无二的，等等。这时只要抓住购买者喜爱独有、珍贵、荣耀的心理，就能够刺痛她们的购买欲望。+祈福保平安祈福保平安这种类型的消费者，买翡翠是因为迷信玉石的福文化、辟邪文化，对传统玉石福文化、辟邪文化有一些了解，但对翡翠了解的程度不够。他们是冲着玉石的福文化、辟邪文化来的。他们首先会问一个很普通也很专业的问题：翡翠是玉么？其次，他们会关心翡翠的价格。他会把各类玉石和翡翠的价格放在一起比较，这时他们会发现翡翠的价格会比普通玉

27、石高出好几倍，在不明就里的情况下，他们是很难“该出手时就出手的”。因此，终端销售人员首先需要从专业的角度打消顾客的顾虑，如翡翠的产地、翡翠的珍贵（号称玉石之王），稀缺性、硬度特征（决定翡翠的琢磨难度）等各种专业知识介绍给顾客，从而使他们认识到翡翠的价值所在。做得更细致点，可以把其他玉石、以及翡翠的ABC货放在一起进行比较，这样的解说，信服力就更强了。其次，再顺水推舟按照顾客的需求介绍不同题材及寓意的各类翡翠，这样顾客在全面掌握翡翠信息的基础上做出决策，心里会更踏实和满意。同时也提高了店内及品牌的信誉度，为再次购买及口碑传播做良好的铺垫。在这里要提醒终端销售人员的是，在针对顾客需求介绍不同寓意翡

28、翠的时候，一定要注意措辞，如：顾客买貔貅时的心理诉求是招财，营业员介绍的时候就只介绍貔貅招财的寓意，而不能往辟邪上介绍，这时，顾客心里可能会产生反感：我家有邪吗?有的营业员想介绍更全面一些，实则不知，这样做恰恰是画蛇添足，反将到手的单失去。再比如：在购买的过程中，顾客会挑剔翡翠的瑕疵、石纹、棉、底子的细腻程度等，这个时候营业员就要用翡翠天然生长及形成的过成来同顾客解释了，非人工造成的裂、瑕疵就要告诉顾客，这是天然生成的，并不影响翡翠的佩戴和美观。或棉多、或底子粗、或色泽不明亮的情况下，营业员就要需告诉顾客，天然生成的翡翠，很难有完美的，就是有接近完美的翡翠，价格也是相当昂贵的。因此，在销售的过

29、程中，营业员一定要注意顾客心理诉求的重点，美化重点的同时，婉转、科学的解释翡翠中的不足之处，这样顾客在明白道 理 的 情 况 下 就 会 坦 然 接 受，同 时，也 不 会 造 成 售 后 的 不 满 和 怨 言 了。+艺术文化艺术文化此种类型的消费者，一般都是比较懂的内行，对翡翠雕琢文化及收藏非常感兴趣，他们注重翡翠的种、色、水品质好坏，作品巧雕、俏雕、打磨的工艺高低，以及翡翠作品本身的艺术及收藏价值。面对这类的消费者，如果营业员的翡翠专业知识不能凌驾于顾客之上的话，就千万不要随便和顾客讲翡翠专业方面的知识，这样反显得班门弄斧了。这时，营业员可以从翡翠的雕工、种、水、色方面肯定顾客的独到的眼

30、光及选择，同时加以言辞上的提醒，如：“好东西不能错过”，“有钱难买心头爱”，“翡翠讲究缘分”等等，一方面赞美、肯定顾客的决策，另一方面，促使顾客把握机会购买。这样可以达到双管齐下的效果，并让客户满意而归。另外，如果在顾客的购买欲望非常强烈的情况下，仅仅是对于翡翠的价格犹豫不决的时候，营业员就需要同顾客讲解翡翠的价格以及近年中的走势，品牌的售后服务、品牌厂商的专业实力等方面的信息，令顾客在购买的时对产品及品牌有安全感。在掌握了翡翠消费心理基础上的终端销售，还应当注意到顾客对品牌认知和购买的过程来实施不同的销售策略和手法。一般，消费者对品牌和产品的购买过程分为：知晓、兴趣、了解、对比、尝试、认同、

31、偏好等。消费者首先是知晓该翡翠的信息后对其产生兴趣，然后再了解、对比后产生尝试性购买行为，在购买后，消费者又会在与朋友、同事之间购买相同翡翠的对比中产生对自己购买翡翠的认同感，从而产生偏好。在每个不同的阶段，营业员要根据顾客的心理特征，有策略的循循善诱、引导顾客的正确选购观念。总之，翡翠的消费心理受中国玉文化史、传统习俗的影响，翡翠的销售也需要结合传统文化以及购买习俗进行总结和研究，或许翡翠的交易真的不是在卖一件商品，而是在传递一种古老的习俗和文化，就像翡翠在柜台下面神秘的交易一样，仍然有着传统和历史的光环。+九、大学生消费现状研究报告大学生消费现状研究报告（参考附件22）目前，无论是理论界还

32、是教育界，倾向于大学生高消费或情绪性、先锋性消费的定性论述较多。但相关的定量研究较少。为了更准确地把握当代大学生的消费脉搏，解读当代大学生消费文化，我们小组对此进行了初步探讨。伴随着中国成功加入WTO，各类洋品牌、新产品、新消费观念将不断涌入。大学生，时髦的追随者、将来中高层商品的主要消费群体之一、处于半踏入社会的人们，又是如何支配他们手中的货币的呢？调研分析1.资金收支概况 通过调研,我们发觉在生活费来源方面,有88%的同学选择了父母，14%的同学选择了贷款，5%的同学获得了奖学金，11%的同学通过打工补贴日常开销，另有2%的同学还有其他的经济来源。由此可见,同学们主要的经济来源是父母，然而

33、随着年级的上升这一比例略有下降，且来源趋向于多元化。由于课程安排和对大学生活的顺应等影响,大二表现的尤为明显，有17%的同学选择了打工、7%同学获得奖学金、20%的同学进行了贷款。此时贷款也不再是农村同学的专利了，在贷款人群中约有40%来自城市。一位同学如是说：“父母为我付出了很多，我应该要学会减轻他们的负担了。”“贷款上学”成为可能后，一些持“超前消费”观的学生开始打起了它的主见。也不乏有同学认为，现在贷款有50%的贴息，比商业贷款负担轻，这笔钱能够用来进行投资或给家里购置房产。大学生这一群体内部在经济消费水平上具有着一定差距。在问及“每个月生活费数额”时，有9%的同学少于300元，55%的

34、同学少于500元，28%的同学少于800元，5%的同学少于1000元，另外有不到2%的同学大于1000元。据有关资料显示:大学生年支出均值为8383.96元，其中消费最高的达到1.85万元，而年消费最低的只有2100元。+十、大学生月均支出超千元恋爱消 费多（参考附件33）物价上涨，生活成本高物价上涨，生活成本高 人均月支出人均月支出10201020元元调查显示，100名受访者的月均支出超1000元，其中60%的受访者月均支出800元以上，1000元以上的有25%。“物价涨了，这每月花销也只能跟涨了。”受访学生，华侨大学工商学院大四学生李茂认为，节节攀升的物价，导致大学生消费支出水涨船高。“大

35、一时，学生街一份煎饼果子才2.5元，大三时变成3元，现在已经涨到3.5元了；鲜榨果汁去年还卖5元，现在都卖到了5.5元。”李茂说，大一时，家里每月给他800元生活费；大二时，涨到了900元；大四时，由于物价上涨，再加上找工作的需要，生活费也涨到了1100元。“大学生活开门七件事：吃饭、睡觉、上网、恋爱、犯贱、旷课、补考，样样要花钱。”采访中，不少受访大学生调侃。恋爱消费成恋爱消费成“大头大头”七成学生月均过七成学生月均过200200元元调查显示，生活费、学习消费、休闲消费、人情消费、恋爱消费等占大学生消费支出前五位。其中，恋爱消费占大学生消费支出比近33.2%，成为大学生消费“大头”，七成的大

36、学生每月的恋爱消费超过200元，其中月均300元以上的有55%，超过38%的大学生月均花费400元以上。黎明职业大学机械工程系学生小程给记者算了一笔账，以这个月为例，除了在食堂吃饭，他和女友在学校小饭馆吃了一顿晚餐，35元；在客运中心站吃了一顿KFC，花费80元；看了电影美国队长，票价80元2=160元；周末逛街，给女友添了一件秋衣120元；共计花了395元，其他坐车等小的花费尚未计算在内。走访中，大部分大学生表示，平时吃饭、看电影、K歌，已经花销不少了，如果遇上男、女友生日，或者2月14日情人节，或者七夕，甚至11月11日光混节，买礼物，买玫瑰花，送巧克力，那花销就更多了。对此，不少大学生感

37、叹，“谈钱伤感情，谈感情更伤钱啊！”电脑、手机100%普及 电子消费成时尚调查显示，100名受访大学生均拥有电脑、手机，其中75%的大学生拥有的电脑在3000元以上，80%的大学生表示用过两部以上手机，15%的大学生拥有iphone或者ipad。电子消费，也逐渐成为大学生消费中的“普及品”。在调查中，55%的大学生表示，自己的通讯费在50元以上，18%的大学生月均通讯费超过150元。手机聊天、发短信、上网等已经成为大学生生活中必不可少的一部分。此外，利用手机订票、团购、缴费，也渐渐成为大学生群体中较为流行的做法。另外，25%的大学生除电脑、手机外，还拥有数码相机。不少学生表示，就电脑、手机、数

38、码相机这“三件套”而言，保守估计就要花掉5000元；有的购置费用甚至达到1500020000元。+十一、网购男人比女人疯狂（参考附件34）淘宝公布数据显示，截止2010年底淘宝拥有注册用户3.7亿。每天有6000万人访问淘宝网。根据数据显示，每两个网民中就有1.2个就是淘宝网用户。从年龄分布来看，18-34岁的人群是网购主力人群，特别是18-24岁的消费人群数量在2010年的增幅超过了所有年龄段，网购已经成为年轻人生活中必不可少的内容。数据显示，2010年淘宝男性消费者占比超过了女性。前者占比达到53.9%，后者则为46.1%。男性消费者的消费金额高过于女性消费者近8个百分点。男性网购也疯狂。

39、虽然在成交人数、成交笔数等关键数据上显示，女性消费者高于男性。而在客单价这一数据上，则是男性高过于女性，甚至达到1.5:1的水平。这说明，女性更愿意选择多次购买相对便宜些的商品，而男性则显得更为大方，要买就买贵的。“通常来说，男性消费者多倾向于数码、家具家电、运动鞋以及户外用品等单价都比较高的商品，而女性消费者主要在服装、食品以及饰品等小额消费上比较多，这就造成了男性消费总额超过女性，且单笔成交金额较高。”淘宝数据平台相关人士表示。即便是在服装这同一个行业，男装的消费均价也高于女装。+十二、郑州市珠宝首饰消费市场调查 分析（参考附件36）1.1.珠宝消费以白金和钻石类为主珠宝消费以白金和钻石类

40、为主市场上以上的首饰是白金制造的。调查显示：有的消费者喜欢白金饰 品；另有的消费者喜欢钻石饰品；而黄金首饰已经趋于饱和，市场份额比例与往年相比有所下降，但男性首饰中黄金首饰还有相当大的市场份额。另外，玉石 类首饰主要是以手镯和项链为主，具有一定的市场份额。2.2.消费理性与消费信心不足并存消费理性与消费信心不足并存珠宝首饰 是贵重的消费品，消费者的购买行为也相当理性。调查显示：的消费者是在光顾家卖场后才做出购买决定的；的消费者是在光顾家卖场后 才做出购买决定。只有的消费者只光顾家卖场就做出购买的决定。同时，调查显示，的消费者对珠宝消费存在信心不足，主要表现在：消费者对商 家信心不足，即商家是否

41、诚信；对珠宝商品信心不足，即珠宝商品是否货真价实；对自己购买行为信心不足，即自己的消费行为心理成熟度不够。所以对那些只是在 柜台前仔细观看或试试，并不会立刻就买的顾客，商家应给予理解。3.3.广告及品牌对消费者影响大广告及品牌对消费者影响大 在珠宝品牌琳琅满目的今天，广告宣传对品牌的推广越来越重要。的消费者主要是通过广告了解珠宝品牌、种类、款式；的消费者是通过亲友对已消 费品牌的介绍了解珠宝品牌，有的消费者只购买在广告上见过的产品；有的消费者只购买名牌产品。即使这样，的消费者仍然要到卖场亲自体验 后才做出购买的决定。可见现在的珠宝消费已经到了品牌消费时代。那些不知名的产品或品质较差的产品将逐渐

42、被市场所淘汰。结婚、纪念、节日消费明显结婚、纪念、节日消费明显 婚礼消费一直是珠宝首饰最重要的市场份额。的消费者在结婚时购买珠宝；的消费者在结婚纪念日有消费行为；的消费者在情人 节有购买行为。但随着生活水平的不断提高，五一节、国庆节、三八节、母亲节以及亲友的生日也成为重要的消费时机。珠宝首饰不仅是定情的信物，也是增进感情 和友谊的使者。+首次购买行为受亲友影响较大首次购买行为受亲友影响较大 珠宝首饰消费不像日常消费品，消 费者的消费经验不是很多。调查显示，有的消费者首次购买珠宝首饰的经验是来自亲戚或朋友的购买经验；有的消费者首次购买珠宝首饰的经验是专家 的建议；的消费者首次购买珠宝首饰的经验是

43、凭着自己的判断。可见口碑效应对珠宝首饰品牌的宣传非常重要。良好的品牌宣传、过硬的产品质量以及良好的服 务都是博取消费者首次购买的良好因素。珠宝消费价位在元珠宝消费价位在元 市场上珠宝首饰的种类多种多样，消费者的需求也各不相同。调查显示，有的消费者认为元价位的珠宝首饰最适合自己的消费，也有 的消费者认为元的价位是适合自己的，也有的消费者认为元的价位是适合自己的。由此可见，根据郑州现有消 费水平，除结婚特殊消费外，日常消费价位在元的珠宝市场较大。黄金消费理想重量为克黄金消费理想重量为克 黄金首饰是传统的首饰品种，曾一度占据首饰消费的主流，但随着珠宝首饰种类的拓展和人们审美眼光的改变，近几年市场份额

44、呈逐渐下降的趋势，即便如此，现 在在男性首饰市场仍占据着相当重要的位置。调查显示，有的消费者认为克是黄金消费理想重量；有的消费者认为克是黄金消费的理想 重量；克和克以上的消费者占总体的左右。以市场计算，大部分消费者对黄金的理想消费金额为元左右。由此可见，黄金首饰已经不是现 在珠宝首饰的主流。注重成色、质量、款式、服务注重成色、质量、款式、服务 珠宝首饰属于贵重消费品，消 费者最关心的就是产品的质量。有的消费者在购买珠宝首饰时最关心珠宝的成色、质量。珠宝首饰也是流行产品，款式是否新颖是消费者比较关注的因素。珠 宝首饰在佩戴过程中会出现各种各样的问题，珠宝的售后服务就显得尤为重要，有的消费者比较重

45、视产品的售后服务，售后服务已成为一些企业创造品牌、稳 定客源和开拓市场的重要利器。而产品的价格和重量是否标准也是消费者较为关心的问题。+消费场所主选专卖店和商场消费场所主选专卖店和商场 珠宝首饰的主要销售渠道是百货商场和珠宝首饰专卖店，近两年珠宝首饰专卖店得到了快速的发展，郑州市场由当初的几家发展到现在的十几个品牌、几十家专卖 店。调查显示，有的消费者喜欢到珠宝专卖店购买；有的消费者喜欢到百货商场珠宝专区（专柜）购买，这两个渠道缺一不可。钻石消费以分为主流钻石消费以分为主流 钻石消费已经逐渐成为珠宝首饰的消费潮流，钻石以它的雍容华贵越来越受到消费者的喜爱。调查显示，有的消费者认为分的钻石是自己

46、理想的 消费规格；有的消费者认为分是自己理想的消费规格；有的消费者认为分是自己理想的消费规格。按消费价格金额计算，钻石总 体消费规格高于黄金的消费规格。+十三、关于饰品的市场调查研究报告关于饰品的市场调查研究报告 （参考附件37）开题报告：开题报告：市场调查研究的内容范围：饰品的起源,及其发展历程，人们对饰品的款式喜好，民族饰品等。市场调查研究拟使用的方法：1到图书馆，书店，网站上收集有关资料。2调查问卷。计划调查的人员：海南师范大学学生。目的：离我们大学生最贴近的饰品。怎么样选择饰品，才符合我们学生的身份，我们选择饰品的原因和标准；饰品，对于我们生活的影响，在我们生活与学习中的作用这些，都将

47、是我们所研究的目的。+调查问卷数据收集：调查问卷数据收集：1.你是否喜欢饰品？2喜欢什么样的饰品？3你了解饰品的历史吗？+4.如果你购买饰品所选的价格范围？5.您认为饰品是否具有商业前景？6.你一般怎样选择饰品？+7.你购买饰品的原因？8.对于大学生佩带饰品有什么看法？9.你是否了解应该怎样去选择合适自己的饰品？10.你认为我们是否应该多发展民族饰品和具有中国特色的饰品文化？答：据统计有95%的同学是支持发展具有中国特色的饰品文化，只有5%的同学持有不同的观点。+结题报告：结题报告：在古代，人们将饰品称为首饰，早期的饰品是指男女头上的饰物，俗称“头面”，其饰分为头饰、颈饰、耳饰、手饰和佩饰等等

48、。在商代，饰品的制作工艺极其简单，表面基本没有任何花纹。到了唐代，在制作上出现了錾刻、掐丝、镶嵌等十几种装饰工艺。可以说，清代是中国历史上饰品行业的鼎盛时期。由于清代在很长一段时期人们生活安定，相对较为富足，因此无论从皇宫到地方老百姓，都藏有许多珍贵的饰品。随着人类物质文明水平的提高与生活方式的转变，在人类生活越来越多元化的今天，饰品日益被视为展示个性气质、陶冶性情和提高生活质量的艺术珍品。据我国权威机构对中国饰品市场的调查，我国现饰品市场人均占有率不足15%，东京98.2%，新加坡48%，香港54%，泰国68%，马来西亚47%，韩国68%，随着我国经济水平的不断民展和人均年收入的高速增长，也

49、必然引起饰品的需求高速增长。到2008年中国的饰品占有率将增加到55%以上，潜力巨大，极有开发价值。不仅是女士的饰品，而且男性饰品的比例也在不断攀升。饰品大街上大大小小，琳琅满目的各种饰品店，学生书包上的挂饰，行走路人手中把玩的小东西。可见，饰品已是我们生活中密不可分的亮点之一。所以饰品艺术往往就不是孤立存在的，它是社会环境各要素的综合体现。饰品的前景趋势，近年来，饰品行业在全球范围内越来越显示出它的巨大的潜在市场。无论是从女性或男性对饰品需求的年龄跨度日益增大来看，还是从越来越多的人们开始或更加明显的意识到饰品的修饰作用来看，饰品行业都在经历着美好的“春天”。与此同时，不容忽视的是，这种需求

50、的不断增加不是盲目的，它带有明确的方向性：时尚、个性、提升个人品位。+关于风格：简约的“复古”，轻松的“自然”在经历了一夏的灿烂绚丽之后，饰品时尚开始寻求一种宁静与和谐。因此出现了追求简约的复古风，以及追求大自然气息的恬淡气质。现代的设计中略微融入时尚的轻松散漫气质，给传统复古的华丽中渗透了简约的味道，使之更加具有时尚的味道，将复古怀旧和简约主义充分融合。因此，在时尚变化繁复的时代，这股在复古潮流的基本概念和架构之下，将从古至今的流行元素混合其中，不断展现出新鲜感的潮流已不可阻挡的成为时尚的代名词。在这股追求“复古”的时尚风中，全球饰品界逐渐开始关注东方。近些年来，亚洲饰品逐渐走向国际，特别是