大客户战略营销与商务谈判教材课件1.ppt

1、课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销客户维护忠诚度提升 找对人说对话做对事商务演讲谈判技巧客户关系客户关系九字诀九字诀演讲谈判演讲谈判大客户营销大客户营销的五大特征的五大特征灰色营销灰色营销-吃吃.要要.卡卡.拿拿.送送技术营销技术营销服务营销服务营销信任信任营销营销价值营销价值营销大客户营销大客户营销“四度理论四度理论”客户在乎的影响力客户在乎的影响力营销模式营销模式-信任营销信任营销信信任任树树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任个人品质的信任升华“海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西海尔中央空调亚克西”-乌乌鲁木齐高新区留学生创业园主

2、管领导对海尔中央空调的评价鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价 v案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程也是业界最大的样板工程 成功案例及样板工程成功案例及样板工程广东大亚湾核电站 三峡水电站NEC退出中国市场，日系手机全面溃败退出中国市场，日系手机全面溃败 技术垄断技术垄断,单一营销单一营销,导致失败的典型案例导致失败的典型案例 课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销客户维护忠诚度提升 找对人说对话做对事商务演讲谈判技巧客户关系客户关系九字诀九字诀演讲谈判演讲谈判大客户销售的关键大客户销售的关键“九

3、字诀九字诀”找对人说对话做对事分析大客户内部采购流程总经理 副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例1、建立客户内部的组织架构图对外进行招标,初步技术筛选项目评标,确立首选供应商签定协议,确保实施三个必经的采购流程三个必经的采购流程初步筛选初步筛选10家投标2-3家首选供应商采购部采购部评估小组评估小组总经理总经理发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.分析大客户内部采购流程12

4、348765项目评估项目评估 (技术标与商务标技术标与商务标)背景介绍背景介绍美的推出第一台国产变频离心式冷水机组向世界中央空调巨头发出挑战美的推出第一台国产变频离心式冷水机组向世界中央空调巨头发出挑战 金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业管理软件-金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件金蝶Apusic和金蝶BOS、第一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统金蝶K/3的缔造者，其中金蝶KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。面向中大型企业，采用最新的ERP管理思想和一体化设计，有超过50个应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、

5、客户关系管理、知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集成。技术认证者技术认证者技术认证者技术认证者评估者评估者决策者决策者评估评估者者使用者使用者发起者发起者使用者使用者执行者管理者决策层技术部门采购计划部门使用部门3、分析大客户内部的角色与分工大客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书

6、、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？4、明确客户关系的比重初选产品初选产品 顾客 推动的影响力 和竞争同业之间的关系 和我们公司之间关系本公司负责人员 强化对策 时间表 检查对策 总经理 小 无特别 关 系 保龄球保龄球同好同好 总经理 决定每月拜记及电 话次数 本月开始 副经理 大 无特别无特别关系关系 经 理 决定一年的交易金额 和付款条件到下个 月底 采购科长 大 同同 学学 无特别 关系 营业代表 接 洽 每月大约 一次 本月开始 技术人员 中 朋 友 无特别 关系 技术部 技术情报 提供每日一次 本月一次 质量部中 回扣传闻 高尔夫球友 质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止 备注 5

7、、制定差异化的客户关系发展表大客户战略销售的关键大客户战略销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事我该继续我该继续,还是放弃还是放弃?温州青山钢铁集团温州青山钢铁集团(董事长董事长)需要大型电气自动化需要大型电气自动化的解决方案的解决方案系统系统,工工程估计为程估计为430430万左右万左右,此项目董事长已经批复了此项目董事长已经批复了.温州青山钢铁集团温州青山钢铁集团(董事长董事长)设备采购科设备处长技术部门总经理客户关系发展的四种类型建立人际关系的五个层次建立人际关系的五个层次 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念

8、、价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美客户关系发展的客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。303050%50%买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。5050100%100%100%100%新产品新产品间断阶段复杂复杂公司关系公司关系简单简单交易交易人际关系人际关系合作合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。大客户价值提升的五大核心大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事一、菜鸟一、菜鸟 产品的高手产品的高手 二、中鸟二、中鸟 技巧的专

9、家技巧的专家 三、老鸟三、老鸟 客户的顾问客户的顾问 四、遛鸟四、遛鸟 变色龙变色龙 以技术为导向的销售顾问以技术为导向的销售顾问-四个境界四个境界“忽悠忽悠”大师大师“忽悠忽悠”=教育客户教育客户,引导卖点引导卖点赵本山“卖拐”日系车是世界上最好的经济型车代表利用利用SPIN来引导客户来引导客户一般车油耗为10公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求暗示需求明确需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱0707款桑塔纳上市冲击捷达款

10、桑塔纳上市冲击捷达 售价售价7.187.18万元万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万整体解决方案的六步系统分析法举例：服务好SPIN标准话术标准话术“傻瓜手册傻瓜手册”整体解决方案的六步系统分析法举例：服务好USPSPINFAB三三个个系系统统六六个个步步骤骤区别区别东风轻卡东风轻卡A A系列系列江淮轻卡江淮轻卡-B-B系列系列 优势优势 原装一体化的车原装一体化的车 地盘稳定性好（地盘稳定性好（*）大梁比较宽（大梁比较宽（*）马力比较大（马力比较大（*）油耗低（油耗低（*）厢子比较长（厢子比较长（*）军工产品，质量有保障军工产品，质量有保障 市场口碑好市场口碑好 驾驶室比较宽

11、敞、豪华驾驶室比较宽敞、豪华 油漆有光质，不容易生锈油漆有光质，不容易生锈 外观饱满、美观大方外观饱满、美观大方 配件价格比较低配件价格比较低“独特卖点”Unique Selling Proposition or Point序号产品或服务的特征帮助客户解决的问题1地盘稳定性好（*）可以帮助用户提高行驶过程中的安全性，拉货可以适当多，同时时间可以节省了，就相当于省油，成本低，实现多拉快跑，提高效率，降低成本。2马力比较大（马力比较大（*）可以协助用户提速比较快，在路面上可以协助用户提速比较快，在路面上行驶，特别是高速公路上，可以跑得行驶，特别是高速公路上，可以跑得快，爬坡能力强，安全性提高，同时

12、快，爬坡能力强，安全性提高，同时拉货可以适当超载，节省时间，降低拉货可以适当超载，节省时间，降低油耗。油耗。3.课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销客户维护忠诚度提升 找对人说对话做对事商务演讲谈判技巧客户关系客户关系九字诀九字诀演讲谈判演讲谈判客户关系的四种类型客户关系的发展五个阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户。新增客户。已经流失的客户。已经流失的客户。客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。303050%50%。买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。5050100%100%。买卖双方之间有买卖双方之间有更广泛的合作，更广泛的合作

13、，建立忠诚度建立忠诚度100%100%。双方确立了双方确立了战略合作伙战略合作伙伴关系伴关系。新产品新产品5.5.战略伙伴的服务体系战略伙伴的服务体系3.3.一对一的服务体系一对一的服务体系4.4.忠诚度的服务体系忠诚度的服务体系2.2.客户满意的服务体系客户满意的服务体系1.客户服务及管理的体系服务的五个缺口满意度的四要素忠诚度的四度分析法贡献度的测量客户服务的架构体系顾客是上帝!服务理念第一条：顾客永远是对的；服务理念第二条：如果顾客有错，请 参照第一条。1%死亡（对此你无能为力）3%搬迁 5%形成了其他的兴趣 9%出于竞争的原因14%由于对产品不满意68%由于这家企业的某个人对 他们粗暴

14、、冷漠或不礼貌最近的一项研究表明，以下一些原因，顾客不再去某家企业购买东西售后行为满 意不满意让媒体披露诉之法律向机构投诉要求退换抵制购买告诫他人宣 传不宣传采取行动不采取行动诉之公众个人行为个人行为处理客户不满的重要性v在不满客户中，只有4%的提出投诉；v但所有不满的人都会将不满告诉另外的1020人；v被告之者中13%又继续将这个坏消息传播给另外的1020人；v如果投诉的问题得到有效的解决，70%的人会成为回头客；v如果问题得到及时有效的解决，95%的会成为回头客1、高高兴兴的来，高高兴兴的回去 满意客2、高高兴兴的再来，高高兴兴的再回去 回头客3、高高兴兴的带着亲朋好友再来，高高兴兴的带着

15、亲朋好友再回去 忠诚客、口碑效应 用户服务“高高兴兴的经历”的三个层次“顾顾客客满满意意“顾客满意顾客满意”是管理体系，不是一句是管理体系，不是一句“口号口号”！赢赢 利利顾客满意技术传统概念中的质量满意的员工管理体系管理体系管理制度、政策运作流程各部门的配合、支持找停车的地方存包拿货框请售货员帮忙逛休闲食品区准备结帐进超市等待付款拿包骑车结束开始开始选择商品查看方位真实一刻：真实一刻：当顾客光顾你公司的任何一个部门时发生的那一瞬间 员工每一次与顾客接触都是一个真实一刻。服务是全公司事，不是服务是全公司事，不是个人或一个部门的事。个人或一个部门的事。跨部门的协作跨部门的协作研发部门研发部门营销

16、部财务部门工作目标工作目标 工作目标主要职责主要职责 主要职责制造部门主要职责工作目标如何协调各部门服务于客户如何协调各部门服务于客户ABCABC不同服務不同服務不同顧客群不同顧客群Right TimeRight Channels1、主动询问客户的需求与服务；2、满足并提供客户的需求与服务；3、超出客户预期的期望值；4、主动提升客户的忠诚度；主动提升客户的满意度主动提升客户的满意度20406080100恐怖分子非常不满意不满意稍微不满意满意非常满意变节区变节区无差异区无差异区感动区感动区宣教士以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的“质”，远比传统计算的市场占有率的“量”来得重要。忠诚度阶梯及

17、其价值潜 伏出 现接 受优 势联结潜伏：“我不太了解这个公司或服务”；不产生直接的价值。出现：“我听说过这个公司或服务”；意味着一定的价值。接受：“我认可这个公司或服务”；实现了一定的价值。优势：“我喜欢这个公司或服务”；具备相当的价值。联结：“这是我的品牌”；产生最好的价值。合作伙伴拥护者跟随者客户潜在客户利润从这里开始客户忠诚度的指标客户推荐钱包份额竞争对手的可获得性竞争对手的吸引力忠诚度客户保留历史客户保留 第0年 第1年 第2年140120100806040200钱包份额（整体）“当您外出购买食物时，和其他超市相比，您多久去一次XXX？”从不/很少比其他的少和其他一样比其他的多几乎总去

18、 0 10 20 30 40 50 60 70推荐“您曾经把XXX推荐给别人吗？”从不推荐偶尔推荐经常推荐 0%10%20%30%40%50%60%70%同类供应商的可获得性“综合考虑所有因素，您选择同类供应商有多容易？”非常容易很容易很难非常难不可能 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%q酒吧q财务软件同类供应商的吸引力“比较你现有的各同类供应商，你将如何评价XXX？”最好的比大多数好和大多数一样比大多数差最差的 0%10%20%30%40%50%60%忠诚度分布忠诚度指数占客户的比率1234 0%10%20%30%40%50%1.完全承诺2.习惯性忠诚3.较低

19、承诺4.没有承诺忠诚度水平客户的利润贡献度对比客户的利润贡献度对比 IT Systems/process ControlIT Systems/process Control数具分析数具分析Data Data MangementMangement物流物流Logistics Logistics 客户服务客户服务CustomerCustomerServicesServicesCustomer ServicesCustomer Services经验经验ITIT支持支持咨询方案咨询方案ConsultingConsulting群发信息群发信息Letter Letter ShopShop财务分析财务分析Fi

20、nanceLogisticsLogistics课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销客户维护忠诚度提升 找对人说对话做对事商务演讲谈判技巧客户关系客户关系九字诀九字诀演讲谈判演讲谈判商务演讲商务演讲一一、什么是商务演讲、什么是商务演讲商务演讲与一般演讲的区别商务演讲的重要性 二、确定商务演讲目标二、确定商务演讲目标 听众分析 信息性演讲说服性演讲礼仪性演讲 商务演讲商务演讲三三.商务演讲中的个人魅力商务演讲中的个人魅力 专业商务形象最佳身体语言的技巧 最佳声音语言的技巧 运用情绪渲染的技巧（部分学员演练）商务演讲商务演讲四四.精彩商务演讲的技巧精彩商务演讲的技巧主题的组织与设计克服紧张情绪

21、 成功的开场白增强说服力的三个步骤适当巧妙的提问技巧如何回答演讲中的问题 重视听众的反应 商务演讲的控制技巧意犹未尽的片尾曲谈判技巧谈判技巧1.谈判的真谛谈判的真谛2.谈判的七个步骤3.与不同对手的谈判技巧4.掌握有效谈判三个技巧谈判的定义 为达成共识达成共识而就一些问题问题进行协商的过程过程就是谈判.建立 控制 获得 谈判高手应建立的三个态度：1.能与 共存：人际取向与工作取向.2.勇于面对 的精神：打球与工作.3.没有 讨人喜欢的需求：超越Maslow社会需求.信任对抗承诺模糊挑战刻意谈判的三个重要步骤谈判的三个重要步骤达成共识达成共识谈判技巧谈判技巧1.谈判的真谛2.谈判的七个步骤谈判的

22、七个步骤3.与不同对手的谈判技巧4.掌握有效谈判三个技巧谈判的步骤一、谈判的准备一、谈判的准备二、会谈的开场三、有效的沟通六、达成协议五、让步四、提议与反提议七、归纳总结v最好在自己公司（顺便参观公司）最好在自己公司（顺便参观公司）v其次是第三地其次是第三地v最后是对方公司最后是对方公司一、谈判的准备一、谈判的准备谈判的地点及分工谈判的地点及分工v原则：人数对等为主原则：人数对等为主v一般人数可以在三人左右一般人数可以在三人左右,v司仪司仪 -主持人、气氛营造者、展示（主持人、气氛营造者、展示（demodemo）v主谈主谈 -最终拍板人最终拍板人v助谈助谈 -会议谈判的表达者、贯串整个谈判过程

23、会议谈判的表达者、贯串整个谈判过程谈判的角色分工谈判的角色分工-小型小型谈判的角色分工谈判的角色分工大型大型入题的技巧1 迂回入题 谈天气、谈新闻、谈流行2 细节入题 围绕谈判主题，先从细节开始3 自谦入题 才疏学浅、招待不周、多多包涵4 介绍入题 介绍己方人员职位、背景、学历显示强大阵容。二、会谈的开场二、会谈的开场建立信任的五个台阶建立信任的五个台阶 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实.介绍资料介绍资料 观念共识观念共识 .赞美赞美 兴趣兴趣.爱好爱好信念信念.价值观价值观.信仰信仰发表想法发表想法PMPPMPMPPMMPMP 通知 说服 鼓励 警告 娱乐 教导 达成共识！达成共识

24、！三、有效的沟通四、四、提议与反提议提议：一个用于解决不同意见的试探性建议v先简述，用假设性问题（假如/如果）v请对手提出看法v对方有兴趣再提供详细计划v用“如果-那么-”确认对方接受的程度v确认或放在一边v利用反提议v提议与反提议指导五让步v探求底线的方法v四种让步方式v让步技巧v锁住自己六.达成协议v小结v以让步为基础v求大同v假定谈判已达成协议v给对方选择v给“期限”七归纳总结v确定共识部分v书面化v用清晰、明确的文字v自我评估谈判技巧谈判技巧1.谈判的真谛2.谈判的七个步骤3.与不同对手的谈判技巧与不同对手的谈判技巧4.掌握有效谈判三个技巧分析分析论论THINKERTHINKER 四种

25、类型的谈判风格行动论行动论SENSORSENSOR表现论表现论INTUITORINTUITOR人际论人际论FEELERFEELER例句例句 武断的武断的 精准的精准的 服从的服从的 果断的果断的 所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词所有的答案皆无对错。你只须考量这四个形容词:最适合的形容词 请给4分 次适合的形容词 请给3分 不太适合的形容词 请给2分最不适合的形容词 请给1分cc逻辑的逻辑的c 谨慎的谨慎的c 好评估的好评估的c 保守的保守的 c 分析的分析的 c 精准的精准的 c 原创性的原创性的c 有创造力的有创造力的c 狂热的狂热的c 理想理想主义主义的的c 有眼光的有眼光的c

26、创新的创新的c 机智的机智的c 果断的果断的c 客观的客观的c 急进的急进的c 完美完美主义主义的的c 主动主动的的c 富洞察力的富洞察力的c 具说服力的具说服力的c 富同情心的富同情心的c 內省的內省的c 自发性的自发性的c 忠实的忠实的1.1.2.2.3.3.4.4.5.5.6.6.谈判风谈判风格格为为.7 7 c c 保护的保护的 cc创新的创新的 cc 激进的激进的 c c 内省的内省的 8.8.cc理性的理性的 c c 意识形态的意识形态的 c c 全身投入的全身投入的 cc能接纳能接纳9.cc分析的分析的 cc有眼光的有眼光的 cc果断的果断的 cc内省的内省的 10.cc精准的精

27、准的 cc原创性的原创性的 c c 机智的机智的 c c 忠实的忠实的 谈判风格为谈判风格的方式分析论分析论说-龟毛型人格特质表现论表现论赞-臭屁型人格特质行动论行动论诱-鸭霸型人格特质人际论人际论动-鸡婆型人格特质谈判技巧谈判技巧1.谈判的真谛2.谈判的七个步骤3.与不同对手的谈判技巧4.掌握有效谈判三个技巧掌握有效谈判三个技巧聴耳目心倾倾 听听良好倾听的五阶段良好倾听的五阶段设身处地的倾听-同理心同理心 定义定义:站在当事人的角度和位置上，客观地理解当事人的内心感受及内心世界，且把这种理解传达给当事人。同理心评量表（1）LL 最低分阶段 表示受到伤害 1.取笑发话者的感受 2.制止对方说话

28、 3.挑剔其见解 4.自我辩护 5.自述以满足自我需要 6.完全忽视发话者 同理心评量表（2）L L 低分阶段低分阶段 表示遗憾感觉表示遗憾感觉 1.提出问题 2.给予忠告 3.重复发话者的内容 4.仅表抱歉 5.盲目同意 6.盲目安抚 同理心评量表（3）高分阶段高分阶段 表示希望进一步了解表示希望进一步了解 1.准确辨认说话者重要的感受 2.准确反馈说话重要而明显的感受 同理心评量表（4）最高分阶段最高分阶段 表示鼓励、赞美表示鼓励、赞美各种复杂感受中的潜在感受潜在需求潜台词暗示相关形容词：心领神会 心心相印 心有灵犀一点通 恍然大悟 一针见血 默契 知己 案例分析案例分析今晚*医药公司有个

29、宴会，我真的等不及了！LL：这种*医药公司的宴会，你也要参加，当心挨批！（受伤害）L：不要着急，还没下班呢，科室主任会查访的！（提出忠告）H：噢，！是吗？（回答一声）HH：你太幸运了！这个著名的医药公司宴会太重要了。（表达隐含的需求挖掘出来）聴耳目心谈判技巧谈判技巧(2)(2)倾听倾听 1.听而不闻耳边风2.虚应回答简单应付3.选择性的听对自己有利4.专注的听自我立场5.设身处地的倾听同理心良好倾听的五阶段良好倾听的五阶段设身处地的倾听 同理心定义：定义：站在当事人的角度和位置上，客观地理解当事人的内心感受及内心世界，且把这种理解传达给当事人。二条准则先处理心情，再处理事情；立场要坚定，态度要

30、热情；HH 最高分阶段 表示鼓励、赞美H 高分阶段 表示希望进一步了解L 低分阶段表示遗憾感觉LL 最低分阶段表示受到伤害顺其自然心花怒放当头棒喝胸中郁闷+积极-消极情绪情绪的四种变化HH 最高分阶段 表示鼓励、赞美H 高分阶段 表示希望进一步了解L 低分阶段 表示遗憾感觉LL 最低分阶段 表示受到伤害同理心评量表 1LL LL 最低分阶段最低分阶段 表示受到伤害表示受到伤害 1.取笑发话者的感受2.制止对方说话3.挑剔其见解4.自我辩护5.自述以满足自我需要6.完全忽视发话者 L L 低分阶段低分阶段 表示遗憾感觉表示遗憾感觉同理心评量表 2 1.提出问题 2.给予忠告 3.重复发话者的内容

31、 4.仅表抱歉 5.盲目同意 6.盲目安抚 H H 高分阶段高分阶段 表示希望进一步了解表示希望进一步了解同理心评量表 31.准确辨认说话者重要的感受2.准确反馈说话重要而明显的感受 HH HH 最高分阶段最高分阶段 表示鼓励、赞美表示鼓励、赞美同理心评量表 4 各种复杂感受中的潜在感受 潜在需求 潜台词 暗示 相关形容词：心领神会、心心相印、心有灵犀一点通、恍然大悟、一针见血、默契、知己 案例分析案例分析今晚*公司有个宴会，我真的等不及了！LL：这种*公司的宴会，你也要参加，当心挨批！（受伤害）L：不要着急，还没下班呢，主任会查岗的！（提出忠告）H：噢，！是吗？（回答一声）HH：你太幸运了！这个著名的*公司宴会太重要了。（表达隐含的需求挖掘出来）谈判技巧谈判技巧(3)(3)说说身体语言55%语气38%7%语言面对面我们如何从他人那里获取信息 55%的人从他人那里得知的信息来自对方的身体语言。38%的信息来自对方说话的语气。7%的信息来自对方的口头语言。语言三要素语言三要素语调语调 语气语气 音量音量唯有专业，才能成功！唯有专业，才能成功！谢谢大家！谢谢大家！