小企业精确管理(PPT-151)课件.ppt

1、小企业精确管理小企业精确管理第一部分：小企业精确管理导言 一、小企业定义 什么是小企业？多数国家为了政策的需要，按照人数、销售额、资产额、行业来划分。从管理学角度，我将小企业定义为：组织分化不完全的企业形态第一部分：小企业精确管理导言 一、小企业定义 所谓组织分化不完全，是指没有独立的职能部门来承担企业管理。决策层任务是生产“想法”，计划层任务是将决策层的“想法”制定成为“办法”。执行层任务是按照计划层的“办法”，结合自己岗位进行具体落实的“做法”。对小企业来讲，所有这三个层次都由一个人或几个人来承担。第一部分：小企业精确管理导言 一、小企业定义 按照品类度与复制性，将小企业划分为四类。见下图

2、。品类度即指小企业提供产品或服务的单一利益点的程度。复制性即指需求的普遍性与操作的规范性。复制性包括异地复制和代际复制。第一部分：小企业精确管理导言一部分：小企业精确管理导言 1、配套类：此类小企业的品类度可以很低，但复制性很强，具有成长空间。2、农业类：此类小企业品类度很低，也无法异地或代际复制，从而无法成长或永续。第一部分：小企业精确管理导言 3、智力类：包括律师、艺术家、教授、工程师、医生、设计师等。由这些专业人员构成的小企业，完全取决于个人的智力，尽管可以具有高度的品类度，但由于复制性极低，而不可能长大，也难以永续存在，只能存在一代人。4、品牌类：品类度很高且复制性很强，一定可以通过连

3、锁来成为大企业。第一部分：小企业精确管理导言 二、小企业管理的目的 通过管理，使小企业健康成长为大企业或持久存在。两类小企业：可以成长为大企业的小企业 成长不大但可以持久存续的小企业第一部分：小企业精确管理导言 二、小企业管理的目的 按照成长性和持久性，可以将小企业划分为四类：第一部分：小企业精确管理导言 1、青松型小企业生长缓慢、耐贫瘠。很多建立在家传技艺基础上的小企业，属于此类。2、朝露型小企业存在时间很短，早中国新成立的小企业平均寿命是2.97年。3、流刑型小企业成长很快，但很快死亡。单纯依靠广告标王起来的企业就属于此类。4、丑小鸭型小企业即成长性和持久性都很好，现在只是一只丑小鸭，但总

4、有一天成为美丽的天鹅。第一部分：小企业精确管理导言 三、企业成长路径 1、老板式企业 规模很小 限于当地 没有部门或分支 所有权和经营权统一第一部分：小企业精确管理导言 三、企业成长路径 2、企业家式企业 规模扩大 部门增加或出现分支机构 决策者是所有者，但部门或分支机构由职业经理负责第一部分：小企业精确管理导言 三、企业成长路径 3、现代企业 规模很大 部门增加 分支机构增加 决策权与管理，完全由职业经理负责第一部分：小企业精确管理导言 四、小企业管理模型1大势2自律3沟通4品牌5组织6策略第一部分：小企业精确管理导言 四、小企业管理模型1、盈利大势善战者，求之于势，不责于人。2、自律动力邦

5、有道，贫且贱焉，耻也。3、沟通管理让别人愉快的接受你的要求4、品牌设计给目标顾客一个不假思索且持久选择的理由。5、组织分化涓涓溪流汇集成奔腾大河6、行动策略灵活机动的行动策略第二部分、盈利大势 小企业是一个盈利组织，必须掌握盈利大势。孙子曰：善战者，求之于势，不责于人 一、经济环境 二、盈利模式第二部分、盈利大势 一、经济环境 1、政策环境 国家政策目标有两个：就业和通货膨胀。失业少数人受损 通货膨胀所有人受损 因此，今后长期的政策是允许一定的失业，控制通货膨胀。意味着：劳动工资将难以有大的增加。第二部分、盈利大势 一、经济环境 2、产业环境 服务业将成为今后发展的增长极！随着收入水平的提高，

6、时间机会成本增加，大量内部劳动外部专业化，即服务业。只有可以复制的服务业，才能实现异地扩张，达到规模化。例如，蚂蚁搬家。第二部分、盈利大势一、经济环境3、土地环境 中国土地将长期短缺。换言之，中国房地产价格将长期处于增长的趋势。原因是：第一，城市化带来需求增加 第二，土地供应不足导致成本增加。特别是农业税取消后，多数县级政府特别依靠土地收入。第三，政府通过土地买卖来弥补政府成本。第四，海外购买者不断增加，他们用美元。第二部分、盈利大势 一、经济环境 4、金融环境（1）人民币一定升值。导致进口增加，降低我国出口加工的优势。但是，可以促进我国产品升级。（2）表内评估方法，导致中小企业贷款困难。（3

7、）跨国公司特别是投资类产品公司的金融服务公司，具有很强的竞争力。（4）预期支出和预期收益不好，导致居民储蓄增加。第二部分、盈利大势 一、经济环境 5、竞争环境 多数行业过剩，导致今后我国多数行业处于淘汰赛！集中发展将优于多元化！第二部分、盈利大势 一、经济环境 6、税收环境 我国目前以中间税为主。发达国家以所得税为主。高昂的政府成本，决定了不可能降低税收。第二部分：盈利大势 二、盈利模式 1、方案盈利：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具有较高的盈利空间。2、新品盈利：通过推出新产品，来获得短期的垄断利润。如索尼。第二部分

8、：盈利大势 二、盈利模式 3、双元盈利：通过区分基本业务和派生业务，以不盈利的基本业务，来确保派生业务的收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。4、成本盈利：在没有价格优势的情况下，通过不断降低成本，来获得盈利。如松下。第二部分：盈利大势 二、盈利模式 5、情感盈利：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来赢得顾客，从而获得盈利。6、直销盈利：不经过中间商、直接向目标顾客销售从而获得盈利。如美国安利、戴尔等。第二部分：盈利大势 二、盈利模式 7、组合盈利：通过产品组合获取盈利。包括旗帜类、利润类、费用类、陪绑类。8、缝隙盈利：通过确立在某个细分领域的专业垄断，来获

9、得盈利。例如PKU食品。第二部分：盈利大势 二、盈利模式 9、复制盈利：首先获得一个局部成功，然后将该成功总结为可以推广的复制体系而盈利。如商场、宾馆、饭店等。第三部分：自律动力 区分三种人 1、自律者立常志！自己不断给自己提高标准，并有韧性。2、他律者需要被别人鼓励或惩罚才能不断前进。3、无律者因失去追求而导致惰性。第三部分：自律动力 一、明确一个动力：为什么挣钱？1、享受即为了自己过得好些。但享受的边际效益急剧递减2、责任为了让别人过得更好而挣钱3、偏执为了成就别人认为不可能的事业。4、信仰为了某种宗教信仰而挣钱。第三部分：自律动力 1920年12月1日，是年27岁的毛泽东给旅法的蔡和森的

10、信中明确指出：目的改造中国与世界定好了，接着发生的是方法问题，我们到底用什么方法去达到改造中国与世界的目的呢？第三部分：自律动力 人的目的越崇高，视困难为坦途。否则，再小的沙粒，也是难以逾越的高山。如下图示意。第三部分：自律动力二、遵守两个法则：第一，塔顶法则：第一，塔顶法则：只有干不好的男人，没有站错行的男人。因为行行出状元。干什么并不重要，重要的是干到什么程度！第二，聚焦法则第二，聚焦法则 佛曰：制心一处，事无不办 锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍第三部分：自律动力三、承担三个责任 第一，家庭责任：父母+对象+子女 第二，公司责任：舞台+角色+机会=完成任务 第三，客户责任：王婆雷锋

11、诸葛 第三部分：自律动力四、完成四个目标生活目标生活目标：为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？工作目标工作目标：为生活目标，我明年为公司完成多少任务？学习目标学习目标：精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志健康目标健康目标：如何不感冒？第三部分：自律动力四、完成四个目标制定目标目标的五项标准 要量化 要分段 要弹性 要可行 要公开第四部分：精确沟通一、沟通的目的目的：让客户愉快的接受你!基础：如何让客户快速接受你！问题：产品都很好，但为何客户不接受？原因：根本原因是客户不接受你！第四部分：精确沟通二、沟通的三准则 1、取悦于人即如何让客户因你而愉快！即如何让客户因你而愉快！第一，学会微笑第二，

12、学会赞美第三，学会求同第四部分：精确沟通 二、沟通的三准则（2）取信于人第一，多些理解：设身处地，换位思考（难处）第二，多做小事：帮助客户做些身边小事第三，多多问候：经常式的通过电话、短信，给予问候或提醒天气等。第四部分：精确沟通 二、沟通的三准则 （3）取债于人 第一，送些小礼物 第二，一起去娱乐 第三，一起去吃饭第四部分：精确沟通三、沟通七法1、利益法 客户只关心自己的利益 你的产品对客户有什么利益？第四部分：精确沟通 三、沟通七法2、共鸣法：即如何取得客户的情感共鸣即如何取得客户的情感共鸣 共同爱好 共同经历 共同志向 理解难处第四部分：精确沟通 三、沟通七法3、树油法 粘上去，让客户由

13、烦生敬！找准了客户，只要坚韧，不管对方如何拒绝，一次不成，两次，三次，一直坚持拜访，必定成功！第四部分：精确沟通 三、沟通七法4、退进法 就是自己先让步，一旦自己先让了一步，就等于对方先欠了你的债，由此使对方满足你真正的要求。问题：从高价开始，还是从低价开始问题：从高价开始，还是从低价开始？第四部分：精确沟通 三、沟通七法5、激将法 让客户说出：在什么条件下会接受你的合作。一旦客户做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。第四部分：精确沟通 三、沟通七法6、示范法 是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做

14、出自己的决定。示范：在本地区中，有哪些示范：在本地区中，有哪些客户已经或正在使用你的服务客户已经或正在使用你的服务？第四部分：精确沟通 三、沟通七法7、会议法：通过举办某种会议，让客户了解你并建立信任。市场研讨会：与行业部门或杂志合作 新品发布会：新品展示、专家讲座 技能培训会：有关管理、营销等培训会议 专题研讨会：举办客户感兴趣的专题第四部分：精确沟通四、沟通面谈九要1、要观察形体 如果一个客户身体向前倾，目光直对着你，使用生动的手势，那么他或她对这方面很感兴趣。如果那位客户身体向后倾，焦虑重重地坐在他的座位上，他的形体语言在告诉你该换个话题了。要学会像耳朵听一样用眼睛去“听”。第四部分：精

15、确沟通 四、沟通面谈九要2、要显示兴趣 你的形体语言同样向目标客户传送着各种信号。要做一个活跃的听众。如果那位目标客户认为你不感兴趣，他会中止谈话。频繁地注视着对方。要作记录。坐得笔直，不断点头，以使对方知道你听明白了他说的是什么。第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要3、要牢记目的 在和客户会谈时，你没有办法消除别人办公室里杂乱的干扰，但你可以消除你自己思维上的混乱。不管有多少人干扰，你应当始终保持清醒，适当及时的回到主题。第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要4、要有耐心 不要急于下结论，不要打断别人。等你的目标客户说完。注意听讲话中的热点，但不要太急于成交。等目标客户彻底想清楚了，还有的是时

16、间用来最后成交。第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要5、要多赞同 你可能和你的目标客户持有不同的看法和政治观点。不要争论，表述赞同。你唯一的工作是找出你的产品或服务能否对客户的业务有帮助。第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要6、要多加水 在面谈过程中，要不断给对方加水。第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要7、要多记录 与客户面谈时，一定拿出笔记本，对客户所讲内容，进行记录。让对方感到你很重视他！第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要8、要多核实 你对目标客户所说的话的理解可能和他或她真正的意思有出入。为了进一步弄清楚，你可以问，“您的意思是说？”通过确认你是否理解了对方的回答，你就会发现客户的需

17、求，并且为下一步的工作创造了机会。第四部分：精确沟通 四、沟通面谈九要9、要多致谢 不管你的会见有什么结果，务必随后寄上一封信。总结一下你们谈话的要点，复述一下目标客户的需求和愿望。这样就可以表明你是在认真地听。此外，还要向目标客户说明你下一步要做什么，诸如某一天要给他打电话或者要进行下一次的约见。第四部分：精确沟通五、沟通答疑七策1、并列法 客户认为你的对手产品更好，你的策略是：赞成客户称赞对手强调我的也很好第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策2、证据法 向客户提供确切的证据，证明自己的优点。（1）权威专家证明 （2）专利证明 （3）已有客户证明 （4）著名机构认证证明第四部分：精确沟通澳大

18、利亚一所大学，来了一位英国剑桥大学的访问学者。至于他的身份，却在不同的班级有不同的交代。以此观察不同班级学生对他的身高的估计。在A班，他被介绍为学生。在B班，他被介绍为实验员。在C班，他被介绍为讲师。在D班，他被介绍为高级讲师。在E班，他被介绍为教授。第四部分：精确沟通 当介绍完，访问学者离开班级后，研究者要学生们估计他的身高。结果发现，随着他地位的每一次上升，他的身高就平均增加0.5英寸。所以，当他做“教授”的时候比他做“学生”的时候看上去要高2.5英寸第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策3、拜师法 一旦客户确实指出了你的产品存在的硬伤，一定要承认。同时，称赞客户是行家，特别要拜客户为师。请

19、教如何解决。第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策4、适用法 一旦客户指出你的产品存在某个或某些方面的不足，在承认的同时，强调指出最好的方面。特别要强调：我的优点正是客户您最需要、最适用的。第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策5、价值法 特别是当客户指出价格高时，价值法：一份价钱一份货 好货不便宜、便宜没好货 从关键器件上或技术上，强调自己的质量 第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策6、楔子法 如果你的目标客户正在使用你的对手产品，尽管你与客户也沟通很好，但客户说很遗憾，暂时难以购买你的产品时，可以采取楔子法：要求一笔小订单要求一笔小订单！第四部分：精确沟通 五、沟通答疑七策7、试用法 如果客户

20、认为没有用过你的产品时，或者正在用你的对手产品时，你可以提供试用品。并暗示客户：如果用着好，并暗示客户：如果用着好，就买就买我的。我的。第四部分：精确沟通六、沟通巧对难客1、喋喋不休者：特点：特能讲，刹不住车对策：目的高兴的听送水递烟你讲的很好 你看这事怎样？第四部分：精确沟通 六、沟通巧对难客2、满腹牢骚者：特点：对什么都不满意 对策：目的你讲的有道理拿笔本记录这个 问题很重要我明天给你答复你看这事怎样？第四部分：精确沟通 六、沟通巧对难客3、自负百事通者 特点：有经验、老资格 对策：目的表达敬佩您是前辈拜师第四部分：精确沟通 六、沟通巧对难客4、沉默不语者 特点：面无表情、闭口不谈 对策：

21、目的察言观色主动提问：对不起，您是想说？对不起，您能将说得再具体点吗？第四部分：精确沟通七、六种沟通策略1、互惠策略让对方欠你的 （1 1）先让别人欠你的，而别人一旦欠）先让别人欠你的，而别人一旦欠了你的，对你的要求就会产生不假思索了你的，对你的要求就会产生不假思索的回答的回答“是是”（2 2）自己先让步，一旦自己先让了一步，）自己先让步，一旦自己先让了一步，就等于对方先欠了你的债，由此使对方就等于对方先欠了你的债，由此使对方满足你真正的要求。满足你真正的要求。第四部分：精确沟通七、六种沟通策略2、承诺策略 说话算数，是人们从小受到的教育。一旦人们做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有

22、发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己的承诺、决定或选择是正确的。第四部分：精确沟通七、六种沟通策略 3、从众策略 是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做出自己的决定。例如，各种“托”第四部分：精确沟通七、六种沟通策略4、喜好策略 是指人们总是比较愿意答应自己认识和喜好的人提出的要求。通过外表、相似、称赞，得到对方喜好第四部分：精确沟通 七、六种沟通策略 5、权威策略 人们面对权威，都愿意放弃思考！通过头衔和衣着，可以树立权威！第四部分：精确沟通 七、六种沟通策略 6、短缺策略 短缺策略，是指机会越

23、少，价值越高，对人们的影响越大。数量有限：卖房子时很多都“卖”了 时间有限：限时优惠销售第五部分：品牌设计 对小企业来讲，决定其能否成长起来或持久存在的最重要的，就是品牌设计。第五部分：品牌设计 一、品牌设计的目的一、品牌设计的目的 品牌设计的根本目的，是解决企业发展的强久问题。只有未来顾客对品牌信任并认牌购买，才能强久发展。销售：通过销售政策推力，扩大渠道销量即做大。市场：通过终端促销，加快终端快销即做快。品牌：通过品牌信用，提高品牌溢价和持续认牌购买，从而确保企业利润和持久即强久。第五部分：品牌设计 二、品牌设计的现实二、品牌设计的现实 回答为了达到既定品牌目的，针对品牌的实际，对每个品牌

24、信用因子进行分析，识别哪些因子是完全可控的？哪些因子是可以争取的？哪些因子是不可控的？同时，将品牌信用空间确定为六个等级：县区级、市区级、省区级、大区级、全国级、国际级。第五部分：品牌设计 三、品牌设计的目标三、品牌设计的目标 回答在品牌信用建设时，何时、何地要达到何种程度。品牌建设是一个过程，根据企业的资源情况，分阶段的进行，可将区域划分为大本营、根据地、运动区、游击区。不同区域采取不同的品牌建设策略，并制定3年滚动品牌建设目标，即每年都制定一个3年品牌建设目标规划。第五部分：品牌设计 品牌实例：从石头到品牌品牌实例：从石头到品牌 20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯戴比

25、尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。第五部分：品牌设计 哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。第五部分：品牌设计 哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为

26、历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。第五部分：品牌设计 1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的

27、爱情，那该多好啊！”第五部分：品牌设计 说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。第五部分：品牌设计 哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。第五部分：品牌设计 到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。第五

28、部分：品牌设计 四、问题思考 下面哪个最重要?厂房、设备、人员、资金、品牌、土地第五部分：品牌设计 四、问题思考 300多年的同仁堂：厂房、设备、人员、土地更换了不知多少遍 资金不知周转了多少次 一切都变了，唯一不变的是 货真价实的中药同仁堂第五部分：品牌设计 四、问题思考 芭比娃娃 加工费：8元 零售价：237元 为什么？品牌！第五部分：品牌设计五、企业的四个等级一等企业卖品牌：如同仁堂等二等企业卖产品：多数企业。三等企业卖劳力：劳动密集型企业四等企业卖资源：矿产企业第五部分：品牌设计 五、企业的四个等级 请大家看看你所在企业处于哪个等级？土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强

29、，但为何价格上不去？难道我们能永远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！出路只有一个：建成一个强势品牌！第五部分：品牌设计六、品牌的经济学定义 所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗的讲，品牌就是让目标顾客不假思索持久选择的理由。第五部分：品牌设计七、品牌问题的提出 经济学作为科学的基础：需求曲线第五部分：品牌设计 七、品牌问题1的提出：价格一定，总需求量一定，但多个厂商争夺，什么因素决定各自的销量？第五部分：品牌设计 对此的常规解释是：产品差异。问题是：究竟是什么差异？为什么有的差异取得成功？为什么有的差异却是失败？第五部分：品牌设计 还有一种解

30、释是技术进步。问题是：为什么有的技术进步成功，而更多的技术进步是失败的？例如欧美新产品开发，在技术上都是成功的，但真正取得市场成功的只有5-10%。第五部分：品牌设计 论断：我们认为：在价格一定的条件下，决定销量或贸易的，是品牌！品牌创新是技术创新的前提!而要确定价格和品牌，就需要首先确定目标顾客。第五部分：品牌设计 品牌经济学的核心，是在信息资源过剩的经济环境中，在价格一定条件下，如何通过提高品牌信用度，降低选择成本,使选择效率与生产效率达到均衡,实现增长的持久性或存在的持久性。第五部分：品牌设计 例如，麦当劳中午出售快餐，只有一个小时，最大生产能力是800份。如果每2分钟出售一份，每个窗口

31、可以出售30份，设有5个出售窗口，总计出售150份。在品种不变、价格不变、时间不变的条件下，要增加销量，唯一的办法是减少顾客的选择成本，为此，采取的措施是用选择套餐代替顾客自选，将选择的时间从2分种降低为0.5分钟，则销量可以增加到5120份=600份第五部分：品牌设计 在自选条件下，800份=150份+650份 实际只选择了150分,因为有650份的选择成本(占用时间减少的选择)改为套餐后，800份=600份+200份 即选择费用从650份下降到200份。第五部分：品牌设计 八、品牌等级品类级品类级 即成为某个品类商品的直接代言或象征，当消费者产生对该品类商品的需求时，不假思索的就想到并购买

32、该品牌。典型案例是Kleenex、可口可乐、波音、麦当劳、哈佛、同仁堂等。第五部分：品牌设计 八、品牌等级导购级 导购级品牌：如果顾客事前对预购商品既无认牌的品类品牌，也没看过广告，或看过但并不信任。但在购买现场，厂家K的导购人员的导购过程中，能够引起顾客的情感共鸣，从而取得其的信任，同时该品牌的价格也在支付能力之内，则顾客也很容易作出购买该商标的选择。因为他或她的导购服务，降低了顾客选择成本。此时是个人品牌代替了商品品牌，因此，个人品牌对服务业尤其重要。第五部分：品牌设计 八、品牌等级虚名级虚名级 即具有知名度的商品或服务商标，即该商标的知名度较高，但缺乏实质的代言象征。很多商标尽管知名度很

33、高，但不符合目标顾客的购买习惯，即缺乏实质代言人象征，从而难以持久。典型案例是秦池、爱多、熊猫手机等。相对不知名而言，知名商标的信用度还是有的，但不稳定。我国很多商标均属于此类，他们态热衷于品牌知名度，而忘记了品牌的真正价值在于赢得目标消费者的信任，从而赢得目标顾客的购买。第五部分：品牌设计 八、品牌等级资质级 资质级：资质级：即具有商标的商品或服务。即仅仅是作为一个得到法律保护的商标存在。绝大多数出售的商品，都有各自的得到法律保护的商标，但顾客对此并没有感觉，这样的商标只对持有人有法律意义。第五部分：品牌设计九、品牌设计路线九、品牌设计路线选购模型选购模型产品品类商标品种例如：A：我去买电脑

34、买台式还是笔记本式？买哪个商标？选定商标后，买哪个机型？B：我要买保险买车险 买哪家保险公司的？买哪些险种？第五部分：品牌设计九、品牌设计路线（1）老树新枝新牌路线：）老树新枝新牌路线：老产品新品类新商标品种进化即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新品牌名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌路线。例如：红牛能量饮料：饮料（老产品）能量饮料（新品类）红牛（新商标）各种包装（品种进化）耐克运动鞋：运动鞋（老产品）运动员专用鞋（新品类）耐克（新商标）各种式样（品种进化）第五部分：品牌设计九、品牌设计路线（2）老树新品老牌路线：）老树新品老牌路线：老产品新品类老商标品种进化即在

35、现有产品中，在别人推出新品类之后，现有老品牌进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌路线难以成功，却是多数企业喜欢使用的。例如：A：感光胶卷（老产品）数字照相（新品类）柯达数字照相机（老商标）多款式品种 B：计算机（老产品）个人电脑（新品类）IBM（老商标）多种机型品种第五部分：品牌设计九、品牌设计路线（3）新树新枝新牌路线）新树新枝新牌路线：新产品新品类新商标品种进化即在推出全新产品的同时，也就创立了新品类，并起用新品牌名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类）Microsoft（新商标）多种版本品种升级 第五部分：品牌设计九、品牌

36、设计路线（4）新树新枝老牌路线：）新树新枝老牌路线：新产品新品类老商标品种进化即在出现新产品时，也推出新品类，但采用老品牌，并在此基础上，进行品种拓展。如果在这个新产品新品类中率先出现新品牌，册采取老品牌的路线就很难战胜新品牌。例如：软件（新产品）个人电脑软件（新品类）IBM（老商标）多种版本品种升级第五部分：品牌设计 九、品牌设计路线（5）新树新牌路线：新产品（新品类）新商标品种进化 即在推出新产品的时候，没有建立新品类，但采取了新品牌。在此基础上，进行品种拓展。例如：我国多数家电产业的企业，都是走了此路线。彩电（80年代在我国是新产品）海信（新商标）品种拓展第五部分：品牌设计 九、品牌设计

37、路线（6）老树老牌路线：老产品（新品类）老商标品种进化 即在老产品的时候，没有建立新品类，但采取了老品牌。在此基础上，进行品种拓展。在这种情况下，老品牌延伸，都很难胜过老产品老产品已有的老品牌。例如：我国多数企业品牌延伸，都是走了此路线。彩电（90年代在我国是老产品）海尔（老商标）品种拓展第五部分：品牌设计 十、品牌设计定理十、品牌设计定理 1、对立定理、对立定理 定义定义：新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。原因原因：我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。策略：策略：判别对手所在品类，确立其对立新品类，并给该新

38、品类起个新品牌名称。经典：经典：书店（Barnes&Noble）与网上书店（亚马逊网站）拍卖（Sothbys）与网上拍卖（eBay）坐车（奔驰）与驾驶（宝马）安全（沃尔沃）与速度（法拉利）第五部分：品牌设计十、品牌设计定理十、品牌设计定理2、诚实定理、诚实定理定义：定义：无条件兑现品牌承诺，千万不要欺骗顾客原因：原因：群众的眼睛是雪亮的！策略策略：实话实说，说到做到经典经典：宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！南京冠生园月饼第五部分：品牌设计 十、品牌设计定理、品牌设计定理3、终点定理、终点定理 定

39、义定义：任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。原因原因：因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力！策略策略：通过产业食物链分析，找到自己的最终用户 案例案例：Inter、杜邦。第五部分：品牌设计 十、品牌设计定理十、品牌设计定理4、起点定理、起点定理定义定义：一个品牌开始做什么，顾客就认定你是什么。原因原因：对一个新品牌，顾客先入为主。策略策略：不要品牌延伸案例案例：海信彩电、海尔冰箱、澳柯玛冰柜第五部分：品牌设计 根据供应链，来确定终点顾客是谁？第五部分：品牌设计 十、品牌设计定理十、品牌设计定理5、新、新闻定理闻定理 定义：定义：在导入期，必须采取可信

40、的新闻事件策略，作为品牌引爆。成长期采取可用的促销策略，成熟期采取可亲的广告策略。原因：原因：任何品牌首先要让目标顾客信任。只有新闻事件的客观报道，才能取信于人。策略：策略：通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。案例：案例：宝洁的沐浴露第五部分：品牌设计 十、品牌设计定理十、品牌设计定理5、新、新闻定理闻定理 构造品牌势能：目的：是吸引媒介高度关注，给予自动传播！三个品势策略：（1）反常活动：如宝洁的沐浴劲歌、攀登高楼比赛等。（2）公益活动：如在当地举行景区清扫的自愿者活动。第五部分：品牌设计 十、品牌设计定理十、品牌设计定理5、新、新闻定理闻定理（3）协会活动：第一步：选择一个

41、与本品牌相关的主题 第二步：与媒介联合成立该主题俱乐部或协会。第三步：登报征寻发烧友 第四步：组织发烧友举办主题活动 第五步：设立地区分会。例如：成立“XX协会”第五部分：品牌设计 十、品牌设计定理十、品牌设计定理6、单点定理、单点定理 定义定义：任何品牌利益点承诺越单一，品牌信用越强大。原因原因：面对多种承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的。增加了顾客选择成本。策略策略：对品牌进行单一利益点的承诺 案例案例：沃尔沃的安全第五部分：品牌设计 十、品牌设计定理十、品牌设计定理7、占先定理 定义定义：哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，那个品牌就被顾客认为是第一。原因原因：顾客大脑的知识或体验，是

42、按照先入为主进行分门别类存储的。以后接受到的知识或体验，都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较，一旦大脑已有同类知识或体验，自动放弃记忆。策略策略：通过品谱分异技术，创立新品类、新阶层、新要素 案例案例：海尔多数产品不是中国第一，但人们认为是第一。沃尔玛不是最便宜购物城，但人们认为他是。第五部分：品牌设计 十一、品牌符号明晰度 定义符号明晰度为h，是品牌信息载体的能指（名称）与所指（概念）的对应关系:h=名称/概念=能指/所指 术语学定理1：概念先于名称，术语学定理2：名称与概念一一对应。第五部分：品牌设计 则品牌符号就是名称，而单一利益点（SBP）就是概念。在品牌建设时，要求先有SBP，

43、然后再设计商标为主的符号即名称。多数企业在进行品牌建设时，恰恰相反，是先有名称，后找概念。第五部分：品牌设计品牌符号明晰度包括三个方面：（1）产权明晰（h1）。品牌是一项能够带来巨大收益的资本，只有明确产权的前提下，商标所有人才能保护它。正是由于商标产权不明晰，地方特产因无人对品质负责导致品质退化。第五部分：品牌设计（2）名称单义（h2）。任何商标，是作为品牌的载体符号，在空间扩张过程，不可避免的可能出现理解上的偏差。因此，在商标一定的前提下，拓展外地市场，必须预先查清楚商标符号在此地的含义。第五部分：品牌设计（3）记忆粘度（h3）。即记忆持久程度。在选择过程中，人们一看到某个品牌符号，就与大

44、脑中已有信息进行过滤，相同的、毫无联系的都将被过滤掉，只有与已有信息构成对立的新的信息，才能被自动编码，占据一个信息位。第五部分：品牌设计 在神经元中，信息分为两类：第一类是规定类，即被共同体规定意义而不需要讨论的符号。例如，动物名称、植物名称、轿车、随身听等。第二类是判断类，即接受者需要与大脑中已有信息进行比对，只有与已有信息构成对立的意义，才能被存储。第五部分：品牌设计 定义记忆度为R，记忆持续时间为t，已有信息为A，增加新的信息为B，则有记忆函数：R=f(A)+f(B)t 当dR/dt=f(A)+f(B)=0时，记忆持续时间持久，而只有当f(A)=-f(B)时，也即新的信息B只有与大脑中

45、已有信息A成为对立关系时，才能实现持久记忆。第五部分：品牌设计 若在同一种商品范围进行品牌建设，即A=B，则当f(A)=-f(B)=-f(A)时，dR/dt=f(A)+f(B)=f(A)-f(A)=0 换言之，在同一商品范围内划分市场时，若存在一个强势在位者，则最好的记忆策略是站在该在位者所代表品类的对立面。否则，再好的质量等，也难以进入大脑！即跟进策略跟进的再好，也难以成功！第五部分：品牌设计 二战后，日本正是全面采取与美国或欧洲领先企业品类对立策略，而不是跟进策略，才成功的。例如：轿车美国轿车大，日本车小 电视美国落地式，日本便携式 CT机美国多功能，日本单功能 摩托美国哈雷是休闲运动，日

46、本本田是交通工具 手表瑞士机械表，日本石英表第五部分：品牌设计 1995年，韩国三星只用10年，即成为世界前100名品牌。原因也是采取了与手机领先企业对立的策略，而不是跟进策略。美国高通公司领导手机芯片，三星公司则领导手机外壳即设计。海尔冰箱，在美国采取也是对立策略：美国GE是家用冰箱，海尔是车用冰箱。结论：品牌创新是技术创新的方向！结论：品牌创新是技术创新的方向！第五部分：品牌设计 规定类信息符号，能成为商品名称，但不可能成为品牌符号。例如，“随身听”由索尼公司创立，已经成为商品名称。判断类信息符号，只有与大脑中某个已有信息符号的意义成为对立意义的符号，才能成为品牌符号。作为传统意义的可口可

47、乐（二战背景）与作为反叛意义的百事可乐（越战背景）。第五部分：品牌设计 因此，判断类记忆信息是成对存在的，我们将其称为“记忆对”。缺乏“对”的信息，只是信息片段，处于游离状态，信息片段的记忆取决于重复频率。只有构成“记忆对”的信息，才是稳定的，而且进入海马体，即潜意识区。第五部分：品牌设计 通过对这三个方面的抽样测试，将h1，h2，h3 每个数值都处于0和1之间，即h10,1，h20,1，h30,1。定义h=h1h2h3即有一个为0，则符号明晰度就为0。确定商标符号的明晰程度h的数值处于0与1之间，即h0,1。当h=0时，表示该品牌的商标符号绝对不清晰，当h=1时，表示该商标符号明晰度绝对清晰

48、。例如，“一卡通”的商标符号清晰度就等于1。第六部分：组织分化 战略决定组织，组织决定内部资源配置效率与运行机制。对小企业来讲，品牌决定了其生长的外部空间，而组织分化则决定了其内部空间。组织分化的关键是岗位增设，小企业必须以岗为本。第六部分：组织分化岗位岗位1 岗位2岗位3 岗位N增岗还是增人工作是否饱和人员来源：内部调整还是外部招聘？需要什么样的条件是否需要培训是否有后备？第六部分：组织分化 组织分化：第六部分：组织分化 1、创业者：多绝大多数小企业来讲，总有一个或几个创业者。在早期，一切业务由创业者亲自承担。2、帮手：随着业务的增加，创业者需要增加一些帮手。早期的帮手往往是亲朋好友。第六部

49、分：组织分化 3、岗位：随着帮手的增加，业务的进一步扩大，客观上需要设置一些正式的岗位。4、部门：随着岗位的出现，相同职能的岗位归类成为部门，部门出现。5、职业经理：随着部门的出现，职业经理开始出现。第六部分：组织分化 组织的第一线：短缺时代：生产是第一线 过剩时代：品牌是第一线！必须不遗余力的持续的研究终点顾客的选择行为！第七部分：行动策略 1、楔子策略 如何竞争：硬碰硬？别人降价，我也降价？跟风？别人卖什么，我也卖什么？如果仅仅是价格问题，则很好解决！如果仅仅是产品问题，也好解决！第七部分：行动策略 1、楔子策略 楔子策略对于难以打进去的市场，从某个小市场入手。第七部分：行动策略 2、记录

50、策略 请教各位一个问题：我爹是农民，为什么没有种出杂交水稻？为什么袁隆平种出了杂交水稻？第七部分：行动策略 2、记录策略 每个人都想成功，成功来自经验的总结！而总结需要对大量事实进行分类、解释，这就需要对事实进行记录！没有记录的公司，不会成功！没有记录的个人，不会进步！第七部分：行动策略 2、记录策略 记录什么呢？（1）进出台帐（2）顾客档案：姓名、地址、经营情况、亲属网、生日、子女等。（3）重点顾客：单位固定顾客等。第七部分：行动策略 2、记录策略 记录什么呢？（4）费用记录（5）员工记录（6）随想心得记录（7）任务记录第七部分：行动策略任务推进排期记录序号 事项名称起始时间日期责任人 审核