某中心悦府项目工作汇报课件2.ppt

1、策略大方向Strategy DirectionPART1德国波茨坦广场德国波茨坦广场Potsdamer Platzv波茨坦广场波茨坦广场（Potsdamer Platz）是德国柏林中部一个重要的广场和交通枢纽，位于勃兰登堡门和德国国会大厦以南大约1公里，靠近Tiergarten公园的东南角，以其西南方25公里处的城市波茨坦命名。v v波茲坦廣場位於德國柏林州柏林市中心，是德國柏林相當重要的繁榮都會地帶，波茲坦廣場周圍街是國際建築大師所設計的建築群，不僅出自名家之手更具有標誌性的建築像是拜斯海姆中心(Beisheim Center)、戴姆勒克萊斯勒中心(DaimlerChrysler Cente

2、r)和新力中心(Sony Center)等等都是波茲坦廣場的地標，另外最著名的波茲坦廣場購物長廊(Potsdamer Platz Arkaden)面積約為4萬平方公尺，是商品店家、餐廳、電影院最集中的地區，不但是德國柏林當地民眾相當喜愛的購物場所，也是來自世界各地前來德國柏林旅遊的觀光客相當喜愛的旅遊景點 v v占地8.5公顷，建筑面积超过65万平米。加拿大蒙特利尔玛丽城广场加拿大蒙特利尔玛丽城广场PlaceVilleMarie玛丽城广场占地3公顷，是蒙特利尔市中心区布局中的主体，也是蒙特利尔的事务活动中心。玛丽城广场中有一幢平面呈“十”字形、高达183米、玻璃和钢结构的塔式大楼，是加拿大最高

3、、最大的超高层建筑。基座以上有41层楼面，供许多公司办公使用，每层楼面建筑面积3534平方米。在“十”字形塔楼下面设有一个宽敞的广场“玛丽城”广场，西面贴近车行道布置一幢15层的条状办公楼，北面布置地下商业中心。广场地下有4层，最下层为地铁车站，第23层为900车位的室内停车场和技术设备层，最上层是商业中心。玛丽城广场下部纵横的步行通道，将商业中心同其它零星商店群组成相互联系的地下网络。这个地下步行网络将玛丽城广场与附近的好运广场和维多利亚广场以及中央客运站等连成一个整体。蒙特利尔市的地铁环状网又将玛丽城广场同该市的其它两个综合建筑群，即Dedjardins、CoursMontRoyal连接在

4、一起，形成城市立体系统。如今，从这3个地区，6个地铁车站来统计，每天有近30万人使用。它们联系着170170万平方米的办公空间，万平方米的办公空间，38003800个房间的酒店，个房间的酒店，14001400多个商店多个商店以及以及3 3个音乐厅。个音乐厅。横滨港未来横滨港未来21区区PlaceVilleMarie未来21世纪港，即未来之港,是横滨中心的一个充满前卫设计的新型街区，汇集商务、住宅、宾馆、花园、购物、餐饮、娱乐等设施，虽然早在1983年就开始街区建设，但为突出未来这一街区主体，至今仍在不断的建设与更新。横滨地标大厦目前是日本最高的建筑，共有73层。其中49层以下作为办公与零售之用

5、，49至70层为酒店，69层是观望台。该大厦为横滨港未来21区的标志性建筑。地标大厦地标大厦(296米)是日本最高建筑之一，同时也是港区未来21的象征。它建成于1993年，内部设有商务办公区、一豪华宾馆、一高档餐厅、购物中心及其他公共区域。游人可以搭乘世界最快电梯(750米/分钟)到达大厦69层的观景平台天空花园。天气状况好的时候可以放眼富士山。太平洋会展中心位于地标大厦几百米处的横滨太平洋会展中心是世界上最大的会议中心之一，它包括半圆形的横滨格兰国际大饭店。饭店与附近的摩天轮(属于横滨Cosmo世界游乐场)，成为横滨最据代表性的观光标志之一。在港未来也可以充分享受购物以及美食，皇后广场，地标

6、商厦，世界之窗以及红砖仓库都是比较好的去处。美国美国拉斯维加斯拉斯维加斯MGM幻影城市中心幻影城市中心该城市中心坐落在拉斯维加斯商业街的核心位置，在Bellagio和Monte Carlo度假中心之间，像一个竖向的城市一样，包括2700套私人住宅、两个400客房的精品酒店、一个巨大的60层、4000客房的度假赌场酒店和大约50平方英尺的零售与休闲设施。整个综合体项目于2009年底竣工，由MGM幻影与八位世界著名建筑师合作完成。美国：洛克菲勒中心美国：洛克菲勒中心美国纽约“洛克菲勒中心”城市综合体打破了单一物业类型的叠加，而聚合了大量的不同类型的城市功能，尤其是被现代主义建筑思潮所倡导彼此分离的

7、四种城市功能居住、工作、娱乐和交通，这些功能互居住、工作、娱乐和交通，这些功能互相依存，创造出一个复杂的、多样化的相依存，创造出一个复杂的、多样化的“城中之城城中之城”。而且，因为这样的建筑可以同时满足使用者的多种生活需求，使用者足不出户也能够获得最为全面的生活、工作及娱乐服务，整体的社会成本得到有效降低，恰恰适应了当时美国日益加速的都市生活。据称，这座“城中之城”每天可容纳25万人次上班、观光、消费，他们所产生的辐射，使“洛克菲勒中心”成为仅次于华尔街的纽约第二中心。洛克菲勒中心（Rockefeller Center）是位于美国纽约州纽约市第五大道的一个由数个摩天大楼组成的复合设施。设计者为

8、Raymond M.Hood。由四栋大楼组成，各大楼底层是相通的。其中最大的是奇异电器大楼，高259米，共70层。占地22英亩，由19栋 建筑围塑出来的活动区域，对于公共空间的运用也开启了城市规划的新风貌，完整的商场与办公大楼让中城继华尔街之后，成为纽约第二个市中心DOWNTOWN。就像全球所有成功的城市综合体一样青岛华润中心几乎囊括了所有引领城市方向的能量元素如同洛克菲勒中心我们已经看到了大青岛未来的市中心v一个名字，引领一座城市的方向。v每一座成功大型城市综合体都有一个建筑视觉符号v每一个视觉符号都有一个标志精神的名字v而每一个这样的名字，都引领着一座城市的方向v综合体策略BUTTONv华

9、润中心，青岛市中心。v华润中心在青岛市中心v华润中心将是未来青岛市中心的中心CBD区域地段价值华润品牌全国华润中心城市综合体体量气势200亿组合物业综合体华北区最大商业万象城大青岛柏悦酒店传奇故事THE ONE机场大巴直达旅游购物世嘉游戏体验中心CBD中心写字楼城市全景酒店公寓儿童职场80余家世界餐饮大型滑冰运动中心KK摩天住宅悦府KKKK40国际品牌首入青岛JOKERJOKERJOKERJOKERQQJJ101099887788991010JJQQ我们的砝码怎样出牌三张老K两个王牌顺子青岛华润中心悦府价值体系梳理核心地段殿堂配套领袖品牌大师团队精工产品市南区CBD核心香港中路山东路周边自身市

10、政府金融街五四广场奥帆中心地铁站万象城五星国际酒店5A写字楼会所IMAX空中冰场儿童职场世嘉游戏奢侈大牌首驻青岛80余加国际餐饮机场大巴直达专区华润品牌全国案例万象城品牌建筑KPF室内邱德光园林LIFESCAPE&SWA物业CBRE180-500平米南北通透超高层板楼高层瞰海5000元/平米精装标准外立面进口石材大轿箱日本樱桃木高速电梯三层LOWE玻璃单项车道地库（请尽快提供产品系统资料）v然，v本次策略的核心不是推广华润中心，而是推广悦府。v我们有三种推广逻辑v推广逻辑一v总分专结构按步就班v第一步：释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势v第二步：解读综合体物业形态v第

11、三步：讲述综合体的传奇故事v第四步：能量聚合，抛出综合体之上的“悦府”v小结v销售惊呼等到那一天，我们为什么还只卖悦府？！v该策略需要较长推广能量储蓄时间，有利于华润品牌深入人心。CBD区域地段价值华润品牌全国案例城市综合体体量气势组合物业综合体华北区最大商业大青岛最高端酒店传奇故事THE ONE机场大巴直达旅游购物世嘉游戏体验中心CBD中心写字楼城市全景酒店公寓儿童职场80余家世界餐饮大型滑冰运动中心KK摩天住宅悦府KKKK40国际品牌首入青岛JOKERJOKERJOKERJOKERQQJJ101099887788991010JJQQ先出三张老K再出综合体王牌顺子再出传奇故事王牌顺子v推广逻

12、辑二v分总专结构做足悬念v第一步：讲述综合体的传奇故事v第二步：解读综合体物业形态v 同时释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势v第三步：能量聚合，抛出综合体之上的“悦府”CBD区域地段价值华润品牌全国案例城市综合体体量气势组合物业综合体华北区最大商业大青岛最高端酒店传奇故事THE ONE机场大巴直达旅游购物世嘉游戏体验中心CBD中心写字楼城市全景酒店公寓儿童职场80余家世界餐饮大型滑冰运动中心KK摩天住宅悦府KKKK40国际品牌首入青岛JOKERJOKERJOKERJOKERQQJJ101099887788991010JJQQ先出传奇故事王牌顺子再出综合体王牌顺子和三张

13、老K再出悦府v推广逻辑三v专总分结构以悦府为平台借力综合体推广v第一步：抛出综合体之上的“悦府”v第二步：释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势v第三步：解读综合体物业形态，附带讲述综合体的传奇故事CBD区域地段价值华润品牌全国案例城市综合体体量气势组合物业综合体华北区最大商业大青岛最高端酒店传奇故事THE ONE机场大巴直达旅游购物世嘉游戏体验中心CBD中心写字楼城市全景酒店公寓儿童职场80余家世界餐饮大型滑冰运动中心KK摩天住宅悦府KKKK40国际品牌首入青岛JOKERJOKERJOKERJOKERQQJJ101099887788991010JJQQ先出悦府再出三张老

14、K和综合体王牌顺子再出传奇故事王牌顺子v是销售速度优先？v还是品牌传播优先？透过悦府先行看到华润中心方知大军压境悦府营销决不可10万单兵孤军奋战（悦府单独形象）势必借力华润中心80万大军之势（大型综合体事件营销）给青岛社会舆论前沿生活时尚消费人文居住城市形象等方面带来震撼性影响不战而胜收复青岛华润中心与悦府的关系再思考v策略逻辑v专总分结构以悦府为平台借力综合体推广v逻辑第一步：抛出综合体之上的“悦府”v逻辑第二步：释放CBD区域地段价值、华润品牌全国案例、城市综合体体量气势v逻辑第三步：解读综合体物业形态，附带讲述综合体的传奇故事CBD区域地段价值KK悦府产品价值KK城市综合体体量气势全国案

15、例KK组合物业综合体JOKERJOKER传奇故事THE ONEJOKERJOKER华北区最大商业QQ大青岛最高端酒店JJCBD中心写字楼1010城市全景酒店公寓99摩天府邸悦府8840国际品牌首入青岛77大型滑冰运动中心8880余家世界餐饮99儿童职场1010世嘉游戏体验中心JJ机场大巴直达旅游购物QQIMAXQQ悦府住宅与城市综合体在整体中互为配套核心价值传播核心地段价值+华润中心地标群价值+悦府产品价值地段价值透析华润中心就是未来青岛市中心华润中心悦府项目价值梳理A：地段区域价值B：综合体配套价值C：产品自身价值A+B+C=悦府总价值排列关系：ABCA：地段价值：大都会核心区域香港中路占据

16、青岛第一街香港中路，世界级湾区宅邸。省政府、奥帆中心、香格里拉酒店，高端资源醇熟丰富。顶级城市风景，八大关、浮山湾、湛山寺环绕于此。B：综合体价值：全家庭万象生活华润中心购：总建筑120万平米，华北区最大的购物娱乐中心，万象城40%全新品牌首入青岛，一站式高端购物体验。衣：奢侈品旗舰店成为女主人私家衣橱，无时差同步全球高端时尚。食：70间特色餐饮店面，无国界饕餮美食。娱：奥运同级别真冰场、12厅imax影院等城市空前体验。乐：世嘉JOY POLIS、儿童职场等全家庭全年龄娱乐休闲。行：城市候机楼，直接办理登机手续，方便出行。业：资本王朝置于国际5A级华润大厦，咫尺掌控。友：超五星酒店，接洽商业

17、友人的体面下榻。会：悦府会所，在此际遇高端圈层。C：产品价值：奢侈化悦府家业悦府凯里森、KPF、LSI、邱德光、SWA、栢诚亚洲、BPI等国际团队，协力打造顶级居所。诸多百年家居品牌，成就大都会精装府邸。南北通透纯板式结构，提供优越居住体验。建筑角度西南偏10四面最大化观景。高层建筑技术，玻璃幕墙与轻而贵的陶粒板搭配运用。邱德光构建中式空间秩序，标志性入户玄关，移步换景。双开门刷卡入户的礼仪空间。法式新古典园林，高空俯瞰富有层次。以古法镂空八根单重两吨的石柱，构建中央景观亭，对称性大型榉树的配对移植，塑造皇家园林仪式感。御制喷泉广场点缀十字形水系，亭台水榭的阵列盛景。儿童游乐区、小型高尔夫练习

18、场等都市闲趣。通过悦府人生建立起悦府与华润中心商业地标群之间的关系v悦府人生v青岛有两种生活v一种是悦府人生，另一种是所有其他桥梁透过悦府住宅看华润中心策略主题：悦府人生v阐释说明：v v华润与红鹤已就推广主题，悦府人生的高端生活，达成共识。v但营销传播各个端口也需要对“悦府人生”的内容，达成一致的诉求口径，v细致而具体，不抽象，不空泛，置业顾问能和客户口头交流的内容之纲。v v但究竟“悦府人生”具体是什么，又涵盖那些高端生活要素，我们需要梳理，并使之体系化。v并转换叙述角度，从贩卖悦府的产品价值，转向因这种产品价值，v从而给业主带来的生活方式上的奢华体验。v v生活方式包括许多细致的生活内容

19、。v衣、食、住、行、事业、社交、家庭、品位等，v综合这生活的多方面构想，自然界定出悦府人生的奢华体系。v关键词关键词v都会资源、极致奢华、私密圈层、专属服务v悦府人生六重锦v v v家 园 奢 业 会 贵 v v v 家 园 奢 业 会 贵 v家1、全家庭奢侈化体验v v园2、中央都会宫廷园林v v奢3、大师品位奢华家居v v业4、寰球事业头等礼遇v v会5、私密圈层名流社交v v贵6、特权专属贵族服务v家：全家庭奢侈化体验v所有家庭成员的各种奢侈体验，比如孩子的溜冰场、职场世界、IMAX等，v女主人的LV、Cartier、八十多家世界餐饮等。v家在悦府，每天每个人都有奢侈的生活体验。v园：中

20、央都会宫廷园林v占据核心都会资源，占有大面积成熟园林。v两者兼得，实属难的。v更难得的是，悦府为尊贵业主营造德，更是大尺度的法式宫廷园林。v无论是门第的仪式，还是下午茶的沙龙氛围，v皆是前所未有的皇家标准。v奢：大师品位奢华家居v室内家居作为府邸的内核部分，是最重要生活空间。v南北通透板楼，最大限度接引自然阳光、山海景观入户，v豪宅大师邱德光精致雕琢中式意境奢华空间。v让居者的人生体验与大师的上流品位，得以碰撞融合。v业：寰球事业头等礼遇v对于家主领袖而言，事业成功的重要性不言而喻。v那么府邸的择址，是否能够助力这种成功？v在悦府为您整合5A写字楼，使业主不必奔波于生活与事业之间，v超五星酒店

21、，从容接洽商业伙伴的体面下榻。v周边方便往来的政府机关，以及城市航机楼的特权待遇，v不啻于事业豪华头等舱的全面礼遇。v会：私密圈层名流社交v看一个人的身价，要看他的对手，看一个人的底牌，要看身边的好友。v作为高端阶层，人脉、朋友、商业伙伴，哪怕是够得上资格的对手，都是至关重要的。v正是身价的彼此认同，所以才形成了圈子。v这也正是虽居于都会中央，却又超出民间，俯视大众的门第身份。v贵：专属特权尊贵服务v豪宅很重要的部分就是专属服务。v悦府在这方面有着先天的优势，能够整合超五星酒店，会所SPAv奢侈品牌云集的万象城，八十多家世界餐饮等等。v通过悦府的专属管家服务，能使高端的商务、消费、社交、娱乐成

22、为悦府人生的平常元素。悦府人生 家 园 奢 业 会 贵 SLOGAN一府藏万象定位语中国殿堂级综合体 香港中路摩天府邸小结：以悦府为基点，传播华润中心的能给悦府带来的利好；充分诠释悦府核心地段价值；充分诠释华润中心商业地标群配套给住宅带来的价值；充分诠释悦府产品价值；势必导致悦府基于住宅本身的定位偏向综合体调性从而升级创作部分CreativePART2VI 基础规范杂志形象广告创作第一套第二套第三套活动物料设计户外广告客通设计楼书设计推广策略Strategy DirectionPART3p营销阶段划分一览p战术排布对应调整135样板间公开开放营销阶段划分一览蓄势2.153.154.155.15

23、6.157.158.159.153.14.15.16.17.18.19.1悦府人生青岛有两种生活：一种是悦府人生，另一种是所有其他。维客 蓄客 老带新立体强攻悦府1.1期6月30日开盘悦府1.2期11月10日开盘210、360样板间开放开盘持续主题10.1510.111.15开盘母亲节五一小长假七夕节端午小长假端午节+国庆节儿童节愚人节SLOGAN：一府藏万象定位语：中国殿堂级综合体 香港中路摩天府邸透析商业p营销阶段划分一览p战术排布对应调整战术动作1品牌高度事件135样板间公开开放华润中心4D巨幕豪车及业态展蓄势2.153.154.155.156.157.158.159.153.14.15

24、.16.17.18.19.1维客 蓄客 老带新立体强攻悦府1.1期6月30日开盘悦府1.2期11月10日开盘210、360样板间开放盛装舞步游街开盘10.1510.111.15开盘花石楼事件The First Big Bang现场邀约嘉宾人物拟定v大 山汪小菲张朝阳杨 澜沈南鹏董荷斌 马岩松叶锦添吕思清朗 朗可由公关公司联系奢侈品牌于现场展示，可同步进行奢侈品拍卖或者艺术品拍卖。现场布置哈雷摩托展现场布置豪车展场地周围设置拉斯维加斯赌场设备，如轮盘、廿一点、老虎机等。为活动增添乐趣。于沙滩上，设置晚宴分会场。（可酌情考虑场地）荧光巨型气球巡游The Second Big Bang与CBD相关政

25、府机构联合举办通过各种百货造型的巨型气球于香港中路项目周边巡游举重若轻，轻松的体现华润中心大鳄入市地点：项目售楼处现场形式：制作大型气球（汉堡、汽车、时装、鲸鱼等）在 未来天街 游行，最终进入同样是气球制作的“财富之门”。配合网络 及软文炒作。全球第五只古根海姆大蜘蛛The Third Big Bang24hour立体围挡The Fourth of The Big Bang巨型橱窗式围挡巨型剧情围挡（展现未来场景）商业招商品牌实时形成事件配合软文等其他传播渠道40国际品牌首入青岛77大型滑冰运动中心8880余家世界餐饮99儿童职场1010世嘉游戏体验中心JJ机场大巴直达旅游购物QQIMAXQQ

26、战术动作2报广135样板间公开开放蓄势2.153.154.155.156.157.158.159.153.14.15.16.17.18.19.1维客 蓄客 老带新立体强攻悦府1.1期 6月30日开盘悦府1.2期11月10日开盘210、360样板间开放开盘10.1510.111.15开盘总形象释放频次航机：中国之翼、山东航空、港龙航空杂志：卓越理财、LP地标、优品、EMBA视界、礼志、罗博报告、胡润、生活、环球企业家、中国企业家、豪车内刊、GQ、卓越理财、三联生活周刊原则诉求内容总形象+地段价值悦府人生悦府人生悦府人生悦府人生2篇3篇4篇4篇4篇4篇SLOGAN+定位语+主形象画面SLOGAN+

27、定位语+主形象画面+样板间开放信息广告大片出街+悦府人生广告大片+悦府人生+开盘预告+样板间开放信息广告大片+悦府人生+热销信息广告大片+悦府人生+热销信息商业信息如确定，随时以销售信息形式增加至报广内容中135样板间公开开放蓄势2.153.154.155.156.157.158.159.153.14.15.16.17.18.19.1维客 蓄客 老带新立体强攻悦府1.1期6月30日开盘悦府1.2期11月10日开盘210、360样板间开放开盘10.1510.111.15开盘母亲节五一小长假七夕节端午小长假端午节+国庆节儿童节愚人节战术动作3公关活动圈层活动省内推介鹏翔推介事件营销在售楼处模拟小滑

28、冰场进行花样滑冰表演联合多家餐饮举办售楼处美食节现场鸡尾酒调制定 制 礼 品战术动作4舆论第一版块：悦府生活购物滑冰餐饮机场大巴旅游专区泳池写字楼酒店电影院第二版块：华润量级投资200亿，总价地王华润品牌传奇全国华润中心及悦府第三版块：悦府产品地段价值法式宫廷园林建筑室内精装物业服务大师团队第四版块：品牌及奢侈艺术悦府人生事件青岛华润中心悦府软文版块划分城市核心高层豪宅价值解读方向v标题示意v资产配置法则：在CBD熟透前占有它的核心物业v v青岛高端人居革命：从传统别墅到当代都会豪宅产品地段与精工方向v标题示意v v香港中路，殿堂与殿堂级配套v v精装180500平米都会府邸v v一府藏万象v

29、 悦府高尚生活方式方向v标题示意v女士们，有谁听过附带360000平米衣橱的豪宅？v v孩子，你家有没有IMAX影院？v v我住悦府，我喜欢滑冰，特别是在夏天滑冰v大型事件公关活动方向v标题示意v包场花石楼：奢华LAN珠宝发布传奇悦府系列v v2011年12月22日，欢迎震撼体验悦府4D影片v v全球第5只大蜘蛛进驻青岛悦府大师团队方向标题示意v悦府兼中国最高楼的设计团队v大中华区首席豪宅室内设计大师v悦府兼拉斯维加斯威尼斯人酒店景观设计团队v唯一世界500强豪宅物业管理团队KPF：邱德光：LIFESCAPE&SWA：CBRE：战术动作5网络135样板间公开开放蓄势2.153.154.155.

30、156.157.158.159.153.14.15.16.17.18.19.1维客 蓄客 老带新立体强攻悦府1.1期6月30日开盘悦府1.2期11月10日开盘210、360样板间开放开盘10.1510.111.15开盘新华网人民网新浪搜狐焦点搜房腾讯网易千龙网房龙网和讯网凤凰网百度搜索谷歌搜索项目网站百度搜索谷歌搜索项目官方微博新浪视频搜房百度搜索谷歌搜索新浪搜狐焦点搜房和讯网凤凰网金融界新华网人民网新浪搜狐焦点搜房腾讯网易千龙网房龙网和讯网凤凰网百度搜索谷歌搜索百度搜索谷歌搜索新浪搜狐焦点搜房和讯网凤凰网金融界更换频次及内容随公关活动和营销节点而变战术动作6其他创作推进135样板间公开开放华润中心4D巨幕豪车及业态展蓄势2.153.154.155.156.157.158.159.153.14.15.16.17.18.19.1维客 蓄客 老带新立体强攻悦府1.1期6月30日开盘悦府1.2期11月10日开盘210、360样板间开放盛装舞步游街开盘10.1510.111.15开盘 户外出街（样板间开放）DM 户型图册 机场户外广告出街 机场媒体（开盘预告）