构建电子渠道运营体系-提升整合服务营销能力(PPT-53页)课件.ppt

1、构建电子渠道运营体系构建电子渠道运营体系 提升整合服务营销能力提升整合服务营销能力 背景 中国移动电子渠道现状及问题 电子渠道规划 下一步重点工作背景背景1客户需要多种渠道选择客户需要多种渠道选择客户对客户对IVRIVR、网站和短信三种电子渠道的接、网站和短信三种电子渠道的接受程度较高受程度较高语音热线网站短信WAP触摸屏“估计在未来三年内，您会更多或更少地估计在未来三年内，您会更多或更少地使用移动的各客服渠道吗？使用移动的各客服渠道吗？”(N=1,620)会使用更多会保持不变会使用更少客户接受在电子渠道上处理的业务(1)(N=1,620)话费查询跨区业务充值缴费积分查询/兑奖定制服务更改品牌

2、/资费计划停/复机开/停业务投诉建议业务咨询用户信息查询/变更（1）包括客户“特别愿意”和”愿意”使用电子渠道资料来源：用户市场调研（深圳、成都）；用户集中访谈（深圳、成都）79%54%60%42%36%12%30%20%35%35%9%16%20%23%29%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%引自BCG调查背景背景2竞争对手也在发展电子渠道竞争对手也在发展电子渠道资料来源：公司网站；新闻检索电子渠道0606年年5 5月完成渠道策略咨询项目（月完成渠道策略咨询项目（HPHP咨询），其中将热线电话、网站、咨询），其中将热线电话、网站、短信、短信、WAPWAP定为电

3、子渠道，并发文，提出电子渠道发展的原则等。定为电子渠道，并发文，提出电子渠道发展的原则等。网站：统一结构和风格具备查询、办理、咨询投诉、交费等功能。网站：统一结构和风格具备查询、办理、咨询投诉、交费等功能。短信：主要以短信：主要以10011001代码为主，也存在多代码问题。代码为主，也存在多代码问题。网站：统一规划网上客服中心，省公司的门户网站能提供话费信息查询网站：统一规划网上客服中心，省公司的门户网站能提供话费信息查询和业务办理等功能。和业务办理等功能。电信对新装电话和互联网宽带业务开通进行网上预约电信对新装电话和互联网宽带业务开通进行网上预约小灵通通过短信可办业务。小灵通通过短信可办业务

4、。北京网通提供网上营业厅办理北京网通提供网上营业厅办理-涉及实物交付的业务（如新装电话或互联网宽带业务等），客户通涉及实物交付的业务（如新装电话或互联网宽带业务等），客户通过网站申请，并由网通公司核实后上门服务过网站申请，并由网通公司核实后上门服务-不涉及实物交付的业务或产品（如费用查询，来电显示等），客户不涉及实物交付的业务或产品（如费用查询，来电显示等），客户直接通过网站在线办理直接通过网站在线办理背景背景3发展电子渠道的条件已经具备发展电子渠道的条件已经具备 互联网是接受程度较高的渠道互联网是接受程度较高的渠道上网用户数超过了上网用户数超过了1.231.23亿亿（20062006年年6

5、6月月3030日日CNNICCNNIC）网上银行已经成为银行业提供客户服务的重要渠道，截网上银行已经成为银行业提供客户服务的重要渠道，截至至20052005年底网上银行用户数达到年底网上银行用户数达到30003000多万，预计多万，预计20102010年过亿（赛迪）年过亿（赛迪）短信业务是移动用户使用较多的交流渠道短信业务是移动用户使用较多的交流渠道国内其他行业公司（银行和航空公司）开始使用短信作国内其他行业公司（银行和航空公司）开始使用短信作为主要客户服务手段之一为主要客户服务手段之一 手机上网可能成为新兴的电子渠道手机上网可能成为新兴的电子渠道手机上网起步晚，但发展十分迅速手机上网起步晚，

6、但发展十分迅速3G3G时代的到来会给手机上网渠道的发展带来新的契机时代的到来会给手机上网渠道的发展带来新的契机背景背景4移动信息专家战略的提出移动信息专家战略的提出移动移动信息信息专家的战略专家的战略信息的含义之一：信息化信息的含义之一：信息化 电子化服务营销体系的本质就是电子化服务营销体系的本质就是“公司服务营销模式的信公司服务营销模式的信息化解决方案息化解决方案”，电子渠道是移动公司信息化战略的实践，电子渠道是移动公司信息化战略的实践者，并将成为其他行业服务营销模式的典范。者，并将成为其他行业服务营销模式的典范。背景 中国移动电子渠道现状及问题 电子渠道规划 下一步重点工作1.电子渠道业务

7、办理量占到一定比重（电子渠道业务办理量占到一定比重（06年年10月，不含话费查询）月，不含话费查询）中国移动电子渠道整体情况中国移动电子渠道整体情况2.电子渠道分流服务压力，降低成本效果明显电子渠道分流服务压力，降低成本效果明显p 广东公司广东公司，发展电子渠道，客户数增长，发展电子渠道，客户数增长40，服务量增长服务量增长247，服务人员增长服务人员增长1.2，劳动生产率增长劳动生产率增长207（以客服中心为例，以客服中心为例，2004年年12月至月至2006年年6月）月）p 浙江公司浙江公司，05年年1月至月至11月电子渠道业务受理量月电子渠道业务受理量(营销类及服务类营销类及服务类),依

8、据代理渠道的业务依据代理渠道的业务受理成本受理成本(酬金酬金)计算计算,电子渠道业务受理节省成本约为电子渠道业务受理节省成本约为:145570万万p 河南公司河南公司，网站月业务办理量，网站月业务办理量50万，相当于万，相当于 6 个中等规模营业厅个中等规模营业厅电子渠道业务办理量占比（10月）61.00%59.00%45.29%41.00%40.99%37.00%34.00%30.64%20.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%上海北京浙江江苏平均河南广东湖南福建目前电子渠道工作中存在的问题目前电子渠道工作中存在的问题1.1.管

9、理体制问题管理体制问题 省公司层面电子渠道分散在多个部门管理，未进行统一的规划，未形成电子渠道体系，影响了服务和营销功能的发挥。管理部门管理部门市场部市场部/客服部客服部 +客服中心（客服中心（1414个）个）分散管理（分散管理（1717个）个）公司广东 北京 福建 山东 江苏 江西 新疆 宁夏 重庆 河北 湖南 浙江 河南 青海 内蒙 天津 上海 山西 陕西 四川 安徽 辽宁 吉林 湖北 黑龙江 广西 贵州 云南 海南 甘肃 西藏各公司网站管理人数 全网新业务推荐,im,无线画刊,pim,短信回执,大型主题活动聚焦 省市风貌：省市提交相关内容信息，集团予以规划，宣传发布 移动梦网移动梦网,1

10、2530：集团统一规划，省市统一套用执行 移动特辑：移动特辑：集团主控的大事件，新技术领域及行业资讯的内容更新国际漫游专区 卡专区品牌专区品牌专区:品牌信息和社区q 手机天地：手机天地：集团主控定制终端内容的管理与更新，q其它其它，如：节假日推广型网站等q 网上营业厅的服务与功能q 新业务办理q 地市资讯整合u 网上商城的运营及省市级的手机活动u品牌专区服务营销功能实现q 地市级优惠资讯q 地市级品牌活动q 地市级新业务推荐比较项 定位 分工分工建设内容建设内容风格整合：新版网站风格整合：新版网站 集团集团/省省/全球通首页全球通首页短信渠道专项工作短信渠道专项工作（已下发规范）（已下发规范）

11、整合代码：整合代码：以10086代码整合现有1860/1861/1862等短信平台的服务和营销功能，形成短信营业厅，定位为免费的短信服务营销门户。规范编码：规范编码：规范设计使用拼音和数字两种客户编码规则，并对重点业务进行全网统一编码。业务项目业务项目编码编码说明说明话费总额查询 HF 上月已出帐话费总额 余额查询 YE 截至到前一天的帐户余额，可与实时话费总额同条短信发送 帐单查询 ZD 上月已出帐帐单，往月可考虑结合数字代码积分查询 JF 上月已出帐后的积分总额 梦网短信查询 0000梦网短信退订 00000下发下发短信营业厅业务规范短信营业厅业务规范要求要求0606年年1212月前完成代

12、码整合等工作。月前完成代码整合等工作。建立短信营业厅交互菜单建立短信营业厅交互菜单（发（发10086到到10086）一级一级二级二级三级三级说明说明1话费查询101话费总额包括帐单查询、当月话费总额查询、余额查询、上月话费总额查询等；102余额查询103帐单查询2最新优惠近期营销活动宣传推荐，最新业务或套餐推荐等3业务办理301来电显示3011开通来电显示各类业务的办理，包括开通、取消、状态查询、业务介绍四类功能3012取消来电显示3013来电显示介绍3014状态查询302彩铃3021开通彩铃3022取消彩铃3023彩铃介绍3024状态查询4套餐办理各类套餐办理，包括开通、取消、状态查询、业务

13、介绍四类功能5梦网服务梦网业务查询、退定6服务信息查询各类服务信息宣传，如资费介绍、营业厅介绍等静态信息查询7密码服务701密码修改702密码重置对服务密码进行修改和重置9帮助短信服务菜单介绍短信群发管理流程短信群发管理流程群发短信分类：以群发短信分类：以1008610086代码代码发送发送 宣传告知类、业务营销类、促销活动类、客户关怀类、公益类、市场调查类、渠道协同提醒类和梦网业务全量提醒短信等。客服中心制定计划和实施方案市场或客服部进行审批测试小组试群发分批分期群发，实时监控计划计划审批审批试发试发正式群发正式群发根据目标对结果进行评估，改进效果总结效果总结 建立科学完善的短信群发管理流程

14、，确保群发工作与总体服务建立科学完善的短信群发管理流程，确保群发工作与总体服务工作统筹安排、群发目标精确、群发过程可控、群发结果可评工作统筹安排、群发目标精确、群发过程可控、群发结果可评估。估。电子渠道规范总览电子渠道规范总览服务与产品提供方式优化服务与产品提供方式优化热热线线业业务务规规范范热热线线技技术术规规范范网网站站模模板板和和规规范范网网站站技技术术规规范范短短信信业业务务规规范范短短信信技技术术规规范范WAP营营业业厅厅规规范范WAP技技术术规规范范电子渠道工作指导意见电子渠道工作指导意见多电子渠道支撑技术规范多电子渠道支撑技术规范电子渠道主动服务/营销电子渠道交费服务密码规范和推

15、广活动统一认证系统融合电子渠道管理办法电子渠道管理办法统一包装宣传统一包装宣传完成正在计划跨多渠道的统计分析模型EMAIL服务/营销电子渠道工作的时间安排电子渠道工作的时间安排0606年年1212月月0707年年3 3月月0707年年1212月月下发电子渠道指导意见公司文下发电子渠道指导意见公司文完成本公司电子渠道实施方案，包括渠道类别、完成本公司电子渠道实施方案，包括渠道类别、管理体制、工作计划等内容，并上报管理体制、工作计划等内容，并上报完成建立电子渠道管理体制，整合多渠道窗口，完成建立电子渠道管理体制，整合多渠道窗口，建设现有服务和业务功能等工作，开展电子渠道建设现有服务和业务功能等工作

16、，开展电子渠道的业务营销。的业务营销。着力开发特色服务营销功能，逐步开展电子商务着力开发特色服务营销功能，逐步开展电子商务0808年年1 1月月电子渠道业务量指标要求第一组公司：第一组公司：广东、浙江、江苏、北京、上海第二组公司：第二组公司：山东、河南、四川、福建、辽宁、湖南 湖北、陕西第三组公司：第三组公司：河北、广西、云南、江西、黑龙江、吉林 重庆、贵州、天津、山西、安徽第四组公司：第四组公司：海南、内蒙古、新疆、甘肃、宁夏、青海 西藏u各公司力争在2007年底，将电子渠道业务办理量占比达到如下指标：第一组公司达到50；第二组公司达到35；第三组公司达到25；第四组公司达到15。电子渠道业

17、务量占比电子渠道业务量占比：指中各类电子渠道的业务办理量与所有渠道（含社会渠道）业务办量之比，不含话费查询。电子渠道工作要求1 1电子渠道工作要纳入到整体市场经营工作中统筹安排，重点推进电子渠道工作要纳入到整体市场经营工作中统筹安排，重点推进2充分研究不同电子渠道的特性，细分客户群，协同开展服务营销充分研究不同电子渠道的特性，细分客户群，协同开展服务营销p研究各电子渠道的特性，根据不同客户群的需求，结合不同服务和产品的属性，利用多种渠道的有效组合协同开展服务营销工作。3.3.建设多电子渠道统一的支撑平台建设多电子渠道统一的支撑平台p分布实施，建设统一的平台支撑电子渠道的运营管理，做到各电子渠道

18、信息共享，功能同步、认证统一、营销联动、统计全面。4 4设置专人进行电子渠道的业务管理设置专人进行电子渠道的业务管理p电子渠道应有专人进行业务层面的运营管理，而不是简单外包，并适当选择关键环节介入人工服务，以提高服务质量。5.5.处理好标准化与个性化的关系处理好标准化与个性化的关系p电子渠道在服务营销过程中要处理好省公司标准化与地市公司个性化需求的关系。总结总结 电子渠道工作将作为明年市场经营工作的一个重电子渠道工作将作为明年市场经营工作的一个重点，应以互联网为核心，通过集中运营，发挥规模效点，应以互联网为核心，通过集中运营，发挥规模效应，以低成本、高效率的信息化方式，多渠道协同应应，以低成本、高效率的信息化方式，多渠道协同应用，全面提升服务营销能力，把电子渠道打造成面向用，全面提升服务营销能力，把电子渠道打造成面向未来的新的竞争优势。未来的新的竞争优势。摘自：摘自：20062006年年1111月青岛电子渠道研讨会上徐达总经理讲话月青岛电子渠道研讨会上徐达总经理讲话谢谢 谢！谢！