上瘾读书笔记课件.ppt

1、上瘾读书笔记上瘾读书笔记演讲人2020-09-04第1页，共100页。01第三章：行动第2页，共100页。第三章：行动行动VS不作为动机：是否愿意采取行动现在开始做启发与感知能力第3页，共100页。行动VS不作为u行动公式第三章：行动第4页，共100页。LOGOhttps:/行动VS不作为行动公式B=MAT04促使人们付诸行动的触发03充分的动机01完成这一行为的能力02第5页，共100页。第三章：行动动机：是否愿意采取行动ABC追求希望，逃避恐惧追求认同，逃避排斥追求快乐，逃避痛苦第6页，共100页。动机：是否愿意采取行动追求快乐，逃避痛苦追求希望，逃避恐惧追求认同，逃避排斥第7页，共100

2、页。第三章：行动能力简化行为，提升频率01为了增加用户实施某个行为的可能性，应该关注是什么原因阻碍了用户完成这一活动03简洁性六要素02案例04第8页，共100页。能力为了增加用户实施某个行为的可能性，应该关注是什么原因阻碍了用户完成这一活动简化行为，提升频率简洁性六要素案例第9页，共100页。能力简洁性六要素01时间02金钱03体力04脑力05社会偏差：他人对该项活动的接受度06非常规性：该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度第10页，共100页。为了增加用户实施某个行为的可能性，应该关注是什么原因阻碍了用户完成这一活动能力2014时间不够？体力不够？太贵了？太复杂？与社交环境格格不入？

3、2015思考：哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤第11页，共100页。能力案例第三方注册壹第三方分享贰苹果手机的照相功能，无需解锁即可使用叁Pinterest无限制滚动肆动机VS能力，始终先解决能力问题，简化流程，推动用户进行实践伍第12页，共100页。启发：我们的大脑利用过往的经验，对事物做出判断的过程中抄了近道第三章：行动启发与感知第13页，共100页。启发：我们的大脑利用过往的经验，对事物做出判断的过程中抄了近道启发与感知2014稀缺效应：限购2016锚定效应：折扣2018进度条2015环境效应：不同环境会影响用户对产品的判断，音乐厅和地下铁，同一个人演奏相同的音乐，产品要制造与之匹

4、配的场景2017赠券效应：人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈第14页，共100页。第三章：行动现在开始做01你会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣，感受这个产品的内部触发，期待的结果，获得酬赏之前，用户一般要经历哪几个阶段？与本章所说的简单性有什么不同？和竞争对手比呢？02是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，根据简洁六要素来判断0304设计三种可验证的，能让用户更易于完成预期任务的方法考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为第15页，共100页。你会在怎样的情况下对一个产品或服务产生浓厚的兴趣，感受这个产品的内部触发，期待的结果，获得酬赏之前，用户一般要

5、经历哪几个阶段？与本章所说的简单性有什么不同？和竞争对手比呢？现在开始做第16页，共100页。是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，根据简洁六要素来判断一学汇浩哥产品运营第17页，共100页。时间：拼团成功时间不一定，可能较慢社会偏差：别人都在做商品的微商，卖课能赚多少？非常规性：形式流程一样，差别是对于知识付费是否赚钱需要时间和榜样是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，根据简洁六要素来判断一学汇第18页，共100页。金钱：太贵？或者怀疑是否值得时间：可能没空社会偏差和非常规性这里反而可能是会引起用户正向作用，差别导致虚荣和炫耀是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，根据简洁六要素来判断浩

6、哥第19页，共100页。产品运营是什么原因限制了用户完成某项任务的能力，根据简洁六要素来判断u金钱：投入的是否匹配u社会偏差：其他人在跟大咖学习第20页，共100页。设计三种可验证的，能让用户更易于完成预期任务的方法现在开始做第21页，共100页。考虑如何利用启发法来更轻松地促成用户的某种行为现在开始做第22页，共100页。02第四章：多变的酬赏第23页，共100页。第四章：多变的酬赏何为酬赏多变的酬赏第24页，共100页。多变的酬赏第四章：多变的酬赏社交酬赏猎物酬赏自我酬赏现在开始做几个重要的问题斯金纳鸽子实验第25页，共100页。社交酬赏人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励 被接纳

7、，被认同，受重视，受喜爱 人们希望寻找社交联结感，这种社会需要会塑造我们的价值感，影响我们的支配时间的方式 看到他人因为某种行为而得到酬赏时，我们跟风的可能性就更大 案例 FB：变化不定的内容，驱使用户不停搜索新鲜内容，别人的点赞，别人的评论stack overflow：用户提交每一次回复获得加分，减分的机会，分数-威望值-特权英雄联盟：其他玩家给予荣誉值，奖励积极的行为第26页，共100页。多变的酬赏猎物酬赏人们从产品中获得的具体资源或信息Pinterest：往下翻页时，内容会露出一半，要想看到另一半，要继续翻动壹贰第27页，共100页。多变的酬赏自我酬赏人们从产品中体验到的操控感，成就感，

8、终结感源自内部动机，终结感证明自己实力（游戏），终结感（不断刷邮件），及时纠错的反馈（codecademy）壹贰叁第28页，共100页。斯金纳鸽子实验多变的酬赏第29页，共100页。多变的酬赏几个重要的问题01020304设计酬赏时，务必要考虑到用户使用该产品的原因，确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合根本上说，多变的酬赏必须满足用户的使用需求，能秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种保障用户的自主选择权，卸掉人们本能的防御之心，用户的逆反心理，不要让你的产品某些行为成为用户的负担（一日三餐上传，记录卡路里）要想用户对产品抱有持续的兴趣，不能依赖“有限的多变性”，多变性元素会随时间推移变

9、得可以预测，给产品附加无穷的多变性，魔兽的团队作战（团队，组合的不可预知因素即为多变性），用户制造内容更容易产生无穷的多变性，无穷的多变性胜算更大第30页，共100页。现在开始做u 为你的产品构想出三种吸引用户的酬赏方式多变的酬赏第31页，共100页。03第五章：投入第32页，共100页。第五章：投入概论我们总会避免认知失调：吃不到葡萄说葡萄酸04点滴投入：上瘾模型最后一步是用户投入阶段，鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性05投入阶段与客户对长期的酬赏期待有关，与即时满足无关06行动阶段使用户即时获得满足，投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关

10、01我们总会尽力和过去的行为保持一致02宜家效应：付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值03第33页，共100页。要求用户进行投入的时机至关重要，通常在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做小小投入要求，但现在更多的实践，是将这个行为放在获得酬赏之前第五章：投入概论第34页，共100页。储存价值用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性内容关注者/粉丝数据资料信誉技能壹贰伍叁陆肆第35页，共100页。投入阶段储存价值第36页，共100页。音乐库，内容+服务FB：用户产生内容什么值得买储存价值内容第37页，共100页。领英：用户的职业信息理财网站：用户提供财

11、务信息，以获得服务储存价值数据资料第38页，共100页。Twitter：用户对自己关注的对象关注频率越高，可以获得更多的有趣内容网红直播储存价值关注者/粉丝第39页，共100页。信誉u 淘宝;卖家和买家维持高评分储存价值第40页，共100页。越熟悉某一行为，用户继续改行为的可能性越大Axure储存价值技能第41页，共100页。要想用户在投入阶段按设计意图采取行动，必须考虑用户是否有足够的动机和能力实现该行为设计者将希望用户所做的投入逐步分解成小块任务，先从小而简单的任务开始，逐步在上瘾模型中增加难度储存价值投入阶段第42页，共100页。投入阶段，用户设置未来触发为公司提供了一个让用户再次参与的

12、机会案例 any.do:访问用户日程表，进行定时推送，提示用户返回APP，将后续任务记录下来Snapchat：自动销毁鼓励用户及时回应加载下一个触发第43页，共100页。第五章：投入现在开始做：查看自己的上瘾流程，看你的用户正在做哪些点滴投入，哪些投入可以增加他们成为回头客的可能性01想出三种方式让用户对你的产品进行小小投入，以实现加载下一个触发02确定“加载一次触发”需要多久才能令你的用户成为回头客，如何缩短上瘾循环周期03第44页，共100页。04五个基本问题第45页，共100页。五个基本问题用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）期待酬赏时，用户可采取最简单操作行为是

13、什么？如何简化产品使该行为更轻松容易（行动）你靠什么吸引用户使用你的服务（外部触发）用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏（多变的酬赏）0103用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”，这些投入是否助于加载下一个触发并储存价值，使得产品质量在使用过程中获得提升（投入）050204第46页，共100页。05上瘾模型与道德操控第47页，共100页。上瘾模型与道德操控2个问题AB会帮助用户大大提高其生活质量吗你自己会不会用第48页，共100页。06案例研究第49页，共100页。案例研究圣经网页版-移动版，让用户可以随时接受触发如何培养人们的读经习惯，分解成片段和音频形式，避免阅读整本的压力（简化行为，增

14、强采取行为的能力）推送提醒：外部触发，虚拟圣会只要将一种目的性行为变得越容易，该行为出现频率越高改变经文顺序可以提高读经完成率，将有趣的经文前置（简化行为）新用户每天一句格言和简单经文，让新用户快速上手，养成习惯010203040506第50页，共100页。案例研究圣经人为推进效应：进度链条的完成和打破壹首页每天一句新经文，每日经文共赏按钮，分享到社交媒体，形成自己正面的形象贰KOL：宗教领袖输入自己的布道叁用户对经文的高亮，评论，书签，分享（投入）肆第51页，共100页。07习惯测试和寻找机会第52页，共100页。习惯测试有助于习惯测试和寻找机会哪些人是你产品的粉丝你产品的哪些部分容易让用户

15、形成习惯你产品这些特征为什么会改变用户行为第53页，共100页。习惯测试的步骤 3，改进产品03 2，分析用户行为，找到用户的行为模式02定义忠实用户，数据，经验，5%的用户1，确定用户01第54页，共100页。习惯测试和寻找机会寻找机会观察并反思自己的行为：为什么有些事情要做，为什么有的不要做？怎样才能让这些任务变得更简单或更有价值新生行为促成性技术j界面更改第55页，共100页。习惯测试和寻找机会现在开始做按本章介绍方法，进行习惯性测试，确定长期参与型用户行为模式A和自己社交圈以外的3个人交通，手机上首屏的应用是什么？观察他们如何使用APP，看看自己能否从中发现任何不必要或新生的行为B想5

16、个能为你业务创造新机会或带来威胁的新界面C第56页，共100页。08序言第57页，共100页。光凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱从是决定其经济价值的关键序言第58页，共100页。序言培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连第59页，共100页。为什么产品能影响人们的习惯？是产品造就了习惯序言第60页，共100页。上瘾模型的四个阶段 触发：外部触发、内部触发 x行动：该行为简便易行，该行为主体有这个意愿为什么人们最终会对某种体验心生厌倦，以及这种厌倦如何因多变的酬赏而转变为持续不变的热情多变的酬赏：可以预见的结

17、果反馈回路无助于催生人们的内心渴望添加关注收藏虚拟货币了解产品新功能投入：投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量01020403第61页，共100页。09第一章：习惯的力量第62页，共100页。第一章：习惯的力量习惯养成类产品能 改变用户的行为，使他们无须外部诱因开始从事某种活动用户对产品的依赖会给企业带来基于习惯的发展战略垄断思维习惯的区间本章回答问题壹贰伍叁陆肆第63页，共100页。第一章：习惯的力量用户对产品的依赖会给企业带来1234提升“用户终身价值”提高价格的灵活性加快增长速度提高竞争力第64页，共100页。提升“用户终身价值”用户在其有生之年忠实使用某个产

18、品的过程中为其付出的投资总额使用时间、使用频率第65页，共100页。用户对某个产品形成使用习惯后，会对该产品的依赖性就会增强，价格敏感度会降低提高价格的灵活性第66页，共100页。加快增长速度01 用户越是频繁地使用产品，越有可能邀请朋友们与之共享03老用户会越来越频繁地使用该产品老用户越多，吸引新用户做出反馈的可能性越大。吸引大批用户每天到访，可以极大缩短产品的“病毒循环周期”02 戴维 斯科尔 病毒循环周期，最关键的因素 老用户邀请新用户花费的时长第67页，共100页。提高竞争力213好产品并不一定总能占据上风，尤其是当众用户已经选择了其他有竞争力的产品时新产品要有绝对优势，摧枯拉巧的能量

19、存储价值，降低另找新欢的可能性第68页，共100页。第一章：习惯的力量基于习惯的发展战略有些行为虽然发生频率不高，但依然会成为用户的习惯01要想让这些低频行为变成用户习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处02案例：亚马逊给各大竞争对手做宣传，发布优惠信息，导流，获得广告收入，同时建立自己在用户中的印象：消除了用户对价格的顾虑，用户信赖03案例：Progressive 汽车保险业务公司，同样的方式，年营业额 34亿美元到150亿美元04第69页，共100页。第一章：习惯的力量习惯的区间打造习惯养成类产品，要考虑2因素，频率和可感知用途（用户认为该产品和其他产品相比多出哪些用途、好处）01如果你因

20、为无法实施某种行为而感到痛苦（痒），那说明习惯业已形成02只有当某种行为的发生频率足够高，可感知用途足够多时，才可能发张成为习惯03010203第70页，共100页。本章回答问题第一章：习惯的力量2014告诉我们习惯的基本概念，习惯带给企业的价值，习惯是基于痛点（痒点）而产生2016上瘾模型的4个阶段是什么2015成为习惯需要：频率足够高，可感知用途足够多2017需要读者思考回答的问题第71页，共100页。你的企业模式要求用户形成什么样的习惯01需要购买职场、亲子的视频课，音频课，打开服务号想赚点小钱一学汇03 产品运营研习社：每天上来花10分钟，获得产品运营相关的知识02想要体验特别的，有趣

21、的旅游休闲方式，问浩哥浩哥带你玩第72页，共100页。用户能利用你的产品解决什么样的问题需要读者思考回答的问题第73页，共100页。用户目前是以什么方式在解决他们的问题？为什么必须要解决这个问题？需要读者思考回答的问题第74页，共100页。你希望用户和你的产品的发生何种程度的关联需要读者思考回答的问题第75页，共100页。LOGOhttps:/需要读者思考回答的问题希望将哪种用户行为发展成为习惯一学汇：拼团买课，上课浩哥带你玩：问浩哥这周玩什么产品运营研习社：每天打开10分钟第76页，共100页。10第二章：触发第77页，共100页。第二章：触发内部触发叁现在开始做伍安装触发肆外部触发贰触发是

22、上瘾模型的第一个阶段，可促使用户采取行动壹第78页，共100页。外部触发第二章：触发01通过发出行动召唤来暗示用户，外部触发通常都隐藏在信息之中，且会把下一个行动步骤清楚地传达给用户05类别03外部触发要简洁、明确，不要给用户过多选项02案例：可口可乐自动售卖机、邮件中的登录按钮04减少有关下一步行动思考时间，这会提高某种行为发展成为无意识习惯的可能性外部触发的终极目标就是用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤，用户完成一整套循环之后，内部触发将取代外部触发06第79页，共100页。外部触发u 子主题第二章：触发第80页，共100页。外部触发通过发出行动召唤来暗示用户，外部触发通常都隐藏在信息之

23、中，且会把下一个行动步骤清楚地传达给用户外部触发要简洁、明确，不要给用户过多选项类别案例：可口可乐自动售卖机、邮件中的登录按钮减少有关下一步行动思考时间，这会提高某种行为发展成为无意识习惯的可能性外部触发的终极目标就是用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤，用户完成一整套循环之后，内部触发将取代外部触发010305020406第81页，共100页。子主题外部触发第82页，共100页。外部触发 通过发出行动召唤来暗示用户，外部触发通常都隐藏在信息之中，且会把下一个行动步骤清楚地传达给用户 子主题第83页，共100页。类别外部触发2014付费型触发：效果明显，但不要长期依赖2016人际型触发：熟人间

24、的相互推荐，利用人际型触发来促使用户积极地他人分享产品的优势2018前三种：积极获取新用户，后一种：重复2015回馈型触发：正面的营销宣传，媒体、广告位2017自主型触发：用户愿意与之继续保持联系，订阅。收藏，目的让用户逐渐养成习惯第84页，共100页。第二章：触发内部触发内部触发利用的是情绪内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们下一步行动，案例：球迷习惯浏览虎扑内部触发造就情感纽带第85页，共100页。内部触发 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们下一步行动，案例：球迷习惯浏览虎扑正面情绪：愉悦负面情绪：摆脱，往往可以充当内部触发内部触发利用的是情绪 内部触发造就情感纽带第

25、86页，共100页。安装触发第二章：触发2014了解用户的烦恼所在，深入挖掘用户内在的情感体验2016最好的方法研究现有的产品2018丰田式五问法2015企业做产品之前要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋2017用户期望借助你的产品实现怎样的目的，他们会在何时何地使用这个产品，什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动第87页，共100页。现在开始做第二章：触发2014哪些人会使用你的产品2016三个内部触发2018完成简短用户情境设计，每当用户感到内部触发，他就会采取什么行动2015你期望用户形成什么样的习惯2017哪一个内部触发在用户身上出现的频率最高2019想出至少三种能触发你的用户关注的常

26、规方法第88页，共100页。想出三种超出常理且目前难以实现触发用户关注的方法第二章：触发现在开始做第89页，共100页。现在开始做哪些人会使用你的产品一学汇：2,3线城市年轻人。想提升，想赚钱壹浩哥带你玩：不满足于程序化的旅行，不知道可以玩什么的，爱体验新事物的人贰产品运营研习社：0-5岁，想学习产品，运营的用户，要灌输产品运营是相通的叁第90页，共100页。LOGOhttps:/现在开始做你期望用户形成什么样的习惯一学汇：想要学习技能的时候会打开一学汇，会去拼团；想去赚钱的时候01浩哥带你玩：想去短途旅行的时候会打开公众号，会看浩哥的微信微博，会来咨询，下单02产品运营研习社：每天下班或空闲

27、的时候上来找找资料，获得工作启发，来提问03第91页，共100页。三个内部触发一学汇01浩哥带你玩02产品运营研习社03第92页，共100页。一学汇u课程有效u可以赚钱u 拼团便宜三个内部触发第93页，共100页。不甘于常规，想玩出不一样对无聊生活的厌倦，想改变周末假日不知道干嘛，又觉得空虚度日的失落感三个内部触发浩哥带你玩第94页，共100页。新人想跟着前辈学习对学习资料的渴望及占有想参与实战三个内部触发产品运营研习社第95页，共100页。现在开始做哪一个内部触发在用户身上出现的频率最高一学汇：不甘于死工资，想赚的更多壹浩哥带你玩：周末假日不知道干嘛，又觉得空虚度日的失落感贰产品运营研习社：

28、工作压力，提升自己的情绪驱动叁第96页，共100页。2完成简短用户情境设计，每当用户感到内部触发，他就会采取什么行动01如果满意如果不满意一学汇：每天打开推广员中心，看看自己今天有多少钱到账03 产品运营研习社：02参加不参加浩哥带你玩：感到无聊时，去问朋友，去看浩哥推荐的路线，组织的活动第97页，共100页。现在开始做想出至少三种能触发你的用户关注的常规方法产品：小广告，朋友圈，公众号推文浩哥：公众号推文，产品介绍，H5一学汇：服务号消息推送，微信群推送，服务号消息提醒（上课进度提醒，拼团成功提醒）010203第98页，共100页。现在开始做想出三种超出常理且目前难以实现触发用户关注的方法P2P1邮件营销群发消息P3子主题第99页，共100页。感谢聆听第100页，共100页。