消费者行为学第8章-消费者态度课件.ppt
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- 消费者 行为学 态度 课件
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1、引导案例引导案例 赵女士的态度赵女士的态度问题:赵女士的态度发生了怎样的变化,为什么?第第8章章 消费者态度消费者态度l8.1 消费者态度概述消费者态度概述l8.2 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论l8.3 消费者态度的测量消费者态度的测量l8.4 消费者态度的改变消费者态度的改变教学目标教学目标 l 知晓知晓消费者态度的构成因素;消费者态度的构成因素;l 了解了解消费者态度的一般特性;消费者态度的一般特性;l 认识认识消费者态度的功能;消费者态度的功能;l 了解了解消费者态度的形成理论;消费者态度的形成理论;l 掌握掌握消费者态度的测量方法;消费者态度的测量方法;l 学会运用学会运用
2、消费者态度的改变的方式和策略。消费者态度的改变的方式和策略。8.1 消费者态度概述消费者态度概述 8.1.1 消费者态度的含义和构成消费者态度的含义和构成8.1.2 消费者态度的一般特性消费者态度的一般特性8.1.3 消费者态度的功能消费者态度的功能8.1.1 消费者态度的含义和构成消费者态度的含义和构成(1)消费者态度的含义消费者态度的含义 态度:人们对某一事物或观念所持有的正面或反态度:人们对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。向。如学生对老师的态度如学生对老师的态度 消费者态度:消费者对某一事物或观念所持有
3、的消费者态度:消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。上的倾向。如消费者对商家的态度如消费者对商家的态度(2)消费者态度的构成(书上图)消费者态度的构成(书上图)l 认知成分认知成分基石基石l 情感成分情感成分核心核心l 行为倾向成分行为倾向成分外在显示和最终体现外在显示和最终体现 营销刺激营销刺激对于态度对象对于态度对象的总体倾向的总体倾向认知成分认知成分对事物的具体对事物的具体或整体的信念或整体的信念情感成分情感成分行为成分行为成分对事物具体或对事物具体或整体的情感或整体的情感或感觉感觉对事物具体或对事
4、物具体或整体的行为倾整体的行为倾向向起因起因 构成成分构成成分 表象表象 态度态度图图8-1 8-1 态度的形成过程态度的形成过程8.1.2 消费者态度的一般特性消费者态度的一般特性l 态度的对象性态度的对象性l 态度的社会性态度的社会性l 态度的相对稳定性态度的相对稳定性l 态度的差异性态度的差异性l 态度的价值性态度的价值性8.1.3 消费者态度的功能消费者态度的功能l 适应功能适应功能l 自我防御功能自我防御功能l 知识或认识功能知识或认识功能l 价值表达功能价值表达功能 思考:怎样利用消费者态度的价值表达功能做思考:怎样利用消费者态度的价值表达功能做产品促销活动?产品促销活动?8.2
5、消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论8.2.1 态度形成中的学习论态度形成中的学习论8.2.2 态度形成中的诱因论态度形成中的诱因论 8.2.3 态度形成中的认知相符论态度形成中的认知相符论8.2.1 态度形成中的学习论态度形成中的学习论(1)学习论的含义)学习论的含义 学习论即现代心理学中的学习理论,是研究学学习论即现代心理学中的学习理论,是研究学习结果的性质、学习分类、学习过程和有效学习的习结果的性质、学习分类、学习过程和有效学习的条件的各种学说。条件的各种学说。(2)态度学习的方式)态度学习的方式 一是联想一是联想 二是强化二是强化 三是模仿三是模仿 8.2.2 态度形成中的诱因论态
6、度形成中的诱因论(1)诱因论的含义)诱因论的含义 诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来分析诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来分析态度问题,它把态度的形成看作是权衡各种可能情态度问题,它把态度的形成看作是权衡各种可能情况的趋近和退避而后采取最好抉择的过程。况的趋近和退避而后采取最好抉择的过程。(2)诱因论与学习论区别)诱因论与学习论区别 诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者,而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算应论者,而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。然后做出选择的决策者。(3)诱因论的表现形式诱因论的表现形式 一是认知
7、反应论一是认知反应论 二是预期价值论二是预期价值论8.2.3 态度形成中的认知相符论态度形成中的认知相符论(1)认知相符理论的含义)认知相符理论的含义 该理论的基本观点是:人的信念或态度如果与该理论的基本观点是:人的信念或态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾,就会有一种动力倾其它观点、自身行为发生矛盾,就会有一种动力倾向性推动其进行自我调整,以达到或恢复认知上的向性推动其进行自我调整,以达到或恢复认知上的相符和一致。相符和一致。(2)认知相符理论的分支)认知相符理论的分支 平衡理论、认知失调论,认知平衡理论、认知失调论,认知情感相符理论、情感相符理论、归因理论、一致性理论。归因理论、一致性理论
8、。平衡理论平衡理论 在社会环境中生活着的人,是同他自身以外的各在社会环境中生活着的人,是同他自身以外的各种事件、人、观念、文化等因素紧密联系的。所以,种事件、人、观念、文化等因素紧密联系的。所以,他的体验是快乐还是郁闷,是喜悦还是愁苦,都取他的体验是快乐还是郁闷,是喜悦还是愁苦,都取决于他与其自身之外的各种因素的关系状态。决于他与其自身之外的各种因素的关系状态。海德海德“P PO OX X”模型模型P PO OX XP PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P PO OX X+P P主体本人主体本人O OP P为他以外的其他人为他以外的其他人X X为事件为
9、事件 处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系的特点是由主体因素有某种关系。这些关系的特点是由主体P P的认知的认知和态度决定的。和态度决定的。虽然海德的平衡理论为解决不平衡状态提供了虽然海德的平衡理论为解决不平衡状态提供了多种解决途径和思考线索,对理解态度的形成与变多种解决途径和思考线索,对理解态度的形成与变化过程提供了启迪,然而这一理论也存在不足,它化过程提供了启迪,然而这一理论也存在不足,它只从定性的角度分析人的心理体验的平衡效果,而只从定性的角度分析人的心理体验的平衡效果,而不能了解他体验的强度有多大,不能了解他体验的强度
10、有多大,P-O-X P-O-X三角不能为我们提供当人处在不平衡状态三角不能为我们提供当人处在不平衡状态时,究竟会选择哪一个关系作为他调整平衡状态的时,究竟会选择哪一个关系作为他调整平衡状态的出发点。出发点。平衡理论为我们理解有些企业的营销活动提供平衡理论为我们理解有些企业的营销活动提供了依据。了依据。认知失调论认知失调论 费斯汀格认为,假如两个认知要素是相关的且是费斯汀格认为,假如两个认知要素是相关的且是相互独立的,如果由一个要素导出另一个要素的反相互独立的,如果由一个要素导出另一个要素的反面,那么,这两个认知要素就是失调关系。面,那么,这两个认知要素就是失调关系。认知因素之间的关系认知因素之
11、间的关系(1)相互一致和协调;)相互一致和协调;(2)相互冲突和失调;)相互冲突和失调;(3)相互无关。)相互无关。认知失调可能有两种原因:一种是逻辑上的不认知失调可能有两种原因:一种是逻辑上的不一致。另一种是态度与行为之间的不一致,或者一致。另一种是态度与行为之间的不一致,或者同一个体的两种行为不一致,这种现象最容易导同一个体的两种行为不一致,这种现象最容易导致失调。致失调。消除认知失调的途径主要有三种方式:消除认知失调的途径主要有三种方式:(1)改变自己对行为的认知)改变自己对行为的认知 (2)改变自己的行为)改变自己的行为 (3)改变自己对行为结果的认识。)改变自己对行为结果的认识。8.
12、3 消费者态度的测量消费者态度的测量8.3.1 瑟斯顿量表法瑟斯顿量表法8.3.2 李克特量表法李克特量表法8.3.3 语意差别量表法语意差别量表法8.3.1 瑟斯顿量表法瑟斯顿量表法瑟斯顿量表操作步骤:瑟斯顿量表操作步骤:l 首先拟订多条有关事物态度的题目,题目由陈述句首先拟订多条有关事物态度的题目,题目由陈述句表达。表达。l 然后以等间隔方式,将题目按照强弱程度形成一个然后以等间隔方式,将题目按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一系统,并分别赋予量表值。均衡分布的连续统一系统,并分别赋予量表值。l 最后让被测者任意选择自己同意的题目,根据被测最后让被测者任意选择自己同意的题目,根据被测者所
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