梦想成就未来-顾问式营销技巧探讨课件.ppt

1、梦想成就未来顾问式营销技巧探讨金蝶国际软件集团有限公司梁坚 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司P2 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司P3 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司销售是我找客户的门市场营销是客户找上门P4 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司卖给公司卖给客户P5 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司专业化、职业化 成功之道P6 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司目录P7 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司卖感觉 （创造感觉）卖需求 （满足需求）卖产

2、品 （刺激感觉）P8 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司买卖 推销 营销 个人销售 小机构销售 大机构销售选择目标/利益市场主动出击兵法家客户管理P9 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司产品推销 服务推销商品供应 创造价值综效推销式销售 顾问式销售创造感觉、创造价值注重细节双赢伙伴关系命运共同专业形象方案/项目销售成功在于不是销售的销售P10 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司销售之始：决策点：关系本质：信 任价 值安 心P11 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司为什么老总销售总是最好？第一，具有调动一切资源的能力

3、第二，理解老总的心态和想法第三，快速切入并及时决策第四，拥有更多信息第五，拥有员工的“生杀”大权P12 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司员工如何创造与老板一样的销售业绩？第一，了解资源，并取得可以调用资源的最大权利第二，掌握行业及企业经验，理解老总的心态和想法第三，快速切入并拥有临时决策权利（领导充分授权）第四，拥有更多信息与领导分享第五，拥有售前支持员工的“生杀”权P13 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司目录P14 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司 是否会赢是否值得投入评估项目 客户筛选产业机会评估成熟度评估竞争条件评估将有限

4、资源投入在最适时机客观条件的成熟度影响主观销售的成功P15 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司1、产业客户成长模式：高度成长 渐进成长维持稳定衰退2、产业客户规模：具值得拉入的量足以承担商品与服务成本3、产业客户的竞争状况：高度竞争一般性竞争少数垄断优势4、产业客户挑战与您商品之相关性具显性需求具隐性需求需低度相关5、产业领袖之成熟度已具成功示范效果已规划具明显方向尚未规划P16 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司1、客户需求：已决定进行项目规划中项目具潜在需求项目2、财务状况及预算：良好财务状况财务状况不佳已具满足够预算可能有初步预算尚未有预算3、急迫

5、性：高急迫性、具备驱动机制一般性，不具驱动机制4、时间性：具固定时间排程具时间伸缩性无时间安排5、可满足公司战略价值具足够之重覆采购性具参考及示范价值可发挥公司目前竞争优势高获利状态6、风险评估：高度不确定性模糊状态低不确定性P17 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司 1、商品服务之相容性具差变化相容性一般拒容性比竞争者不相容2、与客户过去关系已具往来关系并具优势印象已具往来关系但具劣势印象比竞争者更具良好关系比竞争者具较差关系3、客户高层决策对公司之看法：具足够之信任度模糊印象比竞争者不具信任度4、对客户决策模式之掌握清楚客户之决策模式难以模索不得其门而入5、对决策者之利

6、衡关系具备利衡之资源不具利衡关系比竞争者更具劣势6、是否具有其他非相关因素公司具有优势因素平分秋色竞争者具有优势因素P18 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司P19 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司目录P20 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司有形无形 立即 长远创造价值 解决问题 决策性管理性操作性技 术 显性需求 隐性需求建设计划 政策方向 规划中项目 潜在问题/损失决策者压力/威胁竞争驱动因素P21 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司面对不同对象包装不同卖点（不同层次的需求满足）需求/动机卖点/诉求利益/价

7、值决策者维护者使用者P22 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司需求与解决方案之关系拓展策略需求/动机 解决方案特色 客户效益/量化价值优先顺序下套方案架构准确价值诉求点客户需求优先顺序与层次决策模式分析特色及竞争诉求包装目标客户拓展策略解决方案特色差异化特色层次P23 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司（1）客户组织图解析时间评估者决策者影响者核准者使用者支持者反对者拜访目的行动计划预期结果销 售 策 略 与 销 售 计 划P24 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司（2）决策分析原则1）区分决策者、使用者的角色及其决策的影响力2）了解

8、授权架构（直接探测及间接查访）3）了解决策流程及其瓶颈4）发觉潜在抗拒力量（受害者？）5）了解最终决策者的周围潜在影响力6）分析部门间的彼此利害关系7）选定潜在内部销售员8）潜在黑马及鱼翁得利者？P25 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司知己知彼需求价值知他竞合 选择优势分析资源整合决策分析需求与竞争分析营 销 管 理P26 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司发现线索基本判断高层见面高层次/规模讲课调研方案设计讲方案标书制作案例考察IT规划谈判签约系列讲座巩固优势重点搞定，绝对关键尽量少犯错误，保持优势路径目标指标责任人pipelinequalified

9、建立好感进一步qualify设计路径建立优势确定优势利润/立项/预算/竞争对手/决策人及状态/影响因素/决策程序董事长总经理主管副总董事长总经理主管副总董事长总经理主管副总直接主管董事长总经理主管副总直接主管市场/销售总监总监及以上总监或专家销售或总监专家或高级以上顾问或总监建立内线内线反馈P27 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司潜在竞争者：竞争者之销售目标：竞争者之优劣势：可能采行之策略：可能提供之价值：可能之相应策略：直接面对：（以什么差异价值）影响购买及决策条件：部分切割（蚕食法则）：拖延决策：关系运作：市场牺牲策略：预先模拟竞争者之销售策略 P28 版权所有 19

10、93-2011 金蝶国际软件集团有限公司产品供应商竞争对手A方客户销售：推荐IBM、高维、台湾远景IBM、高维、台湾、国外汽车行业等十一家联合其他没进入前三名的公司联合厂商的上级第二轮选型，更换负责人；第一轮A方出局策略：针对反对A方的销售员与他上级结盟，搬倒他IBM：国际、大、有经验高维：单纯技术、有案例台湾：技术、案例优势都是劣势BPR+ERP岗位、绩效-精细化管理-日本模式（他们目标）类比公司成长文化上与客户一致特点：务实、严谨、民主、集中负责人：成功企业家自信、强势案例背景顾问：失败的地方顾问：一汽SAP经验、德国博士与顾问充分沟通1、和厂商是竞争对手，初次合作。2、从来没有自动车行业

11、经验3、新业务4、第一次碰到IBM国际品牌喜大、轻小价格高内部决策效率低软硬件一体化服务与联想品牌联动弱点：IBM强势的对我的风险利用：企业家的自信除了顾问讲，没有任何关怀总经理带病讲课全国巡讲国家经贸委520培训总会计师：反复制造、仓库：财务：资源：东南区经理、项目经理、售前顾问资源：总经理、高级副总裁3人、总监3人、顾问6人、销售1人11月初步定IBM12月初转为A方，1月9日签定合同P29 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司产品供应商竞争对手A方客户销售：推荐IBM、高维、台湾远景IBM、高维、台湾远景、国外汽车行业等十一家投标多算胜，少算不胜；（计篇）昔之善战者，先

12、为不可胜，以待敌之可胜；（形篇）第二轮选型，更换负责人；认为第一轮操作不利。策略：与他的上级结盟，干掉他。IBM：国际、大、有经验高维：单纯技术、有案例台湾：技术、案例知己知彼者，百战不殆；（谋攻）兵贵胜，不贵久；（作战）特点：务实、严谨、民主、集中负责人：成功企业家自信、强势案例背景顾问：奇瑞经验，失败的地方（客户不满意）顾问接受考试和现场答疑，提前做模拟准备。客户与顾问充分沟通1、该公司和厂商是竞争对手，初次合作2、从来没有自动车行业经验3、第一次碰到IBM4、第一次投标落选，这是第二次投标国际品牌喜大、轻小价格高内部决策效率低将竞争态势造成“转圆石于千仞之山”的“势”，促使其焕发出无限的

13、智勇。（势）利用520培训造势。弱点：IBM强势的风险企业家的自信除了高级顾问讲，没有任何活动；当11月确定他们后，自以为大局已定兵无常势，水无常形；（虚实）避实而击虚 总会计师：反复沟通制造、仓库：财务：资源：东南区经理、项目经理、售前顾问、公司副总裁、顾问总监资源：总经理、高级副总裁、总监、行业资深顾问、高级顾问、客户经理（销售IT硬件的）11月初步定IBM12月初转为我方，1月9日签定合同P30 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司销售搞定客户搞定方案搞定关系洗脑信任、安心、价值布局排忧解难高层需求中层需求技术需求建议书讲标答疑教练守门员影响者50%50%居高人缘关系理

14、解需求P31 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司目录P32 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司特性容易被人理解很容易被替代人与产品分离极具差异性客制化方案人成为产品的一部分价格可用性（可持续性）的风险购买的容易性影响客户现状的严重问题方案的适用性性价比一次性长期的购买关系以成本为基础简单的买方、卖方关系天生的矛盾体利益、价值为基础客户的咨询师合作关系与购买决策者建立关系与购买决策者和购买决策影响者建立关系完成交易解决问题P33 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司 确定业务拜访之目的 备妥相关文件/证明 设计约见理由（经验分享与研讨）（

15、a）客户为什么要见我们？（b）提供什么信息使客户愿意？（c）信息设计，及答问准备站在客户立场准备三个问题的答案：1、我为什么要（花时间）见你？2、你们提供什么（对我有价值的服务）？3、你有什么特别（与我接触过的其他人）？P34 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司建 立 沟 通引 发 兴 趣 购 买 欲 念 决策行动 目 标 客户观点我喜欢且看重你吗？我愿意与你沟通吗？你能为我（个人）及我的情况提供什么？您能解决我问题吗？你能证实方案可行？我所得到的价值是否大于成本？这是目前最佳行动吗？我将采取购买行为？现在？或什么时候？P35 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团

16、有限公司目的：要素：方法：建立良好第一印象（自信我给你创造价值来的）引导双向沟通意愿（就对方兴趣展开沟通）取得信任专业形象与行为（权力游戏的开始）开场白，开始沟通（引发兴趣）之话题准备好精简有力之答案（针对三个问题）准备好探访需求之问题拜访前准备或提前到达观察保持良好精神及轻松心情将关健之信息文件化善用时机与关键人员建立关系P36 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司 1）掌握/了解客户情境（情境性问题）a）抓重点，有主题，具逻辑性 b）事前准备，避免不必要（或过多）的问题 练习：你现在使用什么设备？目前之成本结构如何？有多少客户/员工？你现在使用多少了。我们与你的商品及服务

17、有关系之客户现况资料客户可能面临的问题，而你可以解决的所需要之情境性资料情境性问题P37 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司 2）探究客户现况所存在的问题（探究性问题）目前流程有否产生很多问题？你有质量方面的问题吗？目前的竞争状况是否带来很大困扰？你对目前客户 服务满意吗？找出客户的问题，困难点或不满意之处a）关心的态度询问，避免质问或批判b）引导客户说出隐藏性需求c）善用对比（故事法）引出潜在问题练习：针对情境资料，提出探究性问题P38 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司 3）暗示客户问题所可能导致的损失（暗示性问题）这些问题是否会导致成本增加？是否会

18、造成销售上之退货？是否会使业绩大量萎缩？是否会造成客户大量流失？有关客户总是的影响，后果或含意（cost of won-compliance）a）在客户心中扩大问题的严重性b）面对真正决策者较有效c）藉以建立客户的价值观练习：客户困难暗示性问题（急迫性）P39 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司 4）引导问题解决后所可能产生的价值（解决性问题）你觉得会有什么具体效益？为什么解决它对你这么重要？若把这问题克服可带给你多少价值？若解决后对你有何帮助？有关解决方案的价值或效益a）尽量让客户自己说出你解决方案的优点b）最能帮助组织的互相销售（帮你销售）c）增加接受度，预防拒绝状况d

19、）针对公司需求，而不是你的产品练习：潜在的好处领域解决性问题？P40 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司4、提供满意的解决方案 （1）将方案特色转换为客户价值提供满意方案客户明确性需求特色（Features）与产品或服务有关的事实与特点不具销售的说服力说明产品或服务的使用方式及可以帮助 客户的事项利益符合某种需求，让买方产生动机显示一项产品或服务如何符合客户之明确需求能够证明所创造之量化价值属实特点（Feature）好处（Benefits）练习：好处（Benefits）客户价值（Clients Value）P41 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司（2）

20、解决方案呈现方式1）个人呈现关键技巧2）善用团队力量3）简报4）建议书 客户价值导向呈现 条例式或图表式以增强记忆效果 文件品质即时满足客户多元需求创造客户安全感与信任度将技术用语转换为客户商业用语精简有力，细节部分，以Q&A引导呈现只是形式，主题诙谐沟通过（No surprise）文件形式沟通易产生误解，关键信息需 交待完整事前之操盘重于建议书、标书 个人风格选择成员条件商报流程研讨建议书架构-纯解说-以图像化解说-高度互动式-引导式-价值-任务 -形象准备期：执行期：跟踪期：-介绍-客户需求/背景 -解决方案 -成本效益-附件：公司资料 证明文件P42 版权所有 1993-2011 金蝶国

21、际软件集团有限公司5、获取承诺 （1）成交技巧 显示高度兴趣与认同提出异议显示焦虑（决策风险）自我合理化如果（客户问题）能因（解决方案）而得到（客户价值）综合先前讨论，此（解决方案）确实能解决（客户问题），得到（客户价值）我建议我们进行（下一步骤）假设性问题：如果（客户价值）目标确可达到那什 么时候可以开始（下一步骤）侦测购买讯号重述客户价值建议行动（试探成交）P43 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司（3）澄清异议并挖掘背后顾虑异议（拒绝）是销售的开始（购买讯号）表示客户已参与销售过程有意愿才会有异议创造澄清机会，可排除决策之焦虑有机会分辨真正的障碍或借口练习：异议可能障

22、碍（背后顾虑）排除顾虑方法我觉得你们公司相校于*公司没有把重点放在*要求较好的客户服务（没有取得信任）听说贵公司在质量上一直不是很稳定对质量重视（害怕决策风险）比起*公司，你们对我们的关心程度较差不了解我们的需求（没有足够关系）P44 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司目录P45 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司1、了解高层领导的特质 比较重视感觉，而非细节 比较喜欢宏观事物，着重原则 比较喜欢权力，但尊重强者 不轻易破坏场合2、了解背后决策因素 创造价值，解决问题 避免决策风险 复杂潜在障碍因素 组织之政治关系 个人之形象及地位P46 版权所有 19

23、93-2011 金蝶国际软件集团有限公司3、掌握关键技巧 尽量安排在销售周期之早期 当被转到下一层时，争取回访之机会 勿落入太大的地位差距（权力游戏）呈现为自己协助的资源，避免冒犯其他决策者 听与问远多于说 言简意赅，锁定要点 详细规划每一次高层拜访 善用尚方宝剑，焦点放在影响者(Influential)P47 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司4、培养“关系”的方法信任度与信用（Credibility）（1）以细节建立信任（2）信守承诺（3）保持定期互动个人专业能力（对客户价值之专业）诚实表明意图（在初期就避免防御心）同理心（随时以客户角度及立场出发）配合客户思维与风格P

24、48 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司目录P49 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司成果与他们的承诺不一样？将客户期望的落实到具体内容控制和满足客户需求给予的略大于期望的改变P50 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司顾问需要了解的：1、是否立项，是否有预算、多少？2、动因是什么？达到什么目标？3、谁发动的？上级是否已经批准？4、需求探求5、决策路线和人物6、竞争状态，对手情况7、时间进程？8、将情况及时与销售人员沟通客户主动提出P51 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司顾问需要做的：1、将公司和产品主动介绍给相关

25、领导2、利用高中层访谈机会，请销售人员参与3、将公司销售人员以较高姿态介绍给客户4、你千万不要吹牛，吹牛留给销售做5、将情况及时与销售人员沟通顾问主动宣传P52 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司v善于识别(需求/时间/预算/文化)v控制客户、控制厂商v了解自已及竞争对手的定位vFocus/聚焦vCall High（与高层建立关系）vCoach-Get information（惟明君贤将，能以上智为间者，必成大功。此兵之要，三军之所恃而动也。）v抓住控制点v任何问题都是自已的v找问题、找自已的问题、找自已团队的问题v只作最好、不作次好（个性化）v事前的研究与准备v善于取得与

26、利用资料v专业化的工作方式P53 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司v具有全程观念v卖管理、卖思想v会用资源(会组织：该用什么人、什么时点用,甚至外部资源)v会引导客户 v当参谋真正的顾问式营销，而且会灵活运用vCALL HIGHP54 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司1.你不是超人 2.如果一个愚蠢的方法有效，那它就不是愚蠢的方法 3.不要太显眼，因为那样会引人攻击（这就是航母被称为“炸弹磁铁”的原因）4.别和比你勇敢的家伙待在一个掩体里 5.别忘了你手上的武器是由出价最低的承包商制造的 6.如果你的攻击很顺利，那你一定是中了圈套 7.没有任何计划能

27、在遇敌后继续执行 8.所有5秒的手榴弹的引线都会在3秒内烧完 9.装成无关紧要的人，因为敌人的弹药可能不够了（所以它会只打重要的人）10.那支你不加注意的敌军部队其实是攻击的主力 11.重要的事总是简单的 12.简单的事总是难做的 美国大兵的22条作战条例 作战策略似乎与教科书上的理论不太一致？P55 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司13.好走的路总会被布上雷 14.如果你除了敌人什么都缺，那你一定在交战中 15.飞来的子弹有优先通知权（挡它的道你就倒大霉啦）16.如果敌人在你的射程内，别忘了你也在他的射程内 17.要一起用才能生效的装备通常不会一起运来 18.无线电总会在你急需火力支援时断掉 19.你做的任何事都有可能让你挨枪子儿什么都不做也一样 20.惟一比敌方炮火还精确的是友军的炮火 21.专业士兵的行为是可以预测的，但世上却充满了业余玩家 22.当两军都觉得自己快输，那他们可能都是对的 美国大兵的22条作战条例 作战策略首先保存自己其次消灭敌人P56 版权所有 1993-2011 金蝶国际软件集团有限公司抛砖引玉，请大家多指教！