某集团上海浅水湾恺悦名城策划案(PPT-208页)课件.ppt

1、苏州河畔苏州河畔半岛生活半岛生活策 源 机 构 呈 现It is rare to find a peninsular city centre,central park and peninsular residence lifestyle in Shanghai.A Xanadu in metropolis.Although is located in the downtown area,brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city.When you open the map of S

2、hanghai,you will find a green peninsula along Suzhou Creek named is just the location of,66-88 Yichang Road,ShanghaiSuzhou Creek,a large greenbelt,a yacht dock,historic buildings and artistic atmosphere-all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists,which make the unique

3、luxurious hotel in the city.Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis.Although is located in the downtown area,brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city.When you open the map of Shanghai,you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING.It is just

4、the location of Yichang Road,ShanghaiSuzhou Creek,a large greenbelt,a yacht dock,historic buildings and artistic atmosphere-all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists,which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.第一章第一章 市场篇市场篇第二章第二章 广告企划篇广告企划篇第三章第三章 营销篇营销

5、篇第四章第四章 产品建议篇产品建议篇苏州河畔苏州河畔半岛生活半岛生活Boutique Hotel is a Xanadu in metropolis.Although is located in the downtown area,brings people serenity and leisureliness which you can hardly feel in the city.When you open the map of Shanghai,you will find a green peninsula along Suzhou Creek named MENGQING.It is

6、 just the location of Yichang Road,ShanghaiSuzhou Creek,a large greenbelt,a yacht dock,historic buildings and artistic atmosphere-all these exiguous resources recombined by advanced multinational stylists,which make PIER-ONE the unique luxurious hotel in the city.第一章第一章 市场篇市场篇PART 1 PART 1 市场竞争篇市场竞争

7、篇PART 2 PART 2 目标客群篇目标客群篇PART 1 PART 1 市场竞争篇市场竞争篇 全球股市一片恐慌，多国政府已被迫出手救世全球股市一片恐慌，多国政府已被迫出手救世 美国金融危机，带来全球性的金融风暴美国金融危机，带来全球性的金融风暴 国内经济形式不容乐观，后奥运时代到来国内经济形式不容乐观，后奥运时代到来 股股 市市金融、经济金融、经济楼楼 市市全球经济环境疲软，沪上楼市开始过冬，市场进入下行通道全球经济环境疲软，沪上楼市开始过冬，市场进入下行通道0808年需求逆转，年去化量年需求逆转，年去化量772772万，万，0707年去化量年去化量18211821万，还不万，还不到到0

8、707年的一个零头年的一个零头 成交量一降再降，成交量一降再降，5 5、6 6月：月：9090万方；万方；7 7、8 8月：月：5050万方；万方；9 9月：月：3030万方万方 经济政策影响经济政策影响 国内外基金收购计划相相放缓国内外基金收购计划相相放缓 18201820点点 08.908.99 9月月1515日日 央行央行4 4年首降双率为救楼市铺垫年首降双率为救楼市铺垫中国人民银行年来首次决定下调人民币贷款基准利中国人民银行年来首次决定下调人民币贷款基准利率，与此同时，还下调中小金融机构人民币存款准备率，与此同时，还下调中小金融机构人民币存款准备金率个百分点。金率个百分点。“两率两率”

9、齐降齐降 房地产业的一场及时雨房地产业的一场及时雨 1010月月8 8日日 央行打出央行打出 降率免税降率免税 组合拳组合拳中国人民银行中国人民银行8 8日晚间宣布，从日晚间宣布，从1010月月9 9日起下调一年期日起下调一年期人民币存贷款基准利率各人民币存贷款基准利率各0.270.27个百分点，其他期限档个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。次存贷款基准利率作相应调整。央行二次降息央行二次降息 政府政府 救市救市 信号很强烈信号很强烈 1010月月1818日日 城建部副部长仇保兴：允许各地出手刺城建部副部长仇保兴：允许各地出手刺激楼市激楼市仇保兴表示：仇保兴表示：“应该给各城市政府

10、一定的自由度，各应该给各城市政府一定的自由度，各地的政府应该说有能力、也有责任，作出一些政策上地的政府应该说有能力、也有责任，作出一些政策上的选择的选择。1818个城市齐推房地产救市政策个城市齐推房地产救市政策 中央默认地方救市中央默认地方救市1010月月1919日日 国务院要求降低住房交易税费国务院要求降低住房交易税费国务院总理温家宝国务院总理温家宝1717日主持召开国务院常务会议，安日主持召开国务院常务会议，安排部署四季度经济工作。会议中指出要加大保障性住排部署四季度经济工作。会议中指出要加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房.中央

11、文件提出允许农民多种形式流转土地承包权中央文件提出允许农民多种形式流转土地承包权经济政策影响经济政策影响全国性政策全国性政策上海政策上海政策1010月月2222日日 首次购房契税下调至首次购房契税下调至1%1%首付首付20%20%20082008年年1111月月1 1日起，对个人首次购买日起，对个人首次购买9090平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到下调到1%1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。增值税。地

12、方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房贷款利率的下限可扩大为贷款基准利居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的率的0.70.7倍，最低首付款比例调整为倍，最低首付款比例调整为20%20%。同时。同时,下调个人住房公积金贷款利率下调个人住房公积金贷款利率,各档各档次利率分别下调次利率分别下调0.270.27个百分点。个百分点。1010月月2929日日 央行央行4545天之内，第三次降息天之内，第三次降息央行宣布自央行宣布自20082008年年1010月月3030日起下调金融机构人民币存款基准利率日起下调金融机构人民币存

13、款基准利率0.270.27个百分点，下调人民币贷款基准利率个百分点，下调人民币贷款基准利率0.270.27个百分点个百分点虽然又是一次虽然又是一次“史无前例史无前例”，却没有让市场感到更多意外。相反，却没有让市场感到更多意外。相反，市场似乎对于央行的降息举动还很不市场似乎对于央行的降息举动还很不“领情领情”。全球金融危机将持续较长时期，个人购房的观望情绪依然浓厚，新政指导方向明全球金融危机将持续较长时期，个人购房的观望情绪依然浓厚，新政指导方向明确，但在房屋销售市场形成的作用力还要经过市场检验。确，但在房屋销售市场形成的作用力还要经过市场检验。1010月月3131日日 普房新标准实施普房新标准

14、实施自自1111月月1 1日起新版普通住房标准公布：单套建筑面积日起新版普通住房标准公布：单套建筑面积140140平方平方米以下，内环线以内总价米以下，内环线以内总价245245万元套以下、内环线和外环万元套以下、内环线和外环线之间线之间140140万元套以下、外环线以外万元套以下、外环线以外9898万元套以下。万元套以下。鼓励购房者对中小户型房源的消化鼓励购房者对中小户型房源的消化经济政策影响经济政策影响全国性政策全国性政策上海政策上海政策“救市救市1414条条”一、对个人首次购买一、对个人首次购买9090平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调

15、到1%1%。首次购房证明由市房地产交易中心出具。首次购房证明由市房地产交易中心出具。二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。三、对个人销售住房暂免征收土地增值税。二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税。三、对个人销售住房暂免征收土地增值税。四、对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的四、对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.70.7倍，最低首付比例调整为倍，最低首付比例调整为20%20%。五、下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调五、下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0

16、.270.27个百分点。六、个人将购买超过个百分点。六、个人将购买超过2 2年的普通住房对外销售的，个人不负担营业税。年的普通住房对外销售的，个人不负担营业税。七、个人转让自用七、个人转让自用2 2年以上、并且是家庭唯一生活用房取得的所得，个人不负担个人所得税。年以上、并且是家庭唯一生活用房取得的所得，个人不负担个人所得税。八、购买自住普通住房的，住房公积金贷款最低首付比例调整至八、购买自住普通住房的，住房公积金贷款最低首付比例调整至20%20%。对第一次购买自住普通住房的家庭，在符合贷款条件的情况下，每一借款人基。对第一次购买自住普通住房的家庭，在符合贷款条件的情况下，每一借款人基本公积金最

17、高可贷额度从本公积金最高可贷额度从2020万元提高到万元提高到3030万元，每户家庭最高贷款限额为万元，每户家庭最高贷款限额为6060万元。若有补充住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为万元。若有补充住房公积金的，每户家庭最高贷款限额为 8080万元。万元。九、免受个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的住房交易九、免受个人购买普通住房的住房登记费和个人买卖存量普通住房的住房交易(转让转让)手续费。手续费。十、调整本市普通住房标准。具体规定由房屋、规土、财政、税务等部门另行公布。十、调整本市普通住房标准。具体规定由房屋、规土、财政、税务等部门另行公布。十一、继续加大中心城区旧区改造力

18、度，重点对成片二级旧里以下房屋实施改造，十一、继续加大中心城区旧区改造力度，重点对成片二级旧里以下房屋实施改造，“拆、改、留拆、改、留”并举，努力改善旧区居民住房条件。并举，努力改善旧区居民住房条件。十二、建立和完善住房保障体系，通过收购等方式，增加廉租住房房源，加大实物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，解决低收入家庭的住房困十二、建立和完善住房保障体系，通过收购等方式，增加廉租住房房源，加大实物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，解决低收入家庭的住房困难。难。十三、加强对市场信息和基础数据的整合、监测和分析，建立房地产市场信息发布制度，进一步规范房地产开发企业和中介企业市场经营行为，加强十

19、三、加强对市场信息和基础数据的整合、监测和分析，建立房地产市场信息发布制度，进一步规范房地产开发企业和中介企业市场经营行为，加强房地产市场管理，实施存量房交易资金监管，切实保障购房消费者的合法权益。房地产市场管理，实施存量房交易资金监管，切实保障购房消费者的合法权益。十四、严格执行土地利用总体规划和土地利用年度计划，加强土地供应管理，从紧经营性商品住房项目的土地供应。十四、严格执行土地利用总体规划和土地利用年度计划，加强土地供应管理，从紧经营性商品住房项目的土地供应。经济政策影响经济政策影响全国性政策全国性政策上海政策上海政策在购房者对楼市普遍看跌的情况下，众多在售楼盘纷纷推出促销活动，目前市

20、场上大多数楼盘的折扣普在购房者对楼市普遍看跌的情况下，众多在售楼盘纷纷推出促销活动，目前市场上大多数楼盘的折扣普遍都比遍都比“1414条条”的税费减免幅度更大，因此的税费减免幅度更大，因此1010月月2222日日关于促进本市房地产市场健康发展的若干意见关于促进本市房地产市场健康发展的若干意见经济政策影响经济政策影响上海最新上海最新“沪八条沪八条”1212月月2727日，日，关于贯彻国务院办公厅文件精神促进本市房地产市场健康发展实施意见的通知关于贯彻国务院办公厅文件精神促进本市房地产市场健康发展实施意见的通知在目前房地产市场成交量持续低迷，房价加速下滑的严峻形势下，在中央陆续出台稳市、救市政策的

21、在目前房地产市场成交量持续低迷，房价加速下滑的严峻形势下，在中央陆续出台稳市、救市政策的同时，包括上海在内的地方政府救市的愿望更加急迫。而且从近期的文件措辞中，可以感觉到，同时，包括上海在内的地方政府救市的愿望更加急迫。而且从近期的文件措辞中，可以感觉到，一、要在积极贯彻国家有关保障性住房建设信贷政策的基础上，进一步拓宽保障性住房建设资金筹措渠道，在确保资金安全的前提下，积极争一、要在积极贯彻国家有关保障性住房建设信贷政策的基础上，进一步拓宽保障性住房建设资金筹措渠道，在确保资金安全的前提下，积极争取本市住房公积金闲置资金补充用于本市经济适用住房等建设的试点，增加保障性住房供给。取本市住房公积

22、金闲置资金补充用于本市经济适用住房等建设的试点，增加保障性住房供给。二、个人转让购买超过二、个人转让购买超过2 2年（含年（含2 2年）的住房，普通住房免征营业税，非普通住房按其转让收入与购买该住房价款的差额征收营业税年）的住房，普通住房免征营业税，非普通住房按其转让收入与购买该住房价款的差额征收营业税三、对已贷款购买一套住房的居民，为改善居住条件，再贷款购买第二套普通住房，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；三、对已贷款购买一套住房的居民，为改善居住条件，再贷款购买第二套普通住房，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；四、对购买四、对购买9090平方米及以下普通住房改善居住条件的，

23、暂按平方米及以下普通住房改善居住条件的，暂按1%1%税率征收契税。税率征收契税。五、购买第二套普通住房的家庭申请住房公积金贷款的，在符合贷款条件的情况下，每户家庭（以五、购买第二套普通住房的家庭申请住房公积金贷款的，在符合贷款条件的情况下，每户家庭（以2 2人以上，含人以上，含2 2人计算）基本住房公积金的最人计算）基本住房公积金的最高贷款限额从高贷款限额从2020万元提高到万元提高到4040万元；若有补充公积金的，每户家庭最高贷款限额为万元；若有补充公积金的，每户家庭最高贷款限额为6060万元；对只有一个人参与贷款的家庭，仍执行现行的贷款万元；对只有一个人参与贷款的家庭，仍执行现行的贷款政策

24、，基本住房公积金最高贷款限额为政策，基本住房公积金最高贷款限额为2020万元，若有补充公积金的，最高贷款限额为万元，若有补充公积金的，最高贷款限额为3030万元。万元。六、要科学合理地确定土地供应总量、结构、布局和时序，保持房地产开发用地的持续和稳定。各区县要在满足住房建设规划和年度住房建设六、要科学合理地确定土地供应总量、结构、布局和时序，保持房地产开发用地的持续和稳定。各区县要在满足住房建设规划和年度住房建设计划所需住房用地的同时，确保保障性住房和普通商品住房的土地供应。计划所需住房用地的同时，确保保障性住房和普通商品住房的土地供应。七、引导房地产开发企业积极应对市场变化，合理定价，促进商

25、品房销售。鼓励和引导金融机构加大对普通商品住房建设项目，特别是在建项七、引导房地产开发企业积极应对市场变化，合理定价，促进商品房销售。鼓励和引导金融机构加大对普通商品住房建设项目，特别是在建项目的信贷支持力度，对有实力有信誉的房地产开发企业兼并重组及参与保障性住房建设，提供融资和相关金融服务。目的信贷支持力度，对有实力有信誉的房地产开发企业兼并重组及参与保障性住房建设，提供融资和相关金融服务。八、要进一步加强市场监测，规范房地产交易秩序；坚持正确的舆论导向，营造良好的舆论氛围，鼓励住房合理消费。有关部门要加强监管，八、要进一步加强市场监测，规范房地产交易秩序；坚持正确的舆论导向，营造良好的舆论

26、氛围，鼓励住房合理消费。有关部门要加强监管，对利用政策出台之机伺机抬价和散布虚假信息等扰乱市场秩序的行为，要依法予以查处。对利用政策出台之机伺机抬价和散布虚假信息等扰乱市场秩序的行为，要依法予以查处。全国性政策上海政策上海政策成交量下滑，形势不容乐观，观望情绪浓重。成交量下滑，形势不容乐观，观望情绪浓重。l0808年年6 6月后成交明显萎缩，月后成交明显萎缩，1010月下滑到谷底月下滑到谷底l中心板块的客户对市场变化更敏感；观望心情重于其他区域客户，其资产发展顺应全球经济大环境中心板块的客户对市场变化更敏感；观望心情重于其他区域客户，其资产发展顺应全球经济大环境l1010月底救市政策纷纷出台，

27、月底救市政策纷纷出台，1111月成交量有了较大幅度的提升，但价格依然呈现下跌之势，成交量的回升以牺月成交量有了较大幅度的提升，但价格依然呈现下跌之势，成交量的回升以牺牲价格为代价。牲价格为代价。内环内公寓市场内环内公寓市场0808年全年内环内成交比年全年内环内成交比0707年全年暴跌年全年暴跌71.93%71.93%0808年全年内环内公寓成交量价分析年全年内环内公寓成交量价分析市场小结与展望市场小结与展望第一季度市场由高转低，进入低迷初始期，供需开始逆转第一季度市场由高转低，进入低迷初始期，供需开始逆转第二季度开始个案促销力度加强，第二季度开始个案促销力度加强，4 4、5 5月相对成交量有所

28、提升月相对成交量有所提升第三季度救市政策频繁出台，在当季没有明显改善的迹象第三季度救市政策频繁出台，在当季没有明显改善的迹象前三季度整体市场低迷，楼市过冬，个案成交缓慢，观望情绪加重前三季度整体市场低迷，楼市过冬，个案成交缓慢，观望情绪加重第四季度受到政策影响成交量有所放大，以牺牲价格为代价，政策第四季度受到政策影响成交量有所放大，以牺牲价格为代价，政策 面的影响起到一定的作用，但对后市的影响还有待市场检验面的影响起到一定的作用，但对后市的影响还有待市场检验年初供需逆转，量价背离迹象初现，整体销售现状惨淡，年初供需逆转，量价背离迹象初现，整体销售现状惨淡，未来形势不容乐观，未来形势不容乐观，0

29、909年上半年仍将延续观望态势。年上半年仍将延续观望态势。新湖明珠城香溢花城天安阳光半岛本项目工地楼盘工地楼盘在售楼盘在售楼盘中远两湾城泰欣嘉园竞争项目分布竞争项目分布上青佳园新湖明珠城新湖明珠城当期建筑面积当期建筑面积:252000:252000平方米平方米 当期规划户数当期规划户数:2000:2000户户 容积率容积率:2.80:2.80 绿化率绿化率:45.00%:45.00%建筑形态：建筑形态：1010栋栋20-3320-33层高层层高层;5;5栋栋11-1611-16层小高层层小高层房型房型套数套数配比配比一房56套4.67%二房741套61.80%三房360套30.03%四房36套

30、3%复式6套0.50%普陀内环内最大旧城改造项目但整体档次不高普陀内环内最大旧城改造项目但整体档次不高0707年底销量跌倒谷底，年底销量跌倒谷底，0808年的年的9 9月到月到1111月甚至月甚至0 0成交，销售形势非常严峻，成交，销售形势非常严峻，因此项目从因此项目从1010月起就不断的有促销打折活动推出，但效果甚微。月起就不断的有促销打折活动推出，但效果甚微。9 9月转折月转折点点0707年月均成交年月均成交7575套套08年月均成交8套泰欣嘉园泰欣嘉园当期建筑面积：当期建筑面积：148925148925平方米平方米 当期规划户数：当期规划户数：993993户户 容积率：容积率：3.50

31、3.50 绿化率：绿化率：50.00%50.00%成交均价：成交均价：2369823698元元/平米平米建筑形态：建筑形态：3 3栋栋16-1816-18层小高层，层小高层，6 6栋栋25-3125-31层高层高层层销售报价销售报价(单价单价):26000-35000):26000-35000元元/以三房为主以三房为主房型房型套数套数配比配比二房294套35.90%三房515套62.88%四房8套0.98%复式2套0.24%占尽轨道交通、苏州河景观之优势占尽轨道交通、苏州河景观之优势但由于价格过高，易被类似项目替代但由于价格过高，易被类似项目替代9 9月转折月转折点点0707年前三季度量价齐升

32、，销售火爆，但从年前三季度量价齐升，销售火爆，但从9 9月开始出现转折，特月开始出现转折，特别是别是1010月香溢花城推出后，以其高性价比占领市场，导致泰欣销月香溢花城推出后，以其高性价比占领市场，导致泰欣销量一路下跌，价格也呈跌宕起伏之势量一路下跌，价格也呈跌宕起伏之势0707年月均成交年月均成交3333套套0808年月均成交年月均成交4 4套套两月成交六套两月成交六套上青佳园量价关系图010203040506070809008.708.808.908.1008.1108.120500010000150002000025000成交套数供应套数成交均价月均销售月均销售8 8套套当月成交当月成交

33、9898折折前前5 5位送车位位送车位数据来源数据来源:佑威房地产分析系统佑威房地产分析系统成交均价成交均价1840818408元元/,由于是老盘新开由于是老盘新开,量较少量较少,优惠较多优惠较多,虽然项虽然项目新开单元自身品质未有明显提高目新开单元自身品质未有明显提高,但成交表现还是随市场一样但成交表现还是随市场一样低迷低迷.20082008年年7 7月月3 3号新民晚报号新民晚报主诉求主诉求:市中心地段市中心地段,交通交通便利性便利性,配套齐全配套齐全.一次性付清一次性付清9999折折房型房型套数套数配比配比一房15套17.86%二房2套2.38%三房60套71.43%四房7套8.33%上

34、青佳园上青佳园长寿板块核心地段，产品缺乏亮点长寿板块核心地段，产品缺乏亮点中远两湾城中远两湾城中远两湾城量价关系图05010015020025030035040045050007.107.307.507.707.907.1108.108.308.508.708.908.110500010000150002000025000成交套数供应套数成交均价月均销售月均销售5555套套0707年月均销售年月均销售8181套套促销开始促销开始1111月开始部分房源月开始部分房源9 9折优惠折优惠,送车位送车位20082008年年1212月月1313号新闻晨报号新闻晨报房型房型套数套数配比配比一房450套16

35、.85%二房1279套47.90%三房609套22.81%四房332套12.43%中远两湾城中远两湾城0707年销售房源年销售房源10111011套套,而而0808年销售年销售326326套套,销售速度下销售速度下降降310%,310%,月均销售速度下降月均销售速度下降540%.540%.至至0808年下半年年下半年,中远两湾城不断降价中远两湾城不断降价,成交均价从成交均价从1900019000下降至下降至13000-14000,13000-14000,后期还有部分房源后期还有部分房源9 9折及送车位活动折及送车位活动.超级大盘，被群租影响了档次，口碑较差。超级大盘，被群租影响了档次，口碑较差

36、。0707年月均销售年月均销售1515套套香溢中央花园量价关系图05010015020025030007.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.120500010000150002000025000成交套数供应套数成交均价开盘去化开盘去化55%55%开盘去化开盘去化10%10%开盘去化开盘去化9%9%价格不断上升导致价格不断上升导致成交呈个位数成交呈个位数香溢花城香溢花城开盘去化速度不断下降，在敏感期价格的上开盘去化速度不断下降，在敏感期价格的上升更导致了成交呈现个位数。升更导致了成交呈现个位数。虽然后期产品做

37、了部分升级，但高挂的价格虽然后期产品做了部分升级，但高挂的价格仍改变不了销售现状。仍改变不了销售现状。房型房型套数套数配比配比二房499套72.21%三房168套24.31%复式24套3.47%先期以低开高性价比吸引关注先期以低开高性价比吸引关注但极易受到大环境和宏观调控影响但极易受到大环境和宏观调控影响名称名称天安阳光半岛天安阳光半岛概况总出让面积为8.3万平方米，总建筑面积19万平方米。项目为商业、办公、住宅、休闲为一体的综合体，投资规模将达到20亿元，整个开发周期预计45年户型未定价格未定客户二三次置业客户为主销售状况尚未动工天安阳光半岛天安阳光半岛金廷金廷8888长宁金廷08年12月2

38、8号开盘，首批推出2号楼、3号楼，房型为104平方米的两房和128平方米的三房，装修房，售楼处目前报价均价24000元/平米。比08年11月时的报价低了3000元/平米，2010年交房。房型房型套数套数面积段面积段配比配比二房97套100-11048.26%三房100套125-13549.75%复式4套291.81.99%物业地址 长宁支路125号 容 积 率：3.17 绿 化 率：43%物 业 费 3.30元/平方米月 报价：24000元/平米 成交均价：成交均价：2232022320元元/平米平米 装修标准在装修标准在2000-25002000-2500元元/平米）平米）金廷金廷88888

39、585套套4 4套套12月底开盘，开盘对外报价已经低于其上月报价3000元/平方米，开盘当月成交均价为23000元/平米，次月便跌至22000元/平米，跌了近1000元/平米，利用牺牲项目利润来获取成交量的上升。由于该项目以紧凑型的二房和三房为主力房型，成交的主力总价基本都控制在230-270万之间，总价相对较低，因此目标客户群与本案有所差异。23061元/平米22285元/平米市场竞争面总结市场竞争面总结项目板块内大盘云集项目板块内大盘云集由于受到宏观环境以及经济走弱影响，部分竞争项目的尾盘房源纷纷开始采用打折由于受到宏观环境以及经济走弱影响，部分竞争项目的尾盘房源纷纷开始采用打折促销等手段

40、来促进销售，事实证明，一定幅度的降价获得了市场的认可促销等手段来促进销售，事实证明，一定幅度的降价获得了市场的认可板块内项目易受宏观调控影响，销量大幅萎缩，部分楼盘出现了有价无市的局面；板块内项目易受宏观调控影响，销量大幅萎缩，部分楼盘出现了有价无市的局面；除了个别项目，板块内竞争项目的均价基本在除了个别项目，板块内竞争项目的均价基本在20000-2200020000-22000元元/平方米左右平方米左右中远两湾城扰乱市场，推出促销房价格远远低于目前的市场价格，而泰欣嘉园仍然中远两湾城扰乱市场，推出促销房价格远远低于目前的市场价格，而泰欣嘉园仍然坚持住自己的板块标杆价格坚持住自己的板块标杆价格

41、我们是跟随着板块的价格走呢？我们是跟随着板块的价格走呢？还是创造项目的高溢价？还是创造项目的高溢价？营销溢价营销溢价产品现值产品现值项目均价项目均价本案价格定位推导本案价格定位推导价格构成价格构成营销溢价营销溢价产品现值产品现值项目均价项目均价价格测算价格测算价格基础：价格基础：通过市场比较法，目前项目均价为通过市场比较法，目前项目均价为2310023100元元/作为基准价格。作为基准价格。本案价格推算：本案价格推算：本案均价本案均价=以项目以项目A A为参考的定价为参考的定价A A权重权重+以项目以项目C C参考定价参考定价C C权重权重=2310023100元元/价格测算价格测算注：比较法

42、中选取的个案注：比较法中选取的个案价格为其价格为其0808年度成交均价年度成交均价比较内容比较内容新湖明珠城新湖明珠城(A)(A)泰欣嘉园泰欣嘉园(B)(B)上青佳园上青佳园(C)(C)权重权重拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较程度程度系数系数程度程度系数系数程度程度系数系数区域位置15%1.1250.168751.1250.168751.120.1680.168外部环境10%1.0250.10251.0250.10251.050.1050.105规模 10%1.250.1251.150.1151.0750.10750.1075景观15%0.850.12750.8750.1312

43、50.850.12750.1275产品设计15%0.750.112510.150.80.120.12交通条件10%1.0750.10751.150.1151.0250.10250.1025配套设施10%1.1250.11251.0750.10751.150.1150.115装修情况15%0.950.14251.0250.153750.950.14250.1425合合 计计100%100%0.998750.998751.043751.043750.9880.988营销溢价营销溢价产品现值产品现值项目均价项目均价价格测算价格测算公馆公馆7777住宅均价住宅均价4000040000430004300

44、0黄埔老西门板块价格领导者，黄埔老西门板块价格领导者，高于同区域住宅项目高于同区域住宅项目1515营销溢价保守预估营销溢价保守预估8 8营销溢价因素营销溢价因素佘山佘山3 3号号650-1500650-1500万万/栋栋佘山板块小独栋先佘山板块小独栋先导者，高于同区域导者，高于同区域小独栋产品小独栋产品6 6综合开发商品牌度、规划设计理念、营销包装手段等取得项目的营销溢价。综合开发商品牌度、规划设计理念、营销包装手段等取得项目的营销溢价。价格测算价格测算本项目最终均价为：本项目最终均价为：2500025000元元/市场比较法的均价作为价格基础：市场比较法的均价作为价格基础：2310023100

45、元元/营销营销溢价溢价8 8：2493924939元元/25000 25000元元/PART 2PART 2、目标客群篇、目标客群篇很多营销公司在寻找客户，很多营销公司在寻找客户，我们在定位本案的目标客户的时候，我们在定位本案的目标客户的时候，不仅在不仅在寻找寻找，更是在更是在创造创造！客户特征客户特征新湖明珠城新湖明珠城（同板块）（同板块）年龄集中于35-50之间；以企业白领、私营业主居多，文化层次参差不齐；普陀区客户比例约占55%，边缘区域约占20%，外区客户约占10%，外地/境外人士约占15%；首次置业比例65%，改善型置业比例35%；看重社区的综合规划和周边便利的交通及配套。苏堤春晓苏

46、堤春晓（苏州河沿岸）（苏州河沿岸）客户层次升级换代，与周边项目客户群体形成错位差异；普陀区客户为主，但改善型购房的比例扩展50%以上；小区高品质高附加值吸引了更多的全市客户和外地客户；完全以外部客户启动项目，引导价格快速走高。本案周边项目成交客户分析本案周边项目成交客户分析现有客户的显著特征总结现有客户的显著特征总结1 1、普陀区区域客户比例较高、普陀区区域客户比例较高2 2、首次置业或者是老公房换商品房比例较高、首次置业或者是老公房换商品房比例较高3 3、企业白领及中层管理者、私营业主比例较高、企业白领及中层管理者、私营业主比例较高区域客户永远在区域内比较价格，寻求性价比！区域客户永远在区域

47、内比较价格，寻求性价比！首次置业对房型面积的需求相对较小，与本案房型面积普遍偏大相背离。首次置业对房型面积的需求相对较小，与本案房型面积普遍偏大相背离。普通打工族对房屋总价承受力相对较弱，而且价格是他们选择房产的主要因素。普通打工族对房屋总价承受力相对较弱，而且价格是他们选择房产的主要因素。如果接受目前的现有客户如果接受目前的现有客户将导致房价无法跳脱区域范畴、项将导致房价无法跳脱区域范畴、项目地块及产品无法创造高溢价！目地块及产品无法创造高溢价！要创造项目高溢价，实现利润最大化要创造项目高溢价，实现利润最大化首要任务改变现有目标客户结构首要任务改变现有目标客户结构创造适合本案的客户群落创造适

48、合本案的客户群落三个改变三个改变创造项目目标客群创造项目目标客群客群区域结构变化客群区域结构变化跳出区域、立足全市跳出区域、立足全市地块本身内环内的位置，市中心稀缺地段，开发一块少一块；地块本身内环内的位置，市中心稀缺地段，开发一块少一块；苏州河本不隶属于任何一个区域，它贯穿整个上海版图；打苏州河概念的项目很多，但苏州河苏州河本不隶属于任何一个区域，它贯穿整个上海版图；打苏州河概念的项目很多，但苏州河三个湾内，沿河第一排的项目也许只有几个；三个湾内，沿河第一排的项目也许只有几个；梦清园梦清园市级规划首个活水公园，公园邻居很多，但是直面活水公园的不多；市级规划首个活水公园，公园邻居很多，但是直面

49、活水公园的不多；项目低密度，大动距，高绿化，且不受项目低密度，大动距，高绿化，且不受70/9070/90影响，大户型为主影响，大户型为主市级高品质楼盘市级高品质楼盘稀缺稀缺叫板全市的资本叫板全市的资本改变原普陀区为主的客户比例，吸引更多静安、长改变原普陀区为主的客户比例，吸引更多静安、长宁高端客群宁高端客群创造项目目标客群创造项目目标客群主导置业需求改变主导置业需求改变项目综合属性决定了客户必定是以项目综合属性决定了客户必定是以改善型为主改善型为主家庭结构的变化（配偶、子女、老人）家庭结构的变化（配偶、子女、老人）经济收入的变化（职业升级、资产扩张）经济收入的变化（职业升级、资产扩张）对生活品

50、质需求的变化（不仅仅是对面积本身的追求，对生活品质需求的变化（不仅仅是对面积本身的追求，而是生活方式的改变）而是生活方式的改变）改善型改善型置业置业变化变化原动力原动力需需求求户型要求面积扩大、功能增加（主客套房、中西餐厅、超面宽）户型要求面积扩大、功能增加（主客套房、中西餐厅、超面宽）身份象征、尊贵感体现、实现自我价值（社区品牌、软硬件标准、物业服务）身份象征、尊贵感体现、实现自我价值（社区品牌、软硬件标准、物业服务）住宅内外品质兼具、配套物业档次提升、高附加值（景观因素、周边生活配套、建材品牌等每个关住宅内外品质兼具、配套物业档次提升、高附加值（景观因素、周边生活配套、建材品牌等每个关注生