某集团品牌营销战略规划方案.pptx

1、VANKE万科集团万科集团品牌营销战略规划方案OSENS 2018/12/15伟伟 大大 的的 品品 牌牌 如何做伟 大大 的的 营营 销销？先营销思想，后营销产品苹果三问：苹果三问：Who we are?What we stand for?Where we want to go?先营销思想，后营销产品回归本质回归本质：Think Different先营销思想，后营销产品先营销思想先营销思想后营销产品后营销产品阿里事业理论：阿里事业理论：使 命：让天下没有难做的生意。愿 景：102年价值观：客户第一团队合作拥抱变化诚信激情敬业抓住根本：抓住根本：使命驱动、价值观导向先营销思想先营销思想后营销产

2、品后营销产品中国共产党中国共产党品牌的高峰体验：信念品牌的高峰体验：信念为实现共产主义而奋斗品牌思想领导力品牌思想领导力使命：实现共产主义使命：实现共产主义愿景：解放全中国愿景：解放全中国价值观：为人民服务价值观：为人民服务语言钉：打土豪分田地语言钉：打土豪分田地视觉锤：镰刀斧头视觉锤：镰刀斧头战略：农村包围城市、星星之火，可以燎原战略：农村包围城市、星星之火，可以燎原组织：支部建在连队组织：支部建在连队制度：三大纪律、八项注意制度：三大纪律、八项注意年度营销年度营销BIGBIG IDEA:论持久战（1938年）、实践是检验真理的唯一标准（1978年）、三个代表(2001年）、科学发展观（20

3、03年）、中国梦（2013年）品牌思想领导力的卓越营销品牌思想领导力的卓越营销-p外部营销知识内容营销内容池知识内容营销内容池5421出书共产党宣言、矛盾论实践论、论持久战宣传阵地新青年、劳动界共产党、延安日报高等学府延安大学专访斯诺：星星之火、可以燎原异业合作左联、致公党口碑营销支前大队等.36内容池内容池建设建设-p外部营销创意内容分发分发池创意内容分发分发池与时俱进：客户在哪里，营销就要在哪里（公众号、app，视频、漫画、歌曲等）-p外部营销认知型营销圈层覆盖认知型营销圈层覆盖认知性营销：农村墙体广告（把广告做到客户的生活场景中）-p外部营销大型公关活动传播制高点大型公关活动传播制高点大

4、型公关活动:重庆和谈（全国性/世界性公关传播效果）、开国大典、国庆阅兵、一带一路、G20、上海进博会等伟大的公司都有的共同特点伟大的公司都有的共同特点统统 一一在一面大旗下在一面大旗下珍珍 视视 同同 一一 个个价值观价值观为一个共同目标为一个共同目标奋奋 斗斗万 科 已 经 是 一 个 领 导 品 牌万 科 应 该 成 为 一 个伟大的品牌伟大的品牌WHY 为 什 么 要 成 为？中华民族伟大崛起的历史机遇中华民族伟大崛起的历史机遇CAN 能 不 能 成 为？IF NOT WE,THEN WHOWHO？MISSION万科承载的历史使命？中国的全球级的伟大品牌中国的全球级的伟大品牌然 而 ，万

5、 科 体 系 庞 大 、枝 蔓 庞 杂 ，我 们 该 如 何 入 手？这是一个极具挑战的任务这是一个极具挑战的任务做大品牌，须有大视野做大品牌，须有大视野Zoom Out万科之大万科之大十大事业板块维度一：万科之大维度一：万科之大维度二：万科之深维度二：万科之深万科之深万科之深大道当然大道当然万科之新万科之新国际视野亲和力维度三：万科之新维度三：万科之新维度四：万科之专维度四：万科之专万科之专万科之专万科美好生活做大品牌，必须回到第一性原则思考做大品牌，必须回到第一性原则思考Zoom In维度四：万科之专维度四：万科之专使使 万科万科 命命+之专之专 价值价值 观观美好 万科美好 生活 大道当

6、然 生活于是一个杀手级的伟大品牌的于是一个杀手级的伟大品牌的超级营销策略逐步浮出水面超级营销策略逐步浮出水面.1+1+1+3+535这到底是什么鬼，我们该如何做？第一阶段第一阶段厘清品牌营销战略思路厘清品牌营销战略思路+1 1 1第一个第一个11占领占领=心智心智心智是什么，根本上是一个词万科占领哪个词？第一个11万科万科=美好生活美好生活 心智心智占=万万万 科 领 哪个词？占占 领领 科科=美美 好好 生生 活活心智是什么，根本上是一个词词越大，品牌越大词越大，品牌越大能不能占，当然能！能不能占，当然能！第二个第二个1=1使命价值观使命价值观使使 命命：美好生活场景师美好生活场景师+第三个

7、第三个1=1美好生活全生命周期服务生态系统的 构 建 者 及 倡 领 者33代表先进生产力的发展要求代表先进生产力的发展要求代表先进文化的前进方向代表先进文化的前进方向代表广大消费者的根本利益代表广大消费者的根本利益城乡建设及生活服务先进生产力城乡建设及生活服务先进文化广大消费者根本利益：美好生活品牌的品牌的 3 个代表个代表第一个第一个3 品牌力的品牌力的 3 大层面大层面形象力形象力内容力内容力公关力公关力第二个第二个3 心智心智占领占领思想思想沉淀沉淀客户客户资产资产第三个第三个3 55第一个第一个5 5 位位1 体事业理论体事业理论我是谁我是谁5 大市场大市场人才人才市场市场资本资本市

8、场市场政策政策市场市场第二个第二个5 1 个本体个本体顾客顾客市场市场公民公民社会社会核心业务核心业务 房产开发 物业管理 长租公寓优势业务优势业务 万科商业（购物中心 社区商业）物流仓储拓展业务拓展业务 冰雪度假 产业办公摸索业务摸索业务 养老产业 万科教育潜力业务潜力业务 万科轨道物业第三个第三个5 5 大超级业务板块大超级业务板块把 美 好 产 品 与 服 务 融 入 人 们 生 活5 大内容载体大内容载体第四个第四个5 图片图文视频音频故事5 大传播手段大传播手段内容内容认知认知公关公关会员会员终端终端第五个第五个5 第二阶段第二阶段今天开始打造世界级的万科品牌今天开始打造世界级的万科

9、品牌第一步：第一步：内容营销内容营销内容占领内容占领+思想领导思想领导+入口拦截入口拦截One内容池内容池解答潜在消费者疑问，消除疑虑长尾关键词发布到高权重网站，达到长尾词覆盖的目的通过核心关键词优化从而提高曝光度通过大量铺帖提高产品的正面口碑声量，提高用户对产品的偏好搜索引擎广告发布品牌品牌Brand文库论坛经验高权重SEM占据核心关键词及长尾关键词占据核心关键词及长尾关键词新闻稿SEO问答美好人居生活美好青年公寓美好素质教育美好生活养老美好物业服务美好冰雪度假万科生态万科美好生活场景.大道当然美好生活场景师实体经济生力军创新探索试验田和谐生态建设者万科全生命周期服务.万科万科集团万科服务万

10、科美好生活美好生活服务品牌万科城乡建设与生活服务商中国生活服务品牌榜中国冰雪第一品牌.房地产地产未来美好生活服务城乡建设专业物业新教育.品牌入口流量入口产品入口理念入口搜索引擎入口关键词筛选方向搜索引擎入口关键词筛选方向三个层次三个层次不断深化不断深化营销内容营销内容通过大众媒体将万科品牌资产与成就势能放大势能放大再通过口碑营销持续发酵实现曝光与用户激增专业口碑类专业口碑类行业权威类行业权威类公益类公益类诠释万科战略转型与新定位诠释万科战略转型与新定位以战略、新形象、新标准抢占美好生活服务品牌标杆地位抢占美好生活服务品牌标杆地位树立更加国家化品牌形象深化权威力凸显万科品牌社会责任感及公益事迹展

11、现万科品牌的展现万科品牌的“正道当然正道当然”的深刻内涵的深刻内涵提升品牌高度提升品牌高度万科集团内容池内容方向万科集团内容池内容方向UGCCGC万科集团内容池创造方式万科集团内容池创造方式内容创造内容创造3 大方式，创造内容统治力大方式，创造内容统治力：PGC：行业专业人士发表对万科品牌战略：行业专业人士发表对万科品牌战略 转 型 深 刻 解 读 等 正 面 的评价，引发行业内广泛关注，深化万科成为行业风向标与生活服务品牌引领地位。UGC：通过内容分发活动，创意共鸣点激发，使用户自发生产内：通过内容分发活动，创意共鸣点激发，使用户自发生产内容，激发更多用户对万科美好生活服务体验内容的分享。P

12、GCCGC：万科集团自行发布其品牌知识及专业性内容：万科集团自行发布其品牌知识及专业性内容，对 客 户 进 行知识营销，万科旗下品牌联动展现品牌力.构建一个好的内容池一般分为四个步骤：大池-粗筛-细筛-精筛。构建过程和使用过程刚好互逆：优先召回精筛池，随后才可能是细筛、粗筛、大池。首当其冲就是粗略规划好自己的内容的原始来源 从大池中将这些没有资格的内容分拣出来扔掉，同时进行初步的质量评价 细筛池是在粗筛池之上，结合具体的推荐场景和业务目标，进行一些人为干预：人工调权、调整多样性等 内容池构建机制到目前，已经可以上线使用了万科集团内容池内容筛选机制万科集团内容池内容筛选机制010204百科、文库

13、、知道、贴吧等03百度系容器知乎、百家号、Sohu号、网易号等自媒体容器喜马拉雅、得到、抖音等新媒体容器站长之家等高权重容器建立万科集团内容池容器选择建立万科集团内容池容器选择内部链接相互增强内容布局内容词那么这些内容就是相互孤立的，不能形成规模效应规划内容体系，有体系的内容才有可能相互联系，发挥内容整体的最大作用提高内容的利用率让内容得到累积，达到量变到质变的效果万科集团内容池的协同效应万科集团内容池的协同效应如果内容之间没有关联，通过一个内容找到另外一个内容，批量化批量化关键词占领关键词占领体系化体系化内容沉淀内容沉淀万科集团内容池的营销目标万科集团内容池的营销目标规模化规模化内容资产内容

14、资产传播力传播力+创意力创意力+病毒传播病毒传播Two分发池分发池内容创意时代到来内容创意时代到来内容创意时代内容创意时代创意内容分发成为品牌核心能力江小白江小白情感共鸣+创意内容+内容分发卫龙辣条卫龙辣条话题营造+创意内容+内容分发三只松鼠三只松鼠IP运营+创意内容+内容分发六神花露水六神花露水话题营造+创意内容+内容分发方太方太情怀高度+创意内容+内容分发百雀灵百雀灵老品牌新灵魂+创意内容+内容分发乐纯乐纯 大 酸酸 董 奶奶产品 新 创 中 新+用 式+意 户 境 互 菜+健 动+内 康 容 营 分 养 发杜杜 厉家菜 蕾斯蕾斯宫廷御膳+古法烹饪+天然原材贩卖快乐+创意内容+内容分发网易

15、云音乐网易云音乐人格化+创意内容+内容分发05分发池分发池Distribution pool喜茶品类创新+话题营销+内容分发品品 牌牌 话话 题题 力力娱乐性-玩世不恭与幽默(有趣、好笑的言论)-流行娱乐主义(音乐、艺术、电影、电视、文学戏剧感-品牌戏剧感-产品戏剧感互动性-参与分享-社交平台化热点化-种 子 话 题/热 点 传 染-撕逼与战争品品 牌牌 创创 意意 力力新范式-调性共鸣-语言共鸣人格化-卷入感-共鸣感带入性-故事化叙述-视觉化叙述场景化-场景驱动-生活植入 吃透品牌核心价值所有营销都要积累品牌资产 策划品牌营销大创意通过一个一个大创意打透品牌核心价值 策划向消费者传递的Key

16、 Message 建立消费者沟通核心语言 进行创意内容发想头脑风暴形成内容创作 植入到高传播媒体两微一抖是主力 小规模资源放大 测试病毒化传播效果 设计传播路径如何引发话题、如何扩散、如何放大 配比传播资源形成传播效果后，进行放大创意分发传播机制创意分发传播机制 8 步过程步过程创意原点：创意原点：移动互联网时代，用户从旁观者转变为参与者，以用户视角的UGC式原生内容，共容易在大众传播中引发广泛共鸣。作为美好生活场景师，万科产品与服务融合用户的生活场景，更给予更美好的生活体验，以用户美好生活场景体验为素材，创作 UGC式的病毒内容。创意形式：创意形式：1.结合万科产品服务内容打造#美好生活体#

17、创意广告；2.官方开启有奖征集，激励网友表白美好生活体验，参与#美好生活体#创作；3.#万科美好生活体#话题微博热搜上榜，引发更多热议；4.获奖#美好生活体#文案上墙万科住宅、万科教育、养老中心等，产品即自媒体，将万科产业优势转化为巨大传播势能，全面曝光。#美好生活体美好生活体#上墙行动上墙行动创意内容发想创意内容发想 活动活动示例#万科美好生活服务生态万科美好生活服务生态#长图长图创意内容发想创意内容发想-病毒病毒H5创意原点：创意原点：通过万科美好生活服务生态，为用户提供生命周期服务，让用户家在万科、工作在万科、消费在万科、学习在万科、成长在万科、养老在万科.创意形式：创意形式：1.绘制#

18、万科美好生活服务生态#动态长图H5，展现万科服务生态中的美好生活场景；2.用户参与H5寻找隐藏在#美好生活服务生态#中的万科标识；3.找到越多获得H5抽奖机会越多。示例#发现美好瞬间发现美好瞬间#创意内容发想创意内容发想-病毒视频病毒视频创意原点：创意原点：美好生活是什么？是家的温暖是邻里的一次帮助是陌生人的一个微笑是打开快递的那一刻是购物广场的烟火热闹不同地域、不同人群有着不同定义全世界各地用户与万科一起发现美好瞬间记录这些美好瞬间成为生活中的独特记忆创意形式：创意形式：以视频形式，记录万科所在不同国家不同区域的用户的#美好瞬间#，传递万科作为世界级生活服务商，始终与用户一起共筑美好生活的品

19、牌形象！示例海尔家电三行诗广告这里是家海尔家电三行诗广告这里是家回到家 你不在家冰箱上 三天的出行日程冰箱里 三天的加热即食洗衣机安静地吹着泡泡心啊突然轻快起来空调不知道何时开了我们究竟是因为什么争执起来的p走心海报走心海报+欧赛斯案例p动图+分发池分发池Distribution pool05陈克明作为传统品牌，在互联网时代积极创新，以创意动态图实现与目标受众的无缝沟通，迅速掌握主动权。在social的道路顺风顺水。欧赛斯案例p分发池分发池Distribution pool05表情包+三颗树创意表情包拉近品牌与消费者距离，迅速获得消费者青睐。欧赛斯案例第二步：认知营销认知营销楼宇楼宇 高铁高铁

20、 机场机场One圈层占领圈层占领1、圈层占领、圈层占领（Ge通用电气在楼宇+高铁+机场+移动端+Instagram+Pinterest+Snapchat上投放全彩圈层广告）投放示例不把资源浪费在非战略性机会点上，要形成攻击的“饱和度”。Two饱和度饱和度攻击攻击思想至高点思想至高点 规模至高点规模至高点Three大型公关大型公关思想制高点思想制高点美好生活高峰论坛实体经济振兴2025世界创新实验成果展和谐商业生态发展联盟规模制高点规模制高点年度最美好城乡示范点“三生美镇”千镇计划（生命、生活、生态）欧赛斯案例：孩子王欧赛斯案例：孩子王战略高度经营消费者资产会员分享及传播战略高度经营消费者资产会

21、员分享及传播Four会员体系会员体系购购地地扣扣券券服务服务折扣折扣服服务务 折折扣扣生生命命 期期板板 周周 服服抵抵 务务务务折折服服 扣扣命命周周期期生生 服务服务服务服务折扣折扣务务服服 扣扣折折首首命命 务务生生 服服期期生命周生命周期服务期服务服服折折 务务扣扣生命周生命周期服务期服务成长期成长期就业、结婚、生子婴童婴童出生、幼儿园财富管理财富管理改善、社区、物业享受生活享受生活再次改善、度假养老养老活跃长者、陪护学校学校小学、中学、大学生生期期 服服 命周命周务务万科万科美好生活一卡通战略高度经营万科客户资产战略高度经营万科客户资产用户基本属性用户基本属性人口统计 姓名 性别 手

22、机 微信人口统计 50岁以上 40-49岁 30-39岁 20-29岁地域属性 省份 城市 区域学历 研究生及以上 本科 大专 高中/中专/职高 初中家庭月收入 25000及以上 15000-24999 8000-14999 8000以下用户社会属性用户社会属性家庭状况 婚姻状况-未婚-已婚 子女情况-子女个数-子女年龄房屋状况 房屋数量 现住房屋-地理位置-物业类型-楼盘房价-开盘时间-装修进度 其它房屋-地理位置-职业属性 金融 技术 用户品牌互动用户品牌互动互动行为 社交习惯 线上互动-分享次数-签到次数-评价次数-H5游戏次数 线下互动-活动参与次数内容偏好 社交习惯 线上互动内容-打

23、折促销-美食烹饪-活动信息-线下互动内容-美食烹饪-健康养生-家装互动频次 社交习惯 线上互动频次 线下互动频次用户生命周期用户生命周期生命周期 社交习惯根据客户厨电购买时长 8年以上 4-8年 1-3年会员状态 社交习惯根据客户交互行为判断 初新会员 活跃会员 沉默会员 沉睡会员身份标识 社交习惯 潜客 基础会员 达人 大使用户消费特征用户消费特征信息渠道 社交习惯 搜索推广 信息流广告 设计师 装修公司 亲友推荐购买渠道 社交习惯 电商平台-天猫-京东-线下门店-专卖店-苏宁/国美-消费偏好 社交习惯 价格偏好 促销方式偏好 产品偏好 购买时间偏好消费属性 社交习惯 购买时间 购买产品 消

24、费金额 购买次数 购买周期用户价值属性用户价值属性会员等级 社交习惯 小板栗 铜板栗 银板栗 品牌贡献 社交习惯 转介绍 复购关系 社 型 交 战 习 略 惯 会员 政府官员 企业高管 欧赛斯案例：老板电器原始数据采集原始数据采集注册信息消费信息支付信息浏览搜索基础特征用户订购联通产品信息，包括参与合约计划情况，以及客户对营销活动选择的倾向性信息。从语音、流量、短信等方面分析用户的使用情况。描述用户出账收入的构成、结算收支和账务相关的信息。描述客户服务接触中的渠道及渠道偏好信息。描述用户终端使用信息及终端偏好信息。从营销、维挽等角度，描述客户价值及客户对服务的满意度。产品需求业务特征消费特征渠

25、道特征终端偏好客户服务评价记录用户行动和基站使用轨迹。对互联网内容进行分类，描述客户上网行为偏好。位置轨迹互联网内容偏好会员标签个性化会员标签个性化从自然人的角度描述客户属性，以及相应的社会关系。学历婚姻状态消费水平手机型号操作系统运营商地理位置设计爱好房产汽车金融购物摄影美食消费周期消费频次消费偏好消费金额消费渠道会员基本信息会员消费行为数据会员网络行为数据会员生活行为数据用户画像大数据的路径用户画像大数据的路径有价值的会员数据有价值的会员数据=原始数据原始数据+会员画像会员画像+会员标签会员标签会员画像体系化会员画像体系化性别年龄欧赛斯案例：老板电器2.2.筛选新用户筛选新用户数据源：数据

26、源：三大运营商三大运营商银联银联应用应用APPAPP铁路航空铁路航空百度搜索指数百度搜索指数等都可以作为持续收等都可以作为持续收集的数据存储平台集的数据存储平台3.3.精准营销平台建设精准营销平台建设精准营销平台建设：精准营销平台建设：广告投放计划管理广告投放计划管理用户标签管理用户标签管理投放内容投放内容投放路径投放路径效果跟踪效果跟踪统计报表统计报表4.4.投放内容和路径锁定投放内容和路径锁定客户本位客户本位+媒体本位媒体本位5.5.持续优化持续优化六大优化策略：六大优化策略：投放时段优化投放时段优化人群画像优化人群画像优化组合标签优化组合标签优化媒体资源优化媒体资源优化主题策略优化主题策

27、略优化系统自动优化系统自动优化1.1.老用户画像老用户画像历史用户数据分析历史用户数据分析用户画像用户画像用户标签用户标签结合业务场景分析结合业务场景分析新增画像标签体系新增画像标签体系大数据实现二次精准投放大数据实现二次精准投放欧赛斯案例：老板电器用户用户分层分层用户用户画像画像品牌品牌黏性黏性销售销售转化转化潜 会 达 大客 员 人 使潜客管理会员管理持续预定老带新基本属性社会属性消费特征用户价值生命周期服 活 利务 动 益情感交叉购买会员全生命周期管理会员全生命周期管理欧赛斯案例：老板电器第四年第四年维护关键期第一年第一年摸索适应期第七年第七年复购换新期第一层：乐意分享品牌决策和使用心得

28、，兴奋之余是对产品使用的摸索，相对而言，部分人缺乏相关产品使用和保养的知识经验。连接思路：满意度调查、积分管理、上门指导服务、满意度调查、积分管理、上门指导服务、保养服务、厨房新生活理念传播保养服务、厨房新生活理念传播第四层：交叉产品以及复购需求概率高，急需输送新产品资料，给予良好互动体验。连接思路：积分抵用优惠、以旧换新、导购建议、厨积分抵用优惠、以旧换新、导购建议、厨房新生活理念传播房新生活理念传播战略高度经营万科客户资产战略高度经营万科客户资产第二层：熟练使用产品，是被征询意见的对象，口碑的传播源。产生交叉产品选购需求连接思路：奖励老带新、交叉购买建议、积分管理、奖励老带新、交叉购买建议

29、、积分管理、保养服务、厨房新生活理念传播保养服务、厨房新生活理念传播第三年第三年口碑发酵期.第二年第二年口碑发酵期.欧赛斯案例：老板电器第三层：依然是口碑的传播源，并有一定交叉产品选购需求，基于对使用产品体验，用户会决策是否继续选择老板产品。连接思路：奖励老带新、团购活动、积分管理、保养奖励老带新、团购活动、积分管理、保养服务、厨房新生活理念传播服务、厨房新生活理念传播第五年第五年维护关键期.第六年第六年复购换新期获取转换成长保留重新激活新会员欢迎权益引导会员购买感谢订单挽回活动推荐权益宣传促销优惠相关推荐活动促销订阅电子杂志FAQsocialmedia会员权益最好的客户用户关怀生日节日祝福定

30、向互动会员积分制市场调查维护品牌忠程度生命周期赢回客户重新激活非活跃客户陌生意向客户活跃客户优质客户重新激活客户典型的客户生命周期会员全生命周期精准营销会员全生命周期精准营销欧赛斯案例：孩子王会员生命周期营销自动化设计会员生命周期营销自动化设计使使用用潜潜客客咨咨询询购购买买发发货货收收安安售售后后休休眠眠老老带带新新回回购购体体验验关关怀怀粉粉丝丝信信赖赖口碑推荐推广搜索信息注册特权服务通道信息收集优惠提醒催单催付购买后关怀交叉产品推荐交叉产品优惠发货提醒送达提醒异常物流预约提醒服务时间提醒评价管理会员权益分享传播使用调研关联推荐分享引导清洗/保养服务邀请节日关怀/促销信息生活方式内容互动维

31、修服务申请清洗服务申请保养服务申请会员权益回购定向优惠券社交媒体口碑传播定向活动邀请定向福利专享成交福利回馈欧赛斯案例：老板电器签发提醒评价管理分享传播退款提醒货货 装装万科所指，皆为王土万科所指，皆为王土Five终端终端自媒体化自媒体化占领万科旗下每个广告位占领万科旗下每个广告位93%93%普通住宅3333个购物中心6262个物流项目103103个社区商业170170个养老项目30,0003万间公寓1010所学校4141个产业办公11个冰雪胜地案例Last but not least.新传播时代：外宣即内宣外宣开疆破土、内宣承载深化内刊新时代的万科会议万科精神会议考核万科文化大考专访感动万科

32、人物万科领袖风采打造万科世界级大品牌打造万科世界级大品牌将是欧赛斯历史上最激动人心、波澜壮阔的一个项目！下轮提报更下轮提报更 下次提报更精彩！精彩精彩因为我们是营销公司中最懂策划的；策划公司中最懂数字营销的；欧赛斯是品牌营销新物种。欧赛斯是品牌营销新物种。欧赛斯代表了广告行业先进生产力的方向咨询+创意+技术为什么选择欧赛斯W H Y C H O O S E O S E N S?欧赛斯新冠军案例赏析欧赛斯新冠军案例赏析大服务板块案例：大服务板块案例：商业模式商业模式+核心品牌核心品牌+内容池部署内容池部署+大型数字公关大型数字公关新新家家庭庭第第一一个个服服务务商商情感链接商品链接体验链接社区链

33、接服务链接新家庭的第一个服务商全渠道全球化一站式解决方案大 更数 懂据 你一一站站式式解解决决方方案案横向童乐园体验区早教摄影培训纵向实体商品虚拟商品服务收入大大数数据据收集建模分析预测及时有温度无处不在更更懂懂你你育儿顾问留心真心爱心耐心贴心客户孩子王商业模型战略孩子王商业模型战略360一览表一览表打造孩子王育儿顾问核心品牌背书认证背书认证外外部部竞竞争争暂无Brand Mapping目标群体目标群体80.90后新妈妈目目标标洞洞察察核心利益核心利益品品牌牌承承诺诺品品牌牌价价值值&特特性性 明星背书 荣誉背书 行业专家背书 消费者背书专业，亲和、经验、热情、体贴、IN有强烈育儿需求，希望通

34、过一个渠道简单方便地得到专业的帮助，成为一个与时俱进的好妈妈1个育儿顾问=1个母婴心理咨询师+1个营养师+1个儿童成长培育师天下没有难做的妈妈孩子王育儿顾问孩子王育儿顾问当妈妈可以很简单当妈妈可以很简单完善的体系建设严格的考核制度RTB（Reason ToBelieve)构建育儿顾问品牌超级记忆点构建育儿顾问品牌超级记忆点超级记忆点超级名称超级名称 +超级符号超级符号 +超级语言超级语言 +超级形象超级形象超级名称超级名称超级语言超级语言超级符号超级符号yu育育首字母首字母信赖，好帮手信赖，好帮手情感纽带情感纽带咨询顾问咨询顾问奶瓶奶瓶 育儿育儿VI核心物料品牌画册主kv营销画面2015 年

35、12 月 18 日发布会赤裸大创意 更懂你+2016 年 12 月 12 日发布会赤裸大创意新育儿+6个月新品大卖个月新品大卖2.2亿的品牌奇迹亿的品牌奇迹大建筑板块案例：三棵树大建筑板块案例：三棵树品牌战略品牌战略+核心符号核心符号+内容分发能力内容分发能力内部员工外部消费者活动网站垂直门户地方网站 278 家活动海报陈列辅助门店体验商圈、社区团购会体验健康健康+线上：线上：线下：线下：微博微信官网电商平台产品体验正式通知抓住那个健康+H5 页面微信 KOL微博 KOL论坛线上线下整合营销规划线上线下整合营销规划传播话题主轴传播话题主轴minisite活动效果活动效果7月20日 上线7月22

36、日 使用传播资源及内容的传播参加本次活动 180 万人次万人次独立IP约86 万余人活动链接:http:/ 月月22 日日-10 月月16 日日)独立IP 增长与浏览量成正比，数据真实有增长与浏览量成正比，数据真实有效。效。活动承接阵地活动承接阵地DSP 程式化购买投放程式化购买投放相关网站相关网站社交社交APP展现量：展现量：342 万人次万人次 点点击量：击量：3.38 万万微博有奖互动微博有奖互动门户网站门户网站25 家发布家发布传播推广策略传播推广策略活动同步媒介媒介内容内容1小漆人表情包推送内容内容2内容内容3内部营销内部营销小漆人表情包热门应用小漆人表情包热门应用通过漫画表情，塑造

37、品牌专属版权，诠释三棵树漆健康+品质，并将“健康+”植入消费者心智健康人小森是本次活动开始阶段的最大亮点，健康的外形，萌萌的仪态，浑身充满了正能量，成为了三棵树健康+形象最好的卡通代言人阶段一：健康健康+首席呼吸官首席呼吸官线上五大阶段活动线上五大阶段活动阶段二：一桶好漆的生态之旅一桶好漆的生态之旅阶段三：人生人生30健康新标准健康新标准阶段四：晒家晒家GO!阶段五：致匠心致匠心H5创意内容创意内容首席呼吸官首席呼吸官投放媒体截图数据效果DSP 精准营销精准营销PC端端&MOB 端端A 版B 版C 版D 版E 版F 版G 版A版B版C版D版E版F版G版展示画面-PC端展示画面-移动端以川渝基地

38、市场为试点已执行 23 场场线下活动线下活动POSM 健康健康+主题活动主题活动主视觉要点素材运用指南主视觉要点素材运用指南1 大传播主页3 个月、1 条主线3 个H5、1 个微信游戏3 场大活动、3 次高潮5 大行业写手、10 大行业资深名记15 大核心关键词116 个KOL1024 个各类媒体4.1 亿人次以上曝光亿人次以上曝光144 万人次以上点击万人次以上点击项项目目数数据据总总览览房地产百强企业的新营销房地产百强企业的新营销房地产板块案例：大名城房地产板块案例：大名城品牌核心价值品牌核心价值+认知营销认知营销+内容分发内容分发大名城，名器之城。BIG IDEA起于心，至于器！十步定江

39、山全全新新生生活活方方式式营营销销打造核心粉丝圈层建立品牌信任状独树一帜的品牌超级符号直指人心的广告语品牌核心价值点建立直指人心的品牌概念卡位新生活潮流构筑品牌高度全新竞争策略全新竞争策略不对称竞争：回归人居本 真，带您体验自然人居生活！在这个地价飞涨，房价翻番的地产蓬勃时代，脱去一切附加的外衣，大名城回归房子作为居住和生活感受的本真，传承工匠之美，和对于人与居住空间的关系深刻认知，保有敬畏之心，雕琢更好的建筑作品。大名城：怀匠心。践匠行。筑名器。大名城，名器之城，名副器实新生活！在一次又一次尝试中找到新的更高境界。心。匠。要做好一件事，需要一颗敬畏的心。他们年复一年的安静做一份自每一个建筑背

40、后，都有一颗匠心。己喜欢的事情都有不懈追求。它由光阴成就，也馈赠出不负岁月的作品。器。物周为器每次对一个建筑彻底的用心良苦不负光阴专注工艺、体验、完美的追求。终为名器，世以是称之。构筑构筑品牌高品牌高度度卡位新生活新生活+每一件产品都是为生活而生，因此我们不止造房子，更营造一种新生活+方式！以舒适、愉悦、静心，回归自我为本，直逼实用与体验本质，删繁就简，去除奢华，构建名副器实新生活+方式。新生活梦想新生活场景新生活态度名器之城器以载道物周为器器为生活名副器实匠心制作低调的精品精致的细节高品质、高实用舒适、愉悦体验中端价格新都市主义（全球房型Sourcing）新生活+新生活艺术新生活体验建立强势

41、品牌开宝马、坐奔驰，住房子，就住名副器实大名城！开宝马：宝马讲究的是操控，更适合驾驶；坐奔驰：奔驰在乎的是舒适性，所以说更适合乘坐；住房子：强调房子回归人居本真，居住属性。“住房子，就住名副器实大名城”，强化大名城不对称竞争，回归房子作为居住和生活感受的本真，带您体验新生活+。品牌核心价值住上大名城，名副器实新生活下达动作指令 强化品牌名 品牌核心价值 卡位潮流 消费动力名副器实大名城强化品牌名 品牌核心价值 消费动力未来正器大名城强化品牌名 品牌核心价值 消费动力超级广告语器其他公司：英文、国际风为主；大名城：强力文字符号，匠心、大气、文字化的超级符号。超级符号六大品牌背书，建立大名城信任政

42、府背书 公益背书 社会责任背书 精英团队背书 名人背书 客户背书品牌信任状玩转六大新营销场景化 故事化 粉丝化 社群化 迭代化 参与感营销新玩法划圈子落实各阶段主攻的主力目标圈层找渠道研究客户购买规律研究渠道确定客户所属圈层规律针对各圈层细分渠道深度解读不同圈层客户的特征属性挖掘使用专属渠道有效传递信息抓领袖搞活动关于“领袖”效应圈层特征活动寻找圈层的核心人物举办专属活动利用核心人物专属活动配合项目特征强化信息传递聚集人气增强认识树品牌研究带有圈层特征的专有品牌寻找好品牌品牌与产品互动嫁接联想圈层客户的认同开放式沟通提前引入下一阶段的主力圈层圈层之间的互动实现下一主力圈层的进入产生合力辐射更大范围的人群六步法打造核心粉丝圈层-抓圈子、找渠道、抓领袖、搞活动、树品牌、开放式沟通打造粉丝圈层版权声明版权所有未经上海欧赛斯文化创意有限公司书面授权，不得以任何方式翻译、拷贝、仿制和转载本文件任何一部份或全部文件。Without the written authorization of Shanghai osens culture creative limited,not in anyway translation,imitation and copy,reprint the document any part or all of the files.THANK YOU谢谢你的观赏