某营销案课件.pptx

1、一个地王的理想&一个城市的理想 上海和声郑州万科美景郑纺机厂地块营销推广案 上篇25.024亿一锤定音！万科美景豪取郑州双地王作为郑州三环内的稀缺地段，郑纺机块地最终被万科美景以25.024亿天价所竞得！在经历了高铁、龙湖、国贸等版块的争相竟艳后，作为郑州主城的金水区，在前行的道路上，终于再一次登上城市的聚光舞台！P A R T 1城 市 前 行年初，李克强在政府报告中18次提到“消费”，并把“深挖国内需求潜力，开拓发展更大空间”作为2016年的重点工作之一。“增强消费拉动经济增长的基础作用。适应消费升级趋势，破除政策障碍，优化消费环境，维护消费者权益。”在内需型经济的大势下，作为中国第一人口

2、大省的河南省，将会更有发展空间与前景。而郑州身为河南省省会，势必将迎来一次难得的发展契机。内需型经济成中国经济主要发动机以郑州为中心，洛阳、开封为副中心，许昌、新乡、焦作、平顶山、漯河、济源等9座地级市为核心层所构成的具有高度紧密社会经济联系的城市群，是中原经济区的核心，同时也是中国7大国家级城市群之一。而郑州作为中原城市群的中心，必将引发新一轮的经济建设！内需经济时代，城市群竞争格局诞生“中原崛起”已成国家战略根据郑州市政府2020年规划显示，将致力于把郑州发展成为1500万人口的国际大都市。然而，摆在郑州眼前的现实是，如今郑州的城市人口还不足1000万，距离1500万的大都市人口指标还存有

3、较大差距。与其说，当前的城市发展缺口突出，不如说，未来的市场潜力巨大、城市格局深远！新郑州，格局演进前行中的郑州，正用一个个新建筑置换自己城市形象。从楼市地王到城市焦点城城市认知人人文认知市市场认知城市认知五朝古都，厚重郑州。沉淀共和国荣耀的中原核心关键词：人文精髓 荣耀感 商业气息热闹非凡的德化广场熙熙攘攘的二七广场商圈符号 印象郑州人文认知华夏祖先黄帝上古隐士许由道家名师列子法家巨匠韩非子一代诗圣杜甫千古文明，一脉相承这是郑州穿越千年的人文根基。“商战”的词汇发源地，亚细亚一个改变这个商业的百货公司也酝酿了郑州人端着碗（有公职工资）拿着锅（投资参股）的人文气质，更是一种商业入侵血脉的传奇见

4、证。市场认知火爆的市场，8月份涨幅全国第一，9月郑州商品住宅新增供应188.42万，同比上涨61%，环比上涨80%，供求比为0.99，呈现供不应求态势。居住层面的格局由图可得，高铁板块、龙湖板块、国贸板块位列前三甲。而中心城区板块位置最好，却并不能成为客户购房居住的首要选择。高铁版块龙湖版块国贸版块在高铁板块，客户更加看重的是新城的规划与崭新的容貌完善的配套，宜人的环境，客户倾向于对居家生活的享受CBD在侧，商业资源集中，这是客户选择国贸的主要因素以杭州、南京、合肥等城市为例，其主城区的房价都是远高于周边区域，然而作为郑州资源文化聚合的中心主城区，其房价和购买倾向度均落后于周边区域。这一次，万

5、科美景择址郑纺机厂这一传统主城区域，这对该板块而言，势必将是一次改变居住格局、提升主城形象的契机！这一次，郑州主城区迎来契机在这种背景下万科美景明确方向与使命为改变而来，为革新而来万科美景郑纺机厂项目城市荣耀复兴作品P A R T 2土 地 的 前 行从过往辉煌到土地荣耀古历史文脉记城市印记事经典故事在古代，这里有着十分著名的“海寺晨钟”，不仅是老百姓登高欣赏的好去处，更是王公大臣们分外看重的风水宝地，传奇一直延续至今。历史文脉城市印记一条古街道、一幢老房子、一棵老树木，一个工业符号，一处古遗址，任何一个印记都会让城市的记忆浮在眼前商代遗址郑纺机厂国棉三厂经典故事相传，古代政治家子产精励图治，

6、廉洁奉公。他去世时，老百姓为了纪念子产，纷纷拿出自己的金银首饰为其送葬，子产的子女都不接受。百姓便将金银首饰投到河中，这条河也因为珠宝的绚丽光芒泛起了金色的斑斓，从此得名金水河。解读土地本案位于郑州中心城区板块，郑纺机厂旧改用地现在不禁发出疑问，这里究竟是怎样的一个地块？省会郑州的权力阶层生活圈沉淀荣耀的奋斗之地郑州纺机厂的时代记忆邓小平等党和国家领导人多次视察郑纺机厂郑纺机厂的胸章曾经是一种身份的象征曾经，它是整个郑州的荣耀在上世纪五六十年代的郑州，一条街的工业几乎撑起整个郑州，税收占整个城市一半以上！上海、南京、武汉等地的工人源源不断涌入，带来新鲜的动力与活力一时间，郑纺机厂的风光一时无二

7、！木质楼梯，略显斑驳两栋老洋房，别具一格洋房红屋顶，格外醒目如今，它已成了郑州的历史梧桐，城市的记忆一个有荣耀的土地，必然是以一段让人不可忘却的记忆为依据。万科美景郑纺机厂项目每一寸大地，沁透辉煌P A R T 3品 牌 的 前 行从卓著实力到品质革变名品牌名望形品牌品形实人居革变万科是以人文与情怀并行的开发商选择了万科，就是选择了一种生活文化、一种生活方式名万科的品牌认知名美景的品牌认知美景不断秉承“开创美好人生”的宗旨于美景而言，对人居生活的极致追求，是企业永恒不变的愿景形万科美景联袂作品万科和美景，两个分别在国内和郑州有着巨大影响力和口碑的实力地产商，其在项目打造上的合作，也必然引得众人

8、叫好，成为了郑州楼市的一段魅力佳话。以极致的高端作品，奠定万科美景，郑州市场上极致生活的匠心力与营造观，及区域推动与生活升级的大师力！在万科美景龙堂与万科美景魅力之城之后实愿景一个有品质的社区，必然是以有实力的品牌为基础。万科美景郑纺机厂项目巨匠奠基原著P A R T 4生 活 的 前 行从内外兼修到生活主场内内部价值外外部价值圈圈层符号内优高人一等的极致生活万科美景郑纺机厂项目内优顶级规划优尚空间花园居住新古典主义外立面低密度社区规划，超大楼间距，视野开阔作为城市高端生活地标，具有鲜明的形象优势120-200大尺度享受户型方正，南北通透双阳台双卫浴、多飘窗厨房可容纳双开门冰箱主卧均预留衣帽间

9、精装修生活品质智能化生活关怀高端运动场所下沉式恒温泳池多重景观植被特色景观设计理念外悦胜人一筹的优享生活万科美景郑纺机厂项目外悦便捷交通全能商配呵护医疗临近4条主干道；临近地铁3号线与5号线交汇站黄河路站；距离郑州站4.5公里，距离郑州东站13.5公里。家族教育权力阶层大商新玛特、万象城、丹尼斯等均在项目3公里范围内；二七商圈已全面改造，周边商业配套齐全郑大一医院、河南省中医院、郑州人民医院、郑州儿童医院、郑州妇幼保健院等均在3公里范围内农业路一小、纬五路小学、优胜路小学、郑州七十一中学、郑州七中、郑州八中均在项目附近河南省委、省政协、省工会、省党校、商业厅、计生委、郑州物资局、国税局、出版局

10、等均在项目附近内外价值可转化成另一个词：资源一般而言，有资源才有发言权重要的不是资源数量而是资源集聚程度是在何种地段达到何种集聚程度就是说：对于资源，重要的不是占有而要看享用资源的容易程度总之，资源只有经过聚变才能产生绝对的权力权力才是我们项目最重要的东西你是什么样的人世界就会拿出什么样的资源，做你的背景本项目成为地标landmark无人质疑郑纺机厂地王可以被无限发挥他理所当然的能够执掌一个城市的荣耀正处于造城运动中的郑州，正用一个个新建筑去迅速置换陈旧的形象主城区的文化圆心本案就是这个城市的生活面相mask而且，我们致力于成为郑州的心理地标它改变了一个印象，开启了一个里程它要对市场说的是你，

11、荣耀千年，晋级城市 万科美景郑纺机厂项目内 优外 悦对于产品内部的规划严格按照工艺美学、科学规划等理念，为业主营造一个大尺度、大享受的高端生活住区。项目周边有着一众便利资源，涵盖生活各个方面，各项设施一应俱全，为业主的居家生活开启一个精彩世界。资源的权利大势：城市晋级人生晋级的标志物这只是确立级别的第一步，但是，赢取别人仰望，并非我们客户的核心欲望作为处于冲向塔尖途中的上游阶层，他们要购买的是更高的享受，而彰显功能则是必备的赠品。他们更在乎自我的满足，而非大而空的身份符号。他们购买的是一个身处核心的内心体验这就对内容提出了要求。文化 资源 房子 服务经验这种视角下，现实条件允许我们追求一种高标

12、准有最好的地段最好的资源最好的产品最好的服务经验也将变成惊艳和过去相比，许多人成了“大”人物，却没有成为核心没有感觉到城市是以他为中心的他们没有尊贵的体验他们只是业主而不是主人而这，正是万科美景的发力点本案所带来的生活，就是一种被拥戴的人居生活模式，你从走进社区的那一刻，就已经融入了生活注重生活尺度，注重健康、注重人文气息的高附加值、高资源集聚的城市生活用地段资源产品服务，告诉客户在这里，每一刻都是尊崇现场一切以你为中心让你完成从业主到主人的转变不只是社区的主人，而是这个城市的主人一定要市场认识到我们不是可选风格之一而是唯一选项我们说的拥戴意味着最高级它被前所未见的专业打造于此，匹配被拥戴你的

13、生活荣耀于此，不负这座城市这片大地的辉煌血脉！因为你被资源簇拥生活的权力者/一切以你为中心所以被拥戴的生活（）圈层符号客群对位有人的地方，才熙熙攘攘这一切，还得从城市说起自古郑州，商贾众多。其独特的地理位置，早就了郑州在历史上著名商埠的地位，至今仍是全国重要的物资集散地，每年都会举办全国性、区域性大型商贸活动。其中，郑州商品交易所是三大全国性的商品交易所之一。此外，郑州北站作为亚洲最大的编组站，商业物流活动、商品周转动态极其频繁，进一步奠定了郑州作为中部乃至全国商贸物流中心的地位。辅以中部崛起、中原城市群战略的政策因素，郑州至此走在了城市高速发展、经济快速增长的道路上。在这种背景下，部分居民对

14、于高品质生活的追求程度，也会随之与日俱增。本案的主人都有谁？客群细分界定高于城市平均收入，具备在主城购房的标准（工资可观的高级白领等、可作为婚前置业）对高品质生活有要求、有再置业的经济基础（事业有成的小企业主，经济状况比较宽裕）因工作及家庭原因产生三代同堂的改善需求（事业单位老职工&有着多年积蓄的人群）迈向塔尖生活的一群人，中小企业主，或端着碗（有公职）拿着锅（有商投）。他们务实，会对比会计算，当我们产品在功能上满足他们类比其他都好一点的情况下。文化和内容享受将是增加的附加值，更能驱动他们的选择。而万科与美景的国际经验人文情怀与本土开发商的本土智慧结合，则是点亮他们内心冲动的引擎！所以，我们满

15、足的不止是他们眼中的好房子，更是别人眼中的好房子，除了收获最大限度的倾慕，更能让备受拥戴的他们(经济上，事业上，职务上）找到备受拥戴的生活背景！典型的LG客户，务实，又注重社会评价壹野心家/购买符号贰思享者/购买影像叁过来人/购买投资承诺形象承诺级别呈现功能呈现氛围论定价值论定潜力高贵：荣誉教养定/城市晋级大师设计门把手/门牌/邮箱资产优化必要元素概括:荣耀无比高端投资，郑州第一着眼点不只品位增值，财富亦顺势增长承/问顶郑州视觉:国际、奢华现代、高规格雕琢Future free.尚未预付未来价格理应承诺更多转/拥戴的生活起/不负荣耀合/国士无双备受拥戴的人，应该有一个备受拥戴的住宅加强陈列感替

16、代简单气氛渲染关键词：特关键词：独名人设计样板家私名车接送/停驻古董家具样板房奢侈品样板房会所：休闲+名流社交，文字：理性+略带霸气价值手册/软文话题性设计place：更高规划、更强未来Resource：一个资源个性不强的项目/资源不能为产品担当更多溢价/house：我们需要以质感去赚取客户的叹服 service：外化，提前暗示出来，方向服侍客户的语法不再是：只要有/而是：要还要/这种挑剔和我们的价格进行搏弈大多房子只是房子概括：细节看品位/气度定格局无微不至，无思不遂 表面文章软硬兼施+大材小用概括：堪称价值重心，只因汇聚非凡不是外在模拟，是挖掘内涵楼王顶层设计郑州崛起，中国城市集群作战时代

17、来临活动，少量搞对：满足目标群体搞大：要能拉开距离入门的堂皇礼序楼王：极度阔绰感，大排场大尺度评 视阈视觉例举案名体系距离产生美，通过一些非寻常的词汇组合，构建项目的雍容华美语感，带点神秘感，不容易只读项目类型，更能增强项目等级感，强调阶层的味道。蕴含品质暗示与项目高度。有面子有里子，即使客群的口语述说，也能引发倾慕。视觉体系形象补缺价值感强塑造。以形象视觉来满足客群的身份坐标参照，增强项目的价值感，通过引领生活与阶层晋级形成购买的满足感与阶层感。不 止 是 贵|是 高 贵壹 方案keyword：华贵 历史人文气息下的华丽“文化基因之上的奢华之美”“让奢华有了可触动的温度”项目案名：万科美景世

18、玠案名释义：1、世，有传世、世家之意，寓意一个辉煌时代，深层含义上还体现了对郑纺机厂这片土地的敬畏与尊重，唤起郑州人对那段辉煌岁月的记忆与共鸣。2、玠，古代帝王诸侯举行礼仪时所用的玉器，有珍贵、金贵之意，体现着本案项目的卓越不凡。世玠，音同世界，有容乃大，不仅彰显着本案作为主城区的高端全配套生活城，更是对区域人文精髓、生活情怀、厚重历史的输出涵盖。贰 方案keyword：华贵 硬朗人文下的华美感“奢华既是传统的，现代与人文的”“华丽之美源自简洁与装饰”备选案名1-1：万科美景琅岳案名释义：1、琅，美好的玉石、华美的玉石，琳琅美好、光彩夺目，与本案的卓越品质一脉相符。2、岳，高大的山，有卓越、顶

19、尖、大作之意。琅岳，是对本案项目内外属性的直接定位，符合项目的高端形象与规格输出，为此次万科品牌在郑州市场的形象重塑，起到较强推动作用。叁 方案肆 方案keyword：华贵 具有价值感“华美的印记”“品质的符号”备选案名3：万科美景昆梧案名释义：1、昆，有巍峨、尖峰之意，寓意郑州城市和这块土地的辉煌时代，与本案的品形调性与项目精神相辅相成。2、梧，意为正直的、可靠的，这是对品质的强调和肯定，与此同时，“梧”还能够契合项目周边的梧桐树这一独特景观，符合项目的固有形象。昆梧，音同昆吾，有山与美玉之意，不仅能够较好的对应本案项目的内在形象，从另一个层面而言，更是对城市精神、土地属性、人文品质的一种自

20、然传承。下篇限购影响下的抢房时代，郑州地产过热本质是城市与居住需求与土地供应及规划的深刻矛盾（库存2.4个月）。2016年郑州计划供地3万亩，上半年供应6000亩，无论下半年井喷式出让还是继续低速出让，土地转换住宅也需要时间，这必然加剧了需求矛盾。限购的本质是打击炒房与抑制房价，执行上更多立足政治而非经济，实际上限购是缩短了消费者的购买半径，意味着抢夺消费者购买排名，是营销的重心，而非限购对策。据10月1日消息，郑州市辖区将于10月2日起，对拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭和拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭限购180平方米以下(不含180平方米)的住房。政策出台 重启限购 营销传播的

21、路径：角色认同城市角色 城市与土地，你所购置的不止是住宅更是一座城市的辉煌与荣耀.而是坐拥历史的领域！（购买送历史）起大旗，点明级别，建立高地。大起势借力城市土地，舆论造场 形成期待大阵势“城市雕塑、城市符号、城市展馆”具有精神堡垒功能的识别符号即使是临时售楼处，也能极具话题性。展馆式布局，记录城市与地块的演进“荣耀归来，万科美景年代时装秀”以火车为主题进行活动的开展，在秉承郑州这座“铁路之都”涵义之上，运用现代化的元素进行包装，启幕现代精髓的高端生活，契合本案的生活理念。火车，承载着历史的荣耀，从火车走下来的是发生在这里不同时期的标志服装，期间穿插历史小品与歌舞，有噱头，有关注，有人文。极具

22、有话题性的临时售楼处开放活动 大声势舆论线“郑纺机地王终揭面纱 主城区居住核心首发在即“千年荣耀一城 静候风云归一宅“改写郑州人文风华 万科美景执笔城心未来“炒作口碑通过论坛 V号 以偷拍或泄密的形式，展示部分户型，引发市场对项目的探究心态，增强关注引发登记。“神了！万科美景新户型前所未见”“据说，彻底改变户型设计的革命设计”社会角色 土地与建筑，真正的奢华品质是根植与大地之上的艺术，这就是本案的价值砝码，您所拥有的不单是建筑所传递的价值阐述，更是大地所蕴含的辉煌价值，而这，正是你备受倾慕的社会评价所在。大起势大阵势“围挡是媒体，也是焦点”前所未见的大手笔围墙镜面式互动围墙，寓意荣耀由每一个人

23、创立“真正的奢华是人文、历史与艺术，而非会所”前所未见的售楼处沙盘与区域模型产品细节与土地文脉展示“荣耀岁月，千人铜制浮雕壁”顶级住宅现场必然都要有炫耀点，在建筑本身之外我们建议邀请雕塑家，以土地文脉为元素（郑纺机厂等），做千人铜制浮雕墙，作为影壁或门禁。成为项目入口难以忽视的亮点。同时，在宣传百万造价的同时，还能传递项目的人文价值。极具有话题性的建筑记忆点“辉煌记忆，十位主人翁”征集或邀请与土地相关联的人物，在示范区造像，并配合口述历史，讲地块荣耀历史与建筑挂钩，增加价值感。极具有话题性的建筑记忆点生活角色 在众多配套资源之上，辅以圈层礼遇荣耀，这是对至尊生活的拥戴。郑州的城市高端生活，就当

24、如此。这一阶段价值宣传，深化产品！大起势大阵势“岁月荣华，拥戴辉煌”前所未见的开盘活动启幕形式“岁月荣华，拥戴辉煌”前所未见的开盘活动全景环幕生活宣传片及时光的荣耀动态雕塑样板房亦是绝对指标全城热议吉尼斯申报，单位面积内“最贵”的样板房【样板房亮点建议】与法国著名水晶品牌Baccarat合作，定制主题样板间【样板房亮点建议】关于样板房亮点设计建议 方案2比奢侈品主题样板房更高端的艺术主题样板房【样板房亮点建议】与艺术大师草间弥生合作，设定艺术主题样板房与艺术运营机构合作，在样板房内布置一些当代艺术家的艺术作品，如购房客户喜欢，可支付一定金额直接购买。尔冬强 自由摄影家尔冬强是中国最早的具有独立精神的自由摄影家，也是首先在中国提出视觉文献概念的摄影行业领军人物。同时，他也是航空摄影家，从80年代开始至今，他的作品记录了上海不同时期的沧桑巨变。本次展出的作品拍摄于2010年上海世博会前后，作品见证了上海市对“城市让生活更美好”理念的理解和实践。张恩利 油画大师1965年生于吉林，现任教东华大学艺术学院2007年，瑞士苏黎世，HAUSER&WIRTH画廊，个人画展2006年，美国纽约，“纽约军械库展”2005年，美国纽约，国家艺术俱乐部，个人画展2000年，上海，香阁纳画廊，“舞蹈”个人画展其他 视阈视觉例举备 方案1备 方案2携手前行待续