第五章广告媒体策略课件1.ppt

1、第五章第五章 广告媒体策略广告媒体策略一、基本概念一、基本概念媒体媒体是人们用来传播和获取信息的载体、是人们用来传播和获取信息的载体、渠道或技术手段。渠道或技术手段。媒体一是指传播工具，一媒体一是指传播工具，一是指传播机构。是指传播机构。广告媒体广告媒体用来向消费者传递广告信息的用来向消费者传递广告信息的媒体。媒体。第一节第一节 各类媒体广告特点各类媒体广告特点 在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告效果、广告的内容、表现、费用不同。大众媒体大众媒体 大众媒体主要是指报纸、杂大众媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视等媒体，通常被称为四大志、广播、电视等媒体，通常被称为四大广告媒体。广告媒体。新媒

2、体新媒体随着科学技术的进步，出现很随着科学技术的进步，出现很多新型媒体，统称为新媒体。多新型媒体，统称为新媒体。第一节第一节 各类媒体广告特点各类媒体广告特点二、广告媒体策略的内容包括媒体选择、媒体组合和广告日程三方面。三、各类媒体广告的特点三、各类媒体广告的特点（理解）（理解）1 1、报纸广告传播特点、报纸广告传播特点（1 1）信誉高；新闻报道的客观性、准确、真实）信誉高；新闻报道的客观性、准确、真实性性（2 2）地域、版面、受众可选择；地域、版面、受众可选择；(3)(3)费用较低，易控制费用较低，易控制（4 4）报纸广告不足：广告表现形态单一）报纸广告不足：广告表现形态单一 了解报纸广告的

3、传播费用（参考消息）分类小广告分类小广告报纸报头一侧的版面，但位置显著报纸报头一侧的版面，但位置显著2 2、杂志广告传播特点：、杂志广告传播特点：（1 1）受众选择性强，每一本杂志都有专门的读者群；）受众选择性强，每一本杂志都有专门的读者群；（2 2）阅读、保存期长，深化广告传播效果）阅读、保存期长，深化广告传播效果（3 3）广告印刷精美，广告印刷精美，有视觉冲击力；有视觉冲击力；（4 4）不足：）不足：时效性差，周期长，时效性差，周期长，范围小。范围小。3 3、电视广告传播特点：、电视广告传播特点：（1）多元素动态表现；（2）听觉、视觉综合冲击力强；（3）覆盖面广；（4）相对低的千人成本。（

4、5）相对强势的传播方式；局限：（1）转瞬即逝；（2）目标市场选择困难（3）媒体费高；参考电视广告的制作费用15秒电视广告3万元5秒尾板费用1.5万元参考电视广告的传播费用频道频道播出时间播出时间频次频次/4周周1515秒秒刊例总价刊例总价/4周周CCTV-219:5520:2521:1021:3522:2923:20168次1500万元CCTV-10168次600万元湖南卫视168次1000万元辽宁卫视168次800万元4、广播广告传播特点：优点（1）信息传播速度较快（2）费用低廉，每分钟千元内。局限：受众注意力不集中；覆盖范围窄；转瞬即逝。5 5、互联网广告特点：、互联网广告特点：1 1、传

5、播范围广，速度快。、传播范围广，速度快。150150多个国家和地区。多个国家和地区。2 2、跨越空间和文化限制、跨越空间和文化限制3 3、广告费用相对低：、广告费用相对低：可按每千人成本可按每千人成本 (CPM)(CPM)、千人点击成本、千人点击成本(CPC)(CPC)、点击次、点击次数等模式收费，有数千到一万元预算就可以做广告。比数等模式收费，有数千到一万元预算就可以做广告。比如在新浪网上做广告，以每千人成本如在新浪网上做广告，以每千人成本(CPM)250(CPM)250元为报价，元为报价，广告客户一万元的预算，就可以得到广告客户一万元的预算，就可以得到4 4万次的广告暴露万次的广告暴露次数

6、。次数。不足：不足：媒体技术要求高。媒体技术要求高。了解网络广告的传播费用新浪新闻中心首页价格：新浪新闻中心首页价格：首页要闻区左侧首页要闻区左侧:1.5万万/天天 要闻区左侧两轮播要闻区左侧两轮播:5万万/条条/天天 国内要闻区左侧两轮播国内要闻区左侧两轮播:4.5万万/条条/天天 国际新闻左侧两轮播国际新闻左侧两轮播:2.4万万/条条/天天 技新闻右侧技新闻右侧:2.4万万/天天 6 6、户外广告特点：、户外广告特点：优点优点（1 1）持续时间长；）持续时间长；（2 2）形态多样，适应）形态多样，适应性强。性强。（3 3）费用相对低廉）费用相对低廉局限性局限性信息量有限信息量有限；易损坏；

7、易损坏；缺少灵活性。缺少灵活性。了解户外广告的传播费用列车车厢海报列车车厢海报广告位置广告位置 软硬座车厢软硬座车厢 卧铺卧铺车厢通道侧壁车厢通道侧壁发布数量发布数量26-3026-30块块/列列广告规格广告规格海报海报370mm*570mm制作制作费费(元元)1,500/1,500/列列发布费用（万元发布费用（万元/列列)3 3个月个月6 6个月个月1212个月个月特级特级6 6万元万元9万元万元14万元万元A A4万元万元6 6万元万元10万元万元备注备注特级特级为为K、T列车；列车；A级为普通空调列车和普通列车级为普通空调列车和普通列车按照国际惯例，用于广告媒体的费用占企按照国际惯例，用

8、于广告媒体的费用占企业广告费用的业广告费用的7070以上。所以说媒体策略以上。所以说媒体策略决定了广告的投资效益。决定了广告的投资效益。第二节第二节 广告媒体选择策略广告媒体选择策略广告媒体不同，广广告媒体不同，广告的告的效果效果、内容、内容、创意、费用不同。创意、费用不同。一、一、媒体选择概念媒体选择概念广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，并保障接触者的数的成本选择合适的传播媒体，并保障接触者的数量和接触的次数。量和接触的次数。（1 1）产品特点）产品特点（2 2）目标受众）目标受众（3 3）媒体特点）媒体特点是保障广

9、告效果的前提是保障广告效果的前提1、产品与广告媒体适应性、产品与广告媒体适应性工业品、原材料、机械设备专业性强的产品易选用印工业品、原材料、机械设备专业性强的产品易选用印刷品广告，如专业杂志或专业说明书等形式。刷品广告，如专业杂志或专业说明书等形式。化妆品、食品、药品、手机等同质化倾向严重、受众化妆品、食品、药品、手机等同质化倾向严重、受众广泛有规模经济效益的商品宜选用电视媒体。广泛有规模经济效益的商品宜选用电视媒体。个性化服务或新产品需要详细说明易选用报纸媒体。个性化服务或新产品需要详细说明易选用报纸媒体。难以实现规模经济受众易理解的产品易选广播媒体。难以实现规模经济受众易理解的产品易选广播

10、媒体。网络媒体网络媒体 新兴产业如计算机、电信、金融服务三类占了全部广告新兴产业如计算机、电信、金融服务三类占了全部广告投放量的近投放量的近6060。媒体受众年龄轻、对新技术敏感。媒体受众年龄轻、对新技术敏感。2、目标市场和广告媒体受众的吻合度：目标市场和广告媒体受众的吻合度：财会月刊财会月刊瑞丽瑞丽青年文摘青年文摘受众特点？受众特点？CCTV2CCTV2、辽宁卫视、凤凰卫视、辽宁卫视、凤凰卫视受众差异？受众差异？思考微博媒体广告受众的特点？产品适应性？思考微博媒体广告受众的特点？产品适应性？人民日报、新晚报、人民日报、新晚报、华盛顿邮报；华盛顿邮报；央视央视一套、黑龙江卫一套、黑龙江卫视；体

11、育视；体育频道、文化娱频道、文化娱乐乐；男人装男人装读者读者故事会故事会公众形象？公众形象？6 6、竞争者、竞争者广告媒体关联性；广告媒体关联性；7 7、媒体传播能力、媒体传播能力Nothing but fish第二节第二节 广告媒体选择策略广告媒体选择策略衡量媒体信息传播能力和媒体影响力。衡量媒体信息传播能力和媒体影响力。具体衡量具体衡量媒体传播能力的指标有指标有覆盖域、覆盖域、收视率、千人成本、阅读率等收视率、千人成本、阅读率等。三、媒体传播力指标三、媒体传播力指标1 1、覆盖域（掌握）：、覆盖域（掌握）：覆盖域指广告媒体的传播范围，用来衡量广告信覆盖域指广告媒体的传播范围，用来衡量广告信

12、息的传播广度。一是指媒体覆盖地区，二是指媒息的传播广度。一是指媒体覆盖地区，二是指媒体覆盖人数。体覆盖人数。印刷媒体覆盖人数用发行量来表示：印刷媒体覆盖人数用发行量来表示：发行量是指印刷媒体单位时间内实际发行到读者发行量是指印刷媒体单位时间内实际发行到读者手上的份数。同一印刷媒体其广告传播效果与发手上的份数。同一印刷媒体其广告传播效果与发行量成正比。行量成正比。三、衡量媒体传播能力的指标三、衡量媒体传播能力的指标世界报业协会世界报业协会20082008年年6 6月月5 5日于瑞典哥德堡发布日于瑞典哥德堡发布日日电子媒体的覆盖人数用收视率（视听率）表示电子媒体的覆盖人数用收视率（视听率）表示2

13、2、视听率、视听率 =收看（听）某一节目的人数（户数）收看（听）某一节目的人数（户数）地域内看电视的所有人数（户数）地域内看电视的所有人数（户数）央视央视-索福瑞索福瑞(CSM)日记卡数据以日记卡数据以1515分钟为一最小时段来分钟为一最小时段来衡量，或用收视仪记录样本家庭每人频道停留时间。衡量，或用收视仪记录样本家庭每人频道停留时间。100%3 3、广告千人成本、广告千人成本CPM CPM（掌握）（掌握）:广告信息传广告信息传达到达到10001000个受众所花费的成本个受众所花费的成本CPM=广告费广告费 X 1000 受众人数受众人数每次广告费每次广告费10万元，受众万元，受众1000万人

14、，求万人，求CPM=?*千人成本的缺陷：受众不看也千人成本的缺陷：受众不看也算数算数4 4、印刷媒体广告的阅读率、印刷媒体广告的阅读率：用来衡量媒体传播广告的适应性用来衡量媒体传播广告的适应性阅读率阅读率=（阅读广告人数（阅读广告人数/发行数）发行数）100%100%手递手手递手经济日报经济日报、婚姻与家庭婚姻与家庭经理人经理人专业拓展：哪些因素影响收视率？专业拓展：哪些因素影响收视率？（了解）（了解）央视央视-索福瑞媒介研究公司：影响电视剧收视率的五种因素：索福瑞媒介研究公司：影响电视剧收视率的五种因素：地区因素。地区因素。刘老根刘老根在东北的收视率高达在东北的收视率高达22%22%，在南方

15、却只，在南方却只有几个百分点。有几个百分点。季节因素。季节因素。20022002年的年的1212个月中，前五个月平均收视率为个月中，前五个月平均收视率为3.66%3.66%，6 6月份是电视剧收视的低谷，只有月份是电视剧收视的低谷，只有2.82%2.82%。暑假收视率有了回升，。暑假收视率有了回升，并达到了全年的最高点并达到了全年的最高点3.85%3.85%。时段因素。在收视上表现最好的则是时段因素。在收视上表现最好的则是19:0019:0021:0021:00这个时段，这个时段，收视率超过了收视率超过了5%5%，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。频

16、道因素。频道因素。橘子红了橘子红了在甘肃一套（省级频道）播在甘肃一套（省级频道）播出时收视率为出时收视率为13.97%13.97%，福建电视台电视剧频道（有线频，福建电视台电视剧频道（有线频道）播出时收视率为道）播出时收视率为7.37%7.37%，中央八套（中央级频道）播，中央八套（中央级频道）播出时收视率为出时收视率为7.29%7.29%。播出轮次因素。播出轮次因素。康熙微服私访记第四部康熙微服私访记第四部20022002年年1010月份在武汉二套首播收视率月份在武汉二套首播收视率9.39%9.39%，在，在1111月份武汉四套再月份武汉四套再播时收视率不到播时收视率不到4%4%。在在200

17、52005年年2 2月月经理人经理人杂志（月刊）上，清华紫光电杂志（月刊）上，清华紫光电脑作了整版的标题为脑作了整版的标题为“商务先锋，表现更出色商务先锋，表现更出色”的广告。的广告。共支付广告费共支付广告费3535万元人民币。该刊物在北京、上海、广万元人民币。该刊物在北京、上海、广州等州等3 3个大城市发行，这个大城市发行，这3 3个城市人口大约个城市人口大约70007000万。全年万。全年发行量发行量12001200万册，万册，2 2月号印刷月号印刷102102万册，发行万册，发行100100万册。万册。广告调查发现约有广告调查发现约有6060万人看到了这则广告。万人看到了这则广告。请问这

18、请问这经理人经理人杂志的覆盖域、阅读率、千人成本各杂志的覆盖域、阅读率、千人成本各是多少？是多少？例题：清华紫光电脑广告例题：清华紫光电脑广告中央中央2台经济频道播出的汇源王果台经济频道播出的汇源王果V-PLUS广告，媒体计广告，媒体计划自划自11月月1日开始连续播放日开始连续播放2个月，每天晚间黄金时段插个月，每天晚间黄金时段插播播5次，每次播出次，每次播出10秒钟。假设央视秒钟。假设央视2台覆盖域为全国台覆盖域为全国25个行政区域个行政区域,该区域行政人口该区域行政人口5亿，拥有亿，拥有9000万台电视机。万台电视机。11月月-12月黄金时段有月黄金时段有1亿人看央视亿人看央视2台。如果该

19、广告购买台。如果该广告购买媒体费用媒体费用800万，制作费万，制作费35万，求央视万，求央视2台的覆盖域、收台的覆盖域、收视率、千人成本各是多少？视率、千人成本各是多少？一、媒体组合的概念：（掌握）一、媒体组合的概念：（掌握）在一定时段里有组织地同时选用两种以在一定时段里有组织地同时选用两种以上媒体传播内容相近的广告信息。上媒体传播内容相近的广告信息。第三节 媒体组合策略二、媒体组合策略的内容二、媒体组合策略的内容：（掌握）（掌握）三、媒体组合原则三、媒体组合原则（理解）（理解）最低的成本涵盖最全的目标市场最低的成本涵盖最全的目标市场1传播覆盖域互补；2主流受众全面；3表现形式互补；4媒体传播

20、力互补；5权威性与广泛性互补。一、广告日程一、广告日程决策决策（掌握）掌握）对广告发布对广告发布的的时机、时段、时机、时段、频度频度的安排的安排雪花啤酒广告日程决策依据什么？雪花啤酒广告日程决策依据什么？商品时机、广告预算、竞争者商品时机、广告预算、竞争者态势态势第六章第六章 广告媒体策略广告媒体策略（1 1）提前推出战略）提前推出战略 事先制造声势，让消费者翘首以待，商品在期待中上市即可形成事先制造声势，让消费者翘首以待，商品在期待中上市即可形成旺销。适用于新产品、老产品换代升级、季节品旺销。适用于新产品、老产品换代升级、季节品 旺季之前。旺季之前。（2 2）即时推出战略）即时推出战略 适用

21、于供求平衡或销售紧张的商品，目的是告知产品上市。适用于供求平衡或销售紧张的商品，目的是告知产品上市。（3 3）延时推出战略）延时推出战略 适用于还没有把握的新商品，根据销售情况定广告推广规模。适用于还没有把握的新商品，根据销售情况定广告推广规模。1 1、相对产品上市时间广告推出时间战略分三种相对产品上市时间广告推出时间战略分三种（理解）（理解）二、广告推出时间战略二、广告推出时间战略（1 1）商品特点时机）商品特点时机（了解）（了解）大赛期时机做广告大赛期时机做广告牛奶？电视？体育用品？牛奶？电视？体育用品？CCTV特别节目特别节目 大国崛起大国崛起（九个主要国家崛起（九个主要国家崛起历史）字

22、幕历史）字幕“爱国者特约，大国崛起爱国者特约，大国崛起”+画外音画外音“全全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！“飞亚飞亚达达”表表三、广告时机策略三、广告时机策略（2 2）事件时机）事件时机 （掌握）（掌握）重大事件、赛事、会议、活动等受众关注度高。重大事件、赛事、会议、活动等受众关注度高。专业知识拓展专业知识拓展广告效益、品牌形象与广告时机策略广告效益、品牌形象与广告时机策略第四节第四节 广告日程决策广告日程决策蒙牛：在央视存有应急广告费蒙牛：在央视存有应急广告费据央视广告部有关负责人透露，蒙牛在央视预留了一部分广据央视广告部有关负责人透露，蒙牛

23、在央视预留了一部分广告费用，这笔费用专门用于对突发事件的广告跟进，一旦有类似告费用，这笔费用专门用于对突发事件的广告跟进，一旦有类似美国攻打美国攻打伊拉克战争这样的突发事件，蒙牛一个电话就可以在第伊拉克战争这样的突发事件，蒙牛一个电话就可以在第一时间订下广告。一时间订下广告。娃哈哈：瞅准时机娃哈哈：瞅准时机战争刚刚打响，娃哈哈就立即按照央视四套原有的价格购买战争刚刚打响，娃哈哈就立即按照央视四套原有的价格购买了到个广告，了到个广告，随后随后当央视套的当央视套的随报道战争随报道战争收视率不断提高收视率不断提高很多企业反应过来时，央视已经提价了。很多企业反应过来时，央视已经提价了。统一润滑油统一润

24、滑油：每日每日投入投入万元，连投天万元，连投天借借在伊拉克战争报道在伊拉克战争报道“正一位置正一位置”上的上的“多一些润滑，少多一些润滑，少一些摩擦一些摩擦”的电视广告，统一润滑油的电视广告，统一润滑油影响在经销商层面迅速扩大影响在经销商层面迅速扩大。此前。此前由于由于润滑油这类专业产品对润滑油这类专业产品对电视电视受众的影响不受众的影响不敏感敏感，因此，因此润滑油的电视广告并不多见。润滑油的电视广告并不多见。美英品牌拒绝战争营销美英品牌拒绝战争营销当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，企当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，企业做广告的态度就业做广告的态度就大相径庭了

25、大相径庭了。一直以来，跨国公司在广告市场上丝毫不会放过任何一个容一直以来，跨国公司在广告市场上丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。不过，当美伊战争将受众的眼球成易引起受众高度注意的机会。不过，当美伊战争将受众的眼球成功地聚集在一起时，他们却放弃了出头露面的机会，这种现象在功地聚集在一起时，他们却放弃了出头露面的机会，这种现象在英美品牌身上尤为明显。英美品牌身上尤为明显。某著名企业的老总说：某著名企业的老总说：“他们担心自己的形象与战争挂他们担心自己的形象与战争挂上关系，此时低调、谨慎的做法是最保险的。上关系，此时低调、谨慎的做法是最保险的。”在在增加的大量广告中，可以看到全部是国内

26、企增加的大量广告中，可以看到全部是国内企业投放的，其中没有任何一家跨国公司的身影。业投放的，其中没有任何一家跨国公司的身影。丰田丰田战争打响，战争打响，丰田汽车就开始减少其在美国的电视广告投放量丰田汽车就开始减少其在美国的电视广告投放量，丰丰田汽车公关主管桧垣裕征田汽车公关主管桧垣裕征：“我们可不想让美国人误解为借战争我们可不想让美国人误解为借战争机会卖汽车机会卖汽车”。万事达万事达万事达国际负责品牌形象的北美部副总裁罗姆（万事达国际负责品牌形象的北美部副总裁罗姆（）表示，他已经通知所有的媒体，战争打响后，他们公司所）表示，他已经通知所有的媒体，战争打响后，他们公司所有的广告都暂停播出周。有的

27、广告都暂停播出周。宝洁宝洁美国第二大广告客户宝洁公司也宣布，开火小时以内，所有美国第二大广告客户宝洁公司也宣布，开火小时以内，所有有关他们产品的广告都暂停播出。有关他们产品的广告都暂停播出。可口可乐可口可乐可口可乐公司的发言人表示，虽然他们还没有改变他们的广可口可乐公司的发言人表示，虽然他们还没有改变他们的广告计划，不过他们已经事先把战争因素考虑在内，选择在娱乐、告计划，不过他们已经事先把战争因素考虑在内，选择在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告，并且他们将随时关注战争的体育和家庭等特定的频道播出广告，并且他们将随时关注战争的发展状况。发展状况。（3 3）节令时机）节令时机（掌握）（掌握）商

28、品节令：雪花啤酒何时广告做得多？商品节令：雪花啤酒何时广告做得多？配镜五折为什么选在寒假暑假？配镜五折为什么选在寒假暑假？受众节令：加厚的周五报纸说明什么？受众节令：加厚的周五报纸说明什么？广告时段：广告在一天中发布的具体时间段广告时段：广告在一天中发布的具体时间段 重点重点考量广告成本与广告效果。考量广告成本与广告效果。黄金时段（黄金时段（19:3021:3019:3021:30）效果好，成本高。）效果好，成本高。央视央视新闻联播新闻联播 后后“想购物，先淘宝想购物，先淘宝淘啊淘啊淘！淘啊淘啊淘！”广告，广告，46144614万元广告费。平均一天万元广告费。平均一天1212万，一个字万，一个

29、字1000010000元。元。2010 2010年央视黄金时段广告招标，年央视黄金时段广告招标，0909年年1111月月1818日公布结果，央日公布结果，央视广告招标收入达到视广告招标收入达到109.6109.6亿元，创亿元，创1616年新高，同比增长年新高，同比增长18.47%18.47%。三、广告时段策略三、广告时段策略 1 1、广告频度概念（理解）广告频度概念（理解）指广告在媒体上发布的指广告在媒体上发布的频率和频率和进度。进度。2 2、广告频度策略、广告频度策略（理解）（理解）集中型集中型是广告集中在短时间内密集发布的频度策略；是广告集中在短时间内密集发布的频度策略；分散型分散型是广告

30、分散在较长时间内发出频度策略是广告分散在较长时间内发出频度策略。固定频度：在广告发布周期内均匀时间间隔发布固定频度：在广告发布周期内均匀时间间隔发布四、广告频度策略四、广告频度策略第四节第四节 广告日程决策广告日程决策变化频度变化频度（理解）（理解）指广告周期内用不同的时间间隔来发布广告的指广告周期内用不同的时间间隔来发布广告的策略。变化广告频度可以使广告声势适应销售策略。变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。情况的变化。常用于季节与节假日广告时间，借助广告次数常用于季节与节假日广告时间，借助广告次数的增加，推动销售高潮的到来。的增加，推动销售高潮的到来。第四节第四节 广告日程决策广告

31、日程决策四、广告频度决策四、广告频度决策1 1、广告日程决策包括哪些内容？、广告日程决策包括哪些内容？2 2、广告时机策略有哪些？、广告时机策略有哪些？3 3、广告频度策略有哪些？、广告频度策略有哪些？4 4、广告时段策略重点考虑哪些因素？、广告时段策略重点考虑哪些因素？【思考与总结思考与总结】频度电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大频度电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高频率投广告，没多久你就会家喻户的一个秘诀。只要你敢在央视高频率投广告，没多久你就会家喻户晓。家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。晓。家喻户晓就会有尝鲜者，

32、中国人口基数大，足够厂家吃的了。这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。脑白金电视广告仅脑白金电视广告仅2001年费用投入达年费用投入达1个多亿，这些广告集中个多亿，这些广告集中在央视黄金时段滚动播出，形成了铺天盖地强势传播的态势，产生在央视黄金时段滚动播出，形成了铺天盖地强势传播的态势，产生了不同凡响的传播力。了不同凡响的传播力。电视广告主放要在收视率高的电视剧中切播，电视剧切播时保电视广告主放要在收视率高的电视剧中切播，电视

33、剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。同时脑白金也舍得下力气在户外、在终端做同时脑白金也舍得下力气在户外、在终端做POPPOP广告。每到广告。每到逢年过节，脑白金策划人员就会以新闻追踪的形式大报老百姓售逢年过节，脑白金策划人员就会以新闻追踪的形式大报老百姓售点抢购脑白金的场景，热闹的气氛就把老百姓的消费欲望撩起来。点抢购脑白金的场景，热闹的气氛就把老百姓的消费欲望撩起来。脑白金广告在这里展示了一个诀窃：在

34、中国，品牌的后面除脑白金广告在这里展示了一个诀窃：在中国，品牌的后面除了文化外还有实力，有实力代表有信誉，谁能给消费者这种印象了文化外还有实力，有实力代表有信誉，谁能给消费者这种印象谁的产品就会畅销中国谁的产品就会畅销中国!2000 2000年，在一个中国电视广告评选中，最差广告和最具效果年，在一个中国电视广告评选中，最差广告和最具效果两项脑白金都名列前茅。两项脑白金都名列前茅。在美国，还有一个类似的例子。在美国，还有一个类似的例子。宝洁公司下属一个叫宝洁公司下属一个叫“巧门巧门”牌的牌的卫生纸，用了一个外号叫卫生纸，用了一个外号叫“阿炮阿炮”的老头作形象代言人，这个老头每的老头作形象代言人，

35、这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处纸的好处,令人生厌。其恶心指数令人生厌。其恶心指数荣登荣登2020世纪世纪7070年代最不受欢迎的电年代最不受欢迎的电视广告榜首视广告榜首,数年的市场调查都表数年的市场调查都表明这个广告被观众认为极为愚蠢。明这个广告被观众认为极为愚蠢。但这个广告在美国一播就是但这个广告在美国一播就是1515年！无数麦迪逊大道上的优秀广告年！无数麦迪逊大道上的优秀广告人前赴后继人前赴后继,试图以精彩创意扫除试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为阿炮个创意能取代阿炮先生。

36、因为阿炮先生卖了几十亿卷巧门卫生纸，把先生卖了几十亿卷巧门卫生纸，把ScottScott卫生纸挤出了第一名的位置卫生纸挤出了第一名的位置本章总结广告媒体策略的内容：媒体选择、媒体组合、日程决策。广告媒体策略的内容：媒体选择、媒体组合、日程决策。各类媒体广告的特点：电视、报纸、广播、杂志、互联网、户外各类媒体广告的特点：电视、报纸、广播、杂志、互联网、户外广告选择媒体的依据：广告目标、产品的媒体适应性、目标市场广告选择媒体的依据：广告目标、产品的媒体适应性、目标市场集中度、竞争广告形式、信任度、传播能力、广告预算集中度、竞争广告形式、信任度、传播能力、广告预算良好媒体选择效果的前提：对产品、媒体

37、和受众特点的充分了解良好媒体选择效果的前提：对产品、媒体和受众特点的充分了解媒体组合策略的内容媒体组合策略的内容：不同媒体形式、不同区域媒体、不同时间不同媒体形式、不同区域媒体、不同时间媒体组合媒体组合媒的覆盖域、视听率、千人成本、印刷媒体的阅读率媒的覆盖域、视听率、千人成本、印刷媒体的阅读率广告日程决策：播出时机、时段、频率的组合安排。广告日程决策：播出时机、时段、频率的组合安排。广告时机策略：相对产品上市时机、商品时间、事件时间、节令广告时机策略：相对产品上市时机、商品时间、事件时间、节令时机；时段选择考量成本与效益。时机；时段选择考量成本与效益。广告频度策略：广告频度策略：固定频率策略：固定频率策略：变动频率策略变动频率策略