世界商业案例研究第一季美国MALL235029450课件.pptx

1、555集团 之 美国购物中心成功商业地产案例研究 高德美居营销部第1页，共59页。Main Topics 主要 话题第1篇 555集团及美国购物中心简介第2篇 美国购物中心具体业态第3篇 MOA立体多为营销第4篇 成功因素分析第5篇 从 MOA 到 高德美居购物中心第2页，共59页。第1篇 背景简介 555集团集团 美国购物中心美国购物中心(MOA)第3页，共59页。555集团集团是加拿大一家多元化跨国房地产开发公司，公司经营项目涉及大型购物中心、娱乐、酒店、房地产、银行、投资、石油天然气、汽车、工程机械等多个领域。其中，投资运营最成功的商业资产为：世界最大购物中心的美国购物中心（美国购物中心

2、（MOA），和北美第二大的西埃西埃德蒙顿购物中心德蒙顿购物中心。两个购物中心集购物、娱乐、旅游为一体，每年吸引游客超过6千万人次，年收益超过30亿美元，超过迪斯尼乐园、大峡谷和环球影城的游客总量。第4页，共59页。555集团 在购物中心的管理经营上有很多值得我们学习的经验为了深入学习借鉴他们的管理经验和理念通过研究他们过去成功的案例更加直观了然！而 美国购物中心（MOA）是555集团在过去30年中运作最成功的项目，现在让我们来具体了解这个项目吧第5页，共59页。美国购物中心 位于明尼苏达州伯明顿市，是由加拿大的555集团开发管理的超级购物中心。此项目分为两期，二期竣工将成为世界最大的购物中心，

3、总面积达到 90万。一期投资6.5亿美元，总面积 39万，1992年8月11日开业，购物中心集购物娱乐为一体，每年超过 4200万 顾客，是全美上最大的购物中心和世界上客流量最大的购物中心，年收益 18亿 美元，是世界购物中心的成功典范。二期依照一期共有4层，投资10亿美元，总面积 52万，建成后将与一期完全对接，配有宜家、酒店、水上公园、体育中心、溜冰场、制片中心、影剧院、博物馆、夜总会等，预计每年将吸引超过 2000万 客流量。MOA 是怎样做到如此成功的呢？请看下面内容第6页，共59页。MOA 起源 这里过去是美国明尼苏达州职棒队和美式足球队的主场布卢明顿市美特体育馆，但1982年两队迁

4、移到了省会新场馆，于是留下了这座190191的闲置场馆。由于旧馆的立地条件相当优越，三年后布卢明顿市空港当局购得此地并进行开发，最初提出了四种方案：写字楼办公区、公寓住宅区、会议及旅游中心、复合式零售及娱乐中心。经研究，最后选择了 复合式零售及娱乐中心 开发方向。1986年刚完成当时世界最大购物中心西埃德蒙顿购物中心建设的加拿大 555集团便于布卢明顿当局签订协议，负责开发这座全美国最大的零售与娱乐兼具的购物中心。1987年，美国最大购物中心开发商 美尔文.赛门，也加入开发团队。1989年6月14日，该项目正式破土动工。尽管外界对美国购物中心的前景不看好，但整个工程项目却进展顺利，并于 199

5、2 年 8 月 11日正式开业，并吸引了全球目光。开业当天，共有 330 家全新的品牌店包括4家主力店正式入驻营业，占总营业面积的70%，正职员工超过1万名。带着打造购物与娱乐的“目的地景点”的使命，从此美国购物中心开始了她的 传奇 之旅 第7页，共59页。一期：面积：390000停车位：20000个楼高：4层投资：6.5亿美元入驻商户：520余家主力店：4家员工：13000多名二期：面积：520000停车位：8000个楼高：4层投资：10亿美元主力店：2 家MOA 整体第8页，共59页。零售、娱乐、餐饮、旅游、文化、酒店、展览等众多业态完美组合MOA 业态MOA购物娱乐餐饮主力店品牌店主题乐

6、园水族馆儿童益智正统餐厅食品专卖店文化电影城博物馆、展馆其他五星级酒店媒体制片中心咖啡厅酒吧快餐厅曲棍球冰场表演艺术中心夜总会Spa健疗中心第9页，共59页。MOA 创举历史上第一次出现美国四大百货巨头玛西思、布卢明代尔、诺德史壮、西尔斯百货，同聚在一个屋檐下的现象，这在任何人看来都是几乎是不可能的事，但美国购物中心做到了！带着打造成购物与娱乐“目的地景点”的目标，美国购物中心开创了购物娱乐元素结合的 新零售模式，并成为了今天美国 最受欢迎 的旅游目的地之一。美国购物中心一期规模39万，二期将有52万，届时规模将达到91万，免费停车位将达到 28000 个，每年顾客将超过 6000万人次，创造

7、超过30亿美元年营业额，和超过20000个就业机会，同时整合零售、娱乐、餐饮、旅游、文化、酒店、展览等众多业态，无论是规模，还是效益，都是名副其实的巨无霸世界第一购物中心！第10页，共59页。MOA 影响2000年“品牌评估”中，美国购物中心排名全国第三，仅次于沃尔玛、塔吉特连锁超市。沃尔玛和塔吉特在美国各地开店数百家，而美国购物中心就此一家。全美国知名度最高的购物中心，也是美国家庭最想去的旅游目的地，排名高于纽约、拉斯维加斯和芝加哥，已不仅仅是一座购物中心而已，已成为美国最具代表性的旅游目的地品牌之一。这对于一个购物中心来说是史无前例的！大多数的人认为，该购物中心拥有最新的商店、最好的娱乐设

8、施,是最适合带小孩来玩的购物中心。美国购物中心已成为家庭度假、度周末、甚至是新婚蜜月的目的地！第11页，共59页。MOA 数字68%以上年营额是因为购物中心的品牌效应所造成，成为国际媒体的注目焦点。42%非本地居民到明尼阿波里斯市和圣保罗市，是该购物中心的缘故。62%来自省会都市明尼阿波里斯和圣保罗这两座城市的购物者将该购物中心视为是他们的首选购物目的地。美国购物中心95%的购物者都会注意看该购物中心所投放的广告.92%顾客提袋入店明尼阿波里斯市的都会地区购物者三个月内到该购物中心的平均次数是 7.2 次，年均为 30 次。每年超过 4000万 顾客，创造 18亿 美元收益，这在世界上是绝无仅

9、有的！第12页，共59页。购物购物五大零售主力店、品牌店五大零售主力店、品牌店 娱乐、餐饮酒店、文化娱乐、餐饮酒店、文化第2篇 美国购物中心具体业态第13页，共59页。五大零售 主力店第 2 期玛西斯百货布卢明代尔百货诺德史壮百货西尔斯百货宜家美国购物中心一期共有4个主力店，分别分布于购物中心的4个角上，都是美国的超级百货公司，形成了该区域超级购物中心，对周边500公里内居民形成了强烈的吸引力！每个百货商场的定位各不相同，中低档、中高档、高档百货层次有别宜家为二期的零售主力店，商场供应各式生活家居，并提供免费停车服务1950716528260132043928000第14页，共59页。主力店主

10、力店玛西思百货玛西思百货（Macys)是一家中高档超级百货连锁公司，1858 年成立于美国纽约，150多年三次更名重组，现与布卢明代尔百货共同隶属于Macys 集团。截至2006年，玛西思百货在美国已发展到850 家商场，2007年营业额达到248.92亿美元。第15页，共59页。主力店主力店布卢明代尔百货（Bloomingdales）是Macys 集团旗下的一个百货分支，1860年成立于美国纽约，现有 45 家分店。第16页，共59页。主力店主力店 西尔斯百货公司（Sears）成立于1886年，总部著名西尔斯双塔位于美国芝加哥，在美国本土与加拿大共有 2248 间商店，2010 年收益约 2

11、30亿 美元。第17页，共59页。主力店主力店 诺德史壮百货（)1901年成立于美国华盛顿州的西雅图市，是一家以销售高端百货为主的连锁公司。旗下店铺品牌主要为 NORDSTROM 和NORDSTROM RACK。目前全球共有 214 间商场。09年营业额为 85.7亿 美元。第18页，共59页。主力店主力店 宜家（IKEA)是世界上最大的自营家居零售商，1943 年成立于瑞典，截止到2008年在全球 36 个国家拥有 292 家大型商场，商品目录中收录超过 12000 种商品。MOA二期主力店 宜家 于2004年开业，面积28000，设有 75 种不同的室内布置，1个儿童游乐区，和一个320座

12、的瑞典美食餐厅，8000 个室外免费停车位第19页，共59页。美国购物中心一期共有超过 520 家品牌店，包罗万象,涉及服饰、皮鞋、箱包、珠宝、美容、电子、家居、育婴、图书、音乐、旅游等，其中包括美国女孩、巴诺、百思买、微软专卖店等。品牌 商 店Branded Store520+第20页，共59页。品牌 商 店Branded Store520+“美国女孩”是快乐公司针对3至12岁女孩，于1986年推出的18英寸大的娃娃系列产品。自美国女孩问世以来，已推出50多种不同的类型。她们刻画的是美国历史中不同时期各种族10岁少女。每个娃娃的脸蛋、肤感、眼睛颜色、头发粗细长短颜色都各不相同。到1995年，

13、美国女孩开始反映现实生活的人物故事。每个娃娃所穿时装都代表着当时的一种流行新趋势。第21页，共59页。品牌 商 店Branded Store520+百思买 创立于1966年，总部位于明尼苏达州，是一家国际电器零售商和美国最大的手机零售商，占有美国 19%的电器市场份额，在各国拥有超过 1150 间店铺。MOA的百思买占地 4200，包括Apple专卖、手机、音乐器材、家庭影院专卖等部分，并提供周到的服务。第22页，共59页。品牌 商 店Branded Store520+巴诺始于1873年开始的印刷业务，1917年开设第一家实体书店，是全美最大的实体书店和仅次于亚马逊的全球第二大网上书城，拥有世

14、界上最大的书目储量。公司总部位于纽约第五大道122号，到2010年10月拥有717间大型书城和637间大学校园书店。MOA的巴诺靠近西尔斯百货，拥有数量近20万的藏书、音乐、DVD、杂志！第23页，共59页。品牌 商 店Branded Store520+苹果公司、微软公司先后在MOA开设专卖店，两店位置相对，成为年轻一族的热切追捧的品牌第24页，共59页。美国购物中心拥有众多 新奇、刺激、益智 的娱乐设施：尼克罗迪欧室内主题乐园、海底探险水族馆、LEGO、迷你型18洞高尔夫球场、恐龙博物馆 总之，这一切都让人流连忘返，是家庭和孩子最喜爱的娱乐天地！主题 娱乐Entertainment第25页，

15、共59页。娱娱乐乐尼克罗迪欧主题乐园是美国最大的室内主题游乐场，占地面积为 28000，是购物中心的中心。有过山车、海绵宝宝等近30个娱乐项目。第26页，共59页。海底探险水族馆 占地 4077，有一条长 91m 的海底玻璃观光隧道，是世界最大的地下水族馆，有超过 4500 种海洋生物。除供游客正常参观外，也提供潜水、生日派对、彻夜狂欢等服务项目。第27页，共59页。娱娱乐乐 乐高（LEGO）1932年创立于丹麦，以生产儿童喜爱的优质塑料积木玩具闻名。这种积木有1300多种形状，每一种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主，孩子可以通过想象组合成无数种图形。乐高积木占有全球120多

16、个国家的市场，乐成为了玩具制造业的巨无霸，同时乐高积木产业链也延伸至电脑游戏领域。第28页，共59页。高尔夫球场MOA还特别配有一个迷你型18洞高尔夫球场，虽小但功能齐全，足以满足一般家庭度假休闲的需要第29页，共59页。80 多家餐厅40 余家酒店 购物中心配有各式 国际餐饮，周边遍布各式 国际酒店，所有酒店均有到达购物中心的 免费巴士，为游客提供舒适的食宿与便捷的出行服务！第30页，共59页。餐饮一个美食广场和80多家餐厅、酒吧、咖啡厅，其中正统餐厅20家，快餐厅30家，食品专卖店36家，提供提供各个国家的风味美酒佳肴，可同时满足各国游客的需求。其中包括著名的双城烤肉、老虎寿司、雨林咖啡厅

17、、Tucci Benucch意式餐厅等。第31页，共59页。雨林咖啡厅 是美国著名的咖啡厅，以热带雨林为主题，它的第一家店就是MOA的雨林咖啡厅，于1994年2月3日开业，到现在已经在多个国家开设了超过30家分店，每个咖啡厅都根据热带雨林的特征设计有雾气、瀑布、各种野生动植物、昆虫等。在很多美国年轻人的心中，雨林咖啡厅是 全世界最好的咖啡厅！第32页，共59页。酒店购物中心两期共有5家酒店，周边5公里范围内遍布40余家酒店，奢华酒店如万豪、希尔顿、索菲特等，酒店设施齐全，服务周到 其中，二期共有 1500 间客房，包括高级服务酒店、家庭水上公园酒店、户外主题型酒店和会议型酒店第33页，共59页

18、。文化 艺术Culture&Art 美国购物中心一期的电影院共有16个放映厅，二期包含1座表演艺术中心、1座晚宴剧院、1座博物馆和展馆、1座体育中心超大型电影院及夜总会。第34页，共59页。MOA影剧院 第35页，共59页。后来建立的MOA体育馆，是明尼苏达州橄榄球队主场，NBA球队森林狼队也选择在这里比赛第36页，共59页。“瑞奇布兰森喜剧之家”以提供舞台喜剧行业最好的喜剧著称。现场舞台剧表演开场前，顾客可以在MOA著名的R Burger酒吧享用美酒佳肴，这家酒吧被评为最好的酒吧，拥有最好的服务。喜剧之家经常有著名喜剧明星们的表演，如Last Comic Standing（最后的喜剧舞台）和

19、Just for Laughs（只为欢笑）两剧的明星们就在喜剧之家有常规演出！第37页，共59页。第3篇 MOA 立体多维营销第38页，共59页。多维 立体营销MOA 通过网络、现场活动、电视节目、报刊杂志、礼物、口碑等媒介，全面整合各业态品牌资源，成功打造了强势品牌文化！尤其值得称赞的是，MOA总是寻求创新与突破，并且努力通过各种渠道引导消费者的消费理念与习惯，通过不断创新与顾客激励计划，让每一位进店的顾客都感到惊喜！MORE WAYS TO BE YOU第39页，共59页。多维 立体营销1 现场主题活动MOA商场内每年举办超过400次主题活动，众多好莱坞著代言明星、NBA球星、流行乐队、畅

20、销书作家等选择来到MOA举办歌迷见面会、现场签售会、品牌发布会等，吸引了众多前来赴会的顾客。高品质、丰富多彩的现场活动是MOA在消费者面前最好的营销方式！第40页，共59页。多维 立体营销2 媒体明星MOA作为美国最大购物中心从开业第一天就受到全球电视媒体的高度关注与追捧。探索频道、旅游频道MOA专题纪录片介绍，GSN推出购物中心大师特别专题纪录片，TLC公司更是在2009年10月推出12集的连续剧购物中心警察：美国购物中心，全面地介绍了美国购物中心卓越的安防物业管理。第41页，共59页。多维 立体营销3 体育竞技MOA开业不久就开始汇聚了众多重要体育竞技赛事在此举办，如1995年举行的 世界

21、摔跤冠军赛，特别是在美国购物中心体育馆建立后，体育馆成为了明尼苏达州橄榄球队和棒球队的主赛场，NBA的森林狼队也选择在这里进行比赛众多的体育赛事不仅吸引了忠实的竞技迷，同时也大大提升了MOA在消费者心中的知名度与归属感！成为了MOA的一张 品牌名片！第42页，共59页。多维 立体营销4 网站，全方位体验MOA十分注重建设网站的建设与维护，世界各地的消费者可以在通过进入MOA的主页 随心所欲地浏览MOA商场所有内容，特别是通过主页导购图消费者可以点击选择了解商场520个所有品牌店信息、百货娱乐中心信息，同时消费者可以通过网站了解商场最新活动与促销信息。MOA还有自己的官方博客，提供了一个消费者与

22、商场管理方无障碍沟通平台！第43页，共59页。多维 立体营销5 信息导航除了投放户外媒体报纸等广告外，MOA营销部还推出MOA杂志欢乐之地（The Place for Fun），分类别介绍购物中心各业态品牌推广信息，同时包含双城市及购物中心详尽地图、交通路线图及航空公司及周边酒店广告等重要信息。为消费者提供 全方位的信息导航！第44页，共59页。多维 立体营销6 礼品卡、优惠券为方便消费者，MOA推出了深受消费者青睐的 礼品卡（Gift Card），一层服务台提供卡片办理服务，每张礼品卡价格在20至500美元之间。礼品卡可以在任何时刻、任何允许刷Visa借记卡的地点使用，每张卡片上都写着“Mo

23、re Ways to be You!”(更多方式做你自己)，这里足以感受到MOA对消费者需求的关注及商场的服务理念。MOA还定期发放四大百货、品牌店、酒店、娱乐等分支的优惠券，消费者可凭优惠券销售折扣GIFT CARD第45页，共59页。多维 立体营销7 软件应用MOA还适时推出了各种适用于IPhone等智能手机的购物中心 手机界面导航软件，提供随时随地便捷搜索导航服务，迎合了广大智能手机客户的需求，大受欢迎！便捷，体贴，年轻，创新，始终关注顾客需求！始终关注顾客需求！第46页，共59页。资源整合数字品牌营销品牌培植 多维 立体营销8 MOA善于整合品牌资源，进行品牌培植，如为了推广2008年

24、入驻的自有品牌尼克罗迪欧室内主题乐园，MOA就通过几乎所有营销方式推广Nikelodeon品牌，尤其2008年MOA标语定为“尼克罗迪欧的新家！”MOA的数字营销可谓经典，商场通过一系列数据来推广MOA的品牌：MOA可容纳 258 个自由女神像，32 架波音747客机，大小等于7座洋基棒球场，从开业至今已接待 7亿 多顾客第47页，共59页。MOA 历年品牌标语赏鉴More Ways to Be You!(做自己，更多种选择！)2011WebsiteAmerica Loves MOA.(美国爱美国购物中心)2010-2011More Stores,More Value.(更多商店，更多价值)2

25、010The Place for Fun.(欢乐之所)2009The New Home of Nickelodeon Universe.(NU的新家)2008More Ways to Be You!(做自己，更多种选择！)2007Red,White and You.(红色，白色，还有你)2003Where Youre Looking Good!(在这里你看起来很棒)2002The Mall Remembers America.(商场纪念美国)2001Mall of America 2000:Celebrate the New Millennium!（2000年美国购物中心：欢庆千禧年！）200

26、0Americas Lovin It!(美国爱他)1999第48页，共59页。Be there or Be square!(不见不散)1998The Spirit of America.(美国精神)1997America,Youre the One!(美国，你就是那位！)1996Americas Shining Bright on You!(美国因你而闪亮！)1995Your Life.Your Style,Your Place.(你生活，你方式，你地盘)1994The Ultimate One-stop Shop.(一站购物终点站)1993Where Something Special Ha

27、ppens Every Day.(这里每天都很特别)1992MOA 历年品牌标语赏鉴第49页，共59页。第4篇 成功因素分析定位、区位、政策、业态、经营管理第50页，共59页。它的成功不是单一因素所造，而是众多因素共同作用的结果。我把这些因素具体归纳为：MOA 可谓世界商业地产运作中“经典的经典”，堪称世纪传奇！成功 分析Success Analysis 精准的市场定位 优越的区域环境 优惠的政策条件 超强业态组合 专业经营管理其中，我们将深入探讨MOA的立体营销第51页，共59页。1 项目定位项目定位：客流量是商业地产追求的根本,经研究布卢明顿市空港当局决定把项目定位为购物娱乐为主题的超级购

28、物中心,满足了大多数家庭的需求。精准 市场定位2 客户群定位客户群定位：一期购物娱乐为主，客户针对5-10万美元年收入有12岁小孩的24-54岁夫妻的家庭；二期以酒店休闲为主，客户以10美元以上年收入的家庭。3 品牌定位品牌定位：生活导向型、前沿、创新、成熟第52页，共59页。交通：便利的交通是MOA吸引客流的有力保障。购物中心位于4条高速公路的交叉口，距机场仅2公里，而到双城仅15分钟车程，地铁、巴士、的士交通枢纽，多条线路可直接到达商场。这样得天独厚的交通网络同时满足了日常消费者、周末家庭消费主体与外地游客的出行需求！优越 区位条件1第53页，共59页。优越 区位条件客源：由本地基本客源与

29、旅游客源构成，本地客源约有440万人，包括布卢明顿市、双城市居民构成。美国家庭私家车高占有率和周末家庭集中采购及度假娱乐的消费习惯，也促使MOA成为周边城市家庭旅游的首选目的地！2基本客源1：布卢明顿市8.6万人，年均收入5.5万美元。基本客源2：双城市430万人，年均收入7.3万美元1天往返客源：265万人，年均收入4.1万美元开车旅游客源：248万人，年均收入4.4万美元航空客源：5537万人，其中包含来自各国游客MOA客源分布5-10公里15公里150公里150-500公里500公里以上第54页，共59页。综合设施：附近聚合了美国水上乐园、明尼苏达国家野生动物保护区、博物馆及户外运动区等

30、众多娱乐文化设施，周围5公里范围内遍布近 40 家不同类型的国际酒店，拥有可以容纳20000个免费车位的超大停车场，形成十分成熟的商业旅游中心！3 优越 区位条件第55页，共59页。免税：明尼苏达州购买服装、皮鞋都是免税的，来到双城大多数旅客都会选择到MOA购买换季服装鞋类产品。规划：政府重视MOA周边基础设施规划与建设，特别注重完善交通系统，维护道路设施。资金：联邦政府通过议会对MOA项目提供资金、政策支持，如MOA二期建设联邦政府就投入巨资启动工程。优惠 政策环境第56页，共59页。MOA以建设 购物娱乐“目的地景点”为方向，购物娱乐为主体的业态模式最大化地吸引了周边客源，尤其是美国四大零

31、售百货巨头、宜家、尼克罗迪欧室内主题乐园、海底探险水族馆、LEGO、美国女孩等众多购物娱乐品牌汇聚，充分满足了家庭对于购物、娱乐、度假的需求，对周边城市家庭产生了超强的吸引力！二期规划建设有3家国际酒店，水上乐园、博物馆、文化艺术中心、媒体制片中心、体育馆大型电影院、影剧院、夜总会等，MOA的娱乐文化功能将得到质的提高，可充分满足中高收入家庭的需要，激发他们的消费热情，成为这些家庭周末购物旅游的 不二选择！超强 业态组合第57页，共59页。集团护航：555集团 拥有丰富的购物中心经营管理经验，并成功打造了当时世界最大购物中心加拿大西埃德蒙顿购物中心。555集团是MOA最强有力的集团后盾！商场拥有20000名全职员工，为顾客提供周到的服务！商场每年举办超过 400 次活动，全方位立体营销，全面整合各品牌资源，打造MOA最佳品牌价值！专业 经营管理第58页，共59页。谢谢观赏！第59页，共59页。