消费者市场分析汇编课件.ppt
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1、第三章第三章 市场分析市场分析【复习旧课】【复习旧课】l第一单元知识点如下:第一单元知识点如下:l1、什么是市场营销以及市场营销的核心概念。、什么是市场营销以及市场营销的核心概念。l2、营销管理的类型和任务。、营销管理的类型和任务。l3、营销观念。、营销观念。l第二单元知识点如下:第二单元知识点如下:l1、市场营销微观环境分析。、市场营销微观环境分析。l2、市场营销宏观环境分析。、市场营销宏观环境分析。消费者的心理测验消费者的心理测验你是一个精明的消费者吗?你是一个精明的消费者吗?l1、当你逛超市的时候,发现你非常喜欢的零、当你逛超市的时候,发现你非常喜欢的零食或饮料减半价,你会怎么样?食或饮
2、料减半价,你会怎么样?lA、非常开心,并马上购买、非常开心,并马上购买lB、非常开心,并马上通知你的同学或朋友、非常开心,并马上通知你的同学或朋友lC、觉得好开心,但买的时候还是有点犹豫、觉得好开心,但买的时候还是有点犹豫lD、完全不为其所动,当作看不到、完全不为其所动,当作看不到 l你去超市购买生日派对的零食,比如薯片、虾条和汽你去超市购买生日派对的零食,比如薯片、虾条和汽水等等。当你走进超级市场的时候,你会。水等等。当你走进超级市场的时候,你会。lA、眼睛不停搜索零食和饮料的牌子,努力购买、眼睛不停搜索零食和饮料的牌子,努力购买lB、见到特价才会买,就算更喜欢其他的牌子但还是、见到特价才会
3、买,就算更喜欢其他的牌子但还是要选特价的,比較同一个种类的薯片汽水,尽量买特要选特价的,比較同一个种类的薯片汽水,尽量买特价的价的lC、不贵不买,、不贵不买,18岁生日就这么一次,一定要吃好喝岁生日就这么一次,一定要吃好喝好,办一个最豪华的生日派对好,办一个最豪华的生日派对3、下列哪一句子最能形容你的购、下列哪一句子最能形容你的购买衣物的习惯买衣物的习惯 lA、绝对不买一毛钱都不肯减得正价货,但是、绝对不买一毛钱都不肯减得正价货,但是如果某天减价减得很厉害,就会大量的买如果某天减价减得很厉害,就会大量的买lB、认为快要换季大减价了,先看一看,暂时、认为快要换季大减价了,先看一看,暂时不买先看中
4、了某件自己超级喜欢的衣服就害怕不买先看中了某件自己超级喜欢的衣服就害怕被其他人买走,很快就会买,被其他人买走,很快就会买,lC、即使老板不太肯减价,置于其他一些可买、即使老板不太肯减价,置于其他一些可买可不买的衣服,就等到换季再买可不买的衣服,就等到换季再买lD、永远只买当季出产的正价衣物,等到换季、永远只买当季出产的正价衣物,等到换季的时候,个个人都去买,通街都是,太丢脸了的时候,个个人都去买,通街都是,太丢脸了A 6 分分 B 4 分分 C 2 分分 D 0 分分l类型一:类型一:1418分分 你是超级无敌劲爆绝无仅有的减价发烧狂人,对价格你是超级无敌劲爆绝无仅有的减价发烧狂人,对价格过份
5、敏感,通常在大减价的时候变得疯狂,认为自己买的东西很值得,即过份敏感,通常在大减价的时候变得疯狂,认为自己买的东西很值得,即使有些东西你根本用不到,典型的使有些东西你根本用不到,典型的“家庭主妇家庭主妇”型要小心,減价時买太多,型要小心,減价時买太多,失去理智,用不完会浪費呢失去理智,用不完会浪費呢!未必精明啊未必精明啊l类型二:类型二:0 分你是世外高人,宇宙强人,名族奇人。对价格完全没反应,分你是世外高人,宇宙强人,名族奇人。对价格完全没反应,貴又不知道,便宜也不知道,唉!怎么有这么奇怪的人哦!貴又不知道,便宜也不知道,唉!怎么有这么奇怪的人哦!l类型三:类型三:10-12 分你好历害啊分
6、你好历害啊!你對价格十分敏感,是一個精明的消費者。你對价格十分敏感,是一個精明的消費者。你會尽量在減价時买東西,不会浪費太多的金钱。精明細心、懂得打算,你會尽量在減价時买東西,不会浪費太多的金钱。精明細心、懂得打算,又不會在減价時失去理智,你是又不會在減价時失去理智,你是“精灵精灵”消费一族哦。但有時却会因为等消费一族哦。但有時却会因为等減价而错失心爱的物品而不停戳自己的胸,拍自己的脑袋哦。你对价格不減价而错失心爱的物品而不停戳自己的胸,拍自己的脑袋哦。你对价格不太敏感,在大減价時不會发狂,絕對不會因減价而失去理智,小心精明,太敏感,在大減价時不會发狂,絕對不會因減价而失去理智,小心精明,也不
7、会错失心爱的物品。也不会错失心爱的物品。l类型四:类型四:2-8 分分l你对价格不太敏感,在大減价時不會发狂,绝对不會因减价而失去理智,你对价格不太敏感,在大減价時不會发狂,绝对不會因减价而失去理智,小心精明,也不会错失心爱的物品。小心精明,也不会错失心爱的物品。l但是有时会有失手的時候但是有时会有失手的時候 那就是买贵了那就是买贵了!第一节第一节 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析含义含义:l 为满足生活消费需要而购买产品或服务的为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。一切个人和家庭。l 消费者市场是消费者市场是最终产品市场最终产品市场一、一、消费者市场的含义消费者
8、市场的含义二、二、l1.1.需求的无限扩展性(需求复杂多变)需求的无限扩展性(需求复杂多变)l2.2.需求的多层次性需求的多层次性 l3.3.需求的可诱导性需求的可诱导性l4.4.需求的分散性(人多面广,少量多需求的分散性(人多面广,少量多次购买)次购买)三、消费者的购买对象三、消费者的购买对象l消费者的购买对象消费者的购买对象消费品消费品l消费品的分类消费品的分类 l便利品便利品(日用品):顾客频繁购买或需要随时购(日用品):顾客频繁购买或需要随时购买的产品。买的产品。l选购品选购品:顾客在选购过程中,对产品的适用性、:顾客在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性比较
9、的产质量、价格和式样等方面要做有针对性比较的产品。品。l特殊品特殊品:具备独有特征和(或)品牌标记的产品:具备独有特征和(或)品牌标记的产品(消费者有特殊偏好的)。(消费者有特殊偏好的)。l非渴求品非渴求品:消费者不了解或即便了解也不想购买:消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。的产品。1、根据购买、消费习惯分类、根据购买、消费习惯分类l2、根据产品的有形与否、根据产品的有形与否 有形产品有形产品 服务服务l3、根据产品的耐用性、根据产品的耐用性 耐用品耐用品 易耗品易耗品第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因
10、素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素年龄与性别、年龄与性别、职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我形象形象心理因素心理因素动机动机感知觉感知觉学习学习态度与信念态度与信念购买者购买者1、文化文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l一个人在社会中成长,通过其家庭和其他主要机构学到一个人在社会中成长,通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。l包括:人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方包括:人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方
11、式等式等一、一、文化因素文化因素2、亚文化、亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。种族群体和地理区域。文化因素种族、宗教种族、宗教、国籍等影响人们的行为国籍等影响人们的行为3、社会阶层、社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式的价值观、兴趣爱好和行为方式3、社会阶层、社会阶层下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层
12、的人具有不同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为l 解放前,北京有两家帽子厂,都是老字号,竞争非解放前,北京有两家帽子厂,都是老字号,竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了他先是到对方的店里买了100100顶最贵的帽子,正是北京顶最贵的帽子,正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100100名乞丐,说每人发给你一顶帽子,三天内你们必须名乞丐,说每人发给你一顶帽子,三天内你们必须带着这个帽子,在北京最繁华的地段来回转悠。三天带着这个
13、帽子,在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后,来店里领一块大洋,帽子就归你们了。结果,之后,来店里领一块大洋,帽子就归你们了。结果,这种帽子就臭了街。这种帽子就臭了街。l 这种竞争方式为我们所不齿,但却说明了消费者行这种竞争方式为我们所不齿,但却说明了消费者行为方面的道理。为方面的道理。案例资料:案例资料:卖给乞丐的帽子卖给乞丐的帽子l社会阶层有几个特点:社会阶层有几个特点:1 1、同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同、同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加社会阶层的人行为更加相似相似。2 2、人们以自己所处的、人们以自己所处的社会阶层社会阶层来判断各自在社会中来判
14、断各自在社会中占有的高低地位。占有的高低地位。3 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量多种变量的的制约。制约。4 4、个人能够在一生中、个人能够在一生中改变改变自己所处的阶层,既可以自己所处的阶层,既可以向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化向高阶层迈进,也可以跌至低阶层。但是,这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。二、二、社会因素社会因素主要群体:一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。主要群体:
15、一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体:行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体:行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体:直接相关群体:崇拜性群体:名门贵族、影视明星、崇拜性群体:名门贵族、影视明星、体育明星。体育明星。厌恶群体:黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体:黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体:间接相关群体:1、相关群体:、相关群体:对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。(示(示范性)范性
16、)2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向,因而消费、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向,因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。体的影响。(仿效性)仿效性)3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化,从而影响、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。消费者对某些产品和品牌的选择。(一致性)一致性)注意:注意:相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定(产品需要程度和消费的可见性)定(产品需要程度和消费的可见性)相关群体对消费者购买行为的影相
17、关群体对消费者购买行为的影响响意见领导者意见领导者l对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说,必对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说,必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者意见领导者是对一个特定的产品或是对一个特定的产品或品牌,非正式地对它进行传播,提供品牌,非正式地对它进行传播,提供意见或信息的人,例如讲某种品牌是意见或信息的人,例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。最好的或讲如何使用一个特定产品等。二、社会因素二、社会因素2、家庭、家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者家庭成员对购买者行为影响很大
18、。家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下:典型的产品支配形式如下:丈夫支配型:烟酒、汽车、计算机丈夫支配型:烟酒、汽车、计算机 、保险、保险妻子支配型:服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型:服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型:度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型:度假、住宅、旅游、子女教育 家庭生命周期家庭生命周期(Family Life CycleFamily Life Cycle)I.单身阶段单身阶
19、段II.新婚阶段新婚阶段III.满巢阶段满巢阶段IIV.满巢阶段满巢阶段II:V.满巢阶段满巢阶段III:VI.空巢阶段:空巢阶段:VII.鳏寡阶段:鳏寡阶段:一个人在群体中的影响可用一个人在群体中的影响可用角色和地位角色和地位来确定来确定每一个每一个角色角色都伴随着一种都伴随着一种地位地位,反映了社会对,反映了社会对他的总评价他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的的标志或象征标志或象征,来吸引特定目标市场的顾客,来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位、角色与地位三、个人因素三、个人因素1、年龄和性别、年龄和性别3、经济状况、经济状况l可支
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