服务营销模型课件.ppt

1、服务营销基本内容v第一篇第一篇 服务营销基础服务营销基础v第二篇第二篇 服务营销目标与模型服务营销目标与模型v第三篇第三篇 服务营销策略服务营销策略第二篇 服务营销目标与模型v第四章第四章 服务营销目标服务营销目标v第五章第五章 服务营销模型服务营销模型v第六章第六章 服务公司定位服务公司定位3第五章 服务营销模型v 仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。架构。美美 约翰约翰拉斯摩拉斯摩（John Rathmall）v 泛泛地谈营销观念已经不适用于服务营销，服

2、务泛泛地谈营销观念已经不适用于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑。营销的成功需要新的理论来支撑。如果仅把产品如果仅把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍然无法解决。的问题仍然无法解决。美美 花旗银行副总裁花旗银行副总裁林恩林恩萧斯塔克萧斯塔克（Lynn Shostack）4主要内容v第一节第一节 服务营销服务营销7PS模型模型v第二节第二节 服务营销三角形服务营销三角形v第三节第三节 服务剧场模型服务剧场模型v第四节第四节 服务产出模型服务产出模型v第五节第五节 服务生产系统模型服务生产系统模型v第六节第六节 服务特征应对模型

3、服务特征应对模型v第七节第七节 服务利润链模型服务利润链模型v第八节第八节 服务质量差距管理模型服务质量差距管理模型5第一节 服务营销7Ps模型t 一、一、7PS模型简介模型简介t 二、二、7PS模型内容模型内容t 三、三、7PS模型存在的争议模型存在的争议t 四、四、7PS模型评价模型评价67PS模型简介t 7PS模型是美国学者布姆斯和比特纳（模型是美国学者布姆斯和比特纳（Booms&Bitner）于于1 1981年提出来的。年提出来的。t 该模型认为，由该模型认为，由服务特征服务特征以及由此引起的以及由此引起的服务消费特殊性服务消费特殊性所决定，服务企业要有效地满足顾客需要进而实现赢利目所

4、决定，服务企业要有效地满足顾客需要进而实现赢利目标，必须标，必须综合运用综合运用产品（产品（Product）、价格（）、价格（Price）、渠道）、渠道（Place）、推广（）、推广（Promotion）、人员（）、人员（People）、过程）、过程（Process）和有形展示（）和有形展示（Physical Evidence）七个因素，）七个因素，并要将这七个因素进行并要将这七个因素进行最佳配合最佳配合。由于这七个因素的英文。由于这七个因素的英文单词第一个字母皆为单词第一个字母皆为“P”，故简称为，故简称为7PS。7第一节 服务营销7Ps模型t 一、一、7PS模型简介模型简介t 二、二、7P

5、S模型内容模型内容t 三、三、7PS模型存在的争议模型存在的争议t 四、四、7PS模型评价模型评价87PS模型内容服务营销要素服务营销要素服务营销要素具体内容服务营销要素具体内容产品产品（Product）顾客利益、服务组合、服务标准、服务蓝图、服务品牌、服务顾客利益、服务组合、服务标准、服务蓝图、服务品牌、服务承诺、服务补救。承诺、服务补救。定价（定价（Product）定价定价目标、定价依据、定价方法、定价技巧、价格计量方法。目标、定价依据、定价方法、定价技巧、价格计量方法。渠道（渠道（Place）服务服务范围和地域、服务网点位置选择、服务网点数量抉择、中范围和地域、服务网点位置选择、服务网点

6、数量抉择、中间商和代理渠道选择、服务加盟商选择、网上服务抉择。间商和代理渠道选择、服务加盟商选择、网上服务抉择。推广（推广（Promotion）服务广告与媒体选择、服务公关活动、服务促销活动、服务人服务广告与媒体选择、服务公关活动、服务促销活动、服务人员推销活动、服务体验与展示。员推销活动、服务体验与展示。人员（人员（People）服务服务人员招聘与培训、服务人员考核与激励、服务人员授权与人员招聘与培训、服务人员考核与激励、服务人员授权与监督，顾客参与要求、顾客兼容性管理。监督，顾客参与要求、顾客兼容性管理。过程（过程（Process）服务接触链设计与管理、服务接触链设计与管理、服务服务流程流

7、程设计设计与与管理管理、服务过程中的、服务过程中的沟通与交流、个性化沟通与交流、个性化服务。服务。有形展示有形展示（Physical Evidence）服务服务场所位置及其周边环境、服务场所内部设施及其布局、服场所位置及其周边环境、服务场所内部设施及其布局、服务场所内部风格情调。务场所内部风格情调。9第一节 服务营销7Ps模型t 一、一、7PS模型简介模型简介t 二、二、7PS模型内容模型内容t 三、三、7PS模型存在的争议模型存在的争议t 四、四、7PS模型评价模型评价107PS模型存在的争议t 英国学者英国学者佩恩佩恩（Payne）认为，按照营销学的理解，产品认为，按照营销学的理解，产品是

8、包括是包括“包装包装”在内的，而在内的，而有形展示有形展示可以被看作是服务可以被看作是服务产品的包装，因此，有形展示不应成为服务营销的独立产品的包装，因此，有形展示不应成为服务营销的独立因素。为此，他提出了因素。为此，他提出了“顾客服务提供顾客服务提供”（Provision of Customer Service）这个）这个“P”作为服务营销因素之一。作为服务营销因素之一。t 对于佩恩提出的对于佩恩提出的“顾客服务提供顾客服务提供”这个这个“P”也存在着争也存在着争议，被认为可以纳入到产品之中，即属于整体产品中的议，被认为可以纳入到产品之中，即属于整体产品中的附加产品部分。附加产品部分。11佩

9、恩服务营销组合模型 顾客顾客服务服务地点地点人员人员过程过程推广推广定价定价产品产品12第一节 服务营销7Ps模型t 一、一、7PS模型简介模型简介t 二、二、7PS模型内容模型内容t 三、三、7PS模型存在的争议模型存在的争议t 四、四、7PS模型评价模型评价137PS模型评价t 7PS模型是建立在模型是建立在4PS模型这一模型这一成熟成熟且且被广泛接被广泛接受受和和应用应用的有形产品营销模型基础之上的，既突的有形产品营销模型基础之上的，既突出了模型的出了模型的正统性正统性，又强调了服务营销与有形产，又强调了服务营销与有形产品营销的品营销的区别区别，具有较大的理论意义和操作价值。，具有较大的

10、理论意义和操作价值。t 7PS模型缺陷：模型缺陷：u没有明确指出服务产品与有形产品在产品、定价、没有明确指出服务产品与有形产品在产品、定价、渠道和推广四个要素上的区别。渠道和推广四个要素上的区别。147PS模型评价4PS模型基本上是模型基本上是以开发新顾客为营销目标以开发新顾客为营销目标的，这的，这对于有形产品营销比较有指导意义。服务营销目标对于有形产品营销比较有指导意义。服务营销目标主要是保留顾客，而保留顾客的前提是增加顾客满主要是保留顾客，而保留顾客的前提是增加顾客满意度，增加顾客满意度的前提是提升服务质量，而意度，增加顾客满意度的前提是提升服务质量，而7PS模型模型不是以提升服务质量为中

11、心不是以提升服务质量为中心的营销模型，的营销模型，从而对于服务营销的指导价值会受到影响。从而对于服务营销的指导价值会受到影响。15主要内容v第一节第一节 服务营销服务营销7PS模型模型v第二节第二节 服务营销三角形服务营销三角形v第三节第三节 服务剧场模型服务剧场模型v第四节第四节 服务产出模型服务产出模型v第五节第五节 服务生产系统模型服务生产系统模型v第六节第六节 服务特征应对模型服务特征应对模型v第七节第七节 服务利润链模型服务利润链模型v第八节第八节 服务质量差距管理模型服务质量差距管理模型16第二节 服务营销三角形t一、服务营销三角形简介一、服务营销三角形简介t二、服务营销三角形内容

12、二、服务营销三角形内容t三、服务营销三角形评价三、服务营销三角形评价17服务营销三角形简介t 服务营销三角形是美国学者卡尔和泽姆科（服务营销三角形是美国学者卡尔和泽姆科（Karl&Zemke）于）于1985年提出来的。年提出来的。t 该模型将服务的三个关键参与者即该模型将服务的三个关键参与者即公司公司（或经营单位、或经营单位、部门、管理者部门、管理者）、）、员工员工和和顾客顾客分别标注在三角形的三分别标注在三角形的三个顶点上，三角形的任意两点之间分别代表不同的营个顶点上，三角形的任意两点之间分别代表不同的营销活动销活动外部营销外部营销、内部营销内部营销和和互动营销互动营销。三种营。三种营销共同

13、支撑和良性互动，才能有效实现企业营销目标。销共同支撑和良性互动，才能有效实现企业营销目标。18公司公司员工员工顾客顾客外部营销：外部营销：做出承诺做出承诺内部营销：内部营销：实现承诺实现承诺互动营销：互动营销：保持承诺保持承诺服务营销三角形示图19第二节 服务营销三角形t一、服务营销三角形简介一、服务营销三角形简介t二、服务营销三角形内容二、服务营销三角形内容t三、服务营销三角形评价三、服务营销三角形评价20服务营销三角形内容 1/5外部营销外部营销（公司对顾客（公司对顾客）：做出承诺：做出承诺t 外部营销是指企业通过各种手段向顾客外部营销是指企业通过各种手段向顾客传递服务信传递服务信息息，并

14、就服务质量和服务结果向顾客，并就服务质量和服务结果向顾客做出保证做出保证。t 外部外部营销手段主要营销手段主要有：有：以传递信息和刺激需求为以传递信息和刺激需求为目标的营销手段，包括广告、公关、促销和人员推目标的营销手段，包括广告、公关、促销和人员推销；销；以增加顾客兴趣和建立信任为目标的营销手以增加顾客兴趣和建立信任为目标的营销手段，包括展示、体验、参与设计和生产段，包括展示、体验、参与设计和生产；21服务营销三角形内容 2/5兼有信息传递和服务承诺功能的营销手段，兼有信息传递和服务承诺功能的营销手段，包括服务人员、服务设施、服务环境、服务价包括服务人员、服务设施、服务环境、服务价格、服务品

15、牌、服务口号、服务标语；格、服务品牌、服务口号、服务标语；以建以建立顾客信任和消除购买疑虑犹豫为目标的营销立顾客信任和消除购买疑虑犹豫为目标的营销手段手段服务承诺。服务承诺。22内部营销内部营销（公司对（公司对员工）员工）：实现承诺：实现承诺t 内部营销是内部营销是指企业采用指企业采用各种手段提高员工素质、各种手段提高员工素质、调动员工热情和激发员工士气，以让员工按照调动员工热情和激发员工士气，以让员工按照企业向顾客提供的承诺标准来为顾客提供服务，企业向顾客提供的承诺标准来为顾客提供服务，进而增加顾客满意度。进而增加顾客满意度。t 服务生产与消费不可分割，没有服务生产与消费不可分割，没有高素质

16、的服务高素质的服务员工为顾客提供服务，员工为顾客提供服务，企业承诺将企业承诺将化为泡影化为泡影。服务营销三角形内容 3/523t 企业可以借鉴外部营销理论管理员工，即开展内部营企业可以借鉴外部营销理论管理员工，即开展内部营销。销。员工与企业必须员工与企业必须自愿交换自愿交换，不能强买强卖，也，不能强买强卖，也不能以扣押相关证件等对员工相威胁，更不能剥夺人不能以扣押相关证件等对员工相威胁，更不能剥夺人身自由。身自由。必须必须等价交换等价交换，员工收益能够弥补其付出，员工收益能够弥补其付出的成本，否则会发生三种情况：一是要求更高的收益的成本，否则会发生三种情况：一是要求更高的收益和更好的工作条件；

17、二是想办法减少成本和更好的工作条件；二是想办法减少成本通过不通过不遵守工作标准来实现（遵守工作标准来实现（如怠工、偷工减料、慢待顾客如怠工、偷工减料、慢待顾客等等）；三是离职或跳槽。）；三是离职或跳槽。企业应尽可能企业应尽可能“购买购买”优优秀员工。秀员工。企业应在最大程度上提升员工工作能力。企业应在最大程度上提升员工工作能力。服务营销三角形内容 4/524互动营销互动营销（员工对（员工对顾客）顾客）：保持承诺：保持承诺t 互动营销是互动营销是指服务指服务员工将企业承诺给顾客的服务不折不扣地员工将企业承诺给顾客的服务不折不扣地提交给顾客，以让顾客获得与企业承诺相吻合的服务。提交给顾客，以让顾客

18、获得与企业承诺相吻合的服务。t 为为保证员工保证员工兑现和兑现和执行承诺，企业应当：执行承诺，企业应当：制定制定严格、清晰严格、清晰和具有操作性的服务标准和流程，让员工依据标准和具有操作性的服务标准和流程，让员工依据标准和流程为和流程为顾客提供服务顾客提供服务。适当适当授权，让员工有条件和有积极性为顾授权，让员工有条件和有积极性为顾客提供个性化客提供个性化服务。服务。引导引导和教育顾客合理参与服务和教育顾客合理参与服务过程。过程。服务营销三角形内容 5/525第二节 服务营销三角形t一、服务营销三角形简介一、服务营销三角形简介t二、服务营销三角形内容二、服务营销三角形内容t三、服务营销三角形评

19、价三、服务营销三角形评价26t 服务营销三角形指明了服务营销三角形指明了服务关键服务关键参与者参与者（公司公司、员、员工和顾客工和顾客）分别扮演分别扮演的角色的角色和承担和承担的责任，如果三的责任，如果三方都能够有效方都能够有效扮演角色扮演角色和和履行责任履行责任，服务工作就能，服务工作就能够顺利够顺利进行；模型简洁进行；模型简洁、清晰，易于理解。、清晰，易于理解。t 存在不足：存在不足：比较笼统，不能比较笼统，不能完全反映服务营销完全反映服务营销工作工作内容；没有内容；没有将将所有服务所有服务营销营销要素包括要素包括其中其中，如中间，如中间商商选择与管理选择与管理、供求、供求关系管理、服务关

20、系管理、服务补救等。补救等。服务营销三角形评价27主要内容v第一节第一节 服务营销服务营销7PS模型模型v第二节第二节 服务营销三角形服务营销三角形v第三节第三节 服务剧场模型服务剧场模型v第四节第四节 服务产出模型服务产出模型v第五节第五节 服务生产系统模型服务生产系统模型v第六节第六节 服务特征应对模型服务特征应对模型v第七节第七节 服务利润链模型服务利润链模型v第八节第八节 服务质量差距管理模型服务质量差距管理模型28第三节 服务剧场模型t一、服务剧场模型简介一、服务剧场模型简介t二、服务剧场模型内容二、服务剧场模型内容t三、服务剧场模型启示三、服务剧场模型启示t四、服务剧场模型评价四、

21、服务剧场模型评价服务剧场模型简介 1/2t 服务剧场模型是美国服务营销学者格罗夫和菲斯克服务剧场模型是美国服务营销学者格罗夫和菲斯克（Grove&Fisk）于）于1983年提出来的。年提出来的。t 该模型把服务过程比作是一场戏剧演出，其拥有与该模型把服务过程比作是一场戏剧演出，其拥有与舞台产品一样的构成要素。舞台产品一样的构成要素。服务水平高低或顾客感服务水平高低或顾客感知服务质量大小，是由知服务质量大小，是由各种服务要素共同作用的结各种服务要素共同作用的结果果。企业要提高服务质量，就必须同时发挥各种服。企业要提高服务质量，就必须同时发挥各种服务要素的作用，并要将多个服务要素进行有效配合。务要

22、素的作用，并要将多个服务要素进行有效配合。服务剧场模型简介 2/2可视分界线可视分界线互动分界线互动分界线观众区观众区表演区表演区后台后台观众观众演员演员支撑系统支撑系统灯光灯光道具道具音响音响设施设施服饰服饰31第三节 服务剧场模型t一、服务剧场模型简介一、服务剧场模型简介t二、服务剧场模型内容二、服务剧场模型内容t三、服务剧场模型启示三、服务剧场模型启示t四、服务剧场模型评价四、服务剧场模型评价32t 两两条条分界线分界线互动互动分界线和可视分界线分界线和可视分界线。互动分界线互动分界线把把服务员工与顾客分开，服务员工与顾客分开，类似于舞台表演把类似于舞台表演把演员与观众分开演员与观众分开

23、。互动分界线之外为顾客等候区，类似于。互动分界线之外为顾客等候区，类似于舞舞台观众台观众区；互动分界线之内为服务区，类似于区；互动分界线之内为服务区，类似于舞台演出舞台演出区区。可视分界线可视分界线把把服务区与支撑区分开，服务区与支撑区分开，类似于舞台表演把类似于舞台表演把前台与后台分开前台与后台分开。可视分界线之外为服务区或表演区，顾客。可视分界线之外为服务区或表演区，顾客（或观众或观众）能够）能够看到看到；可视分界线之内为服务支撑；可视分界线之内为服务支撑区，区，类似类似于舞台于舞台表演后台表演后台，顾客（，顾客（或观众或观众）不能看到。不能看到。服务剧场模型内容 1/533t 三三个个区

24、域区域顾客顾客等候区、服务区和支撑区等候区、服务区和支撑区。u顾客顾客等候等候区区顾客顾客等待接受服务的区域，等待接受服务的区域，类似于舞台表演的观众区或类似于舞台表演的观众区或观众席。观众席。服务区服务区服务服务人员为顾客提供服务的区域，人员为顾客提供服务的区域，类似于舞台表演的演出类似于舞台表演的演出区。区。支撑区支撑区支撑支撑前台服务人员服务的区域，前台服务人员服务的区域，类似于舞台表演的后台。类似于舞台表演的后台。服务剧场模型内容 2/534t 六个要素六个要素顾客、员工、设施、场景、过程和支撑。顾客、员工、设施、场景、过程和支撑。u顾客顾客购买和接受服务的人，购买和接受服务的人，类似

25、于观众类似于观众。顾客是。顾客是否遵守服务规则、参与程度、相互关系等，对于服务否遵守服务规则、参与程度、相互关系等，对于服务人员工作积极性和服务质量都有重要影响。人员工作积极性和服务质量都有重要影响。服务员工服务员工直接为顾客提供服务的人员，直接为顾客提供服务的人员，类似于演类似于演员员。服务人员长相、服饰、热情、礼节等，直接影响。服务人员长相、服饰、热情、礼节等，直接影响顾客的情绪和第一印象，也影响服务质量感知。顾客的情绪和第一印象，也影响服务质量感知。服务剧场模型内容 3/535设施设施提供服务的工具，提供服务的工具，类似于演出的音类似于演出的音响、道具响、道具等。在依靠设施和工具提供服务

26、以等。在依靠设施和工具提供服务以及自助服务情况下，此要素十分重要。及自助服务情况下，此要素十分重要。场景场景服务场所及其布局和设计，包括面服务场所及其布局和设计，包括面积大小、风格情调、颜色、亮度、温度、湿积大小、风格情调、颜色、亮度、温度、湿度等，度等，类似于剧目表演的舞台类似于剧目表演的舞台。它影响。它影响“演演员员”的表演，更影响的表演，更影响“观众观众”的心情。的心情。服务剧场模型内容 4/536服务过程服务过程服务人员提供服务和顾客接受服务的服务人员提供服务和顾客接受服务的过程，过程，类似于剧目演出类似于剧目演出。服务人员认真程度、专业。服务人员认真程度、专业水平和互动性等，都是顾客

27、评价此要素的重要依据。水平和互动性等，都是顾客评价此要素的重要依据。服务支撑服务支撑支撑服务人员为顾客提供服务的设施、支撑服务人员为顾客提供服务的设施、系统、人员和行为等，系统、人员和行为等，类似于剧目表演的后台类似于剧目表演的后台。服。服务支撑不对顾客开放，但对服务人员顺利提供服务务支撑不对顾客开放，但对服务人员顺利提供服务有重要支持作用。有重要支持作用。服务剧场模型内容 5/537第三节 服务剧场模型t一、服务剧场模型简介一、服务剧场模型简介t二、服务剧场模型内容二、服务剧场模型内容t三、服务剧场模型启示三、服务剧场模型启示t四、服务剧场模型评价四、服务剧场模型评价38服务剧场模型启示 1

28、/2u服务人员除了服务人员除了业务水平业务水平和和技能技能外，其外，其外表外表和和举举止止也影响感知服务质量，其影响程度不亚于演也影响感知服务质量，其影响程度不亚于演员的相貌和舞台着装。员的相貌和舞台着装。服务设施包括道具、设备、照明、温度、色调服务设施包括道具、设备、照明、温度、色调等，都影响顾客对于服务的期望和感知。服务等，都影响顾客对于服务的期望和感知。服务企业应注重服务场所设计和服务工具提供。企业应注重服务场所设计和服务工具提供。服务产出伴有前台和后台共同作用和相互影响。服务产出伴有前台和后台共同作用和相互影响。服务企业必须建立有效的后台支撑系统。服务企业必须建立有效的后台支撑系统。3

29、9如果服务后台不宜对顾客开放，把如果服务后台不宜对顾客开放，把前台与后前台与后台隔离是十分必要台隔离是十分必要的。在的。在某些情况下，服务某些情况下，服务组织也可以允许顾客接近后台以形成差异组织也可以允许顾客接近后台以形成差异化化（如餐厅开放操作间）（如餐厅开放操作间）。服务服务人员演出必须与观众人员演出必须与观众（即顾客）（即顾客）有效沟有效沟通通，充分调动充分调动观众积极性观众积极性和吸引和吸引观众参与观众参与到到服务服务过程中过程中，以共同完成服务和共创价值。，以共同完成服务和共创价值。服务剧场模型启示 2/240第三节 服务剧场模型t一、服务剧场模型简介一、服务剧场模型简介t二、服务剧

30、场模型内容二、服务剧场模型内容t三、服务剧场模型启示三、服务剧场模型启示t四、服务剧场模型评价四、服务剧场模型评价41t 服务剧场模型用人们熟悉的服务剧场模型用人们熟悉的戏剧表演戏剧表演来描述服务来描述服务过程，具有直观、易懂等优点；抓住了服务关键过程，具有直观、易懂等优点；抓住了服务关键要素和环节，对于服务企业具有较好的指导价值。要素和环节，对于服务企业具有较好的指导价值。t 不足：不足：展示的仅仅是服务现场情景，对于服务之展示的仅仅是服务现场情景，对于服务之前和提交之后的企业职责（前和提交之后的企业职责（如服务网点选择、服如服务网点选择、服务承诺和沟通、服务定价、服务补救等）务承诺和沟通、

31、服务定价、服务补救等）没有介没有介绍；对于高接触服务有指导意义，对于低接触服绍；对于高接触服务有指导意义，对于低接触服务和非人员接触服务指导价值有限。务和非人员接触服务指导价值有限。服务剧场模型评价42主要内容v第一节第一节 服务营销服务营销7PS模型模型v第二节第二节 服务营销三角形服务营销三角形v第三节第三节 服务剧场模型服务剧场模型v第四节第四节 服务产出模型服务产出模型v第五节第五节 服务生产系统模型服务生产系统模型v第六节第六节 服务特征应对模型服务特征应对模型v第七节第七节 服务利润链模型服务利润链模型v第八节第八节 服务质量差距管理模型服务质量差距管理模型43第四节 服务产出模型

32、t一、服务产出模型简介一、服务产出模型简介t二、服务产出模型内容二、服务产出模型内容t三、服务产出模型启示三、服务产出模型启示t四、服务产出模型评价四、服务产出模型评价44服务产出模型简介t 服务产出模型是美国服务营销学者兰吉尔德和贝特森服务产出模型是美国服务营销学者兰吉尔德和贝特森（Eric Langeard&John Bateson）于）于1981年提出来的。年提出来的。t 该模型认为，顾客在服务场所实际体验和获得的服务该模型认为，顾客在服务场所实际体验和获得的服务利益大小利益大小（或服务利益包）（或服务利益包）受三个因素影响：受三个因素影响：可见要可见要素、不可见要素和其他顾客素、不可见

33、要素和其他顾客。企业要有效为顾客提供。企业要有效为顾客提供服务和增加顾客感知价值，必须科学设计可见服务要服务和增加顾客感知价值，必须科学设计可见服务要素、不可见服务要素和有效管理服务现场其他顾客。素、不可见服务要素和有效管理服务现场其他顾客。服务产出模型图示不可见组不可见组织和系统织和系统不可见要素不可见要素 可见要素可见要素无生命环境无生命环境服务提供者服务提供者或或接触员工接触员工顾客顾客A顾客顾客B顾客顾客A得到的得到的服务利益包服务利益包46第四节 服务产出模型t一、服务产出模型简介一、服务产出模型简介t二、服务产出模型内容二、服务产出模型内容t三、服务产出模型启示三、服务产出模型启示

34、t四、服务产出模型评价四、服务产出模型评价47服务产出模型内容 1/2u可见要素可见要素顾客顾客在服务场所能够看得见的服在服务场所能够看得见的服务要素，务要素，包括直接服务人员、辅助服务人员、包括直接服务人员、辅助服务人员、服务设施和设备以及其他有形服务设施和设备以及其他有形要素。要素。不不可见可见要素要素处在处在顾客视线之外但却为服务顾客视线之外但却为服务产出做出贡献的服务要素，包括后台支撑人员、产出做出贡献的服务要素，包括后台支撑人员、支持性设施、支持性设施、信息系统。信息系统。不可见要素对于前台不可见要素对于前台服务人员和服务设施、设备等起支撑作用。服务人员和服务设施、设备等起支撑作用。

35、48服务产出模型内容 2/2其他顾客其他顾客在在服务现场与顾客一道同时接受服服务现场与顾客一道同时接受服务或等待接受服务的务或等待接受服务的顾客顾客（又称（又称“同属顾客同属顾客”）。在在顺次提供服务或同时为多个顾客提供服务的情顺次提供服务或同时为多个顾客提供服务的情况下，况下，“其他顾客其他顾客”的表现如是否的表现如是否遵守秩序遵守秩序、是、是否具有否具有参与热情参与热情和能力、是否愿意与别的顾客交和能力、是否愿意与别的顾客交流和互动等，对于服务工作能否顺利进行以及顾流和互动等，对于服务工作能否顺利进行以及顾客感知服务质量影响巨大。客感知服务质量影响巨大。49第四节 服务产出模型t一、服务产

36、出模型简介一、服务产出模型简介t二、服务产出模型内容二、服务产出模型内容t三、服务产出模型启示三、服务产出模型启示t四、服务产出模型评价四、服务产出模型评价50服务产出模型启示t顾客利益包受三个因素影响，三个因素缺顾客利益包受三个因素影响，三个因素缺一不可，否则，顾客利益就会大打折扣。一不可，否则，顾客利益就会大打折扣。t企业要有效地为顾客提供服务，企业要有效地为顾客提供服务，一是提升一是提升服务接触要素，二是确保服务支撑系统，服务接触要素，二是确保服务支撑系统，三是有效管理服务现场其他顾客。三是有效管理服务现场其他顾客。51第四节 服务产出模型t一、服务产出模型简介一、服务产出模型简介t二、

37、服务产出模型内容二、服务产出模型内容t三、服务产出模型启示三、服务产出模型启示t四、服务产出模型评价四、服务产出模型评价52服务产出模型评价t 服务产出模型归纳和提炼了服务现场顾客感知服务服务产出模型归纳和提炼了服务现场顾客感知服务质量影响因素，服务企业可据此设计和规划服务要质量影响因素，服务企业可据此设计和规划服务要素；模型简洁，对于服务企业具有较强的指导性。素；模型简洁，对于服务企业具有较强的指导性。t 缺陷：缺陷：基本上是服务现场体验模型，对于服务之前基本上是服务现场体验模型，对于服务之前和之后的企业职责没有描述；对于低接触服务和非和之后的企业职责没有描述；对于低接触服务和非人员接触服务

38、，指导价值有限。人员接触服务，指导价值有限。v张圣亮张圣亮和魏艳红在和魏艳红在基于服务产出模型的银行服基于服务产出模型的银行服务质量提升策略探讨务质量提升策略探讨（价值工程价值工程2007年第年第10期）期）一文中，依据服务产出模型对银行业提升一文中，依据服务产出模型对银行业提升服务质量方法进行了探索。服务质量方法进行了探索。t 管理后台支持系统，包括：管理后台支持系统，包括：提供高效率的支持性技术和设施提供高效率的支持性技术和设施目前，数据采集、目前，数据采集、信息传递、业务处理等方面广泛依赖计算机系统。银行信息传递、业务处理等方面广泛依赖计算机系统。银行业应引进合适的计算机系统并以适当周期

39、进行更新，以业应引进合适的计算机系统并以适当周期进行更新，以保证系统的效率。保证系统的效率。53基于服务产出模型的银行服务质量提升策略 1/554 建立前台考核后台，前后台联动机制建立前台考核后台，前后台联动机制前台部门的业绩前台部门的业绩由顾客来评价，后台部门的业绩应由前台部门来评价。由顾客来评价，后台部门的业绩应由前台部门来评价。建立顾客导向的服务标准建立顾客导向的服务标准对于标准化程度高的服务，对于标准化程度高的服务，银行可将打印机、点钞机、印章等操作程序设置在合理位银行可将打印机、点钞机、印章等操作程序设置在合理位置，然后选拔业务能手，摄制操作录像并进行分析比较，置，然后选拔业务能手，

40、摄制操作录像并进行分析比较，确定最佳工作步骤，最终制定操作标准；对于高度定制化确定最佳工作步骤，最终制定操作标准；对于高度定制化服务可实行技术替代。服务可实行技术替代。基于服务产出模型的银行服务质量提升策略 2/555t管理服务接触环节，包括管理服务接触环节，包括顾客与顾客与ATM机之间的接触机之间的接触此类接触，系统的稳此类接触，系统的稳定、操作的便捷、顾客隐私和安全的保护等成为判断定、操作的便捷、顾客隐私和安全的保护等成为判断整体服务质量的重要标准。银行应保证服务设施最大整体服务质量的重要标准。银行应保证服务设施最大限度地处于正常服务状态；尽量设置在商业区、写字限度地处于正常服务状态；尽量

41、设置在商业区、写字楼、交通枢纽等客流量较大地区；高度关注安全性。楼、交通枢纽等客流量较大地区；高度关注安全性。基于服务产出模型的银行服务质量提升策略 3/556 顾客与服务人员的接触顾客与服务人员的接触提高服务人员技术和业务素提高服务人员技术和业务素质；加强对服务人员服务意识、服务态度等教育。质；加强对服务人员服务意识、服务态度等教育。加强对顾客可见设施的管理加强对顾客可见设施的管理业务窗口布局应进一步业务窗口布局应进一步合理化：现金部应在大厅最显眼处；服务设备如自动提合理化：现金部应在大厅最显眼处；服务设备如自动提款机、点钞机等，应设在醒目位置；相关业务窗口款机、点钞机等，应设在醒目位置；相

42、关业务窗口（如如外币存款、外币汇兑外币存款、外币汇兑）最好毗邻，避免顾客再次寻找业最好毗邻，避免顾客再次寻找业务窗口；实行低柜台设计，并在窗口前放置座椅，以为务窗口；实行低柜台设计，并在窗口前放置座椅，以为顾客提供面对面坐式服务。顾客提供面对面坐式服务。基于服务产出模型的银行服务质量提升策略 4/557t 有效管理顾客，包括有效管理顾客，包括建立良好的排队秩序建立良好的排队秩序大型营业厅可采取叫号排队；大型营业厅可采取叫号排队；中小营业厅可实行单队排列。中小营业厅可实行单队排列。保证保证“一米线一米线”切实执行。切实执行。在营业厅增设客户经理在营业厅增设客户经理客户经理应维护服务环境客户经理应

43、维护服务环境（如禁止顾客喧哗、吸烟等如禁止顾客喧哗、吸烟等）；维持服务秩序；维持服务秩序（如维持排如维持排队秩序、制止插队现象、监督顾客遵守一米线等队秩序、制止插队现象、监督顾客遵守一米线等）；关；关注顾客之间潜在冲突并寻找合适机会予以化解。注顾客之间潜在冲突并寻找合适机会予以化解。基于服务产出模型的银行服务质量提升策略 5/558主要内容v第一节第一节 服务营销服务营销7PS模型模型v第二节第二节 服务营销三角形服务营销三角形v第三节第三节 服务剧场模型服务剧场模型v第四节第四节 服务产出模型服务产出模型v第五节第五节 服务生产系统模型服务生产系统模型v第六节第六节 服务特征应对模型服务特征

44、应对模型v第七节第七节 服务利润链模型服务利润链模型v第八节第八节 服务质量差距管理模型服务质量差距管理模型59第五节 服务生产系统模型t一、服务生产系统模型简介一、服务生产系统模型简介t二、服务生产系统模型内容二、服务生产系统模型内容t三、服务生产系统模型启示三、服务生产系统模型启示t四、服务生产系统模型评价四、服务生产系统模型评价60服务生产系统模型简介t 服务生产系统模型是芬兰学者格罗鲁斯于服务生产系统模型是芬兰学者格罗鲁斯于1990年提出来的。年提出来的。t 该模型认为，顾客在服务现场体验和感受的服该模型认为，顾客在服务现场体验和感受的服务利益大小受四类因素影响：务利益大小受四类因素影

45、响：可见要素、不可可见要素、不可见要素、企业精神和文化见要素、企业精神和文化以及以及顾客期望顾客期望。企业。企业要有效地为顾客提供服务和增加顾客感知价值，要有效地为顾客提供服务和增加顾客感知价值，就必须科学设计可见要素、不可见要素、企业就必须科学设计可见要素、不可见要素、企业精神和文化以及有效管理顾客期望。精神和文化以及有效管理顾客期望。61 企业文化企业文化 可可 见见 性性 线线 企企 业业使使命命 服服 务务理理念念期期望望个人需要个人需要先前体验先前体验公司公司/地方形象地方形象市场沟通市场沟通口头宣传口头宣传互动部分互动部分支持部分支持部分 系统与运作系统与运作资源资源技术与系统决策

46、技术与系统决策系统支持系统支持管理者与监督者管理者与监督者管理支持管理支持有形资源有形资源与设备与设备支持功能与支持功能与支持人员支持人员有形支持有形支持 接触人接触人顾顾客客不不可可见见部部分分服务生产系统模型62第五节 服务生产系统模型t一、服务生产系统模型简介一、服务生产系统模型简介t二、服务生产系统模型内容二、服务生产系统模型内容t三、服务生产系统模型启示三、服务生产系统模型启示t四、服务生产系统模型评价四、服务生产系统模型评价63u可见要素可见要素又称互动要素，指顾客在服务现场又称互动要素，指顾客在服务现场能够看得见和接触到的服务要素，包括直接服务能够看得见和接触到的服务要素，包括直

47、接服务员工、有形资源和设备、系统和运作资源等。员工、有形资源和设备、系统和运作资源等。不可见要素不可见要素又称支持要素，指顾客在服务现又称支持要素，指顾客在服务现场看不到但对于服务质量有重要贡献的要素，包场看不到但对于服务质量有重要贡献的要素，包括技术支持、管理支持和有形支持等。括技术支持、管理支持和有形支持等。服务生产系统模型内容 1/264服务生产系统模型内容 2/2精神和文化要素精神和文化要素支撑企业发展的一些无形要素，支撑企业发展的一些无形要素，包括企业使命（包括企业使命（企业存在价值和意义企业存在价值和意义）、企业文化）、企业文化（企业经营管理的宗旨和行为准则企业经营管理的宗旨和行为

48、准则）和服务理念）和服务理念（企业以何种态度和准则为顾客提供服务企业以何种态度和准则为顾客提供服务）等。）等。顾客期望顾客期望顾客购买服务之前对于服务的预期。顾客购买服务之前对于服务的预期。影响因素有顾客个人需要、顾客以前的消费经历、影响因素有顾客个人需要、顾客以前的消费经历、企业形象、企业广告宣传以及服务现场口头沟通等。企业形象、企业广告宣传以及服务现场口头沟通等。65第五节 服务生产系统模型t一、服务生产系统模型简介一、服务生产系统模型简介t二、服务生产系统模型内容二、服务生产系统模型内容t三、服务生产系统模型启示三、服务生产系统模型启示t四、服务生产系统模型评价四、服务生产系统模型评价6

49、6u服务是一个系统，缺少任何一个环节和因素，服务是一个系统，缺少任何一个环节和因素，顾客感知服务质量都会受到影响。顾客感知服务质量都会受到影响。可视或互动质量极其重要，服务企业必须高度可视或互动质量极其重要，服务企业必须高度重视对顾客可视因素的管理。重视对顾客可视因素的管理。服务员工是服务组织中最关键的资源，他们要服务员工是服务组织中最关键的资源，他们要在关键时刻通过观察和提问了解顾客需求，通在关键时刻通过观察和提问了解顾客需求，通过有效服务满足顾客需求，通过对顾客追踪了过有效服务满足顾客需求，通过对顾客追踪了解顾客满意状况及其服务工作存在的问题。解顾客满意状况及其服务工作存在的问题。服务生产

50、系统模型启示 1/267有形有形设施和服务提交程序对于顾客感知服务质量设施和服务提交程序对于顾客感知服务质量有重要有重要影响，影响，服务企业需要完善和优化服务设施服务企业需要完善和优化服务设施和设备和设备。在在不不可视或可视或支持支持部分发生部分发生的事情对于的事情对于互动结果互动结果有有重要影响重要影响。企业。企业不要忽视对不可视部分的不要忽视对不可视部分的管理。管理。顾客顾客自己是服务质量的重要贡献自己是服务质量的重要贡献者，企业者，企业必须重必须重视对顾客进行教育、引导和管理。视对顾客进行教育、引导和管理。服务生产系统模型启示 2/268第五节 服务生产系统模型t一、服务生产系统模型简介