目的地营销规划课件.ppt

1、 当你想丢点什么时，请想想，千万别丢脸。当你想丢点什么时，请想想，千万别丢脸。成都垃圾箱、成都垃圾箱、果皮箱上语果皮箱上语 出息是子女送给父母的最好礼物；健康是父母送给子女的最好出息是子女送给父母的最好礼物；健康是父母送给子女的最好礼物。礼物。最好的礼物最好的礼物 预测未来的最好方法就是把它创造出来。预测未来的最好方法就是把它创造出来。尼葛洛庞蒂尼葛洛庞蒂 你的肩膀能够担一百斤，你就成功一百斤；你的肩膀能够担一你的肩膀能够担一百斤，你就成功一百斤；你的肩膀能够担一万斤，你就成功一万斤。一句话，能够挑重担的人就是成功的万斤，你就成功一万斤。一句话，能够挑重担的人就是成功的人。人。美国美国旧金山观

2、察报旧金山观察报等十一家主流报纸业主方李邦等十一家主流报纸业主方李邦琴如是说琴如是说 人生的光彩在哪里？早上醒来，光彩在脸上，充满笑容地迎接人生的光彩在哪里？早上醒来，光彩在脸上，充满笑容地迎接未来；到了中午，光彩在腰上，挺直腰杆地活在当下。到了晚未来；到了中午，光彩在腰上，挺直腰杆地活在当下。到了晚上，光彩在脚上，脚踏实地地做好自己。上，光彩在脚上，脚踏实地地做好自己。原来人生也很简原来人生也很简单，只要能懂得单，只要能懂得“珍惜、诚实、勤奋珍惜、诚实、勤奋”，你就拥有了生命的光，你就拥有了生命的光彩彩 您的前半生我未能参与，你的后半生我将奉陪到底。您的前半生我未能参与，你的后半生我将奉陪到

3、底。台湾台湾举办举办“最想对父亲说的一句话最想对父亲说的一句话”征文，这是其中一个获奖作品征文，这是其中一个获奖作品 我只能做你们人生的亲戚，不能做你们人生的拐杖。我只能做你们人生的亲戚，不能做你们人生的拐杖。父亲父亲对儿子说的心里话对儿子说的心里话 中国父母的职责是教育出学业最优秀的子女，美国父母的职中国父母的职责是教育出学业最优秀的子女，美国父母的职责是让孩子真正享受自己的童年。责是让孩子真正享受自己的童年。教育专家认为中美父教育专家认为中美父母教育观念的最大差距就在于此母教育观念的最大差距就在于此 关怀就是拥责任入怀，拥苍生入怀。关怀就是拥责任入怀，拥苍生入怀。联合国联合国 很难说生活中

4、是机会多还是陷阱多，因为机会常常就是陷阱，很难说生活中是机会多还是陷阱多，因为机会常常就是陷阱，而陷阱里也不排除发现机会的可能。而陷阱里也不排除发现机会的可能。中国社会科学出版中国社会科学出版社编审马长山在社编审马长山在愚人妙语愚人妙语中这样谈论人生中这样谈论人生 漂亮的人生与长得漂不漂亮无关。漂亮的人生与长得漂不漂亮无关。央视主持人张越说央视主持人张越说 乐就像香水，洒在别人身上，自己总会沾上一点。乐就像香水，洒在别人身上，自己总会沾上一点。著名著名网络女作家温柔的妙语网络女作家温柔的妙语 人的力量来自于心存感激，人的尊严源自于知所敬畏。人的力量来自于心存感激，人的尊严源自于知所敬畏。业余登

5、山爱好者詹庆春为珠峰拟就的对联业余登山爱好者詹庆春为珠峰拟就的对联 三流的公司卖劳力，二流的公司卖产品，一流的公司卖技术，三流的公司卖劳力，二流的公司卖产品，一流的公司卖技术，超一流的公司卖标准。超一流的公司卖标准。一种通信界流行的说法一种通信界流行的说法 健康的自卑来自对自身局限的深刻认识。健康的自卑来自对自身局限的深刻认识。作家周泽雄对作家周泽雄对自卑的独特见解自卑的独特见解 第八章第八章 目的地营销规划目的地营销规划 绪言绪言第一节第一节 目的地营销的概念目的地营销的概念第二节第二节 目的地营销的目标市场目的地营销的目标市场第三节第三节 目的地促销的原则与战略目的地促销的原则与战略第四节

6、第四节 目的地促销方式目的地促销方式第五节第五节 旅游目的地营销规划淮安市案例旅游目的地营销规划淮安市案例 区域旅游规划中，一个非常重要的工作就是进行目的地营销区域旅游规划中，一个非常重要的工作就是进行目的地营销规划（规划（destination marketing）。）。狭义的理解：狭义的理解：旅游目的地营销包括两个步骤：旅游目的地营销包括两个步骤：旅游形象设计（第五章已有阐述）旅游形象设计（第五章已有阐述）旅游形象推广（形象营销）旅游形象推广（形象营销）WTO认为，旅游营销规划包括四个部分：认为，旅游营销规划包括四个部分：（1）确定营销目标；）确定营销目标；（2）形成营销战略；）形成营销战

7、略；（3）准备促销计划；）准备促销计划；（4）为旅游者提供信息服务）为旅游者提供信息服务。广义的理解：广义的理解：从市场营销学中我们知道，目的地营销是一个从市场营销学中我们知道，目的地营销是一个系统工程，涉及旅游规划的各个程序，有规划人员认为系统工程，涉及旅游规划的各个程序，有规划人员认为整个整个旅游规划都可以视为营销的组成部分旅游规划都可以视为营销的组成部分。或者说，旅游目的地。或者说，旅游目的地营销本身就是一种旅游规划的理念与技术，强调市场营销与营销本身就是一种旅游规划的理念与技术，强调市场营销与旅游规划的统一。旅游规划的统一。目的地营销是旅游业营销的一部分。旅游业营销包括：目的地营销是旅

8、游业营销的一部分。旅游业营销包括：旅游旅游目的地营销和旅游企业营销目的地营销和旅游企业营销。由于旅游产品的综合性与多样。由于旅游产品的综合性与多样性，旅游营销更为重视区域的营销。性，旅游营销更为重视区域的营销。第一节第一节 目的地营销的概念目的地营销的概念 一、旅游目的地营销的内涵一、旅游目的地营销的内涵 Wahab认为，所谓旅游目的地营销，就是从国家旅游管理部认为，所谓旅游目的地营销，就是从国家旅游管理部门和旅游开发商的角度，做好三件事：门和旅游开发商的角度，做好三件事：1、对象：、对象：即区分、确定旅游目的地产品的即区分、确定旅游目的地产品的第一市场第一市场（primary market）

9、、第二市场（）、第二市场（secondary market）、）、机会市场（机会市场（opportunity market）。2、途径：、途径：即建立目的地产品与这些市场的关联系统；即建立目的地产品与这些市场的关联系统；3、目标：、目标：即保持并增加目的地所占有的市场份额。即保持并增加目的地所占有的市场份额。Lundberg也认为，目的地营销包括三个方面的内容：也认为，目的地营销包括三个方面的内容：1、内容：、内容：即确定目的地能够向市场提供的产品及其总体即确定目的地能够向市场提供的产品及其总体映象（映象（product and its overall image）；）；2、对象：、对象：确定

10、对该目的地具有出游力的目标市场（确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）；）；3、手段：、手段：即确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最即确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（佳途径，即营销（marketing）。）。二、目的地营销的目标二、目的地营销的目标由于旅游需求是一种无形产品的消费，人们在消费过程中由于旅游需求是一种无形产品的消费，人们在消费过程中追求的是一种精神产品的效用，而不是有形产品的使用价追求的是一种精神产品的效用，而不是有形产品的使用价值。这种消费要求人们在消费观念上产生一场变革，因此，值。这种消费要求人们在消费观念上产生一场变革，因

11、此，旅游目的地营销的目标可以概括为：旅游目的地营销的目标可以概括为：努力改变客源市场的努力改变客源市场的消费观念，扩大目标市场区的人们对目的地旅游产品的有消费观念，扩大目标市场区的人们对目的地旅游产品的有效需求。效需求。三、旅游目的地营销的等级三、旅游目的地营销的等级目的地大小范围不同，其营销规模和对象就不同。从地域目的地大小范围不同，其营销规模和对象就不同。从地域规模来看，目的地营销可以分为不同的等级，可以规模来看，目的地营销可以分为不同的等级，可以从一设从一设施场地到全球范围施场地到全球范围。在实际的营销规划中，我们通常将营销区域划分为：在实际的营销规划中，我们通常将营销区域划分为：全球级

12、数国组成的地区级国家级跨省市的区域级全球级数国组成的地区级国家级跨省市的区域级省级县级省级县级由于单个企业对整体区域的形象推广并不负责，因此上述由于单个企业对整体区域的形象推广并不负责，因此上述各级政府理所当然地担负了旅游目的地营销的重任。然而，各级政府理所当然地担负了旅游目的地营销的重任。然而，旅游营销产生的结果，却对很多部门产生积极影响，因此旅游营销产生的结果，却对很多部门产生积极影响，因此可以说目的地影响是一种可以说目的地影响是一种“公共产品公共产品”。另外也决定将某。另外也决定将某个行政区整体作为一个目的地映象来推广的重要性。个行政区整体作为一个目的地映象来推广的重要性。四、旅游目的地

13、营销规划的技术路线四、旅游目的地营销规划的技术路线地方性的确定对已抵达的市场进行研究对潜在市场地方性的确定对已抵达的市场进行研究对潜在市场加以调查和分析营销组织为旅游者提供更好的出行加以调查和分析营销组织为旅游者提供更好的出行服务等等。服务等等。五、发展历程与发展趋势五、发展历程与发展趋势1、1957年，年，Alderson提出营销是一个提出营销是一个投入产出系统投入产出系统，这一理念大大推动了营销的进步。这一理念大大推动了营销的进步。2、McCathy（麦卡锡）于（麦卡锡）于1960年提出了市场营销组合的年提出了市场营销组合的4Ps概念，即概念，即产品（产品（product）、价格（）、价格

14、（price）、分销渠、分销渠道（道（place）和促销（）和促销（promotion）的组合战略。的组合战略。3、1967年，美国市场影响学家科特勒构建了现代市场营年，美国市场影响学家科特勒构建了现代市场营销的理论框架，并于销的理论框架，并于1986年将他的理论总结为年将他的理论总结为10P，即，即营营销策略计划销策略计划4P：研究（研究（probing）、细分、细分（partitioning）、优先（、优先（prioritizing）、市场定位、市场定位（positioning）；营销策略的营销策略的4P，即上述即上述麦卡锡的麦卡锡的4P；以及以及帮助打开市场和促销的帮助打开市场和促销的2

15、P：政治（政治（politics）、公共、公共关系（关系（public relations）。4、在科特勒的、在科特勒的12P的基础上，结合中国的实际，乔洪武的基础上，结合中国的实际，乔洪武又增加了又增加了计划（计划（planning）和营销员销售（）和营销员销售（personal selling）2P，一个形成了，一个形成了12P，简称，简称TP策略（策略（Twelve Ps）。）。5、80年代后期以来出现的旅游市场需求由标准化向个年代后期以来出现的旅游市场需求由标准化向个性化的转变（越是标准化，营销渠道可以更长一些），性化的转变（越是标准化，营销渠道可以更长一些），促使旅游营销也促使旅游营

16、销也由以前的大众营销（由以前的大众营销（mass marketing）向一对一营销（向一对一营销（onetoone marketing）转变）转变，从而，从而形成形成旅游产品销售渠道由长宽并重向以宽为主的变革旅游产品销售渠道由长宽并重向以宽为主的变革（盛琦，（盛琦，1999）。）。6、随着对市场多样性的认知程度的提高，人们对旅游、随着对市场多样性的认知程度的提高，人们对旅游市场营销的方式也逐步深化和强调细分。市场营销的方式也逐步深化和强调细分。7、由于单个企业对整体区域的形象推广并不负责，因、由于单个企业对整体区域的形象推广并不负责，因此此政府理所当然地承担了旅游目的地营销的重任政府理所当然地

17、承担了旅游目的地营销的重任。世界。世界各国对目的地营销都比较重视，其旅游预算由国会（议各国对目的地营销都比较重视，其旅游预算由国会（议会）直接决定。目前，会）直接决定。目前，中国直接用于旅游营销的预算很中国直接用于旅游营销的预算很少，在很大程度上影响了旅游目的地的进一步发展少，在很大程度上影响了旅游目的地的进一步发展。在。在有限的旅游营销中，一些地方或企业仅仅重视产品本身有限的旅游营销中，一些地方或企业仅仅重视产品本身的介绍，忽视真正的核心消费者，从而造成的介绍，忽视真正的核心消费者，从而造成“市场营市场营销近视销近视”。第二节第二节 目的地营销的目标市场目的地营销的目标市场在前面旅游目的地营

18、销的内涵中已讲，目标市场的分析在前面旅游目的地营销的内涵中已讲，目标市场的分析与选定是营销的关键步骤。而且目标市场确定不仅仅是与选定是营销的关键步骤。而且目标市场确定不仅仅是制定营销战略的基础，也是制定区域发展目标和进行形制定营销战略的基础，也是制定区域发展目标和进行形象定位的基础。象定位的基础。复习市场营销的三步骤：复习市场营销的三步骤：市场细分（市场细分（segmentation）目标市场确定（目标市场确定（targetion）定位（）定位（positioning）一、分析已抵达市场（主要分析以下两个方面的一、分析已抵达市场（主要分析以下两个方面的内容）内容）1、消费者对吸引物的感应调查分

19、析、消费者对吸引物的感应调查分析此部分的分析可以确定目的地的主要吸引要素，开此部分的分析可以确定目的地的主要吸引要素，开发不足的形象，从而对目的地已有形象有一个明确发不足的形象，从而对目的地已有形象有一个明确的把握，为下一步形象塑造和产品定位提供依据。的把握，为下一步形象塑造和产品定位提供依据。案例：案例：朱竑等（朱竑等（2005）分析了旅游者对中国世界遗）分析了旅游者对中国世界遗产类旅游产品的感知度；产类旅游产品的感知度；肖静（肖静（2006）分析了世界分析了世界遗产地武当山的旅游感知形象等。遗产地武当山的旅游感知形象等。2、游客来源及时间分析、游客来源及时间分析确定目标市场，指导促销规划的

20、制定。确定目标市场，指导促销规划的制定。比如京沪粤三地接待的外国人数便显示出一定的差别。比如京沪粤三地接待的外国人数便显示出一定的差别。1、日本游客是京沪粤三地的最大客源地，但对于上、日本游客是京沪粤三地的最大客源地，但对于上海而言，日本游客更为重要。韩国是中国第二位的海而言，日本游客更为重要。韩国是中国第二位的客源国，但其重要性对北京更强，而对广东则没有客源国，但其重要性对北京更强，而对广东则没有那么重要。泰国市场主要在广东，对北京、上海而那么重要。泰国市场主要在广东，对北京、上海而言，则不那么重要。三地在海外市场营销的重点也言，则不那么重要。三地在海外市场营销的重点也就不同。就不同。2、另

21、外还有一个、另外还有一个季节性季节性的问题，中国国内旅游者与的问题，中国国内旅游者与外国旅游者的出游季节相去甚远。中国大陆城镇居外国旅游者的出游季节相去甚远。中国大陆城镇居民的出游呈现较为明显的春秋两个高峰和冬夏两个民的出游呈现较为明显的春秋两个高峰和冬夏两个淡季。海外旅游者四个季节的出游水平几乎持平。淡季。海外旅游者四个季节的出游水平几乎持平。这决定了在不同的季节，对不同市场促销强度的不这决定了在不同的季节，对不同市场促销强度的不同。同。二、目标市场界定二、目标市场界定这是目的地营销的目标市场分析的第二个方面。这是目的地营销的目标市场分析的第二个方面。要进行目标市场的确定，需要从以下要进行目

22、标市场的确定，需要从以下4个方面进行认真个方面进行认真分析。分析。1、销售潜力：、销售潜力：分析从该细分市场中可以获得多少现分析从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来潜在收益。因为收益人数实收益和未来潜在收益。因为收益人数人均花人均花费费2、竞争：、竞争：对于选定的目标市场而言，在什么样的范对于选定的目标市场而言，在什么样的范围内存在竞争？与竞争对手相比，本地区占多大优围内存在竞争？与竞争对手相比，本地区占多大优势？势？3、成本：、成本：要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要花多大的开发投资？需要花多大的开发投资？4、服务能力：、服务能力：本区域是否

23、具备财政、管理方面的能本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品设计、促销和销售，并为力来进行合适的旅游产品设计、促销和销售，并为目标市场提供满意的服务。目标市场提供满意的服务。三种目标市场选择策略（复习）：三种目标市场选择策略（复习）：无差异、差异、无差异、差异、集中集中。第三节第三节 目的地促销原则与战略目的地促销原则与战略 一、促销原则一、促销原则 在目的地促销过程中，应遵循以下原则：在目的地促销过程中，应遵循以下原则：1、产品市场反馈原则：、产品市场反馈原则：为了避免市场营销近视，应该为了避免市场营销近视，应该确定确定“产品市场产品市场”反馈体系。即根据市场变化，选择主反馈

24、体系。即根据市场变化，选择主打产品，确定产品和市场的促销组合。打产品，确定产品和市场的促销组合。2、产品形象一体化原则：、产品形象一体化原则：将多种产品包装为统一的目的将多种产品包装为统一的目的地形象，既保证产品多层次、系列化，又围绕统一、协调地形象，既保证产品多层次、系列化，又围绕统一、协调的形象加以宣传，努力推广目的地的整体形象。的形象加以宣传，努力推广目的地的整体形象。3、多部门合作原则：、多部门合作原则：有以下三层含义有以下三层含义（1）旅游业关联度大，促销需要政府、企业、媒体、社会组织的）旅游业关联度大，促销需要政府、企业、媒体、社会组织的广泛合作，树立良好社会形象，扩大目的地知名度

25、广泛合作，树立良好社会形象，扩大目的地知名度水平向的水平向的合作；合作；（2）与区域内外的旅游目的地联合促销）与区域内外的旅游目的地联合促销横向的合作横向的合作（3）积极拓展分销渠道，即）积极拓展分销渠道，即与中间商的合作，发展垂直营销与中间商的合作，发展垂直营销。4、差异原则：、差异原则：强调地方特色，提高目的地的识别性。强调地方特色，提高目的地的识别性。5、效率原则：、效率原则：合理安排旅游促销资金的使用，以达到最合理安排旅游促销资金的使用，以达到最佳的营销效果。佳的营销效果。二、促销战略二、促销战略根据资源条件、旅游产品开发规划、市场条件以及旅游地根据资源条件、旅游产品开发规划、市场条件

26、以及旅游地生命周期理论，确定目的地的旅游促销战略，主要有如下生命周期理论，确定目的地的旅游促销战略，主要有如下战略：战略：1、联合促销、联合促销是指一个旅游区与其他利益共同体联合行动、共同促是指一个旅游区与其他利益共同体联合行动、共同促销的行为。适用于距离较近，产品互补，线路相连并销的行为。适用于距离较近，产品互补，线路相连并具有共同的客源市场的目的地。比如广德县的具有共同的客源市场的目的地。比如广德县的“鸡鸣鸡鸣三省两日游三省两日游”的旅游线路促销，就是将三个的旅游线路促销，就是将三个4A级旅游级旅游区（广德的太极洞、江苏溧阳的天目湖、浙江安吉的区（广德的太极洞、江苏溧阳的天目湖、浙江安吉的

27、竹子博览园）联合促销。竹子博览园）联合促销。中国旅游联合促销的利益机制尚未理清，导致联合促中国旅游联合促销的利益机制尚未理清，导致联合促销效率的下降，需要按照公共产品的生产方式来进行销效率的下降，需要按照公共产品的生产方式来进行旅游联合促销，通过设置旅游税来加大联合促销的投旅游联合促销，通过设置旅游税来加大联合促销的投入。入。2、产品策略、产品策略对现有产品进行有针对性地管理、促销，同时开发新对现有产品进行有针对性地管理、促销，同时开发新产品。市场营销当中产品。市场营销当中4Ps之一，包括：之一，包括：A、提高现有产、提高现有产品的档次；品的档次；B、开拓主题产品；、开拓主题产品；C、开发散客

28、产品。、开发散客产品。3、价格策略、价格策略根据产品的弹性、旅游淡旺季、不同的分销商等等，分别采用根据产品的弹性、旅游淡旺季、不同的分销商等等，分别采用不同的价格。不同的价格。4、绿色营销、绿色营销指旅游开发顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分指旅游开发顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过产品开发、利用自然、变平常为珍利用资源的角度出发，通过产品开发、利用自然、变平常为珍贵等措施，满足旅游者的绿色需求，实现营销目标。贵等措施，满足旅游者的绿色需求，实现营销目标。绿色营销必须以绿色产品为基础，绿色产品是指对社会或环境绿色营销必须以绿色产品为基础，绿色产品是

29、指对社会或环境的改善有所贡献的产品，强调绿色表现，即生态性、环保性、的改善有所贡献的产品，强调绿色表现，即生态性、环保性、长远性、安全性等。长远性、安全性等。5、分销策略、分销策略即建立广泛的、完善的分销渠道体系，包括：（即建立广泛的、完善的分销渠道体系，包括：（1）在各重要）在各重要的目标市场设立旅游办事处，直接进行促销；（的目标市场设立旅游办事处，直接进行促销；（2）委托中间）委托中间商代理旅游产品；（商代理旅游产品；（3）与专业旅行社共同开发绿色旅游，并）与专业旅行社共同开发绿色旅游，并共同销售；（共同销售；（4）加强与专业团体市场联系，直接对其进行特）加强与专业团体市场联系，直接对其进

30、行特色旅游的促销；（色旅游的促销；（5）建立中央预定系统（）建立中央预定系统（CRS），加入全球），加入全球分销系统（分销系统（GDS），以适应联号、连锁经营。），以适应联号、连锁经营。第四节第四节 目的地促销方式目的地促销方式 一、人员促销一、人员促销是指单独或联合组团派员到目标市场举办旅游展览会，上是指单独或联合组团派员到目标市场举办旅游展览会，上门促销，促销的重点为周边主要城市。包括两方面内容：门促销，促销的重点为周边主要城市。包括两方面内容：一是开拓，一是开拓，即促销人员对周边城市的专业团体、大型公即促销人员对周边城市的专业团体、大型公司企业登门拜访，提供信息，增加信任；司企业登门拜访

31、，提供信息，增加信任；二是巩固，二是巩固，即促销人员与重点客源市场的代表性单位、即促销人员与重点客源市场的代表性单位、团体、企业、家庭等建立长期的联系。团体、企业、家庭等建立长期的联系。二、公共关系二、公共关系针对主要目标市场，开展大型公共关系促销，使目的地旅针对主要目标市场，开展大型公共关系促销，使目的地旅游形象在相关地区产生游形象在相关地区产生“轰动效应轰动效应”。主要活动形式包括五个方面：主要活动形式包括五个方面：1、邀请参观，、邀请参观，包括旅行社主管、媒体记者、专栏作家包括旅行社主管、媒体记者、专栏作家等；等；2邀请度假，邀请度假，包括学者、记者、劳动模范、奥运冠包括学者、记者、劳动

32、模范、奥运冠军等；军等；3、授予代表性游客旅游地、授予代表性游客旅游地“荣誉游客荣誉游客”、“荣荣誉市民誉市民”称号；称号；4、在招商引资会上将当地旅游形象作、在招商引资会上将当地旅游形象作为投资环境的一个部分；为投资环境的一个部分；5、委托前往外地的交流团体、委托前往外地的交流团体协作宣传。协作宣传。三、节事活动三、节事活动举办具有地方特色的旅游节，作为当地标志性的旅游节事举办具有地方特色的旅游节，作为当地标志性的旅游节事活动，融自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、活动，融自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流于一体，使其成为当地旅游的拳头产品之一。科技文化交流于一体，

33、使其成为当地旅游的拳头产品之一。积极寻求与周边市场的合作，使旅游节事取得事半功倍的积极寻求与周边市场的合作，使旅游节事取得事半功倍的效果。效果。两个内容：两个内容：1、以、以“主题活动主题活动”的形式在适当的时候举办各民族的的形式在适当的时候举办各民族的节庆活动，增加目的地的整体引力和游客满意度。如节庆活动，增加目的地的整体引力和游客满意度。如安徽凤台举办的花鼓灯艺术节、潍坊的风筝节等等。安徽凤台举办的花鼓灯艺术节、潍坊的风筝节等等。2、积极申办或联办国际性、全国性、地区性会议，体、积极申办或联办国际性、全国性、地区性会议，体育赛事等等。如上海的世博会、合肥的第四届全国体育赛事等等。如上海的世

34、博会、合肥的第四届全国体育大会等等。育大会等等。四、互联网营销四、互联网营销计算机技术与互联网的神速发展，使旅游营销的信息传播计算机技术与互联网的神速发展，使旅游营销的信息传播方式彻底改变。方式彻底改变。旅游营销对于互联网的运用，包括以下几个方面（赵啸峰，旅游营销对于互联网的运用，包括以下几个方面（赵啸峰，1998）：）：（1）利用互联网提供的多种服务，如网上调查、电子布告板、电子）利用互联网提供的多种服务，如网上调查、电子布告板、电子邮件、电子刊物灯进行形式多样的旅游调查活动及促销活动；邮件、电子刊物灯进行形式多样的旅游调查活动及促销活动；（2）将互联网与）将互联网与旅游线路柔性设计体系、旅

35、游产品柔性制造系统旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相相结合，促进旅游产品结合，促进旅游产品定制营销定制营销的发展，充分体现和满足个性化旅游的发展，充分体现和满足个性化旅游的需要，在信息化支持系统下，实现旅游产品的的需要，在信息化支持系统下，实现旅游产品的“量身定做量身定做”的的“一人一线一价一人一线一价”的新型旅游模式；的新型旅游模式；（3）利用互联网和日益推广与完善的转帐支付方式进行旅游产品的）利用互联网和日益推广与完善的转帐支付方式进行旅游产品的网上交易。网上交易。具体的利用互联网的营销形式：具体的利用互联网的营销形式：（1）请专家完善当地旅游网页建设，全面介绍当地旅游系统各子系

36、）请专家完善当地旅游网页建设，全面介绍当地旅游系统各子系统的情况；统的情况；（2）各主要景区点及各大旅行社、旅游饭店都要建立自己的主页；）各主要景区点及各大旅行社、旅游饭店都要建立自己的主页；（3）各网页要力争进入各主要搜索引擎和一些热门站点的友情链接；）各网页要力争进入各主要搜索引擎和一些热门站点的友情链接；（4）利用电子邮件发送用于广告目的的电子刊物；）利用电子邮件发送用于广告目的的电子刊物；（5）建立网上预定服务系统。）建立网上预定服务系统。五、一般广告促销五、一般广告促销 旅游景区的广告诉求主要侧重于两个方面：旅游景区的广告诉求主要侧重于两个方面：一是激发人们一是激发人们来此旅游的欲求

37、；二是打消人们来此旅游的顾虑来此旅游的欲求；二是打消人们来此旅游的顾虑。复习一个以前曾经学过的内容：复习一个以前曾经学过的内容：广告阶段广告阶段初期初期中期中期后期后期对应对应PLC导入期及成长前期导入期及成长前期成长后期及成熟期成长后期及成熟期饱和或衰退期饱和或衰退期广告目标广告目标创牌创牌保牌保牌维持维持广告目的广告目的创造需求创造需求指导选择性需求指导选择性需求指导选择性需求指导选择性需求广告战略广告战略开拓市场开拓市场竞争市场竞争市场保持、转移、压缩市场保持、转移、压缩市场广告策略广告策略告知告知说服，强调差别化、说服，强调差别化、多样化多样化提醒提醒广告对象广告对象最先使用者、早期最

38、先使用者、早期使用者使用者早期使用大众、晚早期使用大众、晚期使用大众期使用大众晚期使用大众、保守者晚期使用大众、保守者媒体运用媒体运用情况情况多种媒体组合、刊多种媒体组合、刊播频率高，造成声播频率高，造成声势，广告投入多势，广告投入多广告费、刊播频率广告费、刊播频率次于初期，说服，次于初期，说服，竞争消费者竞争消费者广告压缩、采用长期间广告压缩、采用长期间隔定时分布广告办法，隔定时分布广告办法，引起注意，延续市场引起注意，延续市场广告媒体由广告媒体由大众媒体和特定传媒大众媒体和特定传媒两类构成，两类构成，大众传媒大众传媒包包括报纸、杂志、电视，括报纸、杂志、电视，特定媒体特定媒体包括户外媒体、

39、电波媒包括户外媒体、电波媒体、印刷媒体等。体、印刷媒体等。在通常情况下，地方旅游促销的媒体多在通常情况下，地方旅游促销的媒体多以大众媒体广告以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅为主、特定媒体广告为辅。根据规划过程中的市场调查结果和媒体的特征，近期促根据规划过程中的市场调查结果和媒体的特征，近期促销的广告媒体一般包括：销的广告媒体一般包括：全国性的电台、电视台相关频道和报纸栏目（如中央电视台全国性的电台、电视台相关频道和报纸栏目（如中央电视台1套、套、2套、套、4套，中国旅游报、中国旅游杂志等报刊）；套，中国旅游报、中国旅游杂志等报刊）；本省、本地及周边省份的电视台栏目和省市级广播电台节目；本省

40、、本地及周边省份的电视台栏目和省市级广播电台节目；当地及邻近省市的报纸。当地及邻近省市的报纸。近期在省内市场的广告促销中，辅以户外广告、交通工近期在省内市场的广告促销中，辅以户外广告、交通工具、专业杂志等特定媒体；在对类似北京、上海等密度具、专业杂志等特定媒体；在对类似北京、上海等密度市场进行大型公关促销的前后半个月内，集中在当地最市场进行大型公关促销的前后半个月内，集中在当地最有影响的电视台、广播电台和报刊进行密集式的广告促有影响的电视台、广播电台和报刊进行密集式的广告促销。销。六、销售激励六、销售激励向游客赠送旅游地纪念品（包括吉祥物等）；向游客赠送旅游地纪念品（包括吉祥物等）；向游客发放

41、定点购物商店、饭店的优惠券，并可持券抽向游客发放定点购物商店、饭店的优惠券，并可持券抽奖，奖品由组织者邮寄给游客；奖，奖品由组织者邮寄给游客；旅游淡季时降价销售、奖励销售；旅游淡季时降价销售、奖励销售；对旅游代理商和批发商进行销售激励。对旅游代理商和批发商进行销售激励。七、旅游展览七、旅游展览利用各种展览会和博览会机会，进行旅游目的地吸引力利用各种展览会和博览会机会，进行旅游目的地吸引力的推介。的推介。旅游展览需要精心的策划与设计。张凌云指出，在一个旅游展览需要精心的策划与设计。张凌云指出，在一个中型的旅游展览场所，大约布设了中型的旅游展览场所，大约布设了2000个展位，一名观个展位，一名观众

42、若花众若花6小时参观，即使不考虑他在展台之间的行走时间，小时参观，即使不考虑他在展台之间的行走时间，平均在每个展台前停留的时间仍不足平均在每个展台前停留的时间仍不足2分钟。由此可见要分钟。由此可见要在如此短的时间内吸引观展者的注意，缺少悉心布局是在如此短的时间内吸引观展者的注意，缺少悉心布局是难以做到的。难以做到的。八、其他间接的促销方式八、其他间接的促销方式1、邀请旅行作家（、邀请旅行作家（travel writers）创作旅游读物）创作旅游读物（press kit），包括幻灯片、解说单张、小册子、彩色），包括幻灯片、解说单张、小册子、彩色照片、黑白照片、录像带、针对性的文本、录音带、地照片

43、、黑白照片、录像带、针对性的文本、录音带、地图、图片、挂图等；图、图片、挂图等；2、设计发行或者赠送画册、明信片、邮票、挂历、台、设计发行或者赠送画册、明信片、邮票、挂历、台历等；历等；3、出版有关目的地的书籍、史料和小说；、出版有关目的地的书籍、史料和小说；4、创作推广具有地方特色的器乐曲和声乐曲；、创作推广具有地方特色的器乐曲和声乐曲；5、拍摄以旅游地为背景的电影和电视剧；、拍摄以旅游地为背景的电影和电视剧；6、派遣文化、艺术团体到外地进行演出交流活动。、派遣文化、艺术团体到外地进行演出交流活动。（1 1）无差异性市场策略）无差异性市场策略,也叫整体市场营销策略也叫整体市场营销策略 具体内

44、容：具体内容：是指旅游企业以旅游市场整体为服务对象，是指旅游企业以旅游市场整体为服务对象，采用单一的市场营销组合满足整个市场需求。即无视市采用单一的市场营销组合满足整个市场需求。即无视市场内部差异，不进行市场细分，以统一价格，同一市场场内部差异，不进行市场细分，以统一价格，同一市场影响组合满足整体市场需求。影响组合满足整体市场需求。优点：优点：降低成本（生产成本、营销成本）；规模效益显降低成本（生产成本、营销成本）；规模效益显著，容易形成名牌超级产品的声势。著，容易形成名牌超级产品的声势。缺点：缺点：不能满足不同旅游者的差异性需求，因而适用范不能满足不同旅游者的差异性需求，因而适用范围不广（只

45、适用于供不应求或竞争较弱的产品市场）；围不广（只适用于供不应求或竞争较弱的产品市场）；采用这一策略的企业，必然要设法在整个市场上占有最采用这一策略的企业，必然要设法在整个市场上占有最大份额，因而形成对整体市场的激烈集中，易受竞争伤大份额，因而形成对整体市场的激烈集中，易受竞争伤害；小的细分市场被忽视，旅游者的多种需求得不到满害；小的细分市场被忽视，旅游者的多种需求得不到满足，销售受到限制，不利于吸引旅游者。足，销售受到限制，不利于吸引旅游者。同一市场营销组合同一市场营销组合整体市场需求整体市场需求（2 2）差异性目标市场策略（也叫细分化市场策）差异性目标市场策略（也叫细分化市场策略）略）具体内

46、容具体内容：指在细分市场的基础上，旅游企业针对不同指在细分市场的基础上，旅游企业针对不同细分市场的需求，设计不同的旅游产品，采用不同的营细分市场的需求，设计不同的旅游产品，采用不同的营销组合手段，分别满足各类游客需求的市场营销策略。销组合手段，分别满足各类游客需求的市场营销策略。即旅游企业把整体旅游市场划分为若干细分市场，并针即旅游企业把整体旅游市场划分为若干细分市场，并针对这些细分市场开展市场营销活动。对这些细分市场开展市场营销活动。优点：优点：能更好满足各类消费者不同需求，提高企业竞争能更好满足各类消费者不同需求，提高企业竞争力，扩大销售额；取得连带优势，树立企业形象，提高力，扩大销售额；

47、取得连带优势，树立企业形象，提高消费者对企业产品的信赖和购买频率；降低企业经营风消费者对企业产品的信赖和购买频率；降低企业经营风险。险。不足：不足：成本高，影响经营效率，难以形成规模经济效益，成本高，影响经营效率，难以形成规模经济效益，影响优势发挥（兵力分散），管理难度大。影响优势发挥（兵力分散），管理难度大。营销组合营销组合3细分市场细分市场C营销组合营销组合4营销组合营销组合2营销组合营销组合1细分市场细分市场D细分市场细分市场B细分市场细分市场A（3 3）集中性（密集性）目标市场策略）集中性（密集性）目标市场策略 具体内容：具体内容：是指旅游企业在市场细分的基础上，只选择是指旅游企业在市

48、场细分的基础上，只选择某一个或少量细分市场作为其目标市场，集中企业的人、某一个或少量细分市场作为其目标市场，集中企业的人、财、物实行专业化生产和经营的策略。财、物实行专业化生产和经营的策略。突出特点：突出特点：企业营销对象集中，能充分发挥企业的优势，企业营销对象集中，能充分发挥企业的优势，使企业在特定市场上具有很强的竞争力。使企业在特定市场上具有很强的竞争力。优点：优点：占有资源少，成本低，可实现一定的规模经济效占有资源少，成本低，可实现一定的规模经济效益；针对性强，易形成特色，利于促进和扩大企业和产益；针对性强，易形成特色，利于促进和扩大企业和产品的知名度，提高市场占有率；使中小企业能和大企

49、业品的知名度，提高市场占有率；使中小企业能和大企业进行有力的竞争。进行有力的竞争。不足：不足：经营风险大，如果所选市场非常有利可图，开发经营风险大，如果所选市场非常有利可图，开发后竞争者极易进入。后竞争者极易进入。特定市场营销组合特定市场营销组合细分市场细分市场B细分市场细分市场A第五节第五节 旅游目的地营销规划淮安市案例旅游目的地营销规划淮安市案例 一、淮安市国内旅游市场需求特征分析一、淮安市国内旅游市场需求特征分析（一）客源地市场结构的总体特征（一）客源地市场结构的总体特征1省级尺度的客源地市场结构特征：省级尺度的客源地市场结构特征：国内旅游客源市场国内旅游客源市场以江苏省游客为主以江苏省

50、游客为主，占据一半的国，占据一半的国内客源市场份额。内客源市场份额。外省市场外省市场以临近的山东、安徽、浙以临近的山东、安徽、浙江、上海为主，占国内客源市场的江、上海为主，占国内客源市场的30%。淮安所处的。淮安所处的华东地区占有华东地区占有80%的国内客源市场份额。北京、广东、的国内客源市场份额。北京、广东、湖北等中远距离的经济发达省份也有相当的国内市场湖北等中远距离的经济发达省份也有相当的国内市场份额。份额。表表4-1 2000 年淮安市主要客源地组成年淮安市主要客源地组成省份省份百分比（百分比（%）省份省份百分比（百分比（%）省份省份百分比（百分比（%）江苏江苏49.42山东山东10.0