环境因素与消费者行为课件.ppt
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- 环境 因素 消费者 行为 课件
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1、2022-8-14环境因素与消费者行为环境因素与消费者行为环境因素与消费者行为2022-8-14环境因素与消费者行为第第9章章 影响消费者行为的经济和文化因素影响消费者行为的经济和文化因素v学习目标学习目标掌握文化、亚文化的含义和特点;掌握文化、亚文化的含义和特点;理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响;理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响;了解宏观、微观经济因素对消费者行为的影响。了解宏观、微观经济因素对消费者行为的影响。2022-8-14环境因素与消费者行为一、文化对消费者行为的影响一、文化对消费者行为的影响(一)文化概述(一)文化概述(1)文化的含义)文化的含义v文化有广义和狭义之
2、分文化有广义和狭义之分。v定义:定义:文化文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学,而且包括生活方式、基本人权、化不仅包括艺术和文学,而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。价值体系、传统和信仰。(2)文化的特点)文化的特点文化是后天习得的;文化是后天习得的;文化的影响是无形的;文化的影响是无形的;社会文化既有稳定性,又有可变性;社会文化既有稳定性,又有可变性;社会文化的共享性;社会文化的共享性;社会文化的规范性。社会文化
3、的规范性。2022-8-14环境因素与消费者行为(二)中国传统文化与消费行为(二)中国传统文化与消费行为(1)中国传统文化的主要特点)中国传统文化的主要特点 讲究中庸之道;讲究中庸之道;注重人伦注重人伦看重面子;看重面子;重义轻利重义轻利(2)中国传统文化对消费者行为的影响)中国传统文化对消费者行为的影响 消费行为上的大众化消费行为上的大众化“人情人情”消费比重大消费比重大 消费支出中的重积累和计划性消费支出中的重积累和计划性 以家庭为主的购买准则以家庭为主的购买准则 品牌意识比较强品牌意识比较强 注重直觉判断的购买决策方式注重直觉判断的购买决策方式 2022-8-14环境因素与消费者行为(三
4、)跨文化背景下的消费者行为(三)跨文化背景下的消费者行为1教育水平教育水平 2语言文字语言文字 3价值观念价值观念4宗教信仰宗教信仰 5审美观审美观6风俗习惯风俗习惯7民族性格民族性格2022-8-14环境因素与消费者行为 跨文化旅游者消费者行为跨文化旅游者消费者行为v韩国学者对赴韩的国际游客的旅游动机和偏好进行了韩国学者对赴韩的国际游客的旅游动机和偏好进行了一系列研究。一系列研究。Chulwon Kim和和Seokho Lee发现,发现,“旅旅游地吸引力游地吸引力”和和“家庭团聚家庭团聚”这这2个因素对日本游客有个因素对日本游客有更强的刺激效果,而更强的刺激效果,而“追求新奇追求新奇”是吸引
5、英美游客的是吸引英美游客的主要原因。他们认为,这可以用东方社会与西方社会主要原因。他们认为,这可以用东方社会与西方社会在在“集体集体个人主义个人主义”文化导向的区别来解释。文化导向的区别来解释。Seong-Seop Kim等人发现,美国和澳大利亚游客主要等人发现,美国和澳大利亚游客主要为了体验差异性的文化而到韩国旅游,他们偏好能体为了体验差异性的文化而到韩国旅游,他们偏好能体现历史文化特色的旅游资源;而中国大陆和香港游客现历史文化特色的旅游资源;而中国大陆和香港游客除了以上原因,还会由于逃避现实生活、享受不同的除了以上原因,还会由于逃避现实生活、享受不同的旅游资源、显示身份地位等原因而选择跨国
6、旅游,而旅游资源、显示身份地位等原因而选择跨国旅游,而且他们和日本游客都更偏好休闲购物等旅游资源。且他们和日本游客都更偏好休闲购物等旅游资源。2022-8-14环境因素与消费者行为2022-8-14环境因素与消费者行为(四)亚文化与消费者行为(四)亚文化与消费者行为v亚文化亚文化:在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一:在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。个不同的文化群体。v所谓所谓亚文化群亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。素的相同的人群。v亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的
7、文化涵义必须是独特的、亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平年龄、宗教、收入水平以及以及性别、职性别、职业业等。等。2022-8-14环境因素与消费者行为(四)亚文化与消费者行为(四)亚文化与消费者行为1性别亚文化性别亚文化(1)男性消费者的消费行为)男性消费者的消费行为 购买行为的目的性与理智性;购买行为的目的性与理智性;购买动机形成的迅速性与被动性;购买动机形成的迅速性与被动性;购买过程的独立性与缺乏耐性。购买过程的独立性与缺乏耐性。(2)女性消费者的消费行为)女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与购
8、买目标的模糊性;购买行为的主动性与购买目标的模糊性;购买行为受环境因素的影响较大;购买行为受环境因素的影响较大;注重商品的具体利益与实用价值;注重商品的具体利益与实用价值;具有浓厚的情绪、情感色彩;具有浓厚的情绪、情感色彩;消费倾向的多样化和个性化。消费倾向的多样化和个性化。2022-8-14环境因素与消费者行为(四)亚文化与消费者行为(四)亚文化与消费者行为2年龄亚文化年龄亚文化(1)少年儿童的消费行为)少年儿童的消费行为 v儿童消费者的心理特征与消费行为:儿童消费者的心理特征与消费行为:从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展;从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展;从模仿性消费逐步
9、向带有个性特点的消费发展;从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展;消费情绪从不稳定发展到比较稳定;消费情绪从不稳定发展到比较稳定;儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。v少年消费者的心理特征:少年消费者的心理特征:喜欢与成年人比拟;喜欢与成年人比拟;从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响;从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响;购买的倾向性开始确立,购买行为趋向稳定。购买的倾向性开始确立,购买行为趋向稳定。2022-8-14环境因素与消费者行为 2年龄亚文化年龄亚文化(2)青年消费者的消费行为)青年消费者的消费行为追求新颖、追求时尚的消费趋向;追求新颖、
10、追求时尚的消费趋向;购买行为中有较强的感情色彩;购买行为中有较强的感情色彩;具有较强的购买力和较广的购买范围;具有较强的购买力和较广的购买范围;追求个性,表现自我。追求个性,表现自我。(3)中年消费者的消费行为)中年消费者的消费行为理智性购买多于冲动性购买;理智性购买多于冲动性购买;计划性购买多于盲目性购买;计划性购买多于盲目性购买;注重商品的实用性与便利性。注重商品的实用性与便利性。2022-8-14环境因素与消费者行为 2年龄亚文化年龄亚文化(4)老年消费者的消费行为)老年消费者的消费行为对消费品的种类和结构有特殊的要求;对消费品的种类和结构有特殊的要求;有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚;有
11、比较稳定的消费习惯和品牌忠诚;购买商品讲求方便;购买商品讲求方便;一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。一部分老年消费者具有补偿性的消费行为。2022-8-14环境因素与消费者行为二、影响消费者行为的经济因素二、影响消费者行为的经济因素(一)宏观经济因素对消费者行为的影响(一)宏观经济因素对消费者行为的影响 v宏观经济因素宏观经济因素是指整体的经济环境,指的是国民经济在就业水平、是指整体的经济环境,指的是国民经济在就业水平、工资水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平工资水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态。等方面的运行状态。v宏观经济因素影响消费者
12、行为的机制:宏观经济因素影响消费者行为的机制:(1)通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩性的影响,)通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩性的影响,宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。(2)通过影响消费者的情绪,宏观经济会鼓励或抑制消费者的)通过影响消费者的情绪,宏观经济会鼓励或抑制消费者的 消费行为的发生。消费行为的发生。(3)通过推动商业周期的发生,宏观经济会对消费者的消费及)通过推动商业周期的发生,宏观经济会对消费者的消费及 储蓄行为产生影响。储蓄行为产生影响。2022-8-14环境因素与消费者行为(二)微观经济因素对
13、消费者行为的影响(二)微观经济因素对消费者行为的影响v微观经济因素微观经济因素主要涉及消费者的经济状况,即消费者主要涉及消费者的经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。的收入、存款与资产、借贷能力等。1消费者收入预算线消费者收入预算线 v消费者对商品的选择是由三部分组成:目标消费者对商品的选择是由三部分组成:目标效用效用最大化、可供选择的方案和环境约束。环境约束指的最大化、可供选择的方案和环境约束。环境约束指的是由收入和价格决定的预算收入,即财富收入和价格是由收入和价格决定的预算收入,即财富收入和价格因素对消费者的外部限制。因素对消费者的外部限制。v预算线预算线是表示消费者有能力满足
14、他的偏好选择的客观是表示消费者有能力满足他的偏好选择的客观范围。范围。vQaPa+QbPb=R2022-8-14环境因素与消费者行为(二)微观经济因素对消费者行为的影响(二)微观经济因素对消费者行为的影响2消费者收入与消费支出结构消费者收入与消费支出结构 v恩格尔定律恩格尔定律:一个家庭或一个国家越穷,其消费支出总额中,用:一个家庭或一个国家越穷,其消费支出总额中,用于购买食品的费用所占比例就越大;反之就越低。于购买食品的费用所占比例就越大;反之就越低。v食品支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数。食品支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数。v恩格尔系数范围划分:恩格尔系数范围划分
15、:贫困:贫困:59%以上以上温饱:温饱:50-59%小康:小康:40-50%富裕:富裕:30%以下以下v因此,根据恩格尔系数划分的消费结构水平代表了一个国家或一因此,根据恩格尔系数划分的消费结构水平代表了一个国家或一个家庭的生活水平,并可以据此分析消费者消费行为与消费趋势。个家庭的生活水平,并可以据此分析消费者消费行为与消费趋势。2022-8-14环境因素与消费者行为(二)微观经济因素对消费者行为的影响(二)微观经济因素对消费者行为的影响3消费者收入与新产品采用消费者收入与新产品采用v在影响新产品采用的因素中,消费者的经济状况起了在影响新产品采用的因素中,消费者的经济状况起了一定的作用。一定的
16、作用。v最先使用者最先使用者v早期采用者早期采用者v晚期采用者晚期采用者v守旧者守旧者2022-8-14环境因素与消费者行为思考与练习思考与练习1文化具有哪些方面的特点?文化具有哪些方面的特点?2中国传统文化对消费者行为的影响主要表现在中国传统文化对消费者行为的影响主要表现在 哪些方面?哪些方面?3女性消费者的购买行为有哪些特点?女性消费者的购买行为有哪些特点?4简述恩格尔定律的内容。简述恩格尔定律的内容。2022-8-14环境因素与消费者行为第第10章章 影响消费者行为的社会环境因素影响消费者行为的社会环境因素v学习目标学习目标掌握参照群体、社会阶层的含义和特点;掌握参照群体、社会阶层的含义
17、和特点;理解参照群体对消费者行为的影响方式;理解参照群体对消费者行为的影响方式;了解不同社会阶层消费者的行为差异;了解不同社会阶层消费者的行为差异;了解家庭购买决策及家庭生命周期对消费者行为的影响。了解家庭购买决策及家庭生命周期对消费者行为的影响。2022-8-14环境因素与消费者行为一、参照群体与消费者行为一、参照群体与消费者行为v群体群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。成的相互影响、相互作用的人群结合体。(一)参照群体的概念与类型(一)参照群体的概念与类型v参照群体参照群体就是指对个人的行为、态度、价值
18、观等有直就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。接影响的群体。v参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。直参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是直接接触到人们生活的面对面的成员群接参照群体是直接接触到人们生活的面对面的成员群体关系,他们可以是主要成员群体或次要成员群体。体关系,他们可以是主要成员群体或次要成员群体。间接非成员群体包括渴望参照群体和非渴望参照群体。间接非成员群体包括渴望参照群体和非渴望参照群体。2022-8-14环境因素与消费者行为(二)参照群体对成员行为方式的影响(二)参照群体对成员行为方式的影响 1群体规范的影响群体规范的影响 v群体规范是
19、指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有特有的行为准则。个群体都有特有的行为准则。v参照群体对成员行为的影响既可以是主动的,也可以是被迫的。参照群体对成员行为的影响既可以是主动的,也可以是被迫的。v从众现象,即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。从众现象,即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。2信息性影响信息性影响v参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。面等的有用信息传达给消费者。3功利性影响功利性影响
20、v消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。4价值表达的影响价值表达的影响v参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感。参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感。2022-8-14环境因素与消费者行为(三)影响参照群体影响力的因素(三)影响参照群体影响力的因素 1产品的明显程度产品的明显程度v体现在两个方面:必需品还是非必需品;公众的还是私人的。体现在两个方面:必需品还是非必需品;公众的还是私人的。v一件产品的必需程度越低,参照群体的影响程度越大,产品的公一件产品的必需程度越低,参照群体的影响程度越大,产品的公众性越强
21、,即产品或品牌的使用可见性越高,群体影响力越大。众性越强,即产品或品牌的使用可见性越高,群体影响力越大。2个人与参照群体的关系个人与参照群体的关系v一般来说,个人对参照群体越忠诚,他就越会遵守群体规范,参一般来说,个人对参照群体越忠诚,他就越会遵守群体规范,参照群体对他的影响就越大。照群体对他的影响就越大。3个人特征个人特征v个人在购买中的自信程度越低,他越容易求助于参照群体成员,个人在购买中的自信程度越低,他越容易求助于参照群体成员,参照群体对他的影响就越大。参照群体对他的影响就越大。4参照群体的特征参照群体的特征v群体特征指的是影响个体遵从的参照群体的特征。群体特征指的是影响个体遵从的参照
22、群体的特征。2022-8-14环境因素与消费者行为(四)与消费者相关的代表性参照群体(四)与消费者相关的代表性参照群体1朋友群体朋友群体 2逛商店群体逛商店群体 3工作群体工作群体 4虚拟群体虚拟群体2022-8-14环境因素与消费者行为(五)意见领袖(五)意见领袖 v意见领袖意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中,就某一就是指那些在非正式的产品沟通中,就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。1意见领袖的特征意见领袖的特征(1)人格特征;)人格特征;(2)独特的产品知识;)独特的产品知识;(3)丰富的市场知识。)丰富的市场知识。2如何发现与
23、寻找意见领袖如何发现与寻找意见领袖(1)影星、体育明星或其他社会名流;)影星、体育明星或其他社会名流;(2)某些产品领域有职业性的意见领袖;)某些产品领域有职业性的意见领袖;(3)通过社会学技术测量出来;)通过社会学技术测量出来;(4)通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。)通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。2022-8-14环境因素与消费者行为(五)意见领袖(五)意见领袖3意见领袖与营销策略意见领袖与营销策略(1)广告模特的使用)广告模特的使用 利用名人的方式有以下四种:证言;名誉担保;利用名人的方式有以下四种:证言;名誉担保;演员;代言人。演员;代言人。(2)样品的赠送)样品的赠送(3
24、)正确处理顾客的抱怨或投诉)正确处理顾客的抱怨或投诉 2022-8-14环境因素与消费者行为二、社会阶层与消费者行为二、社会阶层与消费者行为(一)社会阶层的特点与构成(一)社会阶层的特点与构成v社会阶层社会阶层:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。不同而划分的社会等级。1社会阶层的特点社会阶层的特点(1)社会阶层使社会出现了等级;)社会阶层使社会出现了等级;(2)社会阶层的稳定性与动态性;)社会阶层的稳定性与动态性;(3)社会阶层内部的同质性;)社会阶层内部的同质性;(4)社会阶层与收入水平的偏离。)社会阶层与收入水平的偏离。2022
25、-8-14环境因素与消费者行为(一)社会阶层的特点与构成(一)社会阶层的特点与构成2社会阶层的构成社会阶层的构成 v美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成六个层次:美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成六个层次:(1)上上层,约占人口总数的)上上层,约占人口总数的1%;(2)上下层,约占人口总数的)上下层,约占人口总数的2%;(3)中上层,约占人口总数的)中上层,约占人口总数的12%;(4)中下层,约占人口总数的)中下层,约占人口总数的30%;(5)下上层,约占人口总数的)下上层,约占人口总数的35%;(6)下下层,约占人口总数的)下下层,约占人口总数的20%。v中国社科院于中国社科院
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