经典案例两岸咖啡的前世今生：上岛咖啡商标之争案例课件.ppt

1、1上岛咖啡商标之争案例上岛咖啡商标之争案例23杭州咖啡馆市场杭州咖啡馆市场2001年全年，在杭州市工商局预登记的咖啡馆有10间，正式登记领证的只有7间；在2002年，这两项数字分别达到了32和25在2002年，杭州新开张的咖啡馆数目是2001年的3.6倍。这仅仅是单独登记的大中型“咖啡馆”，并没有算上酒店中的咖啡吧、在各个城区登记的大小咖啡馆以及遍布各城区的中小型咖啡馆。4南山路某小咖啡馆的每年的房租至少也在20万元左右；加上人工、水电、各种税费，每间店每天的营业额要达到3500元才能持平。”以平均50元杯，每天要卖出70杯咖啡才能维持收支平衡。咖啡馆越来越多，竞争日益升级；仅靠卖咖啡就能养活

2、南山路吗？南山路很多老板大概并不指望从咖啡馆本身赚到多少钱，他们看中的，可能只是这一地段商业用房的巨大潜力。”但面对着巨大的竞争压力，一些咖啡馆已经开始悄然变革。5欧陆风情咖啡馆6上岛名称的由来上岛名称的由来 “上岛咖啡”，一家淹没于台湾诸如“上岛棉被店”、“上岛面包坊”、“上岛药店”众多标牌之中，带有浓重殖民色彩的小本生意(注：台湾有长达50年的日本殖民地史，“上岛”一名由日本引进)，自滥觞之日起就在台湾没有风光过，而今，在大陆却如鱼得水、如火如荼。7陈文敏陈文敏潦倒得连股份都买不起19681968年年陈文敏在台湾创建“台湾上岛咖啡”（UBC COFFEEUBC COFFEE），并注册上岛文

3、字及图商标，主营生产咖啡豆、咖啡器皿。陈文敏前期在台湾的生活经历极其复杂，到海南之前，十分潦倒落魄。1997年，台湾“上岛咖啡”在全岛不过铺开了20多家连锁店。到海南之后，由于同乡魏胜森（后上海上岛股东之一）的介绍，陈认识了游昌胜。81994年游昌胜在海口建成了唐城大厦，遭遇宏观调控，销售不利。1997年，游昌胜把第一层辟出来与陈文敏两人凑合了8个股东,台湾籍占7，开了第一家上岛咖啡厅。19981998年年，“上岛咖啡海口店”开业，开店的初衷是吸引在琼台商，并以此带动本地人。股权关系颇为复杂：陈文敏背后另外有人向陈文敏投资，让作为台湾方面的代表控制45的股份.上岛咖啡股份构成上岛咖啡股份构成9

4、陈文敏所代表的45的股份主要包括两部分的投资：一是他背后的一位老板对他进行投资的资金，作为入股资金直接注入；二是他带来的一些咖啡豆和咖啡器材、器皿，以货物入股的方式占股。10游昌胜作为大陆台商的代表，控制55的股份，而这55的股份也由游昌胜及其背后的几个股东共同分占。l游昌胜游昌胜此举精明之处在于，防止陈文敏过河拆桥，并利用成立新公司之机，兵不血刃取得“上岛咖啡”商标使用权，一石二鸟。l在最初的谈判中，这一态度代表了多数股东的利益，陈文敏只能就范。11l陈太太讨债事件l陈文敏拿未付过货款咖啡器材、器皿入股，遭债主追讨货款。l于是陈文敏便把45中的10的股份卖给了另一个愿意接手的股东魏胜森l19

5、98年，“海南上岛农业开发有限公司”成立，游昌胜和陈文敏当时分别任该公司的董事长和总经理。128个股东拓荒大陆“上岛咖啡”能够吸引另外7位股东原因：1.陈文敏20多年的连锁经营经验在台湾虽不见得高明，在大陆却弥足珍贵；2.陈文敏奋斗半生,勉强挤入中产阶层，对赴大陆的创业机会、风险投资资金求之若渴；3.“上岛咖啡”这张在岛内名气并不大的招牌，其著作权尚在陈文敏名下。13上岛的出世与壮大14上岛第一家店开张时的资金注入约为150万。8个股东的平均股权也不过十几万。因此，在当时几个股东也没怎么把上岛咖啡当回事。19982001年，上岛“咖啡西餐“导致暴发式的快速膨胀型发展。上岛发展的速度与规模，完全

6、超出当初几个创始人的预期。偶然的出世15公司成立之初，有8个原始股东，在第一份标志着它的诞生的公文上，就只有游昌胜、陈文敏和另外一位姓彭的股东的名字。只有游、陈、彭是当时书面承认的董事会董事，但公司的重要事情都是由所有股东点头后进行。制度近乎空白的灵活性让上岛得到惊人的成长空间。但同时，隐患也在这个时候埋下了。16第一是陈文敏采购拿回扣事件。第二是广东一带“老树”咖啡西餐厅，经营模式和上岛十分雷同。陈文敏的妹夫是其中一个股东。阳为上岛阴植老树17此时，已有台湾真锅咖啡进军上海华亭路，接踵而至的台商咖啡连锁还有，统一“星巴克”(1999年)、旺旺“西雅图”(1999年)咖啡市场情况咖啡市场情况1

7、8上岛之乱：暴富无法苛求规范当市场趋于稳定和成熟以后，上岛要想继续发展壮大，唯一的途径就是自身的变革和现代企业制度的完善。19“在当时，上岛独特的服务培训、餐饮模式和环境设计在整个餐饮业都是独一无二的，成为高格调的象征。”因此，上岛咖啡以远远超出各大股东的想像力迅速发展。母店开张还不到半年，第二家上岛出现在广东东莞。结果，东莞的生意比海口更加火爆。复杂的壮大时期202000年底，经过会商，上岛董事会决定将中国分为几大片区由各大股东分头进行开发经营，以抓阄的形式来划定各自的势力范围.2000年12月，“海南上岛”8名原始股东以抓阄形式，确定各自在大陆的经营范围，并有权通过与“海南上岛”签署的特许

8、经营合同获得“上岛”商标的使用权。21l这项决策的好处是：这项决策的好处是：每一个股东都能自由地通过他的亲戚好友迅速地拷贝上岛模式，令上岛的数量在短短几年之内迅速发展。问题：但同时，各个股东在上岛的荫蔽下以相同的经营模式发展自己的子品牌。上岛的这种模式分散了上岛总部的控制力，子公司在地区的势力甚至凌驾于母公司之上，而无法整合成一个强势的品牌。22当时，陈抓到了浙江片(包括浙江、陕西、山西、安徽和内蒙古等地)。2001年下半年陈文敏和上海上岛分道扬镳。原来由他管辖的浙江一域交由江裕昌代管。在江裕昌还没来得及进入这个市场之前的空白时间里，2001年1月，陈文敏在杭州注册成立了杭州上岛咖啡有限公司，

9、公司的法定代表人为其妻金梅央。以海南上岛授权的名义发展着上岛咖啡的连锁经营。在长三角一带，其规模和影响力直逼上海上岛。以此为界，上岛始乱。败乱的迹象2324陈文敏夫妻店杭州开张不久，上岛大本营“海南上岛”也经历了一系列变更：2001年7月，海南上岛正式撤销；8月11日，游昌胜等人在上海注册成立了“上海上岛咖啡食品有限公司”(总部)，此后经商标局核准，该公司通过原海南上岛与天津广泰的协议，受让了“上岛文字及图形”的商标专用权。不久，上岛北京、山东、江苏、重庆、福建、广东、海南，以及上海上岛餐饮连锁、上海浦东上岛等9家分公司渐次成立，均取得法人资格，与游昌胜的“上海上岛总部”确立了父子关系。252

10、001年8月，上岛董事会决定把总部迁往上海，成立上海上岛有限公司，并将“海南上岛农业开发公司”所拥有的“上岛（及图）”商标转让给上海上岛咖啡有限公司。在这场“内讧”中，陈文敏的底牌是拥有“上岛咖啡”的著作权。凭着这张“出生纸”，陈文敏自认可以捏住“上岛咖啡”的脉门。就在“海南上岛”大陆拓疆辟壤之际，游昌胜的“小人之心”被不幸言中，防来防去，究竟没能防住陈文敏的出走。26彼时，陈文敏在杭州专心经营上岛咖啡的连锁特许工作，与上海上岛划清界限，宣布不再受游昌胜节制。然而，在上海、杭州两地两个多小时的车程之内，同样是“上岛文字及图形”的商标专用权，却有两个店头、两个价码。一时间，上岛咖啡连锁加盟费成了

11、双方的“最高企业机密”，而加盟商的询价，却使这一“最高机密”成为公开的秘密。27内讧形成价格战，使市场对上岛咖啡连锁的品牌定格在“低价连锁”。刺激游昌胜决心“内讧到底”的原因是，浙江市场迅猛发展，而在法律上拥有“上岛”商标专用权的上海上岛总部却分不到一星半点。对于这场低层次的内讧，陈文敏自知只有两败俱伤的结果，于是另起炉灶打造起他的“两岸咖啡”，这是后话，暂且不提。28“杭州上岛杭州上岛”与与“上海上岛上海上岛”之争之争特制冰滴咖啡上岛咖啡杯292002年2月，上海上岛向杭州工商局举报，以冒名生产咖啡豆为由，控诉杭州上岛侵犯其商标权，后又向浙江省内多家上岛咖啡店发难，在杭州开展声势浩大的打假行

12、动。杭州12家、省内100多家以上岛命名的咖啡西餐馆均受牵连。杭州市工商局随即对杭州上岛采取查扣行动，并在同年7月对其作出行政处罚，处以10万元罚款。2003年，游昌胜向陈文敏公开宣战。1.1.上海上岛开战上海上岛开战302.2.杭州上岛反击杭州上岛反击n2003年4月，陈文敏和杭州上岛向国家工商总局提出撤销“上岛(及图)”商标注册的申请。n陈文敏已经使出了最后杀着：一方面毁掉自己亲手创造的“上岛咖啡”；一方面自己“离岛(上岛咖啡)上岸(两岸咖啡)”。31到2004年7月底，“上岛咖啡”全国新开店数超过700家，在数量上超过星巴克、真锅等咖啡连锁商新开店数的总和，占据了大陆咖啡市场的大半壁江山

13、。此时的陈文敏已回到台湾。这位坐在阳明山喝茶的上岛创始人，不经意瞥见不远处的肯德基人来人往，不禁怅然。“我也曾试过做咖啡的肯德基”。然而，他至今也没能成为桑德斯，尽管他的机遇比被投资方拒绝了1009次的桑德斯好得多。每年数以千万元计、并随着连锁通路的扩张不断增长的加盟费，使陈文敏脑后那块“反骨”隐隐发胀。于是，“上岛”内战频仍。3.“3.“上岛上岛”内战频仍内战频仍324.激战升级激战升级l2003年8月，上海上岛(总部)以侵犯商标权，将杭州上岛告上法庭。l2003年11月27日，上海上岛把杭州上岛告上法庭。原告上海上岛方称：杭州上岛擅自使用“上岛咖啡”商标，构成商标侵权，要求两被告拆除店前的

14、“上岛咖啡”店牌，并赔偿50万元。33l2003年12月，杭州上岛也将上海上岛(总部)告上法庭，称上海上岛商标所有权的取得不合法，不受大陆法律保护。l杭州上岛则宣称：杭州上岛在2001年1月1日就与海南上岛农业开发有限公司签订了上岛商标转让协议，因此，他们并没有侵权。为此，杭州上岛出具了加盖双方公章的区域委托特许经营许可合同为证。34l2004年2月，上海二中院作出判决：上海上岛(总部)为“上岛文字及图形”的商标合法持有人，不支持陈文敏的诉讼请求。l2004年7月2日，国家工商总局裁定认为：陈文敏享有著作权的“上岛及图”标志图案商标。35眼看商标可能被撤，游昌胜着急了，一面派出3名律师赶赴北京

15、，并向北京市一中院提出上诉；一方面安抚各加盟商：“商标评审委员会的裁定并不是最终裁决，可以依法对商标评审委员会提起行政诉讼，由法院最终裁决”云云。作为“回应”的是，浙江两岸(原杭州上岛)更是宣布将向法院起诉上海上岛(总部)偷注、抢注“上岛”商标，并要求工商部门取缔对方所有的上岛咖啡店。365.杭州上岛董事长杭州上岛董事长陈文敏陈文敏突然被捕突然被捕 l2004年10月18日，上海上岛商标撤销一案的涉案方之一、杭州上岛咖啡食品有限公司董事长、商标著作人陈文敏因涉嫌伪造公章而被刑事拘留。这使上岛的品牌纠纷陷入更加复杂的事态当中。涉嫌伪造公章涉嫌伪造公章l正是这张2001年1月1日与海南上岛农业开发

16、有限公司签订了“上岛”商标转让协议，并且加盖双方公章的区域委托特许经营许可合同为证。37l但是，使陈文敏在经济纠纷之外更涉嫌刑事犯罪。经过海口市公安局的鉴定，合同上的“海南上岛农业开发有限公司”印文并非该公司的公章盖印。l2004年10月18日，海南省海口市公安局龙华公安分局以陈涉嫌伪造公司印章，要求上海警方协助对其进行刑事拘留，并在两日后押解赴琼。38假的也想仿真对于陈文敏被捕，杭州上岛方面迅速作出反应。杭州上岛声称：早在2003年4月，合同上的公章就经过杭州市公安局刑事鉴定研究所鉴定，与当时董事长游昌胜本人签字盖章的四份检材上的公章是一致的。杭州上岛一负责人宣称：这是上海上岛在使手段试图影

17、响本月27日的开庭结果。其律师郑金都表示，他们已经对此提出异议，并已经将相关文件递交给国家公安部、海南公安厅和海口市公安局。同时他们还向上海台商协会递交了请求信，请求台商协会进行干涉。39l对此，上海上岛总经理江裕昌反驳说：杭州上岛公司是2001年1月20日才成立的，它于2001年1月1日就与海南方面签订了转让协议是根本不可能的事，因为企业成立前是不可能有公章的。l2004年10月25日，上海上岛向记者反映：陈文敏已经承认自己伪造海南上岛农业开发有限公司印章，并承认原杭州上岛各加盟店的授权书都是由他签署。但陈坚持说，印章是由杭州上岛工作人员盖上去的。40l2004年7月2日，国家工商总局商标委

18、员会一纸裁定：撤销上海“上岛(及图)”商标。l2005年7月22日，北京市高级人民法院作出终审判决，正式撤销了“上海上岛”、“上岛及图”商品类商标。l这意味“上海上岛”及全国800余家加盟商的“上岛咖啡”即将更换门庭？以每家加盟商平均250万元人民币的开店成本计，影响的是1.75亿元人民币投资，涉及营业额数亿元人民币、利润数千万元人民币的生意。41案例点评案例点评1：创业，勿以事小而不为创业，勿以事小而不为 当初，只要游昌胜要求陈文敏在商标授权书上签字简直是小菜一碟。但是，大陆没有相关法律规定，我们就以为根本不必要，想都没往这方面想。中国于2002年实施了现行的商标法，而海南上岛注册成立是在1

19、997年，“上岛(及图)”商标的注册也在那个时候，根据新法“不能溯及既往”的原则，并不能因为上海上岛拿不出当年的授权文书，就说明是非法取得了“上岛咖啡”商标。尽管如此，法律也并不能认定，上海上岛就是通过合法手段取得了该商标。然而，目前上海上岛总部能够举证的只有陈文敏在事实上默认了海南上岛使用“上岛(及图)”商标的合法性。42沪上咖啡连锁经营商们隔岸观火，笑评：“这很像笑傲江湖里的华山派，剑宗、气宗互不相让，大打出手。”这位“江湖中人”还有一层没有点破：这场内讧会大伤元气，几十年后，“上岛咖啡”即使仍然存在，也只能在“咖啡江湖”中占据一个中不溜的尴尬位置。案例点评案例点评2：“上岛咖啡上岛咖啡”

20、在行业中位置尴尬在行业中位置尴尬 43l在这场“内讧”中，一直以弱示人的陈文敏每每出招，不是令对手被动挨打，就是化主动为被动，其商战应对水平之高，着实可圈可点。l在陈文敏任职“海南上岛”总经理期间，薪水加奖金月入将近两万元人民币，公司赢利后的第一年，分得红利18万元人民币。在“海南上岛”的发展中，是仅次于游昌胜的既得利益者。随着上岛的发展，陈文敏认识到，取得对上岛的控制权几乎不可能。在逐渐将股权转让给江裕昌，套现退出上岛后，陈自立门户。l案例点评案例点评3：“咖啡江湖咖啡江湖”之之-剑气兼修的陈文剑气兼修的陈文敏敏 44这场“内讧”，表面上是上岛各个股东之间，实际上是两个拥有独立法人地位的台商

21、，为争夺长三角咖啡市场的主导权的商战。是役，陈文敏可谓机关算尽。陈文敏向法院起诉“上海上岛总部”的理由是，“上海上岛商标所有权的取得不合法”；而向商标委申请的则是“撤消上岛商标注册”。既然上海上岛取得商标所有权不合法，那陈文敏又有什么必要申请撤消呢？他完全可以选择收回。同时，即使是起诉上海上岛非法抢注上岛商标，也是不合理的。因为，当时注册上岛商标的是“天津广泰公司”，随后交由海南上岛使用；2002年5月、7月，上海上岛依法受让了原海南上岛所有的“上岛(及图)”注册商标。所以，即使存在非法抢注行为，被告方也应该是“天津广泰公司”！45l陈文敏为什么不直接起诉天津广泰，而将上海上岛推上被告席？“这

22、招是对上海上岛釜底抽薪，使上海上岛总部只有一条路可走，坚决保住上岛咖啡这张金字招牌。l上海上岛的被动应对，使市场出现一个空白期，这个空白期内，这一细分的市场上，投资方只有一个品牌可以选择，那就是加盟两岸咖啡。l上岛咖啡在商标权问题上时间拖得越久，失去的市场份额就会越多，反之对陈文敏的两岸咖啡就更加有利。不管上岛咖啡商标有没有被撤消，结果都会有利于两岸咖啡。”l46小结小结这场商战中，陈文敏之所以赢得了目前的主动态势，有两点作为基础：一、巧妙利用商标权之争，从事实上打击了对手，是谓练“剑”；二、努力打造自己的品牌，填补市场空间，是谓联“气”。“剑”“气”并重、内外兼修，陈文敏的“两岸咖啡”抢得了

23、市场先机。l陈文敏究竟是“君子剑”岳不群、还是令狐冲，历史自会评说。但是，现实就是，“剑”“气”并重、内外兼修，陈文敏的“两岸咖啡”抢得了市场先机。47一开始，陈利用“上岛咖啡”的知名度以及数十年的经营管理才能，迅速打开了杭州市场。在与商标合法持有人“上海上岛”发生冲突后，果断放弃上岛商标，打造“两岸咖啡”品牌。随后，使自己创造的上岛商标发挥了最后作用：通过注销上岛商标，达到动摇对手加盟投资商的目的。l理由是：“两岸咖啡”由“上岛咖啡”而来，其管理与加盟方式几乎相同，在投资方因为对手陷入商标问题、没有推出新商标之前，投资方只能选择加盟“两岸咖啡”。“目前的两岸咖啡全国加盟店的数字已经突破了10

24、0家；到2005年底，杭州的第20家两岸咖啡将会开业。”4849l品牌与营销专家王勇认为：品牌与营销专家王勇认为：l两个“上岛”之间的争斗，陈文敏这样做是为了打击自己的竞争对手上海上岛，这样做的代价相当昂贵，完全放弃“上岛”这样一个著名品牌，毕竟还存在一定风险和不确定因素。有头脑不等于有智慧有头脑不等于有智慧 内讧自毁品牌内讧自毁品牌 50快跑的未必能赢，力大的未必得胜快跑的未必能赢，力大的未必得胜l知名产业趋势观察学者张果宁认为：知名产业趋势观察学者张果宁认为：快跑的未必能赢，力大的未必得胜。上岛的前期之所以能够成功，只在于当时的机会而已。这个案例的前半部可以作为全世界的参考。而如果上岛自己准备改写这个教案的后半部，就得从理念识别重新定位，重新出发，重新想象。51上岛该如何继续上路？上岛该如何继续上路？l肌理之疾，起于肺腑。一个出走董事牵扯出来的风波，最终埋祸于企业自身管理体系的缺陷。虽然陈文敏早已经离开上岛，但我们把这次纠纷看作上岛经营体系内讧的延伸也未尝不可。专家认为，即使在陈文敏事件解决以后，上岛各股东在地方势力太大仍是这个公司最大的隐忧。52THE END