管理研究设计..课件.ppt

1、第第3章章 管理研究设计管理研究设计p研究设计研究设计是对研究课题的规划，也是谋求是对研究课题的规划，也是谋求新发现的策略。新发现的策略。p辨识问题，提炼主题辨识问题，提炼主题问题辨析问题辨析p论证和验证主题论证和验证主题假设论证假设论证研究领域和研究问题？第1页，共65页。数据处理及分析评价研究母体及样本选择分析单位研究侧重面时间纬度趣向题材主题假设假设论证方法选择理论研究实证研究非实验研究实验研究统计调查研究 无干扰研究 实地研究文本分析 现有统计数据分析 比较分析变量分析问题辨析假设论证第2页，共65页。(1)观察：确认宽泛的研究范围（2）初步资料搜集：访谈、文献调查（3）问题界定：描述

2、研究（4）理论框架清楚辨别和归类变量（5）衍生假设（7）资料搜集、分析与解释（8）推论：假设是否被验证？研究问题是否得到解答？（9）撰写报告（10）提出报告（11）做出管理决策noyes（6）科学研究第3页，共65页。3.1.1 问题辨析问题辨析p选择适当的研究问题是研究工作最困难的一步。选择适当的研究问题是研究工作最困难的一步。p为找到合适的问题而花费精力是值得和必要的。为找到合适的问题而花费精力是值得和必要的。p实际和理论疑难都可能引发有价值的问题，但在管理领域中，实际和理论疑难都可能引发有价值的问题，但在管理领域中，从实际出发更可取从实际出发更可取，即使理论问题的提出也离不开对现，即使理

3、论问题的提出也离不开对现实的观察和归纳。实的观察和归纳。p问题导向或是方法导向是研究和学习区别所在。问题导向或是方法导向是研究和学习区别所在。第一步是选择一个范围较广的研究领域；第一步是选择一个范围较广的研究领域；第二步是将问题领域细化为研究问题。第二步是将问题领域细化为研究问题。第4页，共65页。u“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已。而提出新题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已。而提出新的问题、新的可能性，从新的视角去看就问题，却需要的问题、新的可能性，从新的视角去看就问题，却需要有创造性

4、的想象力，而且标志着科学的真正进步有创造性的想象力，而且标志着科学的真正进步”（爱（爱因斯坦）因斯坦）u“好奇心而非经济效益是科学研究的原动力好奇心而非经济效益是科学研究的原动力”（丁肇中）（丁肇中）趋向或好奇心第5页，共65页。有个官员到了美国，看到了极其美丽壮观的三层楼：第一层是学术自由，第二层是高水平、严格的科学研究标准，第三层是世界一流大学，庄严壮美，雍容华贵，里面点缀着辉煌的诺贝尔奖，令人生出多少羡慕和赞叹。心里便想：我们也有许多的学者，钱也有一些，我为什么不造这三层楼？于是回国后通过决议，要建设世界一流大学。第6页，共65页。世界一流大学是学术自由和严格的科学研究标准作为基础已是一

5、个不争的事实，同样，真正的科学研究也只有通过自由的选题、科学的标准，才能取得预期，甚至是意想不到的成果。第7页，共65页。研究设计的起点：研究问题的形成研究设计的起点：研究问题的形成“我应该从哪里着手研究？”“我应该用什么理论来解释该课题？”“什么样的研究方法对该课题才是恰当和合适的？”第8页，共65页。问题是研究的起点和推动力 进行任何科学研究的第一步，只有对事物有好奇心、对各种现象有无尽问题的人才会有探索的欲望，才会有做研究的兴趣 第9页，共65页。利用熟悉的来描述新奇的利用新奇的来报告熟悉的 第10页，共65页。科学研究本身是一件费时费力的事 史蒂文森和拜尔利：一是内在于科学研究过程的动

6、机:科学的好奇心，做研究过程中的愉悦。二是指向科学共同体的动机:渴望科学声望，渴望在科学职业内的影响。三是对科学研究的外部影响:公众名声的吸引，渴望发现科学知识的有益应用，需要资金支持(得到金钱做科学)，渴望从应用科学研究中获得利益(从科学制造金钱)，影响公共政策的抱负(在幕后或通过公众运动)。第11页，共65页。研究问题的来源包括：其一，现实社会生活的启示。我爸是李刚：官二代的强权文化是如何形成的官本位对官二代行为的影响权力通吃下的行政体制改革第12页，共65页。其二，本学科权威人士的启迪。各种基金项目某学科领域经常会有一些学术会议或讲座第13页，共65页。其三，专业文献的刺激。发现学科交叉

7、的空白区，或是学科本身的盲点，从而弥补学科的空白；可以发现文献资料间彼此不一致的冲突矛盾与学科中较为反常的现象，来提示我们可做个研究或可消弭当中的不确定性或问题；可以提出对现有理论的质疑。第14页，共65页。对于公共管理学而言，确定研究问题时尤其要关注两个方面：一是问题产生缘起于私人，还是公众行为？因为私人、公众和组织机构的行为动机各不相同，因此对他们的行为的解释必定也各不相同。处理由公共机构提出问题的方法可能与私人行为造成的问题的政策有很大差异。第15页，共65页。二是问题是系统的，还是非系统的？如果问题是系统的即问题呈周期性，或非常普遍，那么比较适当的处理方法是更改一些决定，以减少后果的危

8、害性。如果问题源于一个孤立的行为，那么比较好的办法是就事论事，妥善处理事件造成的后果，而不是阻止他们的发生，或使他们发生逆转。第16页，共65页。这两个方面的关注也为公共管理研究路径指明了方向。因为任何问题的产生，即使不是全部，至少一部分与政府有关，或是政府的行为不当造成的，或是政府本身的不作为造成的。第17页，共65页。应该选择你有兴趣的题目、有用的题目，不要写与生活、工作毫不相干的课题，浪费精力。同时，要考虑到自己的学术背景和条件，不要不切实际，眼高手低，结果内容空泛，论文没有价值（林作新，2009）第18页，共65页。研究设计的过程：从研究问题到理论建构公共管理研究人员通常希望回答有关政

9、府有效性的种种问题。“严打”能够减少刑事犯罪吗？广州亚运公交免费（同时也导致人满为患）能够使民众更为满意吗？这些问题尽管内容不同，但形式相近：一旦研究问题确定，接下来的任务就需要建立起研究假设，即描述清楚研究问题涉及的变量，以及这些变量之间存在的联系。第19页，共65页。简言之，就是通过建立y=f（x），认识现实世界、解释现实关系，并达到预测未来的效果。第20页，共65页。第一步：用概念来描述概念具有内涵（内容）和外延（范围）两方面特征。概念的内涵是指该概念所反映的对象的本质属性的总和，也就是一事物之所以为该事物以及区别于其他任何事物所固有的根本属性，是说明概念所反映的事物究竟“是什么”。概念

10、的外延是指具有该概念所反映的本质属性的一切对象。是反映思维对象的范围。也就是指该概念适用的范围，说明概念所反映的事物“有哪些”。第21页，共65页。人们所熟知的公共管理学概念，如官僚制、权力、权威、合法性等，都分别反映了某种社会现象的共同属性。第22页，共65页。第二步：将概念转化为经验（变量）李银河博士在研究浪漫爱情时，试图检验这样一个假设：人们的生存环境越接近现代化，则他们越会看重浪漫爱情。为此，她需要对“现代化的生存环境”进行操作化。在研究中，她将这一概念操作化为三个不同的维度和四个主要的指标：(1)时间维度年龄(越年轻者其生存环境越接近现代化)；(2)空间维度城乡(城市居民的生存环境比

11、农村居民的生存环境更接近现代化)；(3)社会经济地位维度教育程度、职业(一般而言，教育程度越高者，或者职业地位越高者，其生存环境越接近现代化)。第23页，共65页。根据变量相互之间的关系，通常把变量分为自变量、因变量、控制变量以及中介变量。自变量（independent variable）是引起或产生变化的原因，又称解释变量、预测变量、刺激变量、原因变量。是研究者可以操纵的假定的原因变量。第24页，共65页。因变量(dependent variable)是问题的结果，由于其他变量的变化而导致自身发生变化的变量，又称反应变量、结果变量。因变量的变化不受研究者的控制，它的变化是由自变量的变化所产生

12、。在y=f（x）中，x为自变量，y为因变量。而用“”表示“引起”或“导致”。当一个变量影响另一个变量，或者说一个变量的变化“引起”或“导致”另一个变量的变化时，就形成了某种因果关系。用符号来表示即是：xy。比如，“政绩引起官员的升迁”、“官员的脸难看、事难办导致公民满意度低”。第25页，共65页。在公共管理研究中，常常还会出现这样的情况：同一个变量可能会在某种关系中作为自变量出现，而在另一种关系中则作为因变量出现。比如，在“官员的脸难看、事难办导致公民满意度低”这一关系中，“公民满意度低”是“官员的脸难看、事难办”的因变量；但在“公民满意度低导致官员态度冷淡”这一关系中，“公民满意度低”又成为

13、影响“官员态度冷淡”程度的自变量了。究竟一个变量是作为自变量，还是作为因变量，或是作为中介变量，要根据研究的理论框架、理论分析和研究目的来决定。第26页，共65页。控制变量（control variable）是除自变量之外，一切能使因变量发生变化的变量。这类变量是应该加以控制的，如果不加控制，它也会造成因变量的变化，即自变量和一些未加控制的因素共同造成了因变量的变化，这叫自变量的混淆。因此，只有将自变量以外一切能引起因变量变化的变量控制好，才能弄清研究中的因果关系，所以又称无关变量、无关因子。第27页，共65页。那么哪些因素应该得到控制呢？一是个人或地区的人口统计学特征。教育水平、城市化、社会

14、阶级、年龄等方面的差异，常常与你正探求的某种结果的差异相关。二是历史趋势。三是政治与经济因素。四是其他一些诸如天气、季节变化等极其简单又看似随机的因素。第28页，共65页。中介变量(intervening variable)是介于原因和结果之间，自身隐而不显，起媒介作用的变量，也称中间变量。中介变量是不能直接观测和控制的变量，它的影响只能从研究的自变量和因变量的相互关系中推断出来。在同一个因果关系链中，中介变量既是相对于自变量来说的因变量，又是相对于因变量来说的自变量。原来两个变量之间的因果关系是通过中介变量而相连接的。第29页，共65页。第三步：提出命题和假设 概念和变量都是属于单个的要素，

15、而反映事物属性及其关系的两个或两个以上概念之间的连接或联系，便产生了概念之间的关系。这种关系是通过命题或假设表示出来。命题指涉及抽象的概念之间的关系，假设则将命题所涉及抽象和广泛的关系以具体和可操作化的方式表达出来，因此由变量构成。或者说，概念之间的关系称之为命题，变量之间的关系称之为假设。第30页，共65页。例如，假设：“打黑”导致犯罪率下降。要进一步验证该假设，则会发现“犯罪”定义不准确。不会有人认为“打黑”会减少商店失窃、拐卖小孩的发生。现实中，一般通过演绎、归纳、直接观察等手段提出自己的假设。第31页，共65页。假设的目的在于对研究的对象提供解释，因此假设通常事先设定变量之间的关系究竟

16、是相关关系、因果关系还是虚无关系。第32页，共65页。研究假设中的相关关系涉及到两个或两个以上同时出现或伴随出现的现象。如“A越大，B越大”，说明正相关；“A越大，B越小”表示负相关；“A越低，B越低”，则表示负向的正相关。但是，相关关系并不能说明哪个是原因，哪个是结果。比如说金钱和权力的关系，金钱可以带来权力，权力也可以带来金钱，很难说哪个是因哪个是果。第33页，共65页。两个变量虽然相关，但并不一定存在因果关系。例如，观看暴力性质的电视和攻击行为存在着正相关（因此也可进行预测），但是我们不能认为观看暴力电视是导致攻击行为的原因。自我价值感和抑郁存在负相关，但是我们不能认为低自我价值感导致了

17、抑郁。不论相关的强度有多强，都不能证明相关就意味着因果关系。第34页，共65页。第35页，共65页。如果两个变量之间有相关关系，而且一个变量的变化引起了另一个变量的变化，那么这种关系就是因果关系。因果关系说明了一个变量的变化必然引起另一个变量的变化。例如“因A的增长，导致了B的增长”。这种因果关系必须要符合三个条件：第一，A和B有相关关系。即自变量和因变量要共同变化，A变化了，B也要随之而变化；第二，具有时间顺序关系，A的转化在时间上先于B的转化；第三，A和B不是虚无关系。即变量之间必须相关、原因必须先于结果发生，不是假相关。若有一点不具备，便不能称因果关系。第36页，共65页。第四步：提出理

18、论模型第37页，共65页。在理论与方法之间，定量研究主要运用演绎法，目的是检验理论、证明假设，对变量之间的关系进行统计描述，寻求共识，提供预测等等，而不是发展理论。研究者在定量研究中通常独立于研究对象，二者彼此分离。定量研究以被表述为：这则_（实验、调查）的目的在于通过把_（自变量）和_（因变量）进行_（比较、联系），对_（参与者）在_（研究场所）的_（控制变量）进行控制，以验证_理论，自变量_一般定义为_（给出一个一般性的定义），因变量_一般定义为_（给出一个一般性的定义）。同时，控制变量与中介变量_（确定控制变量与中介变量）将在研究中被统计控制。第38页，共65页。定性研究主要运用归纳法，

19、目的在于提出敏感的概念，描述复杂的现实，提出“有根据的理论”，寻求解释性的理解，发现问题或提出新问题等等，即发展理论而非检验理论。研究者与研究对象密切接触、相互影响，通过交往互动移情作用来获取资料信息。定性研究以被表述为：这则_（研究策略）研究的目的（将）是为了对位于_（研究地点）的_（参与者）的_（将被研究的主要现象）进行_（理解、描述、形成、揭示）。在这一研究阶段，_（将被研究的主要现象）将被暂时定义为_（给出一个大体的定义）第39页，共65页。理论的重要功能在于通过提纲挈领的表述让人们了解纷繁复杂的现象或者事件发生的脉络和原因。所以，一个好的理论必须能够将最相关的概念以符合逻辑的方式组织

20、在一起，清晰地表达出这些概念之间的关系，帮助人们了解现象是怎样发生的，在什么条件下发生以及为什么会发生，以了解其机制或原理。第40页，共65页。辨析要素辨析要素p分析单位分析单位（units of analysis）：）：指研究对象或要指研究对象或要素。研究工作将围绕分析单位来收集资料，并描述素。研究工作将围绕分析单位来收集资料，并描述和解释其特征。和解释其特征。p研究侧重点研究侧重点（points of focus）：）：不断聚焦，缩小研不断聚焦，缩小研究范围究范围p时间维度时间维度（time dimension）：）：时间定位（横剖时间定位（横剖研究和纵贯研究）研究和纵贯研究）第41页，共

21、65页。分析单位分析单位p个人（个人（individual）：企业高层管理者、工人、工程师、）：企业高层管理者、工人、工程师、供应者、消费者和政府官员等供应者、消费者和政府官员等p群体（群体（group）：中层管理人员、技术人员）：中层管理人员、技术人员p组织（组织（organization）：指具有共同目标和正式分工的群体，）：指具有共同目标和正式分工的群体，如企业、学校、医院等如企业、学校、医院等p项目（项目（program）：培训项目、新产品开发项目、技术转移）：培训项目、新产品开发项目、技术转移项目项目p社会产品（社会产品（social artifact）：指人们生产的各种有形和无形）

22、：指人们生产的各种有形和无形的产品的产品第42页，共65页。清晰认定分析单位可以避免出现错清晰认定分析单位可以避免出现错位的毛病，防止将按某种分析单位位的毛病，防止将按某种分析单位导出的结果归属于另一类分析单位导出的结果归属于另一类分析单位第43页，共65页。研究侧重点研究侧重点研究设计初期要不断地研究设计初期要不断地“聚焦聚焦”，缩小研究范围。，缩小研究范围。门类门类：按某种特征或状态来分门别类，如分析单位为群体：按某种特征或状态来分门别类，如分析单位为群体和组织，可按规模、组织结构、地点和成员组成来归类。和组织，可按规模、组织结构、地点和成员组成来归类。特征：特征：个人的主观特征（个人的态

23、度、价值观念、信仰、个人的主观特征（个人的态度、价值观念、信仰、个性、动机、偏好、倾向、思维方式等）；群体和组织个性、动机、偏好、倾向、思维方式等）；群体和组织的特征（目标、文化、政策等）。的特征（目标、文化、政策等）。行为：行为：个人的消费和投资行为；企业的产品定价、兼并、个人的消费和投资行为；企业的产品定价、兼并、破产、招聘等行为。破产、招聘等行为。任意组合均可构成研究的主要内容第44页，共65页。家族企业第三代家族企业第二代家族企业第一代家族企业代际蔽荫治理结构组织结构家族成员间冲突销售外包决策行为特性门类分析单位研究主题“聚焦”过程举例第45页，共65页。时间维度时间维度时间定位时间定

24、位辨别因果关系的重要因素，涉及研辨别因果关系的重要因素，涉及研究结果的适用跨度。究结果的适用跨度。u横剖研究横剖研究（cross-sectional studiescross-sectional studies）：在某一时）：在某一时刻点对研究对象进行刻点对研究对象进行横断面的研究横断面的研究。如经济统计年鉴。如经济统计年鉴。u横剖研究虽然在某一时刻点收集数据，但仍可用于研究事横剖研究虽然在某一时刻点收集数据，但仍可用于研究事物的发展过程，如研究工人技能提高过程，可以选择不同物的发展过程，如研究工人技能提高过程，可以选择不同年龄组。年龄组。第46页，共65页。主题主题主题是对主要问题的说明和作

25、者的主观回答，选择主题主题是对主要问题的说明和作者的主观回答，选择主题是寻求创新点和提出假设的过程。是寻求创新点和提出假设的过程。创新是主题选择的重要条件，创新是主题选择的重要条件，一项管理研究必须有明一项管理研究必须有明确的主题。确的主题。主题分为无主题、暗主题、主题分为无主题、暗主题、明主题明主题和多主题。和多主题。无主题、无主题、暗主题和多主题不能构成管理研究。暗主题和多主题不能构成管理研究。第47页，共65页。假设树假设树假设树是一篇论文或一项研究工作创新点的结构化表述。假设树是一篇论文或一项研究工作创新点的结构化表述。假设树中任何一层假设的表述都应是假设的形式，也就假设树中任何一层假

26、设的表述都应是假设的形式，也就是变量和变量间关系的陈述语句。是变量和变量间关系的陈述语句。下层假设一定要支持上层次的假设。层次愈低愈可能成为直接验证下层假设一定要支持上层次的假设。层次愈低愈可能成为直接验证的操作假设，愈可能取得新发现。的操作假设，愈可能取得新发现。第48页，共65页。跨国公司与东道国双赢之道跨国公司与东道国从无形资产得益比要素得益要大、要持久（无形资产使东道国和跨国公司双方持久得益）一层假设二层假设三层假设变量设计操作变量母国公司通过FDI使其无形资产以内部交易形式向国际扩张，扩大规模东道国从FDI得到生产率提高和经济增长的好处主要来自跨国公司的无形资产跨国公司靠廉价劳动力和

27、原材料难以维持超额利润跨国公司要靠无形资产扩大经济规模东道国是跨国公司R&D外溢效应的受益者MNC必须直 接 或 间接 向 东 道国 转 移 无形资产MNC成 为 本土企业通向国外市场的渠道MNC刺激本土企业创新和提高竞争力实际背景：针对当时“FDI不利应予限制”的论调 文献综述，理论背景：廉价原材料、劳动力、绕过贸易壁垒、转移税收、防止竞争等论点 跨国公司的股票增值幅度视其无形资产比重而定，比重愈大，增值愈大 比重的指标设置：专有技术能力、营销能力和管理水平 操作变量可供操作的，间接反映上述三项指标的指标设置。R&D费用、广告费用、内部持股份额 题目主题第49页，共65页。创新点创新点管理研

28、究管理研究主题的创新主题的创新（需要更多的思辨和直觉判断）（需要更多的思辨和直觉判断）和和主题论证的创新主题论证的创新（主要运用逻辑思维）（主要运用逻辑思维）比较起来，比较起来，前前者是第一位的者是第一位的，研究工作的理论和实用价值取决于主，研究工作的理论和实用价值取决于主题。题。阐明问题阶段需要更多的思辨和直觉判断，而论证阶段主要阐明问题阶段需要更多的思辨和直觉判断，而论证阶段主要运用逻辑思维。运用逻辑思维。第50页，共65页。假设树中并非每一项都成为创新点，假设树中并非每一项都成为创新点，它要符合两个条件：一是相它要符合两个条件：一是相对于理论参照点而言，这个假设较前人进了一步，是前人未对

29、于理论参照点而言，这个假设较前人进了一步，是前人未做过的工作；做过的工作；二是在本研究工作中进行了实证或理论论证。二是在本研究工作中进行了实证或理论论证。一个真正的创新过程不是严谨的逻辑行为。创新过程存在逻一个真正的创新过程不是严谨的逻辑行为。创新过程存在逻辑推理的断层，有个从无到有的飞跃。这时辑推理的断层，有个从无到有的飞跃。这时研究者的逻辑思维研究者的逻辑思维应该让位于直感判断，应该让位于直感判断，不是接受知识而是应用知识的过程，这不是接受知识而是应用知识的过程，这种无法在课堂上学到的技能只有在科研实践中才能锻炼出来种无法在课堂上学到的技能只有在科研实践中才能锻炼出来第51页，共65页。王

30、国维有一段著名的比喻，王国维有一段著名的比喻，“古今之成大业、古今之成大业、大学问者，必经过三种之境界大学问者，必经过三种之境界”境界一：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路境界一：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路境界二：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴境界二：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴境界三：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯境界三：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处火阑珊处第52页，共65页。文献综述文献综述文献综述的作用：文献综述的作用：防止盲目的重复研究。防止盲目的重复研究。辨别本领域研究前沿，弄清自己研究的价值辨别本领域研究前沿，弄清自己研究的价值.帮助构思论证主题

31、的理论框架、论证技术以及数帮助构思论证主题的理论框架、论证技术以及数据收集和分析方法。据收集和分析方法。弄清前人对于该研究问题所持的不同解释或观点弄清前人对于该研究问题所持的不同解释或观点和不成功的论证工作。和不成功的论证工作。第53页，共65页。宽和窄以及范读和精读。宽和窄以及范读和精读。文献综揽多半文献综揽多半是从宽到窄、从远到近、从泛读到精读的是从宽到窄、从远到近、从泛读到精读的过程。过程。学术期刊和书本、杂志。学术期刊和书本、杂志。以学术期刊为主以学术期刊为主笔记和复印。笔记和复印。复印不能也不应代替笔记复印不能也不应代替笔记注意第54页，共65页。文献综述方法文献综述方法分析和描述前

32、人已做了哪些工作，进展到何种程度，描分析和描述前人已做了哪些工作，进展到何种程度，描述本文攀登高峰的起点。述本文攀登高峰的起点。撰写文献综述时，撰写文献综述时，一定要明确本论文的主题和假设所在一定要明确本论文的主题和假设所在，围绕主题和假设来筛选文献，围绕主题和假设来筛选文献，先谈关系最弱的文献，先谈关系最弱的文献，最后谈关系最密切的文献。最后谈关系最密切的文献。对于论文中引用的文献内容，要概括出那些与本主题研对于论文中引用的文献内容，要概括出那些与本主题研究紧密相关的部分，然后究紧密相关的部分，然后作出相应评论，指出对本研究作出相应评论，指出对本研究有用的观点。有用的观点。第55页，共65页

33、。论文后续部分也会有文献综述内容，但衬托第二、第三层次的论文后续部分也会有文献综述内容，但衬托第二、第三层次的创新点及论证技术的创新。创新点及论证技术的创新。是否找到研究问题的关键文献，是否抓住文献的要点，评述是否切中是否找到研究问题的关键文献，是否抓住文献的要点，评述是否切中要害，是否有独到见解等，都可以从综述部分看得出来。要害，是否有独到见解等，都可以从综述部分看得出来。综述所用的文献综述所用的文献主要选自学术期刊和学术会议的文章。主要选自学术期刊和学术会议的文章。教科书教科书或其他书籍，也可引用，但所占比重，只是小部分。报纸、或其他书籍，也可引用，但所占比重，只是小部分。报纸、广播、通俗

34、杂志的文章，一些数据、事实可以引用，但其中广播、通俗杂志的文章，一些数据、事实可以引用，但其中的观点不能作为论证问题的依据。的观点不能作为论证问题的依据。第56页，共65页。文献综述三忌文献综述三忌讲义式：讲义式：如涉及国外直接投资的论文分别介绍巴克利的如涉及国外直接投资的论文分别介绍巴克利的内部化理论，小岛清等日本学者的贸易导向理论及英国内部化理论，小岛清等日本学者的贸易导向理论及英国邓宁的生产折衷理论等邓宁的生产折衷理论等;研究发展战略的论文，从战略二研究发展战略的论文，从战略二字起源于军事说起再介绍安索夫的学派、波特的理论字起源于军事说起再介绍安索夫的学派、波特的理论主观设置主观设置“靶

35、子靶子”：不阅读原著，援引二手资料判断原不阅读原著，援引二手资料判断原作者的作者的“错误错误”。含糊不清：含糊不清：采用了文献中的观点和内容却不注明来源，采用了文献中的观点和内容却不注明来源，模型、图表、数据不注出处。模型、图表、数据不注出处。第57页，共65页。一、专题组座谈（一、专题组座谈（focus group）由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。调查对象进行的访谈。目的：目的：从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。研究人员所

36、感兴趣的话题来得到观点。价值：价值：自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现。3.1.2 探索性研究探索性研究第58页，共65页。1、特征、特征项目项目特征特征小组规模小组规模812人人小组组成小组组成同质的、预先筛选的调查对象同质的、预先筛选的调查对象物理环境物理环境放松的、非正式的气氛放松的、非正式的气氛时间长度时间长度13小时小时录音录音利用盒式录音磁带盒录像带利用盒式录音磁带盒录像带主持人主持人主持人的观察、沟通技能主持人的观察、沟通技能第59页，共65页。2、计划与执行专题组座谈、计划与执行专题组座谈确定研究项目的目的并定义问题确定研究项目的

37、目的并定义问题确定定性研究的目的确定定性研究的目的陈述专题组座谈的目的和要回答的问题陈述专题组座谈的目的和要回答的问题编写过滤问卷编写过滤问卷进行专题组座谈进行专题组座谈重听（看）录音（像）并分析数据重听（看）录音（像）并分析数据起草主持人提纲起草主持人提纲总结结果和计划追踪研究或行动总结结果和计划追踪研究或行动第60页，共65页。二、深度访谈（二、深度访谈（depth interview）1、特征、特征 一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰

38、、调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。态度以及感受。深度访谈的时间从深度访谈的时间从30分钟到分钟到1个多小时。个多小时。虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据虽然访员试图遵从一个严格的提纲，但问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答来决定的。调查对象对主题的回答来决定的。追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很重要的。追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题是很重要的。第61页，共65页。2、方法、方法 搭梯子式提问（搭梯子式提问（laddering）提问线索是从产品特征到使用者特征。提问线索是从产品特

39、征到使用者特征。隐蔽式提问（隐蔽式提问（hidden issue questioning)重点不是社会公认的价值观重点不是社会公认的价值观而是个人的而是个人的“隐私隐私”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。象征性分析（象征性分析（symbolic analysis）试图通过比较对象与其相反面来分试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。析目标对象的象征性意义。第62页，共65页。3、深度访谈的优点和缺点、深度访谈的优点和缺点优点优点揭示更深层次的观点揭示更深层次的观点回答是与调查对象直接对应的回答是与调查对象直接对应的使信息自由地交换

40、使信息自由地交换没有社会压力让个人的回答遵从于没有社会压力让个人的回答遵从于小组的回答小组的回答缺点缺点具备访谈技巧的访员很难寻找具备访谈技巧的访员很难寻找结果的质量与完整性很大程度结果的质量与完整性很大程度上依赖于访员的技巧上依赖于访员的技巧所得到的数据很难分析与解释，为所得到的数据很难分析与解释，为此，需要有技巧的心理学家的服务。此，需要有技巧的心理学家的服务。时间长、成本高时间长、成本高 第63页，共65页。三、影射法（三、影射法（projective technique）是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的是非结构化，以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们

41、对于所关心的主体的潜在的动机、信仰、态度或者感受。主体的潜在的动机、信仰、态度或者感受。联想法（联想法（association technique）完成法（完成法（completion technique）构筑法（构筑法（construction technique）表达法（表达法（expressive technique）第64页，共65页。标准标准专题组座谈专题组座谈深度访谈深度访谈影射法影射法结构化的程度结构化的程度相对较高相对较高中等中等相对较低相对较低对个人调查对象的追问程对个人调查对象的追问程度度低低高高中中主持人的偏见主持人的偏见中中相对较高相对较高相对较低相对较低对潜意识信息的揭示程度对潜意识信息的揭示程度低低中高中高高高对创新信息的挖掘程度对创新信息的挖掘程度高高中中低低对敏感信息的获得对敏感信息的获得低低中中高高整体的有效性整体的有效性非常有效非常有效有效有效部分有效部分有效第65页，共65页。