软文营销软文营销课件.pptx

1、 软文营销是最重要的营销推广手段之一，具有低成本高回报、易制造信任感、表现形式丰富多样等特点。软文的表现形式包括新闻、第三方评论、访谈、案例、经验分享等，企业通过软文营销的方式将其商业策略向特定消费群体进行渗透，借助文字表达和舆论传播，使消费者认同某种概念观点，从而达到品牌宣传和产品销售的目的。本项目由认识软文营销、撰写营销软文和推广营销软文三部分组成，通过本项目学习，学生可以了解软文营销的概念、分析软文的写作形式、掌握软文写作技巧和传播推广方法。软文是新媒体营销、新闻事件营销等众多营销推广手段的基础，这些方法互相配合，组合出击，营销效果倍增。1.了解软文以及软文营销的概念、定义、分类和特点2

2、.熟悉常见的软文营销策划的方法和技巧3.掌握营销软文的写作技巧、写作框架4.掌握营销软文的传播推广方法1.能够制定软文营销策略2.能够根据写作框架撰写营销软文3.能够选取适当的互联网传播手段推广营销软文1.提升网络文字表达能力2.具备网络内容传播能力1.“卷福小龙虾”软文营销的受众人群有什么特征？2.“卷福小龙虾”软文营销采取了哪些软文营销的策略？1 12 23 35.15.1 生产函数与生产函数与软件生产函数软件生产函数 生产是指厂商对各种生产要素加以组合制成产品的行为。生产要素就是生产过程中所使用的各种资源，主要包括劳动、资本、土地和企业家才能。5.1 生产函数与软件生产函数l 劳动是指劳

3、动者所提供的各种服务l 资本是指生产过程中使用的资金l 土地是指在生产过程中所使用的自然资源l 企业家才能是指企业家对整个生产过程的管理和组织工作 企业家主要根据市场预测，合理地配置各生产要素来从事生产经营活动，以追求企业的利润最大化。5.1.1 生产函数生产函数 生产函数是指一定时期内生产要素的数量与某种组合与其所能产出的最大产量之间存在的函数关系。生产函数的表达式如式5.1所示。式5.1中的y表示总产出量，L，K，N，E分别表示投入到生产中的劳动、资本、土地、企业家才能的数量。1.1.生产函数生产函数的定义的定义5.1.1 生产函数 考虑到土地的固定性，变化较小，企业家才能难以估算故生产函

4、数通常被简化为式5.2。式5.2表明，在已知劳动和资本数量的组合情况时，可以推算出产品的最大产量。1.1.生产函数生产函数的定义的定义5.1.1 生产函数2.2.生产函数生产函数的的特征特征资本与劳动力的边际产出总是为正资本与劳动力的边际产出总是为正值，劳动力（或者资本）投入量不变值，劳动力（或者资本）投入量不变的情况下，资本（或者劳动力）的增的情况下，资本（或者劳动力）的增加将引起产出的增加加将引起产出的增加边际产量递减特性。当其他生产要素边际产量递减特性。当其他生产要素固定不变时，随着某一要素投入量的增固定不变时，随着某一要素投入量的增加，其边际产量将逐渐减少加，其边际产量将逐渐减少生产函

5、数具有非负性，总产出必生产函数具有非负性，总产出必须是正值，且总产量是生产要素组须是正值，且总产量是生产要素组合的结果，单一要素的投入是不能合的结果，单一要素的投入是不能获得产出的获得产出的5.1.1 生产函数3.3.规模报酬规模报酬规模报酬又称为规模经济，主要研究所有要素都同比例增加时，产量时如何发生变化的。通常在规模较小时，增加投入可以促进规模报酬递增，而当规模达到一定程度时，则会出现规模报酬递减的情况。5.1.1 生产函数生产函数3.3.规模报酬规模报酬5.1.1 生产函数生产函数分别对公示5.3中的L与K求偏导数则有：式5.4中，表示劳动力对产出的弹性系数，表示在其他条件不变的情况下，

6、劳动力增加1%会使产出发生变化的百分比；表示资本对产出的弹性系数，表示在其他条件不变的情况下，资本增加1%会使产出发生变化的百分比。3.3.规模报酬规模报酬5.1.1 生产函数生产函数5.1.2 软件生产函数5.1.2 软件生产函数5.1.2 软件生产函数 软件生产率是指软件开发的效率，是衡量软件开发水平的一个重要因素。影响软件生产率的因素众多，主要有技术因素、管理因素以及文化因素。5.1.2 软件生产函数 强调对企业研发人员个人职业能力的综合评估。为了提升个人对软件企业的贡献，有必要从专业、技能、经验、学历以及年龄等多方面进行考量。软件技术领域最好根据研发人员所擅长的技术能力来划分不同的专业

7、技术组。培养研发人员对新技术的学习掌握，并创新应用。提高软件生产率的主要举措有：技技术术方方面面5.1.2 软件生产函数 建立良好的人才激励机制，通过物质、精神奖励以及职务晋升制度提高研发人员的工作热情。建立科学、合理的研发人员梯队制度，明确划分管理与技术领域人才。依据软件企业所处的市场环境及企业自身发展的要求适时变革管理。用以应对不断变化的IT市场，进而增强软件企业的核心竞争力。提高软件生产率的主要举措有：管管理理方方面面5.1.2 软件生产函数 建立良好的企业学习氛围。通过研发人员个人知识的学习、交流及其共享来形成群体效应，提升整个企业的知识资源。注重软件工程项目团队建设，加强团队合作精神

8、，提高团队沟通能力。提高软件生产率的主要举措有：文文化化方方面面 软文是指通过特定的概念诉求、通过理论联系实际的方式，利用心理冲击来使消费者理解企业设定的概念，从而达到宣传效果的营销模式。实际上，软文就是一种文字广告，多数是由公司内部策划人员或者广告公司文案来撰写，即在一篇新闻稿、使用心得、趣味故事等文章里嵌入广告，以此来宣传企业或商品。随着软文的发展，软文的类型也多了起来，从最开始的新闻软文到如今的故事软文、微小说、博客、购买心得、论坛软文等多种风格。如今软文已经成为企业最有力的营销方法之一。软文的营销价值主要体现在以下几个方面：软文的营销价值主要体现在以下几个方面：（1 1）缩减广告成本：

9、）缩减广告成本：传统硬广告费用一直居高不下，很多企业都难以承受。相对而言，软文有绝对的优势，一篇原创软文的价格比硬性广告费要少很多；而且一篇质量优秀的软文常会被读者免费转载，从而扩大了宣传范围，提升了企业和产品的形象和口碑，从而让消费者更愿意信任企业和商品。（2 2）辅助搜索引擎优化）辅助搜索引擎优化：一篇优秀的软文最好具备两个要点：网址链接和关键词。有了这两个元素，就可以大大提高点击率和曝光率，从而可以提升企业和产品形象，如果再把承接链接页面做好，就直接可以提升客户购买欲望。软文的营销价值主要体现在以下几个方面：软文的营销价值主要体现在以下几个方面：（3 3）提高品牌知名度：）提高品牌知名度

10、：要想提高品牌的知名度，仅靠传统的硬广告是远远不够的，不仅费用高昂且难以持久，而在网上有针对性地发布软文，传播范围广且时间长久，有利于提高品牌的知名度。（4 4）提高网站流量：）提高网站流量：撰写一篇能抓住用户心理的优秀软文，可以给网站带来直接的流量及转化，这不仅可以间接地影响产品的销售量，而且还可以提升相关产品的受关注度。软文的表现形式丰富多样，可以是新闻、采访、攻略、案例等，但一篇优秀的软文，要达到特定的营销目的，都具备以下五个特点：1.1.本质是广告本质是广告软文的本质就是广告，这是不可回避的商业本性。所以不管大家的软文如何策划和实施，最终一定是要能够达到相应的效果，否则就是失败的。2.

11、2.伪装形式是文字伪装形式是文字所谓“软文”，关键点在于一是“软”，二是“文”。也就是说软文的内容一定是以文字为主，形式包括新闻资讯、经验心得、技巧分享、观点评论、思想表达等。3.3.写作的宗旨是制造信任写作的宗旨是制造信任软文的内容不是随心所欲地写，而是带有某种具体目的的，因此不管什么形式的软文，终极目标一定是相同的，那就是通过这些文字，在用户中间制造信任感，通过这些文字打动用户，使受众“心软”。只有用户看完你的文章后，相信你，才会付诸行动。4.4.关键是把产品卖点说透彻关键是把产品卖点说透彻光是让用户相信你还不行，还需要在文章中把产品卖点说得明明白白、清楚透彻，否则用户搞不清楚状况，还是达

12、不到最终的目的。所以就需要我们深入了解产品特点，并将这些卖点通过文字完美地演绎出来，使受众在了解到这些卖点后“脑软”。5.5.着力点是兴趣和利益着力点是兴趣和利益用户对什么样的内容最感兴趣？不同的行业、用户群，具体的答案不尽相同，但是有一条最本质的规律肯定是一样的，那就是不管什么情况、什么行业、什么样的用户，一定对与自身喜好和利益有关的内容最感兴趣。所以深入研究用户需求，是每一位营销推广人员都必须做足的功课。1.1.新闻策略新闻策略人都有猎奇心理，也都渴望了解新事物、学习新知识，所以新闻性软文非常容易得到人们的关注。写作时注意，新闻性软文一定要突出一个“新”字，文章中的内容一定是人们所不知道的

13、、不了解的、不熟悉的，如新鲜事、新鲜的观点、新鲜的事物、新鲜的知识、新闻的话题等。文章的形式要符合新闻写作规范，发布的媒体及具体的板块，也应该是正规新闻栏目，千万不要发到广告版。2.2.概念策略概念策略概念策略跟新闻策略一样，都是针对人们的猎奇心理，对于有用的新生事物，人们总会不惜一切代价去了解、学习和尝试，而这也是概念策略的精要之处。软文营销中的经典案例脑白金，其成功因素中的关键一条就是打造出了“脑白金体”和“脑白金”的概念。实际上所谓的“脑白金体”和“脑白金”就是医学上常说的“松果体”及其分泌物“褪黑激素”。如果脑白金上市之初直接用后两个概念进行宣传，肯定不会有这么轰动的推广效果，因为人们

14、对它们已经非常熟悉了。2.2.概念策略概念策略 美妆界大热的“冻干粉”，就主打EGF（寡肽-1）概念，其实就是EGF表皮生长因子（Epidermal growth factor），有调节细胞生长，促进细胞增殖分化，让新生细胞替换掉衰老死亡细胞的作用，于是在美妆界就大肆宣传其对晒后美白修复、痘坑痘印修复的作用。其实所谓的“冻干”技术不算什么高科技，食品冻干方面的技术也相当成熟了，我们吃到的苹果干、榴莲干都是冻干技术的成果，因此单纯说“冻干粉”并不会引起大家的注意，但加上一些很专业高深的术语，例如EGF、寡肽-1、表皮生长因子等，就感觉是很生物基因高科技的产品，让大家趋之若鹜。现在我们可以随手百度

15、很多关于这类产品的信息，大多都是炒作这个概念的软文。3.3.经验策略经验策略 经验分享型软文是最容易打动用户和影响用户的软文类型。此类软文的策略主要是利用了心理学中的“互惠原理”，通过免费向受众分享经验，无偿给予帮助，以达到感动用户的目的。由于此类文章的形式都是个人经验心得干货分享型，用户在观看时是抱着主动学习的态度阅读的，因此软文中的信息更容易被用户接受和认同，甚至用户在看完文章后，还会主动帮助进行口碑传播。但在运用这种策略时需要注意的是，这些分享的宝贵经验，一定不能用一些人人皆知的内容来糊弄用户，且这些经验一定是要有很强的实用价值，能够对用户有所帮助的。4.4.技术策略技术策略 一提到“技

16、术”二字，人们的脑海中就会浮现出诸如“专业”“高深”“高品质”“精湛”“靠谱”等字眼，所以如果走技术路线，则更容易获得用户认可。特别是一些创新型技术，还会受到媒体的热捧。比如机器人一直是全人类的梦想，如果哪家公司能够在该领域取得突破性的进展，媒体就会争相报道。在汽车销售行业，特别喜欢用技术策略。不同的汽车销售商会经常发布一些技术型文章来测评不同品牌汽车的竞争车款的先进性与优越性，比如分析汽车引擎的动力、汽车的配置内饰等。此策略的关键是通过技术层面的东西去打动用户，因此其中提到的技术，因此其中提到的技术，而且在向用户描述时，不要过于高深，用一些难懂的专业术语，而而且在向用户描述时，不要过于高深，

17、用一些难懂的专业术语，而要用一些浅显易懂的语言和例子，让用户明白其大概的原理，了解要用一些浅显易懂的语言和例子，让用户明白其大概的原理，了解其能够为自己带来实质的利益。其能够为自己带来实质的利益。5.5.话题策略话题策略 话题是最容易在用户中引起口碑效应的策略，因为只有足够热的话题，用户之间自发地谈论与传播。想获得足够热的话题，比较好的方式有两种:一是围绕社会热点制造话题；二是针对用户的喜好与需求引发争议。但我们需要注意在制造话题时，要注意话题的可控性，特别是制造争议话题时，不能引发用户对产品的负面情绪，一定是对产品形象做正面引导。6.6.权威策略权威策略 对于权威的东西，人们总会情不自禁的信

18、服与顺从，因为在我们刚出生时，对权威的敬重感就已经深深根植于心中。所以，树立权威是软文营销的一种策略。我们可以围绕企业背景打造权威，通过好的企业背景会很快建立起权威性。比如奇艺网上线之初，便获得了高度关注，原因就是它是由百度公司投资创办的。除了企业背景外，还可以围绕产品打造权威性。比如产品的技术特别先进、品质特别好，都可以奠定其权威地位。除了企业和产品外，还可以通过名人打造权威性。1.1.营销软文的内容设计营销软文的内容设计 传统媒体的受众处于被动接收状态，当我们在看电视或读报纸时，只能选择看与不看，无法决定看什么内容。随着新媒体的发展，受众有了主动选择的权利，面对APP推送的消息、微信朋友圈

19、的文章、论坛的帖子等来自不同渠道的信息，网友可以自由选择，只看自己感兴趣的内容，接收活动已经由强制被动转变为自愿主动。因此，与传统广告文案不同，无论企业的营销目的是提升品牌还是达成销售目标，营销软文都必须围绕互联网用户进行设计。进行软文写作前我们需要先了解网友的浏览行为，要学会站在网友的视角，思考他们会如何选择要看的文章。一般而言，诱发网友点击并持续阅读下去，可以分为四个步骤：第一步，看标题。第一步，看标题。无论翻阅微信朋友圈、查看微博热门话题榜，还是浏览新闻网站，最先看到的只有标题，而网友只会对与自己相关的标题感兴趣。譬如一个大学生，他感兴趣的会是“专升本资讯”、“留学申请辅导”、“海外实习

20、经验”，而不是“小儿常见病防治”、“海淘奶粉”等标题。第二步，看开头。第二步，看开头。当发现感兴趣的标题后，网友会点击标题，进入正文。对于毫无吸引力的、与标题不符的开头，网友会直接关掉页面，停止浏览。第三步，读正文。第三步，读正文。好的文案会吸引网友不断向下阅读，一段一段往下翻看，直到结尾。第四步，做动作。第四步，做动作。读完文章后，网友会根据自己的主观感受，做出相应的动作。对于有用的文章如“实用家常菜谱”“小升初面试技巧”等，会收藏起来，对于有同感的文章如“无论多累，别把负能量传给孩子”，最新的资讯如“2019年短视频内容营销趋势白皮书”等，会转发到朋友圈；被文章营造的氛围感染，则会点击链接

21、并购买相关产品。营销软文内容的设计，实际上也是围绕以上的网友浏览行为展开。为了在“看标题”这一步骤让网友感兴趣并点击进入，你需要设计富有吸引力的标题，为了避免网友关掉页面、降低跳出率，你需要设计开头与正文架构，为了引导网友阅读文章后点赞、转发或购买产品，你需要设计结尾。2.2.创作引发购买冲动的软文创作引发购买冲动的软文 营销文案需要解决顾客的两个疑问：“为什么要购买？”“为什么要现在购买？”，即营销软文应给出产品卖点特色，写出产品能够为客户解决什么问题。在此基础上，通过促销活动、制造紧张感和稀缺感引导立即成交。“为什么要购买”需要销售文案给出强有力的理由以及适合的销售环境，分别从理性及感性层

22、面与消费者进行沟通。（1 1）创造合理的需求缺口：）创造合理的需求缺口：“让生活更美好”曾被很多企业用在宣传文案里，几乎所有的物品都可以套用“让生活更美好”的概念，并不能凸显产品的特点和卖点。例如在“花加”（Flower+）这种鲜花订阅的服务之前，鲜花网络速递业务已经存在了很久，大都为了满足消费者特定节假日、宴会婚庆等用花的需求。但“花加”倡导了一种“用鲜花点亮生活”的生活方式，给消费者的购买理由是在家里日常插一束鲜花，可以让家庭更加温馨。鲜花虽说不像用户对衣食住行的需求那么广泛，但是随着用户对品质生活的追求，鲜花也渐渐成为不少用户在办公室或者家里客厅的必备装饰物。顺应这种需求以花加为代表的日

23、常鲜花包月定制模式平台，正在改变传统鲜花零售格局。据媒体报道，花加累计注册用户数过900万人，月发货量过250万件，单月销售额最高过亿，2016年销售3亿，2017年销售近8亿。找到合理的需求点后，还需帮助消费者将自己的竞争对手或潜在竞争对手进行排除，给目标人群一个“为什么购买这个产品而不是其他同类产品”的理由，如花加的“每周一花”服务，就需要给人一个理由为什么要选择鲜花订阅服务而不是直接去花店购买或者在其他鲜花订购平台买。（2 2）创造合适的销售环境：）创造合适的销售环境：人会自动做出一系列调整以适应环境，试想同一个人，当他在西餐厅时，会尽量小声说话，举止得体，有绅士淑女风范，而当他和朋友一

24、起在路边摊吃烤串、喝啤酒的时候，却会大声喧哗。销售也同样需要一个合适的环境。实体店的销售会通过节假日气氛布置节奏快的音乐去影响人的销售行为，而网络上的营销软文也同样可运用文字、图片、声音、视频等营造适合的销售环境。例如：花加针对“芍药”花的宣传文案，就是一开始用盛放的芍药图片再加诗歌一样优美的文字衬托出春天的氛围，然后还有一段30秒的短视频，拍摄一个手持一束芍药的白衣少女，整个画面春意盎然，有种让人心花怒放的感觉。然后再用简短而又诗意的文字介绍芍药的产地、特点、习性等，配以动图，最后用文字说明芍药的花期每年仅此一期3.3.营销软文的基本写作框架营销软文的基本写作框架（1 1）标题吸引注意：）标

25、题吸引注意：标题吸引注意有四个方法:与“我”相关、制造对比、满足好奇、启动情感。但是与此同时，不能忘记品牌或产品的融入。（2 2）开头要有代入感：）开头要有代入感：软文的开头在强调代入感的同时还需点出消费者的关注点，并提出商品与之对应的卖点。通过讲故事、提问题、用情怀、造悬疑的方式让消费者有代入感，软文的目的是销售，因此在代入的同时，不能脱离了产品的卖点，写出消费者日常相关的关注点，并提出对应的解决方案，这更容易让人产生购买需求。3.3.营销软文的基本写作框架营销软文的基本写作框架（3 3）正文可信：）正文可信：正文内容需让消费者感到可信，证明卖点的同时，还需通过标榜权威、列举数据、描述细节、

26、客户例证、亲自示范等方式让消费者产生信任感，同时还需考虑到消费者存在的顾虑，如顾客可能会担心售后服务，销售文案则应给出“7天无理由退换货”“假一赔十”的承诺。（4 4）结尾重复卖点并给出明确购买提示：）结尾重复卖点并给出明确购买提示：使消费者对于产品卖点更为清晰，并给出明确的购买提示“立即购买”，增加购买的行动概率。互联网时代浏览主动权已经转移到网友，网友们普遍面临的问题是大量信息推送，浏览时间有限，只能选择感兴趣的话题阅读，因此吸引人眼球的标题越来越重要。同样的正文，采用不同的标题所达到的效果会相差十倍以上。营销软文标题拟定，可以从吸引力、引导力、表达力三个维度思考。常见的营销软文标题拟定方

27、法：常见的营销软文标题拟定方法：（1 1）数字化：）数字化：数字化标题，即将正文的重要数据或本篇文章的思路架构，整合到标题。数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升阅读标题的效率。（2 2）人物化：人物化：据统计，绝大多数网友会考虑来自好友推荐的产品，其次是专业人士，最后才是陌生人。也就是说，如果身边没有朋友买过某产品或看过某文章，网友会出于对于专业人士及名人的信赖，而信赖他们的观点或推荐。因此，如果你的正文中涉及专业人士或名人的观点，那么可以将其名直接拟入标题。常见的营销软文标题拟定方法：常见的营销软文标题拟定方法：（3 3）历程化：历程化：真实的案例比生硬的

28、说教更受欢迎，在标题中加入“历程”、“经验”、“复盘”、“我是怎样做到”等字眼，可以引起网友对于真实案例的兴趣。（4 4）体验化：）体验化：体验化语言，能够将读者迅速拉入内容营造的场景，便于后续的阅读转化。每个人所处的环境不同，看文章的心情也不同。但是为了引导读者的情感，你需要为读者营造场景，你可以在标题中加入体验化语言，包括“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词及“我看过了”“读了N遍”“强烈推荐”等行为类关键词。常见的营销软文标题拟定方法：常见的营销软文标题拟定方法：（5 5）恐惧化：恐惧化：读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。如果正文内容关于读者健康、财物等

29、，可以尝试设计恐惧化标题，从而激发猎奇心理，同时产生危机感。（6 6）稀缺化：稀缺化：超市某商品挂出“即将售罄”的牌子后，通常会引来一波哄抢。“双11电商平台销量逐年上涨，也是由于平台商家约定“当日价格全年最低”。对于稀缺的商品或内容，网友普遍容易更快做出决策，直接购买或点击浏览。因此新媒体文案标题也可以提示时间有限或数量紧缺，促进正文阅读量。常见的营销软文标题拟定方法：常见的营销软文标题拟定方法：（8 8）热点化：）热点化：体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书籍等，都会在一段时间内成为讨论热点，登上各大媒体平台热搜榜。如果文章内容可以与热点相关联标题可以拟入热点关键词，增加点击。1.营销软文

30、的开头 营销软文的开头具有承上启下的作用，一方面开头要与标题相呼应，否则会给人文不对题的印象，另一方面，开头需要引导读者阅读后文，好的开头是成功的一半。开头通常需要具有引发好奇、引入场景两个特点。不同的文案有不同的场景设计，因此需要在开头就把读者引入场景。通过故事、提问等方式，让读者了解本文要表达的情感、环境、背景。营销软文的开头有四种设计方式：营销软文的开头有四种设计方式：（1 1）故事型：）故事型：没人爱听大道理，最好讲个小故事。从读者的角度，读故事是最没有阅读压力的。故事型开头，直接把与正文内容最相关的要素融入故事，让读者有兴趣读下去。例如星巴克的这篇软文“送你生日礼，有梦就去追：20岁

31、的星巴克与电竞少年想对你说”，一开头把电竞少年的故事与咖啡联系起来。吸引年轻读者，尤其是同样喜欢电竞的读者的兴趣，想要了解他与星巴克的故事。（2 2）图片型：）图片型：正文以一张图片开始，可以吸引眼球，并增加文章的表现力。使用一张好的图片，可以极大地增加读者目光的停留时间，并提升读者的阅读欲望。图片的存在给了文案更好的表现形式。如星巴克的这篇文案，以一张粉粉的樱花背景的两杯饮品作为开头呈现，给读者很诱人的视觉冲击。（3 3）思考型：）思考型：通常以问句的形式，通过向读者提问，引导读者带着问题阅读后文。例如星巴克的这篇文案就是在情人节过后抛出的一个问题：情话的美味，美味的情话，你想先吃哪一口？（

32、4 4）金句型：）金句型：发人深思，一阵见血的句子，称为“金句”，在文章的开头放入金句，最能吸引眼球，直击人心。例如星巴克在中秋佳节推出的文案，一开头就有一句金句：“好好聊，重新发现相聚的味道”，这句话能够在中秋团圆的日子里引起很多人的共鸣，吸引读者阅读。2.2.营销软文的结尾营销软文的结尾 让网友读完一篇文章，往往并不是营销软文的目标，真正的目标是通过文案激发读者做出我们期待的行为，例如收藏、评论、转发、购买等。软文都有其营销目的，要么需要为品牌服务，提升企业的知名度与美誉度，要么需要为销售服务，推广产品、提升销量。因此，需要对文案结尾进行优化，鼓励读者做出相应的动作。营销软文的结尾，一般可

33、以从以下四个角度设计：营销软文的结尾，一般可以从以下四个角度设计：（1 1）场景：）场景：结尾融入场景，更容易打动人心。在结尾设计场景，最重要的就是截取合适的场景最好是读者生活中的画面。例如星巴克在过年期间推出的软文，在结尾用漫画的幽默形式，呈现了在过年一面年末加班一面应对家人准备过年的场景，表现了有一罐咖啡在手就有好状态的主题。（2 2）金句：）金句：转发率高的文章，通常会在结尾埋下金句，画龙点睛。由于金句可以帮助读者悟出文章核心，并引起读者共鸣，因而结尾带有金句的文章，读者转发的可能性会更高。例如星巴克的这篇推文就是在结尾用图片不仅营造了一个多年好友在星巴克相聚叙旧的场景，还留下了一句“节

34、日的温暖，聊着聊着，就聊到并肩的岁月里去了”唤起读者对老朋友的怀念和对聚会的渴望。（3 3）提问：）提问：在结尾进行提问，一方面提问力度比正面陈述大，可以带着读者思考；另一方面可以在末尾提问后，发起互动，提升读者参与感。（4 4）神转折：）神转折：即用无厘头的逻辑思维，把两个八竿子打不着的事联系起来，结尾的三言两语讲前文中营造的氛围破坏得一干二净。由于神转折有一种强烈的反差感，读者读起来有趣，自然也有利于网络传播。单纯的营销软文内容仅仅是营销人员输出的观点，作为读者只能被动接受，而评论的存在是给阅读者一个发声的渠道，一些平淡的文章反而会因为几条有才的评论而被转发。常见的评论玩法如下：（1 1）

35、正文补充：）正文补充：文章里遗漏的内容或需要增加的资料，可以用个人号在留言区进行补充。（2 2）趣味互动：）趣味互动：通常在留言区域，作者会认真回复读者的问题或者评论，但也可以反其道而行之，不去一本正经地回复，而是趣味地与读者互动。有趣的互动，会让读者会心一笑。（3 3）留言引导：）留言引导：一篇文章会有多个观点，而读者的直观感觉会停留着结尾处的观点。为了引导读者在某一话题有针对性地留言，可以在结尾增加“说说你对XX的看法”或者“关于XX，不妨在留言区聊聊”，进行留言引导。（4 4）点赞投票：）点赞投票：评论区域的点赞（好看）功能，可以作为投票工具，设置“留言点赞数前三名将获得定制奖品”之类的

36、活动。原本传统大众传播的基本职能是传播信息，进而发挥环境监测与社会守望的作用，但传媒在发挥基本职能时，随着人们对其传播规律的研究和开发，人们不断在大众传播的过程中附加其他各种功能。最典型的有“意识形态劝服”“商业劝服”，以及“新闻寻租”（新闻被当作一种商业手段，被出租出去，商家可通过新闻的形式来做自己的商业广告）。大众传播附加的“意识形态劝服”普遍存在于世界范围内。传统的渠道传播，大众处于被动接受的情况下，对信息内容的接收几乎没有选择的权利。随着社交媒体的兴起，大众的话语权获得了释放。从之前的博客、开心网到现在的微博、微信都已经具备了自媒体的双重属性，既能发表信息，又能充分讨论。在传播的形式上

37、，传播者和受众的关系趋于平等，现在“人”在“强关系”中发挥着重要的影响，意见交换开始更多地发生在具有相同或相似价值观的朋友、同学、共同兴趣爱好者等圈子当中。因为传播模式发生了变化，这开始对传统型媒体产生了颠覆性的影响，人们开始内容“自生产”“自传播”“自消费”，形成系统的信息传播生成系统，这样的传播渠道和环境的极大变化，就决定了一个广告的传播不能仅仅靠“播”，而主要靠人“传”的功能。一个好广告，会更容易被对应的受众主动转发传播。美国营销专家斯科特在新规则：用社会化媒体做营销和公关中指出:“在互联网出现以前，公司只有两种吸引人们注意的方法：花大价钱做广告或借助于第三方在媒体上做宣传。但网络的出现

38、改变了这条规则。网络不是电视。真正懂得新的营销和公关规则的公司会直接与你我这样的客户建立关系”。这也是因为新媒体的出现，人在传播中变得更加重要了，传播已经是以人为主的传，而不是靠被动的播了。同时，移动互联时代受众的时间碎片化、注意力稀缺，都对网络营销人员的软文创意提出了更高的要求，以使得软文更适合在新媒体环境下传播。大量广泛传播的文案有三个特点:符号化、社交币、附着力。（1）符号化:即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆。（2）社交币:人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。社交货币主要用来树立自我形象，文案具有社交币

39、功能则更容易被受众主动分享传播。（3）附着力:附着力就像胶水，可以将信息粘到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。符号是人们共同约定用来指代一定对象、意义的标志物，这里所说的符号指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。符号在描述信息的时候，可以浓缩很多信息，可以成为某个人，某个品牌的代称。从传播的角度来看，符号运用降低我们的传播成本，让我们更容易被记住、被喜欢，并且更容易被传播出去。运用已知熟悉的符号能够让将已知符号所携带的相关文化价值绑定到品牌上，不仅有利于传播，更会让受众有熟悉感。通过具象化事物、人格化形象、行业特性词汇三

40、种方式，可以提升品牌的熟悉感。（1）具象化事物：日常生活中具体的一些事物，形象具体能够引起受众的对应联想，如苹果、锤子、小米、天猫、蘑菇街、小天鹅、飞鸽、大白兔等。（2）人格化形象：运用人格化形象来命名让品牌名字也好记忆，并且让人可以直接感受到这个人物名字所携带的一系列联想，如老干妈辣酱、张小泉剪刀、马应龙、香奈儿、迪奥或虚拟人物太阳神、孔乙己、口水娃等。（3）行业特性词汇：借用具有行业特性的词汇来表现行业特性。物流行业做的比较明显强调道路通达、强调速度，于是就有了用“通”字的，如圆通、申通、中通、汇通，用“达”字的，如韵达、如风达；强调速度的，如速尔、优速、顺丰。这三种方式可以相互结合，同样

41、能够做到已知符号的效果。例如“三只松鼠”这个品牌名是做坚果的品牌，松鼠是一个具象化的事物，而行业特性用的则是具象化事物和行业特性的关联，松鼠是吃坚果的。一篇优秀品牌营销的推广软文，需要在特定的场景下，巧妙有机的植入自己的品牌或产品，更容易被消费者在对应的场景中想起对应的品牌或产品。社交货币的概念，最早由法国当代著名的社会学家布迪厄在他的社会资本论中提出:Social currency is a common term that can be understood of actual and potential resources which arise from the presence as

42、 the entirety in social networks and communities，may they be digital or offline.”（社交货币是一个共同的术语，可以被理解为从社交网络和社区的存在产生的实际和潜在的资源的全部，他们可能是数字的或离线的。）铸造社交货币的五种方式：铸造社交货币的五种方式：1.1.满足自我认同满足自我认同 美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销教授乔纳博格和凯瑟琳米克曼专门对社交媒体的内容分享进行研究，他们发现了人们在社交网络上分享信息的动机：“我们对其他人谈话的时候，不仅仅是想传达某种交流信息，而是想传播与自己相关的某些信息。”也就是说，

43、人们分享思想、观点和经验并不是无意识和无目的的，而是为了收获传播对象对自已的认知，去完成自我认同，塑造他人眼中的自己。自我认同主要通过外部形象、思想形象、理想形象来完成自我形象的塑造。（1 1）外部形象：）外部形象：外部形象是关于“我是谁”“我来自哪里”“我是一个怎样的人”相关信息的总和，如家乡是哪里，毕业院校甚至性别、身高、体重等。分享类似的信息更容易让朋友对自己有印象，相当于告知别人，我是怎样一个人，来自哪里。（2 2）思想形象：）思想形象：主要体现个人的相关思想，体现自我价值观。价值观是基于人一定的思维感官之上而做出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辨别是非的一种思维或取向，从

44、而体现出人、事、物一定的价值或作用，简单来说就是我认为什么是对的，什么是错的。（3 3）理想形象：）理想形象：每个人心中都有自己的理想形象，如我的理想追求是怎样的，我理想的生活是怎样的，但现实生活距离理想中的形象还有一定距离，当理想形象正好被相关文案内容或事件所体现，人会自然而然的将其作为社交币转发分享出去。2.2.打破思维定势打破思维定势 品牌拥有自带话题的天然优势，但往往打破人的思维定势，有悖于人们思维定势的产品、思想或服务也同样具备话题性。例如低价航空给人的联想一定是逼仄的位置、不好吃的航空餐，但如果乘坐了某个低价航空，消费者享受到高级待遇、头等舱以及美味的航空餐，则有悖于常规联想，消费

45、者会更乐于分享。因此，一旦话题、文案、创意打破原本的思维定势，就会更容易被消费者主动分享。产品本身也可以通过制造有悖常理而让自身成为话题本身。3.3.运用社会比较运用社会比较 哈佛大学做个一个试验，要求的一群学生必须坦率地回答以下同题，并从中做出明确的选择。A工作每年挣5万美元，B工作每年能挣10万美元。判断一下你更喜欢哪一份工作？这种问题初看感觉很没有水平，肯定是B工作啊，但是这里还有一个前提，就是A工作可以获得的5万美元比这份工作的平均收入5000美元多出了一倍；B工作获得的10万美元是这份工作平均收入20万美元的一半。虽然选择B工作对于个人来说会更有利，也更有诱惑力，但是实际上大部分学生

46、选择了A工作，因为即使自己挣的钱在绝对数量上变少了，但获得比其他人更多的相对利益。3.3.运用社会比较运用社会比较 由此可见，大家的选择最终依据不是绝对收益，而是相对收益，在同类比较中获得相对的优越感。事实上，人不仅仅喜欢相对比较，在其他各方面都喜欢比较。美国社会心理学家利昂费斯廷格提出过“社会比较理论”：每个个体在缺乏客观的情况下，利用他人作为比较的尺度来进行自我评价。在营销软文中，均可进一步思考，有没有可能让用户在比较中找到乐趣，如果是以游戏的方式来做活动，有没有可能用排行榜来做比较，如果是一个总结性或品牌性质的文案，有没有可能让应用与用户的交互相关数据，让他能够和朋友之间有个比较从而促进

47、对方的分享？4.4.提供实用价值提供实用价值 心理学上有个词叫“利他主义”，是指一个人在无利可图或不期待任何的情况下，也会关心和帮助别人，并且人在很小的时候就已经开始有利行为了。人的利他行为从进化心理学的角度解释为：在自然选择过程中，有利他天性的生物更容易使他们的物种存活下来。而社会交换论者则认为：人们的行为追求利益最大化、成本最小化。利他行为是助人者对未来的一种投资。具有实用性的文案，容易触动人的利他心理，从而引起分享和传播。企业可以从自身产品出发，有选择地做实用性的文案。4.4.提供实用价值提供实用价值 例如，一个手机品牌，推出内容为某手机隐藏功能，99%的人都不知道，于是当消费者看过后，

48、在跟朋友正好讨论这个话题的时候，手机品牌提供的内容则成为消费者的社交货币。销售水果的品牌，也同样可提供相关的实用信息:不同的水果如何用不同的方式轻松去皮适合白领吃的7种水果搭配不用榨汁机，3招搞定营养果汁等。需要注意的是，文案内容需要注意的是，文案内容一定是围绕着企业相关产品而延展的，文案内容要做到和品牌具一定是围绕着企业相关产品而延展的，文案内容要做到和品牌具有相关性。有相关性。如上述水果品牌推出原来我们洗羽绒服、大衣的姿势都错了就会浪费资源，即使内容是实用性的内容，但是跟品牌没有任何相关则为无效文案。5.5.创造归属感创造归属感 归属感，指个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个体对特殊群

49、体及其从属关系的划定、认同和维系，归属感则是这种划定、认同和维系的心理表现。企业需要有这样的群体，更需要有意识地去培养增加他们的归属感。有三个创造归属感的方法：用户参与，在互动中产生认同；制造稀缺，让身份认同弥足珍贵；制造专有，人无我有。5.5.创造归属感创造归属感（1）用户参与，在互动中产生认同：让用户参与到品牌的活动中去，更容易产生身份认同，在每一次互动中归属感会倍增，甚至可以参与到产品设计中，如让用户参与到产品开发中，为产品的包装设计选择对应设计方案等。（2）制造稀缺，让身份认同显得弥足珍贵：稀缺性是由能够提供的物品数量决定的。“限量发售”“仅1000件”类似这样的方式都是在制造稀缺，在

50、稀缺中优先供应给对应的人群，会让品牌忠实粉丝的身份认同更强烈。（3）制造专有，人无我有：“会员专供”“特享”“特供”仅针对特定人群推出的商品，同样会加强品牌归属感。5.5.创造归属感创造归属感 通过限量限时的方式制造商品或服务的稀缺性，并向“特定的人”提供，这样的方式能让目标消费者感受到专有归属感，从而提升消费者的品牌忠诚度并产生口碑传播。例如：互联网知识社群“罗辑思维”中秋节前推出“真爱特供”月饼。在推出就开始让用户参与其中，相关合作伙伴、月饼包装设计等环节都在网上一一曝光，做相关的线上征集，让用户点评，既增加用户的认同又为自己月饼的上市造势。信息的附着力也叫黏性，指你的创意与观点能够让人听