运用蓝海战略课件.ppt

1、 第十讲一本书的畅销必然会促成一个图书市场热点，热点的形成必定会引发出版界的跟风出版，跟风出版又进一步促使该热点炽热化，然后慢慢消退，到一定时期，新的图书市场热点又渐渐兴起。从某种意义上说，畅销书的出版过程就是领跑者制造热点、跟跑者追逐热点和第三者（可能又是原先的领跑者）打造新热点的过程。19811982年，少年儿童出版社出版了史话形式的上下五千年（共5册）和世界五千年（共6册），结果引发了延续至今的“五千年”史话出版的热点。1987年，浙江人民美术出版社出版大开本（32开）“世界文学名著连环画”丛书，开创了大开本连环画图书出版的先河。1996年5月，中华工商联合出版社推出中国可以说不冷战后时

2、代的政治与情感抉择，此后两年中“说不”书成为市场热点。1996年10月，海天出版社出版了16岁少女郁秀创作的长篇小说花季雨季，此后尤其是2000年以来，出现了少年儿童写书、出书的风潮。1998年，辽宁人民出版社出版红镜头，此后黑镜头绿镜头蓝镜头金镜头毒镜头热镜头与 火镜头等“镜头”书陆续问世。1999年1月，图书策划人文池策划出版在北大听讲座思想的声音，此后“讲座”书出现出版热潮。1999年11月，知识出版社出版第一次的亲密接触，它的意外畅销引发了告别薇安、悟空传与毕业那天我们一起失恋等一大批网络文学书。2002年1月，四川文艺出版社出版“名著快读丛书”，催生了“快读”或“速读”类新型名著导读

3、书的出版热潮。2002年8月，北京出版社出版的登上健康快车引发了“健康快车”书出版的高潮。2003年11月，中信出版社出版水煮三国，催生了一系列“水煮”类戏说古典名著的出版高峰。2004年2月，新华出版社出版细节决定成败，随着该书的畅销，不仅“细节决定成败”成为流行语，各种“细节”书也相继问世。2004年4月，长江文艺出版社出版的狼图腾大获成功，立即在图书市场引发“狼烟一片”。2006年1月，花城出版社出版人体 使用手册，两个月销售30万册。于是，各种中医养生保健读物风生水 起：无毒一身轻求医不如求己 刘太医谈养生等，其中书名类似的 就有身体使用手册 人体经络使用手册儿童经络使用手册图解人体使

4、用手册人体经络按摩使用手册特效穴位使用手册男性人体使用手册女性人体使用手册，等等。张悟本的把吃出来的病吃回去由北京鹏飞一力出版公司策划，按照该公司的原计划，把吃出来的病吃回去在年内销量将突破1000万册。据知情人士介绍，2009年末，北京的鹏飞一力出版公司接了笔大买卖负责把吃出来的病吃回去的营销和发行。把吃出来的病吃回去的策划人贺雄飞和他的弟弟贺鹏飞负责此事。贺雄飞在出版业名气很大，以前曾策划营销过王朔文集、李银河文集等，但自从2007年被王朔痛骂出了文集却拖欠版税之后，该公司就一直鲜有畅销书亮相。把吃出来的病吃回去去年11月上架，仅宣传营销费就投下了100多万。随后的事情就显而易见了，当当和

5、卓越这两大图书销售网站把把吃出来的病吃回去长期放在推荐图书一栏的显眼位置。通过打榜，该书位列一些大型书城销售榜的首位。在该书的整个策划中，又一个幕后推手是一家名为中奥的影视公司。这家公司其实想推张悟本已经有三四年了。他们曾给张悟本办过讲座，录制过光盘，还求电视台去采访他，但无奈效果甚微，策划人贺雄飞的加盟使张悟本丑小鸭变天鹅。知情者说，张悟本没为把吃出来的病吃回去做过什么文案工作，书里所有内容，都是中奥公司从张悟本讲座光盘直接搬下来的，内容上做了一些调整，强调了“绿豆”。在这一事件中，还有一个尴尬角色就是书号的提供方人民日报出版社。因为书号钱是一次性付清的，这家出版社不会从图书的热销中得到太多

6、好处，但却不得不承担“失于审查”的指责。1.1.捕捉出版时机捕捉出版时机从实践来看，最早出版的图书固然不乏畅销的范例，但也有不成功的反例。昆仑出版社早在1999年11月就率先引进出版了台湾漫画家几米的作品微笑的鱼森林里的秘密，但市场反应平平。然而，2002年，辽宁教育出版社和三联书店引进出版几米的作品后，极为畅销，迅速出现了“几米现象”。1.2002年，媒体大肆渲染“小资情调”，几米漫画的细腻、感伤、清新、简洁的诗意风格使小资读者一见倾心；2.2002年1月，三联书店向左走 向右走，2月辽宁教育出版社地下铁，正值北京春季图书订货会；3.昆仑社出版时，媒体与大众的兴趣点是经济人物的奋斗史和成功人

7、士的个案，图书市场流行的是“富爸爸 穷爸爸财商系列”和谁动了我的奶酪之类的励志心理读物。4.就漫画书而言，当时已有台湾漫画家朱德庸的作品，如“涩女郎系列”行销于市5.昆仑社购买的并非几米的代表作昆仑出版社，拆分出版2002年7月出版微笑的鱼2003年1月出版森林里的秘密 编辑出版家徐柏容说：“并不是所有人无我有的就都是好的、有价值的创意。严格说起来，只有人无我有且优的，才是有价值的创意。也就是说，选题创意主要在优字上下工夫。”1915年张元济主持编辑出版的辞源1936年陆费逵主持编辑出版的辞海选题不仅想得早，而且做得好，这样就避免了他人盲目跟风与机械模仿。某种图书热点出现之后，可以及时跟进，赶

8、快策划同类选题。力争搭上“首班车”可以吃上肉争取赶上“中班车”可以喝上汤不可错过“末班车”可以啃骨头 1993年，新蕾出版社推出的中华五千年美德影响非凡。二十一世纪出版社紧随其后出版了中华美德图说，也产生了不同凡响的效果，并获得国家图书奖。1996年12月，山东画报出版社出版的老照片意外畅销。随后，百花文艺出版社出版知情老照片，江苏美术出版社出版“老房子”系列、“老古董”系列、“老城市”系列与“老百姓”系列，这些“老字号”书也获得了成功。1999年12月，广东教育出版社出版 素质教育在美国留美博士眼 中的中美教育，正版销售30多万册。接力出版社从该书作者黄全愈的成功 类推到他的儿子矿矿在美国所

9、受的教育，遂邀矿矿写了放飞美国一个美国老师和他的七个学生，迅速发行了5万册。广东教育出版社继续策划了家庭教育在美国，数月发行8万册。作家出版社又及时推出玩的教育在美国，也颇有收获2002年7月，广西师范大学 出版社出版大学人文读本，引起强烈反响。于是，两年间 “人文读本”多达几十种。有些地区，如四川省借鉴这种形 式，结合当地的人文、历史，编写了乡土人文书，作为当地中学的教材。浙江大学出版社出版了大专人文读本四川教育出版社出版了中学人文读本与市场开拓者争抢地盘，与最先发现蛋糕者分食蛋糕，可简称为“切蛋糕”。出版选题资源是再生资源，选题的开发没有止境。一种选题获得成功后，后来者可以向其深度和广度延

10、伸。只要策划到位，运作得当，后来者同样可以大有斩获。在追随素质教育在美国畅销之风而出版的书中，作家出版社2000年8月出版的哈佛女孩刘亦婷素质培养纪实最为成功。策划人、责任编辑杨葵坦言：这本书也是跟风的产物。素质教育在美国的不足：理论性较强，而实例流于零碎，又缺乏深入的典型个案分析。设想出版一本中国人自己的、与家庭教育结合起来的素质教育典型个案图书的设想。沿着这一思路，去物色作者到2006年11月印刷了72次，卖了200多万册，是素质教育在美国的六七倍。哈佛女孩刘亦婷的畅销，又点 燃了家庭教育成功个案类图书的出 版旋风。两三年内，此类图书有：赏识你的 孩子一个父亲对素质教育的感悟、哈佛男孩张肇

11、枚、剑桥女孩孟雪莹、东大男孩王欣华、北大女孩谢舒敏、清华男孩章启轩、博士姐妹、玩学习一个博士女孩的家教揭秘等，至少20多种。2001年7月出版的轻轻松松上哈佛四个月销售近10万册；同年10月推出的千万别“管”孩子自主教育哈佛启示录上市三个月发售了30万册。在跟风出版的问题上，关键不在于应不应该跟风赶潮，而在于如何跟风赶潮。杨葵：杨葵：跟风不是什么坏事，不能因为几颗恶劣跟风的老鼠屎，就倒了整个跟风这锅好汤。跟风体现了商业敏感性，是聪明人的做法。踩在巨人的肩膀上，当然看得更远。1.1.要跟出特色，跟出新意要跟出特色，跟出新意好的跟风一定是既跟进又翻新，即在借鉴、模仿的基础上达到“人有我特”、“人有

12、我新”。哈佛女孩刘亦婷对素质教育在美国的继承与发展2.2.要果断决策，快速行动要果断决策，快速行动湖北人民出版社非典型肺炎预防与治疗：7天湖北少年儿童出版社少儿防治非典型肺炎：5.5天中国轻工业出版社非典型肺炎不可怕：5天重庆出版社预防非典百姓手册：4天3.3.跟风图书的质量同样不可忽视跟风图书的质量同样不可忽视 北京出版社非典型肺炎防治手册比最早的非典型肺炎不可怕晚半个月，但销量大得多。一是内容翔实二是通俗易懂三是价格低廉三字经：跟三字经：跟 快快 好好跟风赶潮只可偶尔为之，长远之计应该根据自身的优势条件，独立地策划原创选题富有个性和生命力的选题。也叫弃金贩锹法寻找市场空隙，发掘那些被同行忽

13、视的盲区，发现消费者的潜在需求，针对市场空隙开发新产品，把它变成自己的目标市场。由由WW钱钱金金（W.Chan KimW.Chan Kim）和）和莫博涅莫博涅（MauborgneMauborgne）提出）提出 蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从

14、给定结构下的定位选择向同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。改变市场结构本身转变。另辟蹊径，不去分蛋糕，而去做蛋糕。逆向思维：卷笔刀 司马光砸缸北京大学出版社联想为什么，介绍经验浙江人民出版社大败局：秦池、爱多、玫瑰园、飞龙、巨人、三株、太阳神、南德、亚细亚、瀛海威等失败案例2001年1月至2003年9月销售31万册，到2008年8月印刷28次，并已出版续集湖北教育出版社：高考失误谈北京理工大学出版社“北大清华高考状元易错题宝典”丛书与“最新中考状元易错题宝典”丛书“不要盲从当前的时尚和流行，千万不要只模仿目前的畅销书，而出一本和它差不多的书。你应该创造趋势，而不是盲从趋势。”美国著名出版家林肯美国著名出版家林肯舒斯特舒斯特THANKS!