内部营销与外部营销课件.pptx

1、第八章第八章 内部营销与外部营销内部营销与外部营销LOGO主要内容：主要内容：8.1 客户关系管理三角形 8.2 整合企业的内部营销和外部营销学习目标：学习目标：1.掌握企业、员工、客户的关系三角形 2.理解员工忠诚度的影响因素 3.理解企业内部营销和外部营销的关系 4.掌握整合企业内部营销和外部营销的方法LOGO第一节第一节 客户关系管理客户关系管理关系三角形关系三角形内部营销的概念1星巴克的内部营销2银行内部营销3一、内部营销LOGO内部营销的概念 成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作服务的工作 （科特勒）（科特勒）向内部人员提

2、供良好的服务和加强与内部人员的互向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销 内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。素的管理过程。所谓内部营销，是指企业通过各种方式，激励员工以创造性所谓内部营销，是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部营的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部营销的主要目的是通过恰当的营销使内部人员了解、支持外部营销销的主要目的是通过恰当的营销使内部人员了解、支持外部营

3、销活动。活动。内部营销是一种把员工当成消费者、取悦员工的哲学，体现内部营销是一种把员工当成消费者、取悦员工的哲学，体现了以人为本的企业的文化内涵。了以人为本的企业的文化内涵。LOGO 在一些企业中在一些企业中,营销关注点往往是通过促销手段达成与外营销关注点往往是通过促销手段达成与外部顾客的交易部顾客的交易,而先进的营销管理视角更为注重内外顾客而先进的营销管理视角更为注重内外顾客的结合的结合,即要想让外部顾客满意即要想让外部顾客满意,必须让企业的第一顾必须让企业的第一顾客客 内部员工满意。内部员工满意。一位著名营销专家称内部营销是一位著名营销专家称内部营销是“把公司推销给作为把公司推销给作为内内

4、部消费者部消费者的员工的员工”,”,其意义是其意义是:员工的满意程度越高员工的满意程度越高,越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司,星巴克就星巴克就是这样的公司。是这样的公司。星巴克内部营销星巴克内部营销 案例案例LOGO星巴克的内部营销星巴克咖啡公司成立于1971 年,一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这也是星巴克成功的动力所在。显然,员工的满意程度越高,提供温馨舒适的“第三生活空间”经营目标越有可能实现。企业要想在激烈的市场竞争中获得优

5、势,不断地发展壮大,必须转变传统的企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到,企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系,其次表现为一种管理关系。传统管理模式下,企业雇佣雇员,雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力;企业对雇员进行管理,雇员必须在各种制度的管理和制约下为组织目标而工作,雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是,企业需像对待外部顾客那样对待员工,即坚持将人放在管理的中心地位,从员工的需求出发,对员工进行管理。员工为本的企业文化LOGO作为一家服务价值驱动型的企业,星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。这家公司总是把员工放在首位并对员工进行了大量的投资。这一切来得绝非偶然,全都

6、出自于首席执行官的价值观和信念。舒尔兹曾说道:“我想建立的公司能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险,最重要的是,工作能给他们带来自尊。人们普遍认同该公司是一家能给他们带来自尊的公司,能尊重他们所作的贡献,不管员工的教育程度和工作地点在哪里。”一位高管说道一位高管说道:“:“这个地方是人与咖啡相约的地方这个地方是人与咖啡相约的地方,我们我们用最好的机器、最好的咖啡、最好的职员为顾客奉献出用最好的机器、最好的咖啡、最好的职员为顾客奉献出最好的体验最好的体验,所以我们在训练一开始的初衷和主旨上表所以我们在训练一开始的初衷和主旨上表现了对人的关怀现了对人的关怀,这和公司的这和公司的使命宣言使命

7、宣言也是密不可分的。也是密不可分的。”LOGO “使命宣言使命宣言”第一条提到第一条提到:“:“提供完善的工作环境提供完善的工作环境,创造相互尊重、相互信创造相互尊重、相互信任的工作氛围。任的工作氛围。”在星巴克看来在星巴克看来,完善的工作环境完善的工作环境,不仅是有一份有竞争力的薪不仅是有一份有竞争力的薪水水,甚至他还可以学到很多有关咖啡的知识甚至他还可以学到很多有关咖啡的知识,有关做人的知识。不仅在星巴克有关做人的知识。不仅在星巴克可以用到可以用到,离开星巴克也会终生受用。离开星巴克也会终生受用。星巴克希望让每一个员工感到公司对星巴克希望让每一个员工感到公司对他们很重视。他们认为他们很重视

8、。他们认为,要想长期要想长期在市场上生存并取得成功在市场上生存并取得成功,企业主管企业主管必须与员工和消费者建立一种相互信必须与员工和消费者建立一种相互信任的关系任的关系,这种关系必须建立在合适这种关系必须建立在合适的、真实的和真正的商业运作基础上。的、真实的和真正的商业运作基础上。公司对员工的尊重和信任公司对员工的尊重和信任,体现在各体现在各个方面。为鼓励员工献计献策个方面。为鼓励员工献计献策,公司对公司对每位员工的建议都认真对待。星巴克每位员工的建议都认真对待。星巴克公司经常在公司范围内进行民意调公司经常在公司范围内进行民意调查查,员工可以通过电话调查系统或者员工可以通过电话调查系统或者填

9、写评论卡对问题畅所欲言填写评论卡对问题畅所欲言,相关的相关的管理人员会在两周时间内对员工的主管理人员会在两周时间内对员工的主意做出回应。意做出回应。LOGO 星巴克公司还在内部设立公开论坛,探讨员工对工作的忧虑,告诉员工公司最近发生的大事,解释财务运行状况,允许员工向高级管理层提问。在星巴克看来,员工反映问题可以给管理层带来新的信息、好的思路,从不同角度提供解决问题的方法,值得公司收集研究。此外,公司还定期印发员工来信,这些来信通常是有关公司发展的问题。员工提出的建议可以员工提出的建议可以使公司对细节尤为关注。有时候使公司对细节尤为关注。有时候,那那些看似不起眼的建议往往会使公司的些看似不起眼

10、的建议往往会使公司的业绩跨上一个大的台阶。而公司掌握业绩跨上一个大的台阶。而公司掌握了细节的高超本领了细节的高超本领,会使企业更能有会使企业更能有效地应对错综复杂的问题效地应对错综复杂的问题,使他们能使他们能为竞争对手之所不能为。善于倾听来为竞争对手之所不能为。善于倾听来自员工的小点子使星巴克决策变得更自员工的小点子使星巴克决策变得更加灵活加灵活,反映更快捷反映更快捷,也更有应变力也更有应变力,同时改善了团队内部信任、尊重与沟同时改善了团队内部信任、尊重与沟通的氛围通的氛围,提高了员工的主人翁意识。提高了员工的主人翁意识。LOGO要让企业的第一顾客满意要让企业的第一顾客满意,在管理中要根据科学

11、的激励理论在管理中要根据科学的激励理论,针对员工的不同特点针对员工的不同特点,充分充分考虑员工的需求层次进行适当的激励。给予物质奖励是众多公司激励员工的一种常规考虑员工的需求层次进行适当的激励。给予物质奖励是众多公司激励员工的一种常规方式。在公司里方式。在公司里,几乎每个人都需要金钱来维持或提高他们的生活水平几乎每个人都需要金钱来维持或提高他们的生活水平,同时同时,这也是传这也是传统的对员工的成就表示认可的方法。因此统的对员工的成就表示认可的方法。因此,向员工表明他们通过帮助公司在市场上获胜向员工表明他们通过帮助公司在市场上获胜就能得到物质利益和奖励就能得到物质利益和奖励,并确实对他们进行相应

12、的奖励是很重要的。并确实对他们进行相应的奖励是很重要的。体现员工为本的企业文化体现员工为本的企业文化,星巴克总是把员工星巴克总是把员工放在首位放在首位,并乐意对员工进行大量的投资并乐意对员工进行大量的投资,这一切这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他贫寒的家境有关兹的管理作风与他贫寒的家境有关,他从小就理他从小就理解和同情生活在社会底层的人们。他的人生经历解和同情生活在社会底层的人们。他的人生经历与磨练直接影响了星巴克的股权结构和企业文化与磨练直接影响了星巴克的股权结构和企业文化,反过来反过来,这种股权结构和企业文化又对星巴克

13、在这种股权结构和企业文化又对星巴克在商业上的成功起了不可或缺的促进作用。他坚商业上的成功起了不可或缺的促进作用。他坚信把员工利益放在第一位信把员工利益放在第一位,尊重他们所做出的贡尊重他们所做出的贡献献,将会带来一流的顾客服务水平将会带来一流的顾客服务水平,自然会取得良自然会取得良好的投资回报。好的投资回报。用“薪”对待员工LOGO星巴克通过员工激励体制来加强星巴克通过员工激励体制来加强其文化和价值观其文化和价值观,并且成为不靠广告并且成为不靠广告而建立品牌的企业之一。与同行业的而建立品牌的企业之一。与同行业的其他公司相比其他公司相比,星巴克雇员的工资和星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。星

14、巴克每年都福利都是十分优厚的。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查会在同业间做一个薪资调查,经过比经过比较分析后较分析后,每年会有固定的调薪。为了每年会有固定的调薪。为了加强及推动公司的文化建设加强及推动公司的文化建设,公司实公司实施了一系列的报酬激励计划。对于全施了一系列的报酬激励计划。对于全职和兼职员工职和兼职员工(符合相关标准符合相关标准),公司公司给提供卫生、牙科保险以及员工扶助给提供卫生、牙科保险以及员工扶助方案、伤残保险。此外方案、伤残保险。此外,一家叫工作解一家叫工作解决方案的公司帮助处理工作及家庭问决方案的公司帮助处理工作及家庭问题。这种情况在零售行业里并不常见题。这种情况在零

15、售行业里并不常见,大多数企业不会为兼职员工的福利支大多数企业不会为兼职员工的福利支付成本。尽管支付兼职员工福利的成付成本。尽管支付兼职员工福利的成本增加了公司的总福利成本本增加了公司的总福利成本,但平均但平均福利成本和对手相比仍然很低。尽管福利成本和对手相比仍然很低。尽管投资巨大投资巨大,但公司仍支付大量红利。那但公司仍支付大量红利。那些享受到这些福利的员工对此心存感些享受到这些福利的员工对此心存感激之情激之情,因而对顾客服务得更加周到。因而对顾客服务得更加周到。LOGO星巴克的员工除了可以享受优厚的工资福利外,还可以按照规定低价购买公司的股票期权。早在1991 年,星巴克就设立了股票投资方案

16、,允许员工以折扣价购买股票。这样,所有员工都有机会成为公司的主人。星巴克公司股票的价格持续飙升,员工的期权价值与自豪感不断上涨。另外,星巴克还比较重视员工的思想教育,使得员工建立起自己就是公司的股东的理念。在星巴克公司,员工不叫员工,而叫“合作伙伴”。即使星巴克公司的总部,也被命名为星巴克支持中心,这说明其职能是向员工提供信息和支持而不是向员工发号施令。星巴克的薪酬激励机制不但提高了员星巴克的薪酬激励机制不但提高了员工的收入工的收入,而且提升了公司的文化和而且提升了公司的文化和价值观价值观,降低了员工的流失率。据调降低了员工的流失率。据调查查,星巴克员工的流失率约为同业水星巴克员工的流失率约为

17、同业水平的三分之一平的三分之一,员工非常喜欢为星巴员工非常喜欢为星巴克工作。正如舒尔茨所说克工作。正如舒尔茨所说:“:“实行有实行有效激励机制、尊重员工使我们挣了很效激励机制、尊重员工使我们挣了很多钱多钱,使公司更具竞争力使公司更具竞争力,我们何乐我们何乐而不为呢而不为呢!”!”LOGO培训让员工升值培训让员工升值企业员工既是内部营销的参与企业员工既是内部营销的参与者者,又是内部营销的对象又是内部营销的对象,员工员工素质的高低、技能的强弱，素质的高低、技能的强弱，都都是制约顾客价值的要素。因此，是制约顾客价值的要素。因此，企业在内部营销中必须通过培企业在内部营销中必须通过培训大力提高员工素质。

18、特别应训大力提高员工素质。特别应重视对直接接触顾客的一线服重视对直接接触顾客的一线服务人员的培训务人员的培训,因为他们不仅因为他们不仅直接接触顾客直接接触顾客,而且直接参与而且直接参与服务营销活动服务营销活动,企业的形象和企业的形象和服务质量主要通过他们体现出来服务质量主要通过他们体现出来在对一线人员进行培训时,既要让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标,增强他们为顾客服务的责任感,又要注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面的高层次技能。对一些具有特殊职能的员工,则需根据他们所从事的工作性质增加一些专门训练,帮助他们掌握工作所必需的特殊的沟通和服务技能。LOGO星巴克认为星巴克认

19、为,他们的产品不单是他们的产品不单是咖啡咖啡,而且是咖啡店的体验文化。星而且是咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流啡店中同客户进行交流,特别重要的特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。是咖啡生同客户之间的沟通。星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培训星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培训,新进人员必须非常清楚自己未来的生涯新进人员必须非常清楚自己未来的生涯发展。因为一家店大致上分成四种职务人员发展。因为一家店大致上分成四种职务人员,从值班人员、值班经理、店副理、店经理从值班人员、值班经理、店副理、店经理,每每一种职务都有清

20、楚的工作技能要求一种职务都有清楚的工作技能要求,员工可以透过和店经理的沟通员工可以透过和店经理的沟通,更清楚自己未来要发展的方向更清楚自己未来要发展的方向,每预定一个目标每预定一个目标,就必须接就必须接受不同的职务训练受不同的职务训练,也因为如此也因为如此,店经理大部分都是由组织内部晋升上来的。在工作、训练与店经理大部分都是由组织内部晋升上来的。在工作、训练与晋升的过程中晋升的过程中,员工受到环境与制度的影响员工受到环境与制度的影响,会产生自主性学习的态度会产生自主性学习的态度,并且乐于工作。店并且乐于工作。店经理是协助员工成长的角色经理是协助员工成长的角色,由他们来教导员工的工作技能是最恰当

21、的由他们来教导员工的工作技能是最恰当的,他们是讲解者并非他们是讲解者并非老师。也因为如此老师。也因为如此,店经理必须经过四种课程的认证店经理必须经过四种课程的认证,以及内部讲师认证的培训计划以及内部讲师认证的培训计划,懂得懂得如何在课堂上给学员正确的回馈如何在课堂上给学员正确的回馈,透过观察透过观察,能够具体地陈述事实、行为能够具体地陈述事实、行为,短时间之内就看短时间之内就看到员工的优、弱势。店经理可以从高透明化的工作职能说明中到员工的优、弱势。店经理可以从高透明化的工作职能说明中,判断什么人适合接受什么样判断什么人适合接受什么样的训练的训练,而部属也能了解自己如果获得提拔而部属也能了解自己

22、如果获得提拔,必须接受哪些训练必须接受哪些训练,最后主管再上公司网站帮最后主管再上公司网站帮部属报名。部属报名。LOGOLOGOLOGO星巴克所有的新进人员都必须经过四种核心课程星巴克所有的新进人员都必须经过四种核心课程,包括星巴克体验、咖啡交包括星巴克体验、咖啡交流、服务技能、吧台技术。这四项训练是针对员工的工作职责所规划的。透流、服务技能、吧台技术。这四项训练是针对员工的工作职责所规划的。透过这套课程过这套课程,员工可以了解组织的文化历史员工可以了解组织的文化历史,其中也教导员工运用一套核心其中也教导员工运用一套核心工具工具,来强化人与人沟通的重要性来强化人与人沟通的重要性,他们昵称为他们

23、昵称为“星星工具星星工具”,”,运用这套工运用这套工具具,当面对伙伴时当面对伙伴时,可以重复性强化相互尊重的概念可以重复性强化相互尊重的概念,而这种尊重人性的感而这种尊重人性的感觉觉,也会自然从人与人的应对中自然地散发出来也会自然从人与人的应对中自然地散发出来,顾客一进门和服务人员接顾客一进门和服务人员接触后触后,也能够感受备受尊重的感觉。董事长霍华也能够感受备受尊重的感觉。董事长霍华舒兹曾经说过舒兹曾经说过,星巴克所星巴克所从事的是从事的是“人的产业人的产业”,”,不是咖啡产品不是咖啡产品,而是提供好咖啡来服务人而是提供好咖啡来服务人,因此他因此他教导员工如何喜欢咖啡、了解咖啡、分享咖啡知识

24、。教导员工如何喜欢咖啡、了解咖啡、分享咖啡知识。“咖啡学习护照咖啡学习护照”就是就是一本让员工成为咖啡专家的学习手册。员工循着学习途径一本让员工成为咖啡专家的学习手册。员工循着学习途径,每天拨出十分钟每天拨出十分钟,共同品尝、讨论咖啡共同品尝、讨论咖啡,从中不断累积咖啡知识从中不断累积咖啡知识,无形中和顾客、伙伴、家人无形中和顾客、伙伴、家人讨论咖啡讨论咖啡,形成一种星巴克特有的咖啡文化形成一种星巴克特有的咖啡文化,组织自然散发出浓厚的咖啡体组织自然散发出浓厚的咖啡体验。验。LOGO内部营销的内容内部营销的内容态度管理态度管理沟通管理沟通管理态度管理是指在管理过程中针对员工对服务意识和全员营销

25、意识的态度、员工动机态度管理是指在管理过程中针对员工对服务意识和全员营销意识的态度、员工动机需要分析以及相应激励等进行有效管理。态度管理是一个持续不断的过程，从招募需要分析以及相应激励等进行有效管理。态度管理是一个持续不断的过程，从招募挑选、训练、开发人力资源，到服务企业的日常管理工作，无不贯穿着态度管理。挑选、训练、开发人力资源，到服务企业的日常管理工作，无不贯穿着态度管理。积极有效的态度管理使服务企业内各层的员工从加入企业的那一刻开始就逐渐培养积极有效的态度管理使服务企业内各层的员工从加入企业的那一刻开始就逐渐培养起了真正的起了真正的“主人翁主人翁”意识，在企业适当、正确的员工激励机制下，

26、表现得更加积极、意识，在企业适当、正确的员工激励机制下，表现得更加积极、主动，企业将会获得更好的成绩。主动，企业将会获得更好的成绩。是指服务企业的各层员工需要充分的信息来完成与他们岗位相符的工作，为内部和是指服务企业的各层员工需要充分的信息来完成与他们岗位相符的工作，为内部和外部的顾客服务。他们需要的信息包括：工作计划、产品和服务的特征、对顾客的外部的顾客服务。他们需要的信息包括：工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺、岗位规章制度等。另外他们也需要适时沟通他们的需要和要求、对提高工作承诺、岗位规章制度等。另外他们也需要适时沟通他们的需要和要求、对提高工作绩效的意见和建议以及他们对发展企业和

27、开拓市场的一些看法。例如：斯堪的纳维亚绩效的意见和建议以及他们对发展企业和开拓市场的一些看法。例如：斯堪的纳维亚航空公司在开展内部营销及其过程管理方面就是一个成功的案例。他们的态度管理和航空公司在开展内部营销及其过程管理方面就是一个成功的案例。他们的态度管理和沟通管理相辅相成，长盛不衰。内部营销表现出色的斯堪的纳维亚储蓄银行前任总裁沟通管理相辅相成，长盛不衰。内部营销表现出色的斯堪的纳维亚储蓄银行前任总裁尼尔斯尼尔斯德维特讲到：德维特讲到：“内部营销如同婚姻一样，从结合的那一天起，你就注定要和他内部营销如同婚姻一样，从结合的那一天起，你就注定要和他（她）呆一辈子。（她）呆一辈子。LOGO银行内

28、部营销案例分析LOGO一、案情一、案情B B 银行基本情况介绍：银行基本情况介绍：白亮，自十八岁进行，已经有九个年头了。虽然没有荣升到高位，但他在行里白亮，自十八岁进行，已经有九个年头了。虽然没有荣升到高位，但他在行里一直都名声不错，从分行行长到差不多一起共事的同事，没有不从内心深处夸赞一直都名声不错，从分行行长到差不多一起共事的同事，没有不从内心深处夸赞他的为人，说他爱护、体贴下属，对同事真诚、友善。此时，白亮正和几个同事他的为人，说他爱护、体贴下属，对同事真诚、友善。此时，白亮正和几个同事一起趴在要开张的支行大厅地上费劲地清除残存的顽渍，比如油漆印、石灰印等，一起趴在要开张的支行大厅地上费

29、劲地清除残存的顽渍，比如油漆印、石灰印等，虽然这活不轻，但他抑制不住内心的兴奋。这也难怪，他以前呆过的几个业务网虽然这活不轻，但他抑制不住内心的兴奋。这也难怪，他以前呆过的几个业务网点要么自己不是负责人，要么就是几乎没有潜力可挖的老点，年年完不成任务，点要么自己不是负责人，要么就是几乎没有潜力可挖的老点，年年完不成任务，人也闲着。这下好了，这个人也闲着。这下好了，这个B B银行定于银行定于5 5月月8 8 日开张营业，而且他是主管，银行左日开张营业，而且他是主管，银行左面是一家信用社，好像生意不错，不过，它的位置不如面是一家信用社，好像生意不错，不过，它的位置不如B B 行，再有就是它没有行，

30、再有就是它没有B B 行的名气响，所以，尽管它开业比行的名气响，所以，尽管它开业比B B 行早，白亮也不担心在以后的业务发展中，行早，白亮也不担心在以后的业务发展中，它能竞争过自己。不过，听说右面的农行也要在最近开业，它的规模比它能竞争过自己。不过，听说右面的农行也要在最近开业，它的规模比B B行大，因行大，因为农行几乎能被兼并、撤销的都处理了，剩下的也差不多都是直属支行一级的了。为农行几乎能被兼并、撤销的都处理了，剩下的也差不多都是直属支行一级的了。还有马路对面的工行也计划着要开业，看样子，这个地段是个黄金宝地，在如此还有马路对面的工行也计划着要开业，看样子，这个地段是个黄金宝地，在如此集中

31、的时间和地区几乎同时巍然耸立出数家上规模的国有商业银行，就是个最好集中的时间和地区几乎同时巍然耸立出数家上规模的国有商业银行，就是个最好的见证。的见证。LOGO 白亮不是很担心这两家银行，因为，论位置，白亮不是很担心这两家银行，因为，论位置，B B行最佳，靠近马路边，在过行最佳，靠近马路边，在过往车辆的路口；论实力，往车辆的路口；论实力，B B行无论在声望上，还是在现有人力资源的配置上，都行无论在声望上，还是在现有人力资源的配置上，都有优势。既定的有优势。既定的9 9 名业务人员平均年龄也只有名业务人员平均年龄也只有24 24 岁，均未婚，有几名是跟随自岁，均未婚，有几名是跟随自己工作多年，有

32、深厚感情的朋友式同事，其余的都是财经院校毕业的大学生，综己工作多年，有深厚感情的朋友式同事，其余的都是财经院校毕业的大学生，综合素质都很高，所以这次崭新的经历，对所有人都是一种锻炼。合素质都很高，所以这次崭新的经历，对所有人都是一种锻炼。白亮相信大家和他同心协力，实现自己事业的一个新高点。白亮相信大家和他同心协力，实现自己事业的一个新高点。B B 银行提前开张银行提前开张了，因为要赶在旁边的农行开业前抢个势头。在做好柜台工作的基础上，白亮利了，因为要赶在旁边的农行开业前抢个势头。在做好柜台工作的基础上，白亮利用休息时间，走访了一些重要的客户，争取他们对用休息时间，走访了一些重要的客户，争取他们

33、对B B行的支持。以诚心诚意的沟行的支持。以诚心诚意的沟通服务的确赢得了不少的忠实的顾客，他们逐渐地把其他行分散的存款也转移到通服务的确赢得了不少的忠实的顾客，他们逐渐地把其他行分散的存款也转移到了了B B行。看来，行。看来，B B行已经形成了一定规模的客户群，不论是客户基础，还是员工对行已经形成了一定规模的客户群，不论是客户基础，还是员工对客户群的习惯已经形成。客户群的习惯已经形成。白亮坐在亲手擦试过的办公室里，透过玻璃窗看着外面的员工在有条不紊地白亮坐在亲手擦试过的办公室里，透过玻璃窗看着外面的员工在有条不紊地接待着形形色色的顾客时，他的嘴角泛起了稍许得意。接待着形形色色的顾客时，他的嘴角

34、泛起了稍许得意。LOGO案例一：信用卡风波案例一：信用卡风波两年前从某重点财经院校毕业的杨梅像往常一样哼着歌儿轻快地走进营业部，两年前从某重点财经院校毕业的杨梅像往常一样哼着歌儿轻快地走进营业部，收拾打扫卫生，整理要用的用具和文件。小杨毕业后在基层网点实习锻炼了收拾打扫卫生，整理要用的用具和文件。小杨毕业后在基层网点实习锻炼了一年后，就被抽调到了机关科室，做业务监一年后，就被抽调到了机关科室，做业务监 督工作。小杨在工作中发现，自督工作。小杨在工作中发现，自己的那一年基层经验远不足以做好本职工作，在学校就是优等生的小杨，不己的那一年基层经验远不足以做好本职工作，在学校就是优等生的小杨，不甘示弱

35、，主动要求到这个新成立的重点网点学习业务。她接待客户热情、主甘示弱，主动要求到这个新成立的重点网点学习业务。她接待客户热情、主动、不厌其烦、耐心细致，客户都愿意把自己遇到的事跟她商量，让她出个动、不厌其烦、耐心细致，客户都愿意把自己遇到的事跟她商量，让她出个主意。这样一来二去，她清楚地掌握了重点客户的资料以及一些有潜力的客主意。这样一来二去，她清楚地掌握了重点客户的资料以及一些有潜力的客户。其中，有一个华盛集团的会计朱烨，引起了她的注意。通过观察与接触，户。其中，有一个华盛集团的会计朱烨，引起了她的注意。通过观察与接触，小杨了解到，朱烨所在的公司小杨了解到，朱烨所在的公司“华盛集团是华盛集团是

36、”银行少数几个大客户之银行少数几个大客户之一，在一，在“银行开立基本账户银行开立基本账户”，平常的余额一般也都保持在三、四百万的水，平常的余额一般也都保持在三、四百万的水平；它同时在全市的其他银行也都有不同金额的存款。他私下走访了华盛集平；它同时在全市的其他银行也都有不同金额的存款。他私下走访了华盛集团几次，不过，只有财务室的科长马建伟与他谈了谈。团几次，不过，只有财务室的科长马建伟与他谈了谈。LOGO 从几次交谈中得到的消息也不过与其对外所宣传的情况差不多，具体到资金和在各从几次交谈中得到的消息也不过与其对外所宣传的情况差不多，具体到资金和在各银行的存款，不得而知。为了平衡方方面面的关系，华

37、盛这么将余额分散也无可厚非。银行的存款，不得而知。为了平衡方方面面的关系，华盛这么将余额分散也无可厚非。小杨当大致掌握了朱烨的工作情况后，就主动打电话与朱烨联系。逐渐地，小杨能小杨当大致掌握了朱烨的工作情况后，就主动打电话与朱烨联系。逐渐地，小杨能感觉到，朱烨很信任自己，财务室由她经手的大额支票现金现在很少交由隔壁农行了。感觉到，朱烨很信任自己，财务室由她经手的大额支票现金现在很少交由隔壁农行了。小杨与朱烨小杨与朱烨“随意地随意地”交谈中得知，她正在为总经理出国准备美元。交谈中得知，她正在为总经理出国准备美元。小杨抓住这个机会，在总经理很偶然来银行办理外币业务时，她主动上前推荐专供小杨抓住这个

38、机会，在总经理很偶然来银行办理外币业务时，她主动上前推荐专供客户国外使用的双币卡。总经理本人对此卡颇有兴趣，委托朱烨送来身份证要求办理此客户国外使用的双币卡。总经理本人对此卡颇有兴趣，委托朱烨送来身份证要求办理此卡。按照惯例，银行卡由专门的外勤贺英负责处理。次日，小贺回来称工作太忙没有时卡。按照惯例，银行卡由专门的外勤贺英负责处理。次日，小贺回来称工作太忙没有时间仔细查找那张卡，所以空手而归。怎样能够让朱烨按时来取卡呢？想着，小杨就很烦，间仔细查找那张卡，所以空手而归。怎样能够让朱烨按时来取卡呢？想着，小杨就很烦，而且越想越对小贺有意见。这样的情况也不是头一遭了。很多次，前台很不容易收进来而且

39、越想越对小贺有意见。这样的情况也不是头一遭了。很多次，前台很不容易收进来急需办理的信用卡，总是在顾客来催了好几次后，才被取回，小杨很是不同意她的做法。急需办理的信用卡，总是在顾客来催了好几次后，才被取回，小杨很是不同意她的做法。LOGO 小杨与白亮谈了今天这个情况，白亮对能争取到华盛老总的这个关系觉得小杨与白亮谈了今天这个情况，白亮对能争取到华盛老总的这个关系觉得很兴奋，但没有对贺英的行为作任何评价。他明天早上去拿回这张卡，然后很兴奋，但没有对贺英的行为作任何评价。他明天早上去拿回这张卡，然后亲自送到华盛。小杨对此没说什么，但心理总觉得不很舒畅，本来很好的一亲自送到华盛。小杨对此没说什么，但心

40、理总觉得不很舒畅，本来很好的一件事，也很容易，怎么就能弄成自己不高兴呢？件事，也很容易，怎么就能弄成自己不高兴呢？其实白亮对手下这几个人的工作情况很了解，他清楚小杨对工作的敬业，其实白亮对手下这几个人的工作情况很了解，他清楚小杨对工作的敬业，贺英是个老员工，工作也很认真，她每天跑来跑去也很不容易，她是干完了贺英是个老员工，工作也很认真，她每天跑来跑去也很不容易，她是干完了份内活就要求走人的那种员工，不愿多负一点责，不想多操一份心。人很聪份内活就要求走人的那种员工，不愿多负一点责，不想多操一份心。人很聪明，对自己的本岗工作没什么可挑剔的，所以白亮不打算对这件事再深究下明，对自己的本岗工作没什么可

41、挑剔的，所以白亮不打算对这件事再深究下去。去。LOGO案例二：人事部门新分来的大学生 考虑到业务量大的问题，分行人事处又给考虑到业务量大的问题，分行人事处又给B B银行分来一名财经学院毕业的大学银行分来一名财经学院毕业的大学生小杜，主修会计。在分行经过半个月的职业道德和综合技能岗前集中培训，他生小杜，主修会计。在分行经过半个月的职业道德和综合技能岗前集中培训，他已经具备了办理业务的基本技能。小杜待人接物慢条斯理，凡事喜欢讲个道理，已经具备了办理业务的基本技能。小杜待人接物慢条斯理，凡事喜欢讲个道理，再加上受过高等教育，满脑子现代意识，对待工作愿意动脑筋，讲求付出必得回再加上受过高等教育，满脑子

42、现代意识，对待工作愿意动脑筋，讲求付出必得回报。报。在业务上谦虚地向各位前辈学习，工作之余刻苦练习技能，他认为过硬的技在业务上谦虚地向各位前辈学习，工作之余刻苦练习技能，他认为过硬的技能才能成为优秀员工，经常缠着业务精湛的老员工请教各种问题，那些老员工们能才能成为优秀员工，经常缠着业务精湛的老员工请教各种问题，那些老员工们都被他刻苦钻研的精神所打动，都拿出自己的看家本领教他。凭借这种精神，他都被他刻苦钻研的精神所打动，都拿出自己的看家本领教他。凭借这种精神，他很快掌握了储蓄上的技术和方法，成为优秀柜员。而且，他平常对电脑很感兴趣，很快掌握了储蓄上的技术和方法，成为优秀柜员。而且，他平常对电脑很

43、感兴趣，除了每天完成他所负责的那部分工作，他还主动要求做除了每天完成他所负责的那部分工作，他还主动要求做B B银行的电脑维护员，经过银行的电脑维护员，经过分行几次电脑系统开发和调试的培训，他对分行几次电脑系统开发和调试的培训，他对B B银行整体的电脑系统运作程序以及相银行整体的电脑系统运作程序以及相关业务问题的处理了解得非常清楚，并具备了解决问题的丰富经验。关业务问题的处理了解得非常清楚，并具备了解决问题的丰富经验。LOGO 虽然虽然B B银行所在的分行并不准备对职员大动裁员之干戈，也不打算实行提前买断工龄政银行所在的分行并不准备对职员大动裁员之干戈，也不打算实行提前买断工龄政策，但小杜很快就

44、和其他很多银行职员一样感到自身危机重重。该行很多员工早就开始了策，但小杜很快就和其他很多银行职员一样感到自身危机重重。该行很多员工早就开始了“充电充电”，业务技能且不说，上夜校、自学考试、进修研究生课程、苦练外语的比比皆是，业务技能且不说，上夜校、自学考试、进修研究生课程、苦练外语的比比皆是，让单位知道自己除工作之外，还有更多的特长，这样，即使遇到裁员，自己也会比较安全让单位知道自己除工作之外，还有更多的特长，这样，即使遇到裁员，自己也会比较安全一些。与一些积极应对的员工相比，还有不少员工却选择了一些。与一些积极应对的员工相比，还有不少员工却选择了“跳槽跳槽”。小杜也在时刻准备。小杜也在时刻准

45、备着有好机会就跳。但他目前对着有好机会就跳。但他目前对B B银行的工作氛围以及待遇比较满意，他打算在银行的工作氛围以及待遇比较满意，他打算在B B 银行先干着，银行先干着，看情况而定。同时，他也在忙着准备注册会计师的考试。一天刚开门营业，一名男顾客就看情况而定。同时，他也在忙着准备注册会计师的考试。一天刚开门营业，一名男顾客就冲进来要求马上提出一笔大额现金，小杜有礼貌地告诉他应该提前一天通知银行做好取现冲进来要求马上提出一笔大额现金，小杜有礼貌地告诉他应该提前一天通知银行做好取现准备。这名要求提款的顾客瞪着小杜，使劲地敲着玻璃窗，都妨碍了旁边的顾客，小杜再准备。这名要求提款的顾客瞪着小杜，使劲

46、地敲着玻璃窗，都妨碍了旁边的顾客，小杜再次起身，希望这名顾客能坐在后面的长椅上安心等候。不料，这名已经在气头上的顾客当次起身，希望这名顾客能坐在后面的长椅上安心等候。不料，这名已经在气头上的顾客当场破口大骂，指责小杜的态度恶劣，并立刻拨打了柜台上的投诉电话。正逢全行抓优质服场破口大骂，指责小杜的态度恶劣，并立刻拨打了柜台上的投诉电话。正逢全行抓优质服务的关口，分行对此很重视，指示白亮要对此事严肃处理。白亮考虑到小杜是个新人，一务的关口，分行对此很重视，指示白亮要对此事严肃处理。白亮考虑到小杜是个新人，一定要给个提醒，让他牢记，错误不能重犯，他对小杜进行了严厉的批评，并处以罚款，最定要给个提醒，

47、让他牢记，错误不能重犯，他对小杜进行了严厉的批评，并处以罚款，最后亲自带领小杜找那名客户道歉。但小杜对此处罚表示完全不能理解，辛苦工作的结果到后亲自带领小杜找那名客户道歉。但小杜对此处罚表示完全不能理解，辛苦工作的结果到底是什么呢？底是什么呢？LOGO二、思考题1 1、办卡事件中，你认为问题在哪？如何评价主管最后的处理方式？、办卡事件中，你认为问题在哪？如何评价主管最后的处理方式？2 2、在处理新分来的大学生小杜事件中，你如何看待分支行的处罚？、在处理新分来的大学生小杜事件中，你如何看待分支行的处罚？3 3、运用所学知识为、运用所学知识为B B银行的主管出谋划策，如何提高员工的服务质量？银行的

48、主管出谋划策，如何提高员工的服务质量？LOGO 三、案例使用说明三、案例使用说明1 1、教学目的与用途：、教学目的与用途：“市场营销学市场营销学”中的中的“外部营销外部营销”和和“内部营销内部营销”。2 2、基本问题：如何进行银行内部营销，使内部摩擦最小，达到最大优势？、基本问题：如何进行银行内部营销，使内部摩擦最小，达到最大优势？3 3、分析路径：内部营销是企业将各部门以及所有雇员看作内部消费者，为之、分析路径：内部营销是企业将各部门以及所有雇员看作内部消费者，为之服务，并且促进各部门之间、员工之间的沟通，使各部门、每位员工通过相服务，并且促进各部门之间、员工之间的沟通，使各部门、每位员工通

49、过相互之间的沟通练习，各工作人员之间在完成自己工作的基础上互相了解相互互之间的沟通练习，各工作人员之间在完成自己工作的基础上互相了解相互之间的业务，在自己领域的深度服务和参与同事工作领域的广度服务上做精之间的业务，在自己领域的深度服务和参与同事工作领域的广度服务上做精做细，将其他部门的员工和本部门的其他员工看成自己工作服务的对象，并做细，将其他部门的员工和本部门的其他员工看成自己工作服务的对象，并按照销售部门对待市场客户的方式来对待自己的服务对象，把准备充分的服按照销售部门对待市场客户的方式来对待自己的服务对象，把准备充分的服务提供出去，从而增加客户对所提供服务的满意度，整体提升本部门的工作务

50、提供出去，从而增加客户对所提供服务的满意度，整体提升本部门的工作服务水平。服务水平。LOGO内部营销的策略内部营销的策略 营造一种内部营销的大环境营造一种内部营销的大环境 培育以质量文化为核心的企业文化培育以质量文化为核心的企业文化 引入内部市场机制，引入内部市场机制，“市场链市场链”为纽带进行业务为纽带进行业务流程再造流程再造 对员工分析、培训和教育对员工分析、培训和教育 切实激励与认同切实激励与认同 加强信息交流与沟通加强信息交流与沟通LOGO二、外部营销二、外部营销外部营销的概念 外部营销外部营销企业针对外部客户采取的各种营销活企业针对外部客户采取的各种营销活动，我们称之为外部营销活动，