2022年04月自考00908网络营销与策划试题及答案.docx

1、2022年4月高等教育自学考试全国统一命题考试网络营销与策划试卷(课程代码00908)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.某网络书店超过一半的销售量来自其排行榜上13万名开外的图书，这种现象在网络营销上被称为（ C ）A.二八原则 B.蝴蝶效应C.长尾效应 D.从众效应2.下列不属于Web3.0特点的是（ D ）A.人工智能应用 B.信息高度整合C.模块化的网络应用程序 D.应用程序存储于本地3.下列属于移动互联网终端层的是（ A ）A.智能手机 B.数据库C.安全软件 D.操作系统4.互联网技术中承担信息传递功能的是（ B ）A.传感技术 B.通信技术C.CPU技术

2、D.存储技术5.下列关于企业战略、营销战略与网络营销战略的关系描述正确的是（ B ）A.企业战略从属于网络营销战略 B.网络营销战略从属于企业战略C.营销战略制定不受企业战略的影响 D.网络营销战略制定不受企业战略的影响6.某电商企业针对不同顾客群体开发不同档次的保健品，该企业采用的网上目标市场进入策略是（ D ）A.反细分化策略 B.无差异营销策略C.密集性营销策略 D.差异性营销策略7.关于关系营销的特征，下列描述不正确的是（ C ）A.营销活动的互利性 B.客户价值的重要性C.信息沟通的单向性 D.战略过程的协同性8.企业在建立客户关系时，首先需要（ C ）A.挽救客户 B.建立官方微博

3、C.选择合适的客户 D.维持稳定的客户关系9.在客户关系管理中，对客户进行分级管理有助于企业（ A ）A.合理分配资源 B.强化与低价值客户的关系C.促进低价值客户的销售 D.提高对所有客户的服务质量10.下列属于网上间接市场调查方法的是（ D ）A.利用E-mail调查 B.利用在线访谈调查C.利用社交媒体进行问卷调查 D.利用在线数据库调查11.现在越来越多的人有在网络社区中聊天的需求，这属于马斯洛需求层次理论中的（ A ）A.社交的需求 B.安全的需求C.生理的需求 D.自我实现的需求12.消费者网络购买行为的产生通常起始于（ A ）A.需求唤起 B.信息搜索C.比较选择 D.购买决策1

4、3.为了开发网上市场，企业给产品重新设计了一个全新的、富有个性的网上品牌，这种网络品牌策略属于（ D ）A.传统品牌策略 B.品牌网站策略C.延伸品牌策略 D.新创品牌策略14.“在搜索引擎中，用户寻找相关内容时所使用的字符串信息”指的是（ C ）A.域名 B.索引C.关键词 D.网站地址15.邮件信息传递的评价指标中，“邮件送达总数/邮件发送总数100%”指的是（ B ）A.邮件转化率 B.邮件送达率C.引导点击率 D.邮件退信率16.下列关于广告联盟营销的描述不正确的是（ D ）A.零风险投资 B.可精准设定预算C.更多媒体宣传 D.无法分析广告效果17.网络广告效果评价指标中，可以反映广

5、告对网民吸引程度的是（ B ）A.广告展示量 B.广告点击率C.广告展示时长 D.广告投放页面量18.下列不属于客户视角网络营销绩效考核指标的是（ C ）A.独立访客数 B.人均购买量C.存货周转率 D.网站登录次数19.数据挖掘分析方法中，聚类分析的主要目的是（ B ）A.找出数据之间的属性联系，形成关联规则B.把一组个体按照相似性归成若干类别，形成新的类标识C.把数据的关联性与时间联系起来，预测关联事件发生的时间D.根据示例数据库中的数据建立判别规则，据此对其他数据进行分类20.在企业知识管理中，属于隐性知识的是（ A ）A.员工技能 B.企业技术文档C.员工档案 D.行业分析报告二、多项

6、选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.下列属于网上产品整体概念层次的有（ ABCDE ）A.核心产品 B.形式产品C.期望产品 D.附加产品E.潜在产品22.下列属于网络营销战略目标设定应满足的SMART标准有（ BCDE ）A.模糊的 B.及时的C.可执行的 D.相关的E.可度量的23.下列属于微信营销常见模式的有（ ABCD ）A.开放平台 B.二维码运营C.公众号运营 D.微信小程序E.电子邮件广告24.下列可以反映App用户粘性的指标有（ ABD ）A.使用时长 B.使用频率C.独立访客数 D.留存用户数E.用户来源地区25.企业进行网络营销知识管理的主要目标有（ ABC

7、 ）A.减少营销活动的重复劳动 B.提高组织网络营销决策能力C.提升组织对隐性营销知识的记忆力 D.搜集消费者账号、密码等全方位信息E.重视隐性知识价值，提升对专家型人员的依赖三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26.简述网络营销对传统促销的冲击。答： (1)传统促销重视人与人的直接面对面，网络营销更重视借助网络技术实现的虚拟的“面对面”。（2分）(2)在网络上做广告可以较少地受到空间的局限，配合超链接技术，使得全方位、多媒体、互动性地介绍企业及产品成为可能。（2分）(3)网络营销大大丰富了企业公共关系途径。（2分）27.简述大数据的定义及特点。答：(1)大数据的定义：大数据是指

8、无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。（3 分）(2)大数据的特点：数据量大；类型繁多；价值密度低；速度快、实效高；真实性。28.简述技术变革对企业网络营销产生的影响。答：(1)科技的变革给企业带来营销机会的同时，也带来了环境威胁。（2 分）(2)科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障。（2分）(3)科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。（2 分）29.简述问卷内容设计需要注意的事项。答：(1)问卷的内容要精简。(2)用简单的语言和语法，保证能被受访对象理解

9、。(3)对专业词汇和单词缩写要进行解释。(4)从有趣简单的问题开始问起，更好地吸引受访者的注意。(5)避免使用双重否定。(6)选择性问题避免选项过多。(7)避免回忆性问题。(8)尽量使用封闭式问题，少使用开放性问题。(9)注意问题的顺序，要使其符合逻辑。30.从搜索引擎优化的角度简述网站设计的基本要求。答：(1)搜索引擎蜘蛛能找到网页。（2 分）(2)搜索引擎蜘蛛找到网页后能抓取网页。（2分）(3)搜索引擎蜘蛛抓取网页后能提炼有用信息。（2分）四、分析题:本大题共2小题，每小题12分，共24分。31.TJ是一家经营生鲜食品的网店。为了有效刺激网络消费者的购买，TJ从网络载体入手采取了以下做法:

10、优化上线产品的类属和排序，丰富产品介绍信息;强化店内搜索功能，进一步减少消费者搜索商品的时间成本:建立网上交流平台，便于消费者之间沟通产品特性、食用方法和体验等。由于物流服务会影响到消费者对网店的评价，TJ非常重视物流服务质量，选择与京东物流、顺丰等具有冷链仓储配送能力的优秀快递企业合作，满足了消费者对生鲜食品保鲜与及时送达的需求。请回答:(1)分析TJ考虑了哪些影响消费者网购行为的网络载体因素。(6分)答：商品陈列。TJ 优化上线产品的类属和排序，丰富产品介绍信息。 网购交易成本。TJ强化店内搜索功能，进一步减少消费者搜索商品的时间成本。 网购平台虚拟社区。TJ 建立网上交流平台，便于消费者

11、之间沟通产品特性、食用方法和体验等。(2)分析TJ关注物流配送质量的原因。(6分)答：消费者网络购买时无法直接获得产品，物流的效率对于消费者评价购买质量特别关键。 物流质量影响消费者对网络商店的感知，若物流配送不及时或者物品出现毁损，消费者可能将责任归咎于网络商店。 网络销售的生鲜产品对配送的时间、方式有特殊要求，如果配送出现问题，将可能影响产品质量。32.SH是一家历史悠久的知名食品连锁企业，既经营中高端蛋糕、西点、中点，又经营咖啡饮品等。为了发掘移动电商市场的巨大潜力，SH与美团、口碑等电商平台合作，不仅实现在线销售，还方便用户在线查找附近的SH店铺信息:鼓励顾客到实体店体验、签到并发表在

12、线好评，累计积分可兑换商品:当手机用户来到实体店附近区域时，向其发送促销信息。尽管SH初入电商平台，经验不足，但仍然吸引了很多用户关注。此外，令SH担心的是，电商平台上有很多同类产品价格更优惠的竞争者。请回答:(1)分析SH采用了哪些基于位置服务(LBS)的营销方法。(4分)答：采用签到模式，明确生意地点。SH支持用户在线查找附近的店铺信息，鼓励顾客到实体店体验、签到。 基于地理围栏获取用户位置，推送相关服务信息。当用户来到实体店附近区域时，SH向手机用户发送促销信息。 重视评论，形成口碑传播。SH鼓励顾客发表在线好评。(2)分析SH的优势、劣势、机会与威胁(SWOT)。(8分)答：优势（S）

13、：知名度高，历史悠久，产品丰富，连锁经营。（2分） 劣势（W）：初入电商平台，经验不足。（2 分） 机会（O）：移动电商市场潜力巨大。（2 分） 威胁（T）：竞争者多且价格优惠。（2 分）五、案例题:本题16分。33.TD的材料TD是一家健身器材网商。为了提高产品销量,TD采取了一系列网络营销措施。TD在产品的开发过程中与客户保持密切联系，让客户直接参与企业新产品的设计、改进等过程。TD为产品设计了现金、数量、季节等多种价格折扣策略，以招徕客户访问其网站，从而带动产品销售。TD在网站通过旗帜广告、图标广告等宣传其产品，在网络社交媒体传播包含品牌元素在内的公益广告，在网站上提供免费健身资料。为了

14、及时了解网络营销效果、调整网络营销策略，TD进行了用户行为分析。TD以月为周期统计所有访问者浏览页面的总数量，发现近半年来网站访问量明显上升，符合预期;统计用户访问时使用的IP地址发现，50%以.上的客户来源于本省，因此，TD有必要强化产品在其他省份的品牌形象传播;统计用户在单个页面上花费的时间发现，60%以上的用户在页面停留1-4分钟,这就要求产品介绍页面中应突出亮点信息。此外，TD还统计了用户来到网站时最先登陆的页面，出乎预料地发现用户更多访问了先前爆款产品A的页面，而不是近期投入大量网络广告费用的新款产品B的页面。对于客户更多地首先登陆产品A的页面，TD分析认为回头客在销售中占据重要地位

15、，这些客户通过之前的购买链接来到网站。为了能更好地服务老客户，强化老客户的关系维护，TD准备简化购物流程，美化产品页面，通过微信公众号和电子邮件向客户及时提供产品活动信息，运用CRM系统定期回访客户，并通过引入数据挖掘技术更加精准地向客户推荐产品。请结合案例材料，回答下列问题:(1)分析TD采用了哪些网络促销策略。(6分)答：网络广告。TD在网站通过旗帜广告、图标广告等宣传其产品。 网络公共关系。TD在网络社交媒体传播包含品牌元素在内的公益广告，在网站上提供免费健身资料。 站点销售促进。TD为产品设计了现金、数量、季节等多种价格折扣策略。(2)分析TD使用了哪些用户行为分析指标。(6分)答：页面浏览数。TD以月为周期统计所有访问者浏览页面的总数量。 用户的来源地区。TD统计用户访问时使用的IP地址。 页面停留时间。TD统计用户在单个页面上花费的时间。 最热门着陆页面。TD统计用户来到网站时最先登陆的页面。(3)分析TD准备采用哪些网络营销客户关系维护策略。(4分)答：建立良好的电子商务交易环境。TD准备简化购物流程，美化产品页面。 加强与客户的互动。TD准备通过微信公众号和电子邮件向客户及时提供产品活动信息，运用CRM系统定期回访客户。 提供个性化推荐。TD准备引入数据挖掘技术更加精准地向客户推荐产品。