奢侈品管理概论第9章-本土企业高端化成长战略-PPT精选ppt课件.ppt

1、本土企业高端化成长战略本土企业高端化成长战略第九章第九章学习目标1.了解中国目前有可能发展出奢侈品的主要行业。2.了解奢侈品企业在中国的业务模式。3.寻找中国本土企业走向高端化的成长路径。chp63第一节第一节传统中国特色奢侈产品细分传统中国特色奢侈产品细分chp64一、一、茶叶茶叶中国茶文化中的中国茶文化中的“温、和、醇、贵温、和、醇、贵”又代表了商务交流又代表了商务交流的诚、挚、真，所以越来越多的商务人士选择在品茶的诚、挚、真，所以越来越多的商务人士选择在品茶的轻松氛围中洽谈生意。的轻松氛围中洽谈生意。中国的茶文化有着悠久的历史。中国的茶文化有着悠久的历史。1818世纪中叶，中国的世纪中叶

2、，中国的茶叶就远销至欧洲、美洲等世界各地。茶叶就远销至欧洲、美洲等世界各地。许多中国企业也在努力打造中国的茶品牌。许多中国企业也在努力打造中国的茶品牌。四川竹叶青茶叶有限公司的顶级茶论道四川竹叶青茶叶有限公司的顶级茶论道竹叶青。竹叶青。1845年年-1933年中国、日本、印度锡兰年中国、日本、印度锡兰等占美国茶叶市销比重趋势图等占美国茶叶市销比重趋势图 chp67二、二、服装服装从历史角度来看，中国经历了上千年的文明，从历史角度来看，中国经历了上千年的文明，十多个朝代变更，服饰也随着历史的更替逐渐十多个朝代变更，服饰也随着历史的更替逐渐发展演进。发展演进。从民族角度来看，中国拥有从民族角度来看

3、，中国拥有5656个民族，每个民个民族，每个民族都有自己独特的服饰风格，例如赫哲族的鱼族都有自己独特的服饰风格，例如赫哲族的鱼皮衣服、藏族的袍饰、瑶族服饰的精美刺绣等。皮衣服、藏族的袍饰、瑶族服饰的精美刺绣等。东北虎东北虎 （NENETIGERTIGER）chp68 四、白酒四、白酒白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一。白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一。水井坊的出现开创了我国白酒行业中奢侈品的新时代。水井坊的出现开创了我国白酒行业中奢侈品的新时代。（一）茅台（一）茅台 （二）水井坊（二）水井坊五、五、漆器漆器中国最有名的漆器牌子叫漆宝斋。购买者的主要目的是将其作为礼品赠送。chp610第二节第二节奢侈

4、品企业在华业务模式奢侈品企业在华业务模式奢侈品企业采用的模式外商独资企业合资或特许经营外商独资企业和特许经营相结合一、外商独资企业好处好处 1.便于品牌管理，直接经营便于获得目标消费者的反馈，使得企业管理层能更接近市场，随时根据目标消费者的喜好和品味未取相应的营销策略。2.可以把自身先进的管理经验直接复制到中国市场，并防止技术外溢。弊端 比合资或特许经营投资额高。二、合资或特许经营二、合资或特许经营这是从20世纪90年代初期一直到2019年以前，传统奢侈品企业进入中国市场根据中国相关法规的规定所必须采取的形式。合资的方式给企业带来的潜在问题一是选择适合的经销商并不容易。二是如何管理经销商，有效

5、的激励机制的设计也是采取该业务模式的企业要面临的挑战。三是在合作开始时适合企业的经销商可能会在后来的合作中跟不上企业的发展，造成品牌策略的不清晰。三、外商独资企业和特许经营相结合三、外商独资企业和特许经营相结合结合两种业务模式的优点：在基础设施、物流设备完善，投资环境友好的一线城市设立独资企业，使企业能完全控制经营权和管理权并对市场做出准确的反映和及时的判断。四、并购中国企业想要创造自己的奢侈品牌最简单的方式就是品牌并购，这需要一定的财力支持。中国香港的潘迪生家族就是用这种并购的方法拥有老牌的打火机品牌S.T.Dupont的。（一）并购的优势（一）并购的优势1.提高知名度2.实现多元化 3.绕

6、过行业壁垒 1.提高知名度品牌价值是企业的一种无形资产，同样质量的商品，名牌产品的价值远远高于普通产品。当并购一个成熟并在市场上具有一定知名度的品牌时，可以提高并购者的知名度，从而提高企业产品的无形附加值。这也是品牌经营，获取超额利润的一个战略。2.实现多元化 通过企业并购，可以使企业成功的跨入一个全新的行业，这一情况多出现于混合并购的情形当中。企业通过并购全新的行业，实施多元化战略，对其他行业进行投资，不仅可以扩大企业产品的经营范围，更可以扩大企业的市场份额，增加企业的利润，并同时达到分散风险的目的。3.绕过行业壁垒 企业通过收购一个成熟的企业，可以绕过竞争者树立的行业壁垒，进入一个全新的领

7、域。他不需要投入资金进行产品研发，只需利用企业原有的生产技能即可。（二）成功的奢侈品并购案例1.LVMH 并购之王 世界上顶级奢侈品集团LVMH集团，旗下拥有50多个品牌，多数都是通过并购的途径将其纳入集团旗下的。2.奢侈品互联网并购 奢侈亚洲网是一个全球领先的奢侈资讯网，在并购之后，该网站将设有十九个奢华生活及奢华产品频道以及六个行业资讯及新闻频道，被称为全球领先的奢华数据网、奢华图片网、奢华品牌网、奢华产品贸易网、奢华电子商务网。3.经济危机下的并购在2009年金融危机遍布全球的形势下，奢侈品行业的并购活动非常活跃。受到经济危机的连锁反应的影响，冰岛这个仅有32万人口的欧洲小国，由于金融产

8、业资产不平衡，引发了严重的经济危机。受到此次金融风暴的影响，冰岛著名的Baugur 集团也出现了危机。4 经济危机并购机遇在2019至2019年期间，中国企业掀起了一股企业跨国并购的浪潮。TCL集团与法国汤姆逊集团合并电视制造业务，联想集团收购IBM个人电脑业务等经典案例就是中国企业时行跨国并购的很好案例。5汽车行业并购浪潮自90年代以来，汽车行业经过各种兼并活动，形成了六大跨国集团，即通用-飞亚特-铃木-富士重工-五十铃木集团、福特-马自达-沃尔沃轿车集团、戴姆勒-克莱斯勒-三菱集团、丰田-大发-日野集团、大众-斯堪尼亚集团、雷诺-日产-三星集团，除此之外，还形成了本田、标致-雪铁龙、宝马三

9、大集团，开成了有名的便于汽车工业6+3 寡头垄断格局。然而，近些年来，这个6+3的格局正在不断瓦解。（五）并购带来的问题 品牌的建设是一个长期的问题，并不是通过短时间的努力就可以成功的。世界上著名的奢侈品集团通常都拥有几十年甚至是上百年的历史。所以许多中国民族企业选择并购全球奢侈品牌来走向世界。但是，由于各种原因，例如自身实力，保护主义等，中国的民族企业通过并购所获得的企业多是一些处于弱势地位的品牌。这也是中国企业并购中存在的一个问题。chp626第三节第三节中国企业成长路径之外力借助中国企业成长路径之外力借助一、代工代工即代为生产，是指初始制造商生产商品，再贴上其他公司的品牌来销售，也称为贴

10、牌生产。例如，杭州盛宏服装有限公司是意大利名牌GIORGIO ARMANI、MOTIVE、VEST、ANGLOE、L.M在中国境内最大的生产制造商。二、中外合作经营 中外合作经营又称契约式合营企业，是一种利用外资的重要形式，由于合营各方利益紧密相关，使得各方都关心企业的经营效果，对于我国本土不成熟的企业品牌，是一种很好的借助外力成长方式。第四节中国企业成长路径之自主创业一、发展方向（一）文化方向（二）高精尖方向（三）传统与时尚结合（一）文化方向 中国有着自己传统的历史文化，悠久的历史，赋予了许多产品独特的中国民族内涵。中国的茅台，漆器，茶叶，丝绸，苏绣等产品就是这种独特文化的代表性产品。白酒行

11、业中的“水井坊”、服装行业中的“上海滩”，茶叶行业中的“论道竹叶青”就是利用中国传统文化走向成功的典范。（二）高精尖方向如果有人说，奢侈品牌的一大特点就是具有悠久的历史，许多奢侈品牌的创立与培养需要几十年甚至上百年的过程。中国现在要自主创立奢侈品牌，在历史方面是一大弱点。然而，在许多高精尖领域是不讲究历史的，在这个行业，科技的发展日新月异，只要能抓住高新科技的发展趋势，领悟消费者的需要，打造出贵族的气息，就有机会在此领域中创立奢侈品牌。在国内有家公司开创了一种“E导航”业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。（三）传统与时尚结合 中国拥有许多

12、传统特色的产品和元素。例如丝绸与苏绣。中国企业可以利用这些中国独特的原材料与手工艺，融入国际的时尚元素，与国际的时尚接轨，打造传统与时尚并存的中国本土奢侈品牌。在这一方面，其中有效的方法是可以邀请国际知名的设计师，参与产品的设计，利用设计师的知名度，加上一定的宣传，打造出既具有中国传统民族特色，又具有国际时尚感觉的产品，建立起比较优势，从而打入全球奢侈品市场。二、前提条件中国创建奢侈品品牌必须具备四个关键前提：（1）必须立足创建一个国际性的知名品牌，而非仅仅是一个中国知名的品牌；（2）必须以高质量确保一个品牌的生命力，精品意识与精尖品质是所有奢侈品的基石；（3）必须以创造性和文化内涵吸引客户，

13、独创的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力；（4）必须在全球范围内发现并满足客户需求，中国奢侈品的成长空间在中国市场，但真正的立足之地在于国际市场。三、面临的问题三、面临的问题中国企业自主创业，所要面对的最大难题，是中国消费者对“中国制造”奢侈品的怀疑。中国制造让人容易联想到低劣的品质与仿冒品。好像中国制造与中国的品牌从来都没有与奢侈品牌联系到一起。产品上Made in China（中国制造）的标签，不但不能为产品增加附加值，相反在有些消费者的心理，还起到一定的负面影响。在中国的民族企业中，打入国际市场的品牌如海尔，联想等，主要是处于家具，电器，或电子 产品领域。时尚行业能够进入国际市场的中国

14、品牌少之又少。三、面临的问题三、面临的问题中国消费者购买奢侈品的一个显著特征就是炫耀性消费，而在中国的奢侈品消费者的心目中，购买外国制造以及价格高昂的奢侈品是自己品味和身份的象征。相反，中国制造与这种身份和品味的传达丝毫没有联系。不仅如此，中国制造更容易让人联想起廉价商品与仿冒产品。在2019年环球奢侈品报告中，有数据表明，在中国，约有86%的消费者会因为奢侈品牌上标有“Made in China”这样的的标志而不愿继续购买。三、面临的问题三、面临的问题中国奢侈品牌的发展，以及中国的奢侈品市场仍然存在一个重要的变数，即政府政策导向。勤俭节约是中华民族的传统美德，自古以来，“由俭入奢易，由奢入俭

15、难”等古训也教导着我们生活要勤俭、朴素。由于一些社会性的问题存在，国家在政策导向的方方面面也大力推崇勤俭节约的作风。四、四、中国汽车业中国汽车业 自主品牌寻求发展空间自主品牌寻求发展空间中国自主品牌汽车在近年来得到飞速发展，但是目前中国依然是“汽车制造大国”，而不是“品牌大国”，这之间还有很大的差距。想要打造中国自己的汽车奢侈品牌更有很长的道路要走。四、四、中国汽车业中国汽车业 自主品牌寻求发展空间自主品牌寻求发展空间要想构建中国自己的汽车奢侈品牌，汽车厂商必须从打价格战的战略方式转向注重质量，以及打造品牌。在注重质量的同时，从细节入手，进行品牌定位，积极参加各种车展，做好售后服务，提高品牌影响力。本章思考题1.传统中国特色奢侈产品是如何细分的？2.奢侈品企业业务模式主要有哪几种？3.何为代工？4.何为中外合资经营？5.中国奢侈品企业自主创业的前提条件有哪些？6.中国奢侈品企业自主创业所面临的问题主要有哪些？